1. Lefcacit des campagnes B2B PQR PRO 2004

2. Sommaire 1 PQR et dcideurs 2 Les scores moyens 3 2003-2012 : palmars des russites 4 PQR PRO : la mthodologie 3. 1 PQR et dcideurs > La PQR exerce une surpression sur le public cadres : une pntration quotidienne de 37,1% (PREMIUM 2012, cible ACTIV) pour le couplage PQR66 contre 36,8% de pntration sur les 15 ans et plus (ONE 2012). > Dans chaque ville, le Quotidien Rgional est une aide la dcision et un outil de travail pour les dcideurs : premire forme de presse lue par ce public, elle rassemble 37,1% dentre eux chaque jour de la semaine, contre 12,8% pour le 1er quotidien national (Le Monde), 11,9% pour le 1er magazine conomique (Capital) et 12,3% pour le 1er news magazine (lExpress) (PREMIUM 2012, cible ACTIV). > 97% des quotidiens rgionaux dlivrent chaque jour lensemble des informations boursires, 92% ont une rubrique ECONOMIE quotidienne, 54% ont un supplment ECONOMIE hebdomadaire. Lconomie dans la PQR, cest une information exclusive, du national jusquau micro-local. Cest aussi plus de 100 000 annonces de marchs publics et plus de 500 000 annonces doffres demploi par an. > La PQR, un mdia adapt aux campagnes B2B : 20% des annonceurs nationaux du PQR66 visent des cibles professionnelles. 4. 1 PQR et dcideurs La PQR : un outil de travail Ltude PREMIUM 2012 nous apprend que le quotidien rgional est le premier support de presse lu par les dcideurs. Les tests PQR PRO nous conrment que la PQR est pour ces derniers un outil de travail quotidien : pour preuve, 76% dentre eux indiquent que leur quotidien rgional joue un rle important dans leur activit professionnelle. Dans le cadre de votre activit, comment jugez-vous limportance de la lecture de votre quotidien rgional ? Est-ce ? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Pas du tout important Pas tellement important Assez important Indispensable / Trs important 5% 19% 32% 44% 5. Une lecture approfondie des rubriques caractre professionnel 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Les petites annonces de recrutement Les marchs nanciers/la bourse Les annonces lgales et appels d'offres La politique nationale La vie conomique nationale La politique rgionale La vie sociale La vie conomique rgionale 17% 20% 23% 48% 48% 54% 55% 61% 29% 28% 31% 35% 37% 34% 36% 31% 30% 29% 27% 12% 12% 9% 7% 6% 24% 23% 19% 5% 4% 3% 2% 2% souvent de temps en temps rarement jamais Lorsque vous lisez (nom du quotidien rgional), lisez-vous souvent, de temps en temps, rarement ou jamais les rubriques consacres ? Le tissu conomique franais tant compos en majorit dentreprises dont les marchs sont locaux, il nest pas surprenant que la PQR soit pour leurs dcideurs une source dinformation de rfrence. Cest ainsi quils y lisent avant tout les informations rgionales, quelles soient de nature conomique, politique ou sociale. 6. 2 Les scores moyens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Mmorisation Attribution Agrment 44% 44% 86% Le score moyen de mmorisation en PQR66 pour les campagnes B2B slve 44% auprs de la cible des Dcideurs. Le format et le procd couleur sont, sur cet indicateur, des critres discriminants puisque le score moyen dune pleine page est de 45% contre 35% pour un format 1/4 page. Une campagne excute en quadrichromie recueille un score de reconnaissance moyen de 44% vs. 33% pour une campagne en noir & blanc. Intgr partir de 2004, le score dattribution se monte en moyenne 44%. Enn, lagrment des campagnes est lui trs lev puisquil se situe 86%. 7. 3 2003-2012 : palmars des russites Les quelques 263 tests raliss depuis 2003 permettent de dgager les campagnes ayant obtenu les scores les plus levs, en distinguant celles qui ont t le plus vues de celles qui ont t le mieux attribues ou le plus apprcies. Les campagnes les plus vues Le Ministre du Travail enregistre le meilleur score de reconnaissance parmi les campagnes cibles pro testes ce jour. Le bien-tre des salaris en entreprise, un sujet dans lre du temps. Un sujet qui engage galement la responsabilit de lemployeur. Une communication visuelle percutante pour sensibiliser les chefs dentreprises. Une communication efcace apparemment : 81% de reconnaissance auprs de la cible vise, un score de loin le meilleur pour cette campagne mene en 2009. Top 5 Annonceur - Campagne Anne Impact Format 1 Ministre du Travail (Troubles musculo-squelettiques) 2009 81% 3 x 1/2 page Q 2 Renault (Nouveau Renault Master) 2010 73% 3 x 1/2 page Q 3 Citron (I Loeb Citron) 2010 67% 3 x 1/2 page Q 4 SFR (Qualit rseau) 2012 66% 3 x 1/2 page Q 5 Peugeot (Boxer Pack CD Clim Plus) 2011 65% 4 x 1/2 page Q (*) une seule campagne retenue par annonceur 8. Parmi les campagnes les plus vues, on observe quelques traits communs : tout dabord, le recours la couleur pour maximiser la visibilit. Ensuite, des marques forte notorit, dont la lgitimit dans le secteur pro est naturelle. Des identiants ENTREPRISES et PROFESSIONNELS rcurrents qui facilitent une appropriation immdiate par le public vis. Enn, le souci constant, dans le discours, de se situer au cur des proccupations quotidiennes et des arbitrages des entreprises. Un discours en pleine adquation avec le contrat de lecture qui unit la PQR et son public Dcideurs. 