Consommer à l’horizon 2020

Avril 2010

Protection de l’environnement, fi lières locales de qualité, respect des collaborateurs, juste rémunération des fournisseurs, prise en compte des communautés locales…Autant d’attentes et de besoins hétéroclites, regroupés sous la bannière du développement durable, que les consommateurs expriment avec de plus en plus de force et d’exigence !

Pour y répondre, l’entreprise ne peut se contenter de fabriquer ou de commercialiser des biens ou des services de qualité comme elle l’a toujours fait ! Elle se doit de prendre en compte les changements intervenus du côté des consommateurs et de les répercuter sur sa structure et ses process. Et plus encore, de le faire savoir aux consommateurs en apportant des preuves concrètes en appui de ces changements. Aussi, de la conception des produits à leur commercialisation et à leur fi n de vie, c’est toute la chaîne de valeur de l’entreprise qui est appelée à se transformer pour s’adapter aux nouvelles exigences du consommateur.

Demain, le produit sera au cœur de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE). Les experts qui voudront évaluer l’entreprise seront attentifs à la compatibilité du « portefeuille produit » avec les impératifs de développement durable, et notamment à sa performance environnementