Enjeux et mesure de l'e-réputation - AT Internet

Online Intelligence Solutions

ENJEUX ET MESURE DE L'E-RÉPUTATION

Animé par Olivier DancotAvec l’aimable participation de

Karine Privat de Fortunié & Régis SébilleMercredi 19 décembre 2012

ONLINE INTELLIGENCE SOLUTIONS© COPYRIGHT 2012

SOMMAIRE

E-réputation ?

Mise en place d’une veille

Traiter et analyser la masse de données entrantes

Avant de vous lancer


E-RÉPUTATION ?


POURQUOI SURVEILLER LES MEDIAS SOCIAUX ?

4

Supports des marques = owned + paid mediaCorporate, e-commerce, services, Page Facebook officielle, etc.

Autres supports = earned + shared mediaForums consommateurs

Réseaux sociauxBlogs

Plateformes de partage de vidéosAttaques des concurrents (via leurs propres canaux par ex)

Sites d’avis consoEtc.

Une très grande part de ce qui est dit d’une marque sur Internet est hors de son contrôle !


LES VECTEURS DE LA E-RÉPUTATION

• Blogguer• Chatter• Bookmarquer• Partager• Uploader• Critiquer• Crowdsourcing• …


QU’EST-CE QUE LA RÉPUTATION ? La Réputation :

o est liée à une évaluation

o est subjective

o est incontrôlable, mondiale, publique

L’identité, c’est ce que vous dites sur vous.

La réputation, c’est ce que les autres disent sur vous.


UNE E-RÉPUTATION ?

« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une

marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne

l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. »

Camille Alloing de CaddEReputation


L’ÈRE DU CONSOM’ACTEUR

Les internautes utilisent les médias sociaux pour se forger une

opinion sur des produits et pour construire leur comportement de

consommateur.


SANS VEILLE, PAS D’ÉTUDE DE VOTRE E-RÉPUTATION

Indispensable dans le cadre d’une stratégie digitale

Permet de connaître

o Attentes

o Besoins

Difficile car grande variété de sources


DÉMARRER

Outils de monitoring gratuits

o Google Alerts

o Etc.

Lecture des outils intégrés :

o Facebook Insight

o Twitter et le nombre de followers / followings


S’ORGANISER (LVL1)

Individus isolés, pas toujours "officiellement en charge"

Connaissances basiques des outils et des réseaux sociaux

L’entreprise ne considère pas les médias sociaux comme

importants

Pas de stratégie

Pas d’objectifs

Les données sont peu diffusées


POURQUOI NEXITY S’Y EST INTÉRESSÉ ?

Prise en compte de l’évolution des contextes :

Internet + Marché immobilier + Entreprise.

Premières étapes :

1. Audit par une agence conseil en E-reputation

2. Formation au Community management + 1er outil de veille

3. Mise en place de process de traitement interne

4. Premiers pas sur les blogs et forums


COMMENT METTRE EN PLACE UNE VEILLE

EFFICACE ?


RECUEILLIR LES BESOINS

Qui parle de ma marque ? Comment et où en parle-t-on ?

Que font mes concurrents et comment est-ce que je me

positionne par rapport à eux ?

Est-ce que ma dernière campagne de communication a été

appréciée ?

Quels sont les besoins de mes clients et prospects ?


DÉFINIR LES OBJECTIFS

Connaître son public

Mettre en place une étude de marché "permanente"

Evaluer et améliorer la qualité du service client

Informer la direction

…


CHOISIR LES AXES ET PÉRIMÈTRES Axes de veille

o Des thématiques

o Mots clés

Périmètres

o Cibles

o Langues

o Pays Photo © Elolozone

http://elolozone.blog.lemonde.fr/elolozone/



L’entreprise s’organise avec des équipes / personnes

officiellement en charge

Objectifs et stratégie

Budget accordé

L’entreprise considère les médias sociaux comme un élément de

la communication globale de l’entreprise

Diffusion des données à la direction


NEXITY - LE CHOIX DES OBJECTIFS Les attentes de Nexity s’articulent autour de 3 visions :

o Vision globale Tendances des verbatim du marché, les concurrents…

o Vision marque Qui parle de Nexity ? Comment ? Pourquoi ? Quand ?

o Vision client sur nos produits et services => Community management

Il en découle 3 principaux objectifs :

o Laisser une présence positive de la marque sur Internet

o Apporter un soutien à la Relation Client

o Reporter à la direction une vision claire de ce qui se dit sur

Internet et de nos actions


NEXITY - CONFIGURATION DES OUTILS

La configuration de l’outil dépendait des objectifs fixés :

o Détermination des mots-clés

o Volume de verbatim (événements / actu)

o Tendances des verbatim (bon / mauvais buzz)

o Qualification des retombées (tonalité, par activités…)

o « Alerte Client » (traitement CM)


TRAITER ET ANALYSER LA MASSE DE DONNÉES ENTRANTES


COMPRENDRE

Points clés à prendre en compte

o Influence

o Résonnance

o Popularité

21

o Tonalité des sentiments

o Perception de la marque

o Interactions


EXEMPLES D’INDICATEURS

Recherche des sources les plus influentes

Concepts dominants / concepts émergeants

Votre part de voix face aux concurrents

Canaux où l’on parle le plus de vous

Sujets et canaux des crises pouvant potentiellement éclater

Retombées de vos campagnes de communication

22


MÉTRIQUES Popularité

o Nombre de fans / followers / abonnés

o Nombre de commentaires par billet de blog

o Visibilité des messages / tweets

Interactions

o Nombre de likes / RT

o Nombre de commentaires / réponses

o Personnes qui en parlent

o Portée


LE MEILLEUR OUTIL !

L’humain !

Analyse automatisée du sentiment

controversée : fiabilité moyenne

estimée selon les études à 30%

Les machines ne font pas tout



Périmètre d’intervention défini, dispositif de participation en

place

Organisation d’évènements online / offline associés à la marque

Le community manager est un élément en relation avec les

équipes de l’entreprise

KPIs en place, mesure de l’évolution de ces KPIs

Il n’y a pas de poste de couteau-suisse


AVANT DE VOUS LANCER


MODÈLE DE MATURITÉ


NEXITY – Perspectives

Démarrage du projet Point à date

Mise en place d’un audit pour « pré-qualifier » l’impact de la e-réputation sur nos activités

Réflexion sur les processus et la stratégie à déployer

Définition du périmètre KPIs (Quels indicateurs? Pourquoi?)

Prise en main d’un outil de suivi de l’e-réputation

Modification de l’organisation interne et responsabilisation des équipes

Création de tableaux de bord et pilotage de l’activité

Vers de nouveaux objectifs gains de temps

gains de performance

adaptabilité aux contextes de marché et aux évolutions technologiques


CONCLUSION

Pensez à impliquer votre entreprise à différents niveaux

Partagez vos observations

Ciblez et coordonnez vos objectifs et vos actions

Soyez curieux


[email protected]

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