ENERO 2014
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32 • vegetable.fr • n o 303 / septembre 2013 GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert par Bertrand GUÉLY ©FFANG-DREAMSTIME.COM C ’est en général le Catégorie Manager qui définit l’assortiment, sur la base de la taille du point de vente et de son linéaire développé dédié. Mais, en fonction du niveau d’intégration de l’enseigne, l’assortiment théorique, pourtant construit rationnellement (environnement, type de clientèle, indices de consommation régio- naux, historiques de chiffre, intégration des pro- duits locaux/régionaux....) est plus ou moins déployé en magasin. Il est donc nécessaire de contrôler régulièrement la détention effective via les sorties caisses, avec flux poussé si le point de vente ne commande pas après relance. Les 9 principales erreurs à éviter dans la gestion d’un assortiment : 1 Démarrer un produit trop tôt ou le finir trop tard. Les fruits d’été à noyau en sont la parfaite illustration. Chaque année, malgré les recom- mandations des filières, on déçoit les premiers clients avec des fruits immatures et chers et on laisse une mauvaise impression aux clients de septembre avec des fruits sentant le frigo (necta- rines desséchées, bergerons faussement tardifs cotonneux...). Le fournisseur est souvent respon- sable du démarrage avant l’heure car les premiers lots sont achetés chers, poussent les produits d’import vers la sortie et, surtout, permettent de « prendre la ligne » dans une enseigne pour toute la campagne à venir. Pour sa part, l’acheteur en charge du produit est pressé d’ouvrir son comp- teur et ne veut pas être en retard sur ses concur- rents. Pour faire écho à mon article récent sur les agréeurs qualité, c’est typiquement un point sur lequel ils devraient être totalement décision- naires après analyse sensorielle. 2 Vouloir proposer sans discernement tout ce que déclinent les concurrents. C’est le fameux appel du Directeur qui revient de chez son concurrent avec la liste de ce qu’il a vu en plus. Comment veux-tu que je fasse du chiffre sans cerfeuil tubéreux ? UN PRODUIT QUI N’EST PAS À L’ASSORTIMENT NE SE VEND PAS! DERRIÈRE CETTE LAPALISSADE SE CACHE POURTANT UNE DES CLÉS DU RAYON F&L. FONDÉ SUR LE RYTHME DES CAMPAGNES, L’ASSORTIMENT EST GAGE DE CHOIX, D’IMAGE ET DE CHIFFRE D’AFFAIRES. MAIS, ENCORE FAUT-IL SAVOIR GÉRER LES DÉBUTS ET LES FINS DE CAMPAGNE ET PRÉSENTER L’ASSORTIMENT D’UNE FAÇON QUI DÉCLENCHERA L’ACHAT. Un balisage simple et efficace : dites si c’est un fruit, un légume, une racine... si c’est sucré ou salé et si ça se consomme cru ou cuit. ” VG307_Assemblage_Interieur.indd 32 20/12/2013 11:58
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32 • vegetable.fr • no 303 / septembre 2013
Avec PACFEL, le Carton Ondulé de France s’engage avec les professionnels des fruits et légumes
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GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
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Gestion de l’assortiment
c’est en général le Catégorie Manager qui définit l’assortiment, sur la base de la taille du point de vente et de son linéaire développé dédié. Mais, en fonction du niveau d’intégration
de l’enseigne, l’assortiment théorique, pourtant construit rationnellement (environnement, type de clientèle, indices de consommation régio-naux, historiques de chiffre, intégration des pro-duits locaux/régionaux....) est plus ou moins déployé en magasin. Il est donc nécessaire de
contrôler régulièrement la détention effective via les sorties caisses, avec flux poussé si le point de vente ne commande pas après relance.
