Comment les marques de Luxe peuvent-elles être performantes et innovantes sur le online et les nouvelles technologies tout en conservant leur statut et en offrant à leurs clients une expérience toujours aussi majestueuse ?

le Luxe, un secteur spécifiqueAvant de proposer une stratégie e-Commerce adaptée aux marques de Luxe, il faut tout d’abord étudier et comprendre ce secteur complexe. Les types de produits, de services proposés, les spécificités de la clientèle ainsi que la part de rêve véhiculée par les grandes marques du secteur font du Luxe un concept mouvant, difficile à appréhender. Notre étude porte uniquement sur le marché du Luxe en France.

A] LA NOUVELLE DéFINITION DU LUxE

1/ Un secteur spécifique...La notion de Luxe dépend de chacun d’entre nous. Nous attribuons l’étiquette « Luxe » à une gamme de produits/services plus ou moins large, selon notre parcours, nos at-tentes, notre niveau de vie. Les frontières du Luxe sont finalement très floues. Toutefois, nous pouvons affirmer que l’achat d’un objet, un produit ou un service de Luxe répond à la fois à des facteurs rationnels de sélection d’objets ou de produits (revenu de l’acquéreur, prix des produits, rapport qualité-prix...) et à des facteurs irrationnels (satisfaction personnelle de nature hédoniste, narcissique, satisfaction sociale d’appartenir à une classe distinctive de la population en possédant ses emblèmes au travers d’objets siglés...).

2/...Où la symbolique prime !L’ambiguïté d’un objet de Luxe tient à sa symbolique. A la fois produit utilitaire et fonctionnel, chargé d’une plus-value esthétique, culturelle ou historique, accusé d’être éphémère, inutile et arrogant socialement, il est le résultat d’une certaine créativité-innovation et a pour origine des métiers anciens relevant d’un haut-artisanat. Il est donc à la fois un produit témoin d’une créativité distinctive, d’une qualité exceptionnelle et d’une forte puissance médiatique à l’international.

B] 3 POSITIONNEMENTS POUR LES MARQUES DE LUxE

Tous secteurs confondus, nous pouvons différencier 3 types de Luxe, d’abord selon le prix des produits, mais aussi leur accessibilité, et la valeur perçue.

1/ Le Luxe « No Limit » : pour être affilié à cette catégorie, le produit de Luxe doit être parfait, précieux et très rare, garantissant ainsi une certaine confidentialité. En conséquence, la stratégie marketing mise en place a pour objet le maintien d’un niveau créatif très élevé et d’une qualité exceptionnelle. La communication se résume gé-néralement à des événements très mondains, sélectifs et réservés aux principaux clients, ambassadeurs de la marque ainsi qu’à certains leaders d’opinions. Il va sans dire que les produits de cette catégorie affichent des prix hors norme.

2/ Le Luxe « Raisonné » : ces produits sont éga-lement sélectifs, mais moins précieux, réservés mais moins rares et reposent sur un concept à la fois original et rassu-rant. La stratégie marketing mise en place doit préserver l’esprit de clan des acquéreurs et être assez explicite pour les rassurer tout en les flattant. Cette stratégie plus élaborée s’exerce sur un marché plus concurrentiel et est destinée à une clientèle plus hétérogène. La communication se fait au travers de médias d’images et d’événements à destination des clients et de certains « trend setters ».

3/ Le Luxe « Budgété » : il est réservé aux décli-naisons les plus longues et les plus fines des créations du Luxe « No Limit » et « Raisonné ». Il nécessite la mise en place de stratégies marketing très élaborées, du fait de la proximité des produits entre eux et de l’extrême concur-rence de certains marchés (les parfums, cosmétiques…). Les produits se renouvellent fréquemment en fonction des saisons, des tendances et sont soumis à des modes de consommation plus rapides. La diffusion étant plus massive, la communication se fait via les grands médias et nécessite un budget média conséquent.

Comme le montre le tableau ci-dessous, une marque peut être soit dans une de ces catégories, soit dans plusieurs, selon la ligne de produits concernés (parfum, prêt-à-porter, haute couture…). Nous verrons dans la partie 4.B comment adapter son site et sa communication online selon ces 3 segments.

#1

ENOR

A

C] DES CLIENTS AUx MULTIPLES FACETTES

Historiquement, trois types de clients du Luxe ont émergé. Rassemblés par un statut social, des valeurs et un mode de consommation communs, ces groupes pourtant différents peuvent toutefois consommer des produits similaires. En-core une fois, les frontières ne sont pas figées.

1/ La clientèle « exclusive » concerne les clients de Luxe « classique » ou « intemporel », disposant d’un fort pouvoir d’achat ; c’est une clientèle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientèle, les objets de Luxe véhiculent principalement des valeurs de qualité et d’esthétisme.

2/ La clientèle « Traditionnelle » regroupe la clientèle bourgeoise et urbaine, habituée à la consomma-tion de produits de Luxe. Le Luxe est une question de sta-tut, mais aussi de classicisme. A travers l’achat de produits de Luxe, cette clientèle cherche à se différencier et à avoir un style propre. Elle est rassurée par les marques établies mais peut rejeter les marques ombrelles trop présentes sur le marché au profit de marques plus confidentielles.

3/ La clientèle « Occasionnelle », enfin, est constituée de clients plus jeunes, sensibles à l’univers du Luxe, et disposant d’un pouvoir d’achat récent. Pour ce groupe, le Luxe est un plaisir que l’on s’offre de façon oc-casionnelle car sa consommation demeure limitée par le pouvoir d’achat.

Pour l’ensemble de ces groupes, le Luxe est de moins en moins synonyme de distinction sociale, et est au contraire acquis pour le plaisir personnel qu’il procure. Cette évolu-tion marque une rupture avec les décennies précédentes ; aujourd’hui, seuls 10 % des clients les plus aisés disent trou-ver dans le Luxe un moyen d’affirmer leur statut social.

Comme le dit Vincent Grégoire, directeur du département Art de vivre du bureau de style Nelly Rodi, on constate l’émergence d’une nouvelle génération de clients qui pré-fèrent « le Luxe pour soi, en privé, synonyme d’un bien-être qui ne se voit pas ».