9. Les campagnes les mieux attribues Top 5 Annonceur - Campagne Anne Attrib. Format 1 SFR (Illimythics Pro) 2008 95% 3 x 1/2 page Q 2 EDF 2006 84% 3 x 1/2 page Q 3 Renault (Les jours utiles) 2005 83% 3 x 1/2 page Q 4 Orange (Plus de limite) 2006 82% 3 x 1/2 page Q 5 Citron (I Loeb Citron) 2010 82% 3 x 1/2 page Q (*) une seule campagne retenue par annonceur En tte des campagnes les mieux attribues, on trouve assez logiquement des campagnes au long cours qui, pour certaines, se sont tales sur plus dun an, laissant ainsi le temps son public de sapproprier la marque mettrice du message. Un autre trait commun une bonne attribution, lemploi de codes visuels (typographie + couleur) immdiatement identiables la marque. 10. Les campagnes les plus apprcies Top 5 Annonceur - Campagne Anne Agrment Format 1 Peugeot V.U. (Gamme utilitaire) 2009 100% 3 x 1/2 page Q 2 Opel (Combo Cargo) 2012 98% 3 x 1/2 page Q 3 EDF 2012 98% 3 x 1/2 page Q 4 Renault (Vous ne comptez pas vos heures) 2012 97% 3 x 1/2 page Q 5 Nissan (Nouveau Nissan NV200) 2010 97% 3 x 1/2 page Q (*) une seule campagne retenue par annonceur Le secteur automobile est plbiscit dans ce classement, avec, en tte, une campagne Peugeot illustrant parfaitement la fonction utilitaire du vhicule, puis trois campagnes qui vantent des avantages tarifaires ou promotionnels. Ou limportance du facteur PRIX pour les dcideurs dans leurs arbitrages et pour lagrment dune campagne pro ! 11. 4 PQR PRO : la mthodologie OBJECTIF : Proposer aux annonceurs B2B un outil de post-test ddi, dont le public denqute est constitu de cibles rares : en mesurant la POSITION concurrentielle de la marque auprs de la cible Dcideurs NOTORIT, IMAGE, ACHAT, INTENTIONS DACHAT en vriant la VISIBILIT de la campagne MMORISATION, RECONNAISSANCE, ATTRIBUTION, AGRMENT en mesurant la PERCEPTION de la campagne et ses effets sur la marque APPRCIATION QUALITATIVE, EFFETS SUR LA NOTORIT, LIMAGE ET LES INTENTIONS DACHAT DE LA MARQUE 12. Loutil de mesure Les atouts dune administration en ligne une mthode adapte une cible peu disponible ; une plus grande sincrit de linterview (limination du biais enquteurs) ; un principe de volontariat qui garantit un trs bon taux de rponse et une trs bonne qualit dans le recueil des informations ; Un questionnaire plus ludique pour une cible peu dispose rpondre favorablement une sollicitation externe ; Les tests sont coordonns par avec le concours dun access panel : Les cibles vises sont pr-identies dans les access panels et sollicites par e-mail. Les personnes acceptant de participer lenqute cliquent sur une adresse URL qui les renvoie vers le questionnaire. Le questionnaire est administr en ligne via le systme CASI. 13. La base PQR PRO > Propos aux annonceurs depuis 2003, loutil de post test PQR PRO est dsormais appliqu presque toutes les campagnes B2B du PQR 66. Ainsi, 263 tests ont t raliss n 2012, reprsentant un cumul de plus de 70 000 interviews consolids dans une base de donnes. > Un minimum de 270 personnes sont interroges chaque test. La construction de lchantillon tient compte de la structure du tissu conomique franais et des diffrents processus de dcision suivant la taille de lentreprise. Cet chantillon est raisonn pour donner un poids statistique sufsant chaque cible tudie. > Ainsi sont interviews 90 indpendants, 90 dirigeants de petites entreprises et 90 dirigeants de moyennes et grandes entreprises. Au terme du test, un redressement est ralis pour ramener chaque population son poids rel dans le lectorat PQR 66 Cadres dirigeants, qui reprsente quotidiennement 1,556,000 individus. > Les interviews sont ralises le lendemain de la dernire parution de chaque campagne, auprs de dcideurs ayant lu la veille leur quotidien rgional. 14. Pour en savoir plus Sandrine METTTAL sandrine.mettetal@com-quotidiens.fr Laure KLOTCHKOFF laure.klotchkoff@lagardere-pub.fr Jean-Pierre RAFFOUX jpraffoux@spqr.fr