Les 9 principales erreurs à éviter dans la gestion d’un assortiment :
1 Démarrer un produit trop tôt ou le finir trop tard. Les fruits d’été à noyau en sont la parfaite illustration. Chaque année, malgré les recom-mandations des filières, on déçoit les premiers clients avec des fruits immatures et chers et on laisse une mauvaise impression aux clients de septembre avec des fruits sentant le frigo (necta-rines desséchées, bergerons faussement tardifs cotonneux...). Le fournisseur est souvent respon-sable du démarrage avant l’heure car les premiers lots sont achetés chers, poussent les produits d’import vers la sortie et, surtout, permettent de « prendre la ligne » dans une enseigne pour toute la campagne à venir. Pour sa part, l’acheteur en charge du produit est pressé d’ouvrir son comp-teur et ne veut pas être en retard sur ses concur-rents. Pour faire écho à mon article récent sur les agréeurs qualité, c’est typiquement un point sur lequel ils devraient être totalement décision-naires après analyse sensorielle.
2 Vouloir proposer sans discernement tout ce que déclinent les concurrents. C’est le fameux appel du Directeur qui revient de chez son concurrent avec la liste de ce qu’il a vu en plus.
Comment veux-tu que je fasse du chiffre
sans cerfeuil tubéreux ?UN PRODUIT QUI N’EST PAS À L’ASSORTIMENT NE SE VEND PAS! DERRIÈRE CETTE LAPALISSADE SE CACHE POURTANT UNE DES CLÉS DU RAYON F&L. FONDÉ SUR LE RYTHME DES CAMPAGNES, L’ASSORTIMENT EST GAGE DE CHOIX, D’IMAGE ET DE CHIFFRE D’AFFAIRES. MAIS, ENCORE FAUT-IL SAVOIR GÉRER LES DÉBUTS ET LES FINS DE CAMPAGNE ET PRÉSENTER L’ASSORTIMENT D’UNE FAÇON QUI DÉCLENCHERA L’ACHAT.
Un balisage simple et efficace :
dites si c’est un fruit, un légume,
une racine... si c’est sucré ou salé et
si ça se consomme cru ou cuit.”
VG307_Assemblage_Interieur.indd 32 20/12/2013 11:58
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GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
CLIENT ET CHEF DE RAYON... RÉACTIONS !
« Comment ça vous n’avez pas de cerfeuil tubéreux ! »
Pour tenter d’enrayer la montée de certains spécialistes, la GD a parfois essayé d’en copier certains partis-pris et de s’acheter cette image grâce à des « kits de spécialistes ». Censés enrichir l’assortiment et travailler avec des produits vecteurs d’image et sources de chiffre incrémental, ces kits gênaient en fait tout le monde : l’acheteur perdant du temps a sourcer et faire transporter à prix d’or des quantités ridicules, le logisticien encombrant son picking, le chef de rayon pestant contre le taux de casse catastrophique de ces « nanars », l’employé ne sachant pas quoi répondre à Madame Michu brandissant son hors sérié de Femme Actuelle sur les légumes anciens... Pourtant, il existe certainement une façon progressive de faire.
Reprenons cet exemple des légumes anciens ou oubliés. On pourrait se dire que si on les a oubliés, il y a surement une raison mais, sous la pression de quelques bobos, membres du Club des amis du cerfeuil tubéreux, on en met à l’assortiment ! Et tant pis si personne ne sait vraiment comment ca se prépare, si ça se mange ou si ça se fume ! Il est plus intelligent de commencer par proposer du panais et du crosne, réellement surprenants et gustatifs...