Ces nouvelles motivations pour consom-mer des produits de Luxe sont plus inti-mes, plus autocentrées. en voici l’essentiel :

Le plaisir et l’hédonisme : il y a une faible sensibilité au prix car l’objectif est de se faire plaisir en s’offrant un pro-duit d’exception. Ici, la qualité et la créativité des produits sont les facteurs de choix.

La valorisation : les marques à forte notoriété sont privi-légiées. Comme l’achat du produit est valorisant, il y a une faible sensibilité au prix. 74 % des clients du Luxe recon-naissent avoir acheté un produit bien qu’ils jugeaient son prix trop élevé.

Le souci de son apparence : c’est la fonction identitaire du Luxe. L’individu privilégie désormais des produits créatifs de marques plus confidentielles mais qui correspondent à son souci d’élégance et de paraître.

Le bien-être et la sensualité : cela concerne les produits et services liés à la beauté (instituts ou spa) mais aussi les objets comprenant des matières nobles et fonctionnelles (soie, cachemire, laine, cuirs et peaux…).

#1

À retenir • La définition du Luxe est personnelle et propre à chaque individu, il peut s’agir d’un objet, d’un pro-duit ou d’un service, qui répondra à des facteurs ra-tionnels mais surtout irrationnels (émotion, valeur, bien-être).

• Il existe plusieurs Luxe, du plus ouvert au plus éli-tiste, tout comme il y a différents clients du Luxe, des plus aisés et réguliers aux plus occasionnels.

• Ces dernières années, on constate un changement dans l’acquisition des produits de Luxe. Le Luxe se savoure désormais en intimité, dans une recherche du plaisir pour soi et de moins en moins pour ses effets statutaires.

Voyage/Tourisme

Services

Habillement

Produits culturels

Produits technique

Hygiène/Beauté/Santé

Maison

Jeux et jouets

Alimentation

Pièces/Équipements auto

56%

52%

45%

45%

44%

23%

21%

16%

12%

10%

Les produits et services achetés en ligneen % des internautes

Taux d'acheteurs par cible parmi la population internauteau 1er trimestre 2011 en % des internautes

Source : Médiamétrie//NetRatings

HOM

MES

FEM

MES

16 —

24

ANS

25 —

34

ANS

35 —

49

ANS

50 —

64

ANS

65 A

NS E

T +

CSP+

CSP

-

RETR

AITÉ

S

PARI

S ET

RÉG

ION

PARI

SIEN

NE

PROV

INCE

76,1%

68,7%72%

85,4%79,6%

74,7%

64,9%

88,5%

74,6%69,2%

78,7%

70,9%

Source : Médiamétrie

#2Le e-Commerce, état des lieuxAvant de faire un focus sur les stratégies e-Commerce pour les marques de Luxe, il est indispensable de nous attarder un peu sur le e-Commerce en général. Nous verrons dans cette partie quelles sont ses tendances et ses perspectives d’évolution.

A] CHIFFRES CLéS77 % des français ont acheté à distance en 2010, via Inter-net, mobile ou courrier, pour un chiffre d’affaires de 31 mil-liards d’euros. On comptait 38,6 millions d’internautes en France au 1er tri-mestre 2011, dont 28 millions d’acheteurs en ligne, soit 72,54 %.En 2011, 97 % des internautes se déclaraient satisfaits de leurs achats en ligne, ce qui montre le fort niveau de ser-vice et de qualité proposé aujourd’hui par la plupart des sites web. Enfin, en 2011, 3 millions de français ont déjà fait au moins un achat à partir de leur mobile.

#2

B] LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

En 2011, le constat des principaux acteurs du web a été le retour en force des valeurs qui ont construit la notoriété et le développement des sites online qui perdurent. Ces valeurs sont :

• Confiance • Liens • Règles • Cohésion • Responsabilisation et collectivité

Ainsi, pour plaire et émerger, un site doit aujourd’hui réin-tégrer dans l’acte d’achat les dimensions objectives et sub-jectives des valeurs sociales mentionnées ci-dessus. Ceci passe par la maîtrise des caractéristiques suivantes : • Qualité des produits• Excellent rapport qualité-prix• Transparence des tarifs• Logistique maîtrisée• SAV performant• Actualisation des problématiques de mise en

ligne : charte déontologique dans le recueil et le trai-tement des données, sécurité des transactions…

C] PERSPECTIVES D’AVENIR : 2012 ET AU-DELà

Dans le domaine du digital, les tendances et les techno-logies évoluent très vite. Il est primordial d’anticiper les futures orientations du secteur afin d’être pionnier et pro-poser aux consommateurs des évolutions qui répondent à leurs besoins.

1/ L’explosion du m-commerce et du t-commerce

Gartner estime que d'ici 2013, les terminaux mobiles intel-ligents seront plus nombreux que les ordinateurs, avec plus d’1,8 milliard d'appareils dans le monde. Pouvoir adresser un si grand nombre de consommateurs est une opportunité que les commerçants ne peuvent pas rater.

En 2012, le m-commerce, c’est-à-dire l’achat via des outils mobiles et connectés à Internet comme les smartphones ou les tablettes, continue de croître, accompagné par une forte émergence du t-commerce. Le t-commerce désigne les achats spécifiquement faits à partir des tablettes, c’est donc un sous-ensemble du m-commerce.

Chiffres clés sur le m-commerce et le t-commerce (marché France)

Avec le déploiement de la TV connectée (cf : partie 5.D), la télévision va également devenir un terminal de vente, fonctionnant probablement sur le même modèle que les ordinateurs. La question est : s’agira-t-il de ventes addition-nelles ou de cannibalisation d’un autre canal ?

mOBiLe TaBLeTTe

sexe 58 % hommes42 % femmes

67 % hommes33 % femmes

35 aNs eT + 51 % 68 %

Csp + 35 % 47 %

LOCaLisaTiON 22 % IDF 23 % IDF

TaUx de TRaNs-fORmaTiON

70 % 30 %

paNieR mOyeN 33 € 67 €

#22/ Le commerce traditionnel,

en mode Cloud La frontière qui sépare les mondes physiques et virtuels devient de plus en plus floue alors que les commerçants mêlent (ou tentent de mêler de façon plus ou moins heu-reuse) leurs offres numériques et traditionnelles. C'est ce qu'illustrent les services de numérisation de code-barres, tels que ShopSavvy. Ils aident les utilisateurs à dénicher les bonnes affaires en leur permettant de numériser un code-barres pour trouver les meilleurs prix proposés en ligne. Mais ces applications représentent un défi : elles n'appor-tent rien au magasin dont les linéaires ont permis d'initier l'acte d'achat. Pour éviter la cannibalisation du commerce traditionnel, un nouveau système doit émerger ; un sys-tème qui récompense à la fois l'écosystème physique et l'écosystème virtuel.

3/ faire son shopping avec son réseau social

Prendre l'avis de proches avant de procéder à un achat n'a rien de nouveau. Mais au lieu d'emmener un ami courir les magasins avec soi, c'est l'intégralité de son réseau social qui peut désormais nous accompagner. Les commerçants sont de plus en plus conscients du pouvoir des « fans » et des « amis ». Les données présentées en juillet dernier par Hitwise indiquent qu'un fan Facebook équivaut en moyen-ne à 20 visites sur un site web.

Les commerçants utilisent désormais les réseaux sociaux non seulement pour dé-velopper leur image de marque, mais aussi pour développer des produits et le service client.

Prochainement, sur Facebook, de nouvelles « actions » de-vraient être déployées telles que « J’achète », « Je veux », « J'aimerais que l'on m'offre ce produit » ou encore « Je suis propriétaire de ce produit ». Ce sont les prémices du f-commerce, qui permettront notamment une meilleure connaissance des attentes des membres Facebook. Le réseau social peut également interagir au sein même du point de vente physique. C’est ce qu’a fait C&A, avec la création de cintres électroniques. Reliés à Facebook, ils affichent le nombre de « like » sur chaque tenue. La côte de

popularité de l'article s'affiche instantanément sur un écran ancré dans le cintre. Selon le distributeur, la clientèle se fierait donc au nombre de votes avant de faire son choix.

Facebook est le réseau social leader du moment, mais ne négligeons pas les autres réseaux. Pinterest, par exemple, peut permettre l’arrivée des marques de manière subtile, car le membre recherche des informations par centre d’in-térêt. La marque peut donc cibler les acheteurs potentiels et leur proposer directement les produits ou les services en corrélation avec leurs goûts.

4/ Optimiser l’utilisation et la gestion de données clients

Aujourd'hui, les vendeurs en ligne peuvent acquérir une énorme quantité d'informations, non seulement sur les acheteurs fidèles mais aussi sur les acheteurs potentiels, en se contentant de consulter leurs habitudes de navigation. En 2012, l'échange de données entre les vendeurs et les réseaux sociaux génère de nouveaux modèles marketing, qui enrichissent la base de connaissance des vendeurs. La partie la plus stratégique reste l’interprétation par l’équipe marketing de ce flux d'information pour créer une commu-nication pertinente et constante avec les consommateurs. La génération web est déjà lasse d'un excès de campa-gne publicitaire. L'enjeu pour 2012 et au-delà consistera pour les e-commerçants à identifier comment engager le consommateur via des campagnes opportunes et personna-lisées en exploitant les données avec pertinence.

5/ des communautés de vendeurs sans frontière

Les e-marketplaces internationales vont donner aux ven-deurs de toute taille et du monde entier l'opportunité d'étendre leurs activités, en évitant certains coûts tradi-tionnellement associés à la mise en œuvre de modèles de distribution locale, au stockage, etc. Les vendeurs pourront cibler de nouveaux marchés et leur dédier des ressources en fonction de la demande réelle. Cela ouvrira des opportu-nités dans les marchés émergents tels que la Chine, l'Inde et le Brésil. Rappelons qu’une e-marketplace est une pla-teforme qui permet la mise en relation d’acheteurs et de vendeurs au sein d’un espace contrôlé. Cela permet aux vendeurs de réduire leurs coûts (de plateforme techniques et logistiques) et aux clients d’acheter en toute sécurité via un tiers de confiance, qui est l’opérateur de la marketplace. Il existe des e-marketplaces généralistes, qui offrent une vaste gamme de produits dans de nombreuses catégories, et des e-marketplaces verticales qui se concentrent sur un secteur d’activité particulier.

#26/ des modèles de livraison flexibles Selon un rapport du cabinet Forrester publié en janvier 2011, les problèmes de livraison sont la principale raison des abandons de commandes en Europe. Il est vrai qu'In-ternet a créé une place de marché mondiale, mais les pré-férences d'achat spécifiques à chaque marché doivent être prises en compte. A titre d’exemple, la clientèle allemande a pour habitude de commander des articles de prêt-à-por-ter en nombre, de les essayer et de retourner les articles qui ne leur conviennent pas.

A l’avenir, proposer des modèles d'achat flexibles sera essentiel à la croissance, comme l'a montré la popularité croissante du phénomène click & collect, qui a compté pour 10,4 % des ventes en ligne au Royaume-Uni durant la période de Noël, selon l'IMRG (Interactive Media in Retail Group).

Le click & collect consiste à acheter en ligne puis à récupérer le ou les produits dans un point de vente physique.

Un autre modèle consiste à tester un produit pendant un mois avant de choisir de le garder. La société YBUY a déve-loppé un système d’affiliation à un « club » dont tous les membres ont ce privilège. Les consommateurs choisissent un produit à tester, le reçoivent à domicile et le testent pendant un mois avant de prendre une décision d’achat. Les membres ne s'engagent donc pas à acheter. Les pro-duits sont sélectionnés spécialement par l’équipe de YBUY et peuvent être très variés : mixeur Vitamix, machine à café Kaldi, appareil photo Fujifilm x10, iPad ou Jawbone Jambox. Le coût du test, comprenant l'envoi et le retour du produit, est de 25 dollars. Cette somme est déduite de la facture YBUY du client si celui-ci décide de conserver le produit.

7/ augmentation des ventes de produits « gros budget »

Cette tendance s’illustre dans le secteur de l’automobile. Symbole de l’évolution des mentalités, les vendeurs en ligne se sont multipliés sur le marché de l’automobile. La part des ventes de voitures neuves sur Internet a at-teint 5 % en France en 2011, contre 2 % en 2008. Une progression lente en volume, mais significative en valeur. En comparaison, ce chiffre s'élève à 10 % aux états-Unis. D’une manière générale, pour les constructeurs automobi-les installés en France, le chemin à parcourir pour vendre leurs véhicules sur Internet est encore long. Ils ne sont pourtant pas tous novices en la matière : en 2005, Re-nault proposait sa Logan sur eBay.fr, et plus récemment, Peugeot et Smart ont testé le potentiel de la vente en ligne en organisant des ventes événementielles sur le site vente-privee.com. L’utilisation du canal internet dans les années à venir fera donc partie des enjeux-clés pour les ventes de produits gros budgets.

8/ Les seniors, un marché en expansion Les séniors ne représentent « que » 37 % de la popula-tion des cyberacheteurs en France, mais pèsent 48 % des 31 milliards d'euros du chiffre d'affaires du commerce en ligne. A ce titre, les seniors sont la nouvelle cible privilégiée des sites marchands. Dans le cadre spécifique du marketing, la cible senior est constituée de toutes les personnes âgées de 50 à 65 ans. Si l’offre auprès de cette clientèle se développe, elle est encore sous-dimension-née. Mais certains annonceurs ont déjà pris les devants, à l’instar de la plateforme multisites Vivadia, qui agrège 120 sites et propose une offre de produits sélectionnés pour leur pertinence auprès d’une clientèle senior.

#3Quand le Luxe rencontre le e-CommerceAprès avoir appréhendé les enjeux du Luxe et du e-Commerce, voyons à présent les principales informations à retenir sur le e-Commerce pour les marques de Luxe.

A] POINTS CLéSPrécisons qu’il est compliqué d’avoir des chiffres concrets sur le Luxe, car les marques de Luxe font elles-mêmes parties de secteurs d’activité (habillement, automobile, beauté…).

• Chaque année depuis 2008, les ventes de produits de Luxe en ligne augmentent de 25 %. Toutefois, nous savons que la vente en ligne représente en-core une part marginale pour le secteur du Luxe (4,5 mil-liards d’euros, 2,6 % des ventes totales) mais elle est desti-née à croître de 20 % par an et atteindra 11 milliards d'euros en 2015.

• Les ventes en ligne de produits de Luxe sont principale-ment réalisées par les pure players, et non par les acteurs traditionnels chez qui Internet représente une très faible part.

Cela montre que les marques de Luxe ne sont pas au maximum de leur capacité sur le e-Commerce, et que leur marge de progression et donc le potentiel business sont forts.

• En ce qui concerne la performance des secteurs, ce sont les acteurs des cosmétiques et de la parfumerie qui sont les plus avancés sur Internet, à tous points de vue : image, conseil, vitrine, vente de produits. En deuxième position, nous retrouvons les spécialistes du prêt-à-porter et de la maroquinerie : bien que présents sur le web, ils sont en re-tard au niveau du dialogue avec les internautes et leur com-munauté. Enfin, le secteur de l’horlogerie/joaillerie, beau-coup moins actif et mature sur le web, ferme la marche.

• La plupart des marques de Luxe ne proposent pas l’in-tégralité de leur catalogue en ligne. De plus, le choix des gammes et des produits disponibles à la vente n’est pas toujours stratégique. Il est important de bien identifier les produits prioritaires pour la vente en ligne : produits d’ap-pels, produits ne nécessitant pas l’essayage, nouveautés… les critères sont vastes.

• Il est important de noter qu’en France, 1/3 des ventes de Luxe en ligne sont issus du déstockage. Si le marché du déstockage et des fins de séries à prix dégriffés se porte bien, c’est parce que les marques s’adossent à des sites partenaires et maîtrisent en partie leur image et le prix de vente proposé (Yoox, Brandalley, TooLuxe, VP Lounge). Ces e-commerçants ne concurrencent pas les sites en propre des marques car ils ne proposent pas les mêmes collec-tions. Au contraire, ce chiffre montre surtout toute la place qui reste disponible pour les sites en propre.

• Un site hybride a su se faire une place sur le web, net-a-porter.com, qui propose des articles de Luxe non dégrif-fés, et présente plus de 400 créateurs par mois, signe que la tendance qui était de vendre d’anciennes collections via des intermédiaires change. Avec un panier moyen de 600 € et des ventes en constante augmentation, le site est un bel exemple de mariage Luxe / e-Commerce réussi. Lancé en 2000 par Nathalie Massenet, femme d’affaires passionnée de mode, net-a-porter.com a été racheté par le groupe Richemont en 2010, pour 400 millions d’euros.

• Les réseaux sociaux sont devenus un axe important pour le secteur du Luxe: le nombre d’amis des marques de Luxe augmente en moyenne de 136 % par an. Nous verrons plus tard quelle est la stratégie à adopter par rapport aux ré-seaux sociaux.

#3B] DES SITES AUx OBJECTIFS

DIFFéRENTSPour les marques de Luxe souhaitant développer une bou-tique en ligne, trois structures de sites sont possibles. Le choix se fera en fonction du positionnement de la marque et de l’objectif pour lequel elle entreprend cette stratégie de vente en ligne.

1/ Le site « compagnon » propose une sélection limitée de l’offre disponible en points de vente physiques. Son objectif est davantage axé sur la notoriété et l’image de la marque que sur les retombées marchandes qu’elle es-père obtenir. Par exemple, Hermès a choisi de ne proposer en ligne que des produits d’entrée de gamme.

2/ Le site « jumeau » va plus loin, en dévoilant une offre assez étendue, où la plupart des produits de la marque sont proposés. L’objet du site est principalement de proposer un service supplémentaire aux clients (gain de temps, pouvoir acheter de chez soi). Les sites Louis Vuitton et Dior, par exemple, proposent en ligne une grande partie de leur catalogue.

3/ Le site « partenaire », quant à lui, met à disposition des clients la totalité du catalogue de la mar-que ainsi que des offres et services spécifiques. Le but est d’utiliser Internet comme un canal de distribution à part entière, avec des objectifs et une stratégie commerciale propre. Thierry Mugler, par exemple, présente l’intégralité de ses produits ainsi que des exclusivités et des services réservés à ses cyber-clients.

siTe JUmeaU Offre étendue, la plupart des références sont proposées

Proposer une alternative aux clients, augmenter le chiffre d'affaires

Louis Vuitton, Christian Dior, Yves Saint Laurent

siTe paRTeNaiRe Totalité des références vendues en boutiques et éventuellement des produits exclusifs

Créer un canal de distribution à part entière, générateur de business

Thierry Mugler, Bell & Ross

1/ quelques freinsAlors que toutes les marques de Luxe ont depuis longtemps un site Internet institutionnel, quelques freins expliquent leur arrivée tardive sur le e-Commerce :

• Tout d’abord, les marques de Luxe ont souhaité attendre la confirmation que le e-Commerce n’était pas une mode, mais bien un nouveau canal de vente qui allait s’installer dans la durée.

• Toutefois, le manque de maturité et de connaissances du fonctionnement d’Internet de la part des équipes et éga-lement des dirigeants des sociétés de Luxe, en termes de

gestion de sites et de stratégie e-marketing, retarde encore aujourd’hui l’arrivée des marques de Luxe sur la Toile.

• Un autre frein est la difficulté à recréer la magie de l’ex-périence en points de vente sur un site e-Commerce.

• De plus, les marques sont frileuses car elles craignent la difficulté de gestion de la cohérence entre les circuits online et les boutiques physiques.

• Enfin, pour les maisons les plus prestigieuses, la peur de perte d’image, et la volonté de garder une certaine inac-cessibilité a ralenti l’arrivée de boutiques e-Commerce.

C] DES ENJEUx ET DES OPPORTUNITéS FORTES

#3

2/ de nombreux avantagesAujourd’hui, ces freins restent certes légitimes, mais nous pouvons répondre à l’ensemble de ces objections. D’autant plus que les marques de luxe ont identifié de nombreux avantages à vendre en ligne. Tout l’enjeu de ces marques est de savoir intégrer les avantages offerts par le passage au e-Commerce…

• La boutique en ligne permet tout d’abord d’acquérir une nouvelle clientèle, habituée à l’achat en ligne et qui n’ose-rait pas forcément entrer dans un point de vente. Effective-ment, des clients peu habitués à fréquenter les boutiques de Luxe peuvent bénéficier d’un « apprentissage » en ligne sans craindre le regard, perçu parfois comme inquisiteur, du personnel des magasins de Luxe. Après cette initiation en ligne, certains iront ensuite visiter les boutiques physiques, décomplexés, en terrain connu.

Une interface marchande en ligne permet de collecter davantage d’informations sur les prospects et clients, situation idéale pour mettre en place un programme CRm plus performant, plus ciblé.

• Un site e-Commerce peut aller encore plus loin et permet-tre aux clients d’interagir davantage avec la marque, via des discussions, des échanges, l’animation d’une commu-nauté, un réseau social dédié…

• De par sa nature, le site e-Commerce permet une plus grande fluidité des étapes d’achat, la mise en avant d’infor-mations clés, la facilité du tunnel de transformation, c’est tout le parcours client qui est fluidifié.

• Enfin, d’un point de vue logistique, la présence d’une e-boutique permet à la société de pouvoir se développer à l’étranger avec des frais de structure allégés, par rapport à l’implémentation d’un réseau physique. Plus localement, l’e-boutique aide également les habitants de zones moins urbaines à avoir accès au Luxe.

Afin de créer l’e-boutique la plus performante, il est impor-tant de connaître et de comprendre les motivations des clients pour acheter du Luxe en ligne :

• Tout d’abord, l’accès à la marque et aux produits est faci-lité. En effet, un client fréquentant habituellement les ma-gasins « brick and mortar » peut apprécier la praticité de l’achat en ligne pour se procurer certains produits qui ne nécessitent pas une découverte préalable en magasin ou au contraire pour acquérir un produit déjà vu en magasin.

• Internet peut également être un moyen pour les plus no-vices d’obtenir davantage d’informations sur les produits et les prix de la marque. Un site complet proposera aux clients des précisions sur les composants des produits, éventuel-lement sa date de création, son histoire. Le prix, quant à lui, sera clairement précisé, ce qui n’est pas toujours le cas dans les boutiques les plus prestigieuses.

• Le client peut également choisir le canal Internet afin de pallier certaines ruptures de stock, d’avoir davantage de choix au niveau des produits, des tailles, etc.

• Enfin, la souplesse des horaires du magasin en ligne (7j / 7 et 24h / 24) ainsi que l’ubiquité du site offrent un complément tout à fait appréciable aux services délivrés en magasin. De plus, si le client souhaite offrir un cadeau, il peut le faire livrer directement chez son destinataire.

#3D] UN COMPLéMENT AU RéSEAU

DE DISTRIBUTION ExISTANT La création d’un site marchand permet aux marques de Luxe de gagner de nouveaux adeptes et d’augmenter leur chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires mensuel de certains sites marchands est parfois équivalent à celui d’une ou plu-sieurs boutiques, ou même d’un pays. Les deux canaux se complètent et s’alimentent.

Internet marque des points dans le commerce des services consommés de manière différée tandis que les magasins favorisent l’essai des produits et les achats d’impulsion.

Le site e-Commerce peut être un préa-lable à l’achat en magasin ou bien per-mettre de conclure un acte d’achat :• 70 % de la clientèle européenne s’in-forme sur internet avant d’acheter un produit dans une boutique de Luxe.• a l’inverse, 70 % des ventes sur inter-net en europe sont effectuées par des personnes s’étant déjà rendues dans un magasin de la marque.

De plus, le panier moyen des internautes « multicanaux » est supérieur à celui des internautes « monocanaux ».

Voici un schéma issu d’une étude sur la vente à distance, tous secteurs confondus, et qui fait ressortir l’intérêt des ventes multicanales. On constate que l’utilisation de plu-sieurs canaux augmente significativement le panier moyen. Par exemple, un client ayant utilisé les trois canaux dé-pensera au minimum 2,1 fois plus qu’un client ayant été uniquement en magasin.

À retenir • La vente de produits de Luxe sur Internet est en plein essor, principalement grâce aux pure players, mais le marché est loin d’être saturé : c’est le mo-ment de se lancer !

• Pour maximiser son succès, une marque doit pren-dre en compte son positionnement et les attentes de ses clients dans la conception et la création de son site e-Commerce.

• Un site e-Commerce ne cannibalise pas les points de ventes traditionnels. Au contraire, il les complète et les enrichit. De plus, les attentes des clients y sont différentes : rapidité, choix, anonymat.

Certaines marques l’ont compris et travaillent sur les diffé-rents réseaux de distribution de manière complémentaire. Par exemple, Van Cleef & Arpels s’appuie sur une nouvelle donne : les clients prêts à acheter de la joaillerie sur le web sont de plus en plus nombreux et constituent une cible à part entière. Ce sont soit des clients qui ont confiance en la marque, soit des non-clients que le site transformera en cyber-acheteur, abattant la barrière de la gêne en bouti-que. Van Cleef & Arpels propose dans un premier temps des produits plus accessibles en termes de prix, une straté-gie tout à fait pertinente pour séduire ces deux catégories d’acheteurs potentiels.

1,01,0

de 1,8à 3,1

de 1,8à 3,1

de 1,7à 2,5

de 1,7à 2,5

de 2,1à 4,6

de 2,1à 4,6

de 0,3à 0,8

de 0,3à 0,8 de 0,8

à 2,3de 0,8à 2,3

de 0,2à 1,0

de 0,2à 1,0

Point de vente

Site

e-C

omm

erce

Téléphone

Panier moyen de référence = 1.0 en magasin

#4Les facteurs de succèse-Commerce pour une marque de LuxeAfin de réussir son lancement sur le e-Commerce, une marque de Luxe doit respecter un certain nombre de règles et de bonnes pratiques. De surcroit, la cohérence entre la boutique en ligne et le réseau de distribution classique est primordiale : les stratégies doivent converger.

A] MATCHER LE NIVEAU D’ExIGENCE DES CLIENTS

Le service, le personnel, la qualité de la prise en charge sont des facteurs très importants pour le client se rendant dans une boutique de Luxe. Il est donc primordial pour un site de e-Commerce de répondre au même niveau d’exigence online qu’en point de vente.

Sont listés ci-dessous les critères que les clients attendent d’une boutique de Luxe, du plus important au moins impor-tant, accompagnés des propositions ENORA Consulting pour une réponse en ligne adaptée.

Par ailleurs, Internet ne doit pas être négligé lors de la stratégie de fidélisation imaginée par les marques de Luxe. Le service, l’accompagnement en boutique sont des facteurs de fidélité, mais ils peuvent être complétés on-line par des services additionnels, l’accès à des produits

en avant-première, l’envoi régulier de newsletter aux clients… Le site web est en effet l’espace incontournable pour recruter des informations sur les clients, en vue de mieux les connaître et ainsi mieux les fidéliser.

CRiTèRes pOiNTs de veNTeEtude luxurycrm.blogspirit.com

eqUivaLeNCe ONLiNeSolutions ENORA Consulting

Courtoisie et respect de la part des employésTon et Wording du site en accord

avec le discours de la marque

Rapidité et service dans le SAV Mail et / ou hotline affichés clairement sur le site pour contact SAV

Un personnel répondant parfaitement aux besoins clients

Avatar d'aide sur le site, ou FAQ, ou chat avec un vendeur…

Un emballage chic La possibilité d'avoir les mêmes conditionnements qu'en boutique

Un délai d’attente court en boutiqueParcours client court et clair, veiller à la bonne

fonctionnalité du site et des pages

Un personnel à l’aspect soigné Non applicable

Une boutique visuellement attrayanteGraphisme et Design du site en accord

avec codes marques et codes merchandising

Employés aux tenues adaptéesà l'univers de la boutique

Non applicable

Facilité pour obtenir des renseignements par téléphone

Numéro de téléphone indiqué clairement et délais d'attente courts, possibilité de click to call

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RTaN

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#4B] ADAPTER SON SITE à SON

POSITIONNEMENT DE MARQUEMaintenant que nous avons identifié les différentes typo-logies de Luxe, nous pouvons identifier la stratégie qu’il convient d’adopter pour chacun, en termes de distribution et de communication sur le canal Internet.

Plus une marque de Luxe se rapproche du Luxe « Budgé-té », plus elle doit proposer ses produits à la vente via le e-Commerce, à la fois sur son site et sur des sites partenai-res. A l’inverse, quand le positionnement d’une marque est élitiste et tend vers le Luxe « No Limit », la distribution et la communication doivent rester confidentielles.

Certaines marques ont anticipé très rapidement les oppor-tunités du e-Commerce. Dès 1999, Bell&Ross a considéré Internet comme un canal à part entière, stratégique et ma-gique, une vitrine internationale. « Cela nous a permis de prendre de l’avance en termes d’expérience online », nous confie Barbara Dumas, Internet & e-Commerce Director. « Nous avons par exemple 3 homes pages, qui représen-tent nos 3 collections. Notre boutique en ligne a été pensée en complément de notre réseau de distribution et en asso-ciation avec nos points de ventes agréés Bell&Ross. Nous avons identifié plusieurs types de visiteurs et avons créé pour chacun un parcours adapté. Par exemple, le visiteur un peu pressé qui cherche une montre bien précise n’a qu’à aller dans le plan du site et, en un clic, grâce à la référence du modèle, il arrivera sur la fiche produit, avec un autre clic il connaitra la disponibilité du modèle, et s’il souhaite se le procurer, avec un clic supplémentaire il pourra la recevoir 24h plus tard, chez lui, à l’adresse de son choix ou dans un point de vente agréé. »

C] CRéER UN E-RITUEL

Comprendre l’expérience en point de vente…Ce que vit l'acheteur en boutique de Luxe est de très haut niveau : l'accueil, le cadre, la décoration, l’empreinte des lieux, l'histoire de la maison, et également la magie senso-rielle qu’il peut ressentir au toucher d'un cuir, à son parfum, au poids d'une pièce horlogère...

C'est un véritable product telling multisensoriel qui s'or-chestre en ces lieux.

… pour la recréer online La difficulté à transposer cette expérience a naturellement conduit les maisons du Luxe à une certaine réserve envers le digital. La conception de la boutique digitale conçue comme une expérience « Luxe » peine aujourd'hui encore à éclore.

#4 Cependant, en intégrant certains éléments à son site de e-Commerce, une marque peut recréer cette expérience…

1/ story telling : Plonger l’internaute dans l’ambiance, l’histoire de la mar-que n’est pas aisé. Si certains éléments comme la musi-que sont simples à transposer du réel au virtuel, d’autres s’avèrent plus délicats à véhiculer. Or, il est primordial de faire découvrir l’histoire de la maison, son savoir-faire, son actualité, via la richesse des contenus proposés. Ainsi, des liens contextuels positionnés dans une fiche produit appor-tent une richesse de contenu indispensable à un « catalo-gue » de Luxe. Il est important d’aller plus loin en profitant d’Internet pour créer un univers autour de la marque, des mises en scènes de consommation, des idées d’utilisation et des associations produits. En un mot, apporter davantage de contenu. Cela renforce également le statut de la marque, car un site de e-Commerce de Luxe ne doit pas être simplement marchand, il doit servir à faire vivre l’histoire de la marque, donner vie à un produit, lui apporter de la profondeur.

2/ visualisation : Il est possible de mettre en ligne des photos en haute défi-nition, ou d’assembler des produits pour un effet « vitrine ». Toutefois, l’un des freins pour l’achat d’un produit de Luxe en ligne réside dans la difficulté à se projeter dans le pro-duit. Or, pour passer du e-shopping au feel-shopping, des solutions existent : de la vidéo 360 live à la visualisation dy-namique en relief, les possibilités offertes par les nouvelles technologies sont prometteuses. Il s’agit d’offrir des images qui permettent de découvrir le produit « comme si on le touchait », les détails de la matière et des finitions doivent être perçus grâce à la qualité des images et à la technologie permettant de zoomer sur le produit et de le découvrir en 3D lorsqu’il s’agit d’un produit complexe.

3/ accompagnement : Des étapes de parcours clients clairement identifiées (ru-briquage, sélection, panier, tunnel de commande) aident l’internaute lors de sa navigation sur le site.

Cependant, les marques de Luxe doivent aller plus loin, et créer des services tota-lement immersifs, ultra-attentionnés et innovants, comme une véritable concier-gerie digitale, car le service est lui aussi une notion clé dans la définition de l'ex-périence Luxe.

L'idée est que chaque maison recrée sa propre tradition sur le terrain du digital. Les services doivent être explicites et facilement accessibles (comme par exemple la proposition d’accompagnement par une conseillère au téléphone lors de la commande). L’ensemble de ces éléments permet de créer une nouvelle dimension émotionnelle de la vente online.

D] PROPOSER DES PRESTATIONS ADDITIONNELLES ONLINE

Ces prestations ont pour but de valoriser le canal Inter-net, d’augmenter le taux de transformation du site et le buzz autour de la marque et de ses produits. Toutes les marques de Luxe ne peuvent pas proposer tous les services additionnels : les services proposés ne doivent pas desservir le positionnement de la marque.

On compte principalement 3 prestations additionnelles.

1/ La personnalisation : • Louis Vuitton propose la personnalisation online des

bagages « mon monogramme ». • Ralph Lauren offre la possibilité de « customiser » ses

polos en ligne (choix du logo et de la couleur, ajout des initiales, etc.)

• Boucheron permet de personnaliser des bagues en li-gne, en choisissant les pierres, les formes et en rece-vant un devis par email.

• Longchamp commercialise une gamme de sacs sur-mesure uniquement sur la toile.

• Gucci propose de personnaliser les initiales de ses clients en lettres dorées au lieu des 2G.

• Mercedes offre toutes les possibilités de personnali-sation en ligne, tels que le choix des différents maté-riaux, jantes, couleurs... pour tous les modèles. L’outil propose à chaque étape une visualisation très précise. Non marchand, le site suggère ensuite d’être contacté par un vendeur ou de recevoir un devis.

2/ L’offre additionnelle :• Hilton offre des points bonus de fidélité, un montant

de crédit à utiliser dans l’hôtel, ou 20 % de réduction sur certaines destinations. Cela n’a pas d’incidence sur l’image de marque car les offres et promotions sont très courantes dans le secteur hôtelier.

• Bang&Olufsen offre, pour l’achat d’une télévision sur leur site Internet, la connexion à Apple TV, qui permet d’acheter et de louer des films dans l’iTunes Store.

#4

3/ Le service :• Hermès, pour sa collection de cravates, propose une

livraison en trois heures.• Chez Smalto, le Groom Service permet de choisir ses

articles sur Internet et d’essayer chez soi ou n’importe où ailleurs les pièces de la commande (amenées par coursier) avant de les acheter. Le service est payant uniquement si le client n’achète rien.

Aujourd’hui, ces bonus online sont principalement pro-posés par des marques de prêt-à-porter, maroquinerie. Les autres secteurs du Luxe (arts de la table, joaillerie, hi-tech) devraient s’engouffrer dans cette brèche qui permet de séduire davantage de clients internautes tout en renforçant l’attrait affectif pour la marqque.

E] ETRE à LA POINTE DE L’INNOVATION

Les marques de Luxe sont connues et reconnues pour leur capacité à créer la tendance, à être avant-gardistes et innovantes, qu’il s’agisse de leurs produits, services, design, matériaux, SAV, mais également en matière de communication et d’événementiel. Gucci, précurseur de la vague porno chic au début des années 2000, ou Hermès avec ses happenings toujours plus inventifs, en sont de bons exemples.