« J’ai toutes les pommes clubs et mon chiffre ne décolle pas ! »
Le succès commercial flamboyant de SAS Pink Lady fait beaucoup d’envieux dans le monde de la pomme et le nombre de clubs est toujours plus grand à chaque salon. Le marketing insufflé dans ces démarches étant généralement plutôt bien pensé (budget de référencement, animations/dégustations, gadgets...), on en viendrait presque à oublier que, à l’exception de quelques attributs véritables (solidité de Jazz, saisonnalité tardive pour Choupette...), les pommes clubs ne sont jamais que des bicolores comme les autres ! Si leur présence à l’assortiment n’est pas maitrisée (alternance et succession autour de l’incontournable reine en rose, pas plus de 2 en même temps...), on peut en arriver a une extension artificielle de la gamme pommes qui jouira d’un linéaire disproportionné au sein du rayon mais ne fera pas décoller son chiffre pour autant... et en oubliant que le 20/80 des ventes reste sur les 4 couleurs (Golden, Gala, Granny, rouge) et Pink lady.
Même s’il est difficile d’argumenter à son « ils ont déjà des abricots à côté, qu’est ce qu’ils foutent en Centrale ? », il faut savoir expliquer sur quoi est fondé l’assortiment déployé et les conséquences d’une inflation non maitrisée du nombre de références : – Lisibilité de l’offre sacrifiée. Une référence qui
n’a pas une descente/un facing n’est pas vue, ce qui est problématique quand on se souvient que les clients font leur choix face au rayon.
– Balisage trop présent, donnant l’impression d’une mer de pancartes !
– Perte de ventes car rupture sur les 20/80, sous linéarités, conséquence du « 1 colis de chaque ».
– Parasitage d’une partie des têtes de gondoles par des permanents et donc perte d’agressi-vité promo.
3 Proposer un assortiment fond de rayon différent de ce qui est décliné en promo avec deux risques principaux : déconcerter le client avec ces « sériés limitées », à l’opposé, lui faire découvrir et apprécier quelque chose qu’il ne retrouvera pas par la suite.
4 S’entêter à laisser à la gamme des pro-duits foncièrement « hors de prix » ou de qualité, notoirement déceptive, sous prétexte d’en avoir absolument. Le nombre d’espèces de FL est important : si l’abricot n’est pas bon ou très cher, vous vendrez plus de pêches ! Pensez juste à en informer vos clients.
5 Négliger la présentation. Il ne suffit pas d’avoir un assortiment adapté à la saison, encore faut-il savoir le déployer et refléter sa richesse. Plutôt que de regrouper les petites références au sein d’un pseudo espace découverte ou haut-de-gamme/goût, laissez chaque référence singu-lière au sein des familles traditionnelles. Il est plus efficace de faire découvrir le pain de sucre aux acheteurs d’ananas conventionnels que de l’isoler à un endroit où seuls quelques connais-seurs béninois iront le chercher... Ne pas sur-charger le balisage en voulant tout dire à des clients qui n’ont pas le temps de lire.
6 Oublier que la 4e et 5e gamme font partie intégrante du rayon et abandonner la gestion de l’assortiment aux industriels peu objectifs.
7 Faire les choses à reculons, juste pour prouver que ca ne se vend pas. C’est les fameuses 3 barquettes de mini légumes per-dues dans le meuble 4e gamme (pourquoi au froid ?) ou LE colis d’enoki au milieu de la gamme champignons de Paris.
8 Présenter des produits que vous ne connaissez pas ! Comment répondrez-vous au client dans ces conditions ?
9 Ne pas jouer certains partis-pris. On le sait, il est difficile d’être mieux disant sur toute la gamme en tant que généraliste. Par contre, on peut décider de détenir toute l’année une gamme complète de petits fruits rouges et capi-taliser sur leur cote antioxydant à la mode, pro-poser tous les champignons cultivés et complé-ter avec un stand vente assistée de forestiers en saison, être le Roi de l’exotique ou du Bio...
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Le mois prochain : La casse
Gestion de l’assortiment
Méfiez-vous aussi de la « coupe » de l’ELS qui ne commande pas les petits légumes fanes car ils mouillent, ne veut pas de la pomme de terre non lavée car cela l’oblige a nettoyer la gondole tous les jours ou de l’orange sanguine car elle vient de Tunisie !
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