Cette inventivité et cette créativité doivent se retrouver dans la stratégie e-Commerce des marques de Luxe. il faut créer la différence, la nouveauté. L’innovation est une obligation.

Par exemple, Gucci a lancé le premier produit vendu exclu-sivement sur iPad. Il s’agissait d’une paire de basket, en édition limité, dessinée en collaboration avec Mark Ronson. Cette opération a créé du contenu autour de la marque et autour du support nécessaire à l’acquisition du produit.

Le web permet également d’imaginer des opérations omni-channel pouvant être très innovantes.

Par exemple, l’opération « Catch a Choo », de Jimmy Choo, où la marque a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres. Grâce au réseau de géolocalisation Foursquare, les paires de tennis pouvaient être localisées, les lieux choi-sis, comme le Ritz par exemple, étant en cohérence avec l’image de la marque. La première personne à se rendre sur place gagnait la paire. 4 000 personnes ont participé en moins de trois semaines et les ventes ont augmenté de 30 %.

Lancôme a lancé récemment une opération couplant lo-calisation et nouvelles technologies : une chasse au tré-sor géolocalisée sur iPhone. Par le biais d’une application spécifique, les participants doivent retrouver « l’homme au chapeau » en premier, afin de gagner des flacons de par-fums « Trésor Midnight Rose ». Au final, des clients com-blés, des articles sur le web, des photos, une visibilité de la marque et un buzz qui a bien fonctionné.

ENOR

A

#4Evidemment, il ne s’agit pas de reproduire ce qui a déjà été fait mais de proposer, d’inventer de nouvelles idées, d’exploiter de nouvelles technologies… Voici quelques pistes :

1/ des plus réalisables…• Proposer des essais en réalité augmentée : l’inter-

naute envoie une photo ou ses mensurations et un avatar essaie ensuite les tenues et les accessoires ; c’est une aide pour choisir sa taille ou pour une créa-tion sur-mesure.

• Récupérer davantage d’informations sur les clients en ligne (facultatif pour le client) afin de leur proposer des ventes croisées, des ventes événements (anniver-saire du conjoint, anniversaire de mariage…) en fonc-tion de leurs goûts.

• Créer une « salle des inspirations » sur le site, où le client peut choisir une ambiance, des matériaux, certains adjectifs, afin d’être dirigé ensuite vers une sélection de produits. Puis le client peut consulter des inspirations « similaires ».

2/ …aux plus avant-gardistes• Intégrer des informations dans les lunettes Google :

le client voit un sac dans la rue et peut obtenir ses caractéristiques, le point de vente le plus proche. Ou lors d’un passage devant une vitrine, certaines infos se dévoilent, il se voit essayer les vêtements grâce à la réalité augmentée.

• Fournir des gants tactiles pour toucher l’écran et ainsi toucher, ressentir les matériaux, comme s’ils étaient à portée de main du client.

• Sites développés en 3D (sans lunettes), pour augmen-ter la précision visuelle des produits proposés, appari-tion d’hologrammes…

À retenir • L’enjeu principal pour un site e-Commerce est de recréer une expérience aussi intense que celle vé-cue par le client en point de vente. Cela passe par la richesse du contenu, la technologie du graphisme, et la perfection du service.

• La stratégie de distribution online doit être en ac-cord avec la méthode de distribution traditionnelle choisie par la marque, et par conséquent, elle dif-férera selon le statut des marques. De manière gé-nérale, la stratégie de marque, son positionnement et sa communication doivent être pensés de façon globale et unique.

• Afin d’augmenter l’attrait de la clientèle pour son site de e-Commerce, une marque de Luxe doit pro-poser, a minima ponctuellement, des services addi-tionnels tels que la personnalisation de ses produits ou la mise à disposition de privilèges exclusifs.

• L’innovation et l’inventivité sont les piliers des marques de Luxe, et doivent investir le terrain du e-Commerce, propice au lancement de fonctionnalités originales, à l’émergence d’idées nouvelles.

« L'essor avéré du e-Commerce nécessite de repenser la distribution dans son ensemble. Les ressorts qui mènent à l'acte d'achat évoluent, en particulier ceux auxquels sont sensibles la génération Y, et poussent au développement du multi-canal. Online et Offline ne s’opposent pas mais se complètent. »

Philippe LEMOINE, Directeur Internet Europe, Hermès Sellier

« Les clients habitués au Luxe sont aujourd’hui prêts, et même en demande, pour l’achat en ligne. Toutefois, les bou-tiques physiques vont perdurer, car certains produits de Luxe n’auront jamais leur place sur Internet, comme un bijou exceptionnel ou une pièce de haute-couture. Chez Smalto, nous voyons le digital comme une opportunité d’aller encore plus loin dans la relation et la satisfaction client. Nous pensons que les marques de Luxe ont intérêt à externaliser la partie technologie afin de se concentrer sur leur cœur de métier, la création, ainsi que la relation client. »

Agnieszka Lewitowicz, Responsable de projets e-marketing, Smalto.

« Reproduire l’expérience du " monde physique " dans le " monde virtuel " n’est pas une chose aisée, mais à partir du moment où l’ADN de la marque et le positionnement sont clairs, cela devient juste une transposition créative et de la création de contenus. Mais le changement fait peur, et bien souvent le secteur du luxe et plus particulièrement le secteur horloger, attend patiemment son heure pour mieux préparer son arrivée… Il faut toutefois trouver le juste équilibre qui convient à la clientèle du Luxe : savoir proposer des outils digitaux intelligents et performants, rapides, accessibles par l’ensemble des avancées technologiques (4G…) et des nouveaux supports (Desktop, Tablet, Smartphone) avec toute la complexité du déploiement de l’internet (inégal) partout dans le monde. Aujourd’hui, les budgets qui y sont consacrés sont colossaux. Mais les enjeux aussi. Les internautes avertis attendent des marques de luxe une présence à la hauteur de leur prestige ainsi qu’une réponse " sur-mesure ". A très vite sur www.bellross.com ! »

Barbara Dumas, Internet & e-Commerce Director, Bell&Ross Headquarters.

Le mot de la fin, la vision de professionnels du e-Commerce dans le Luxe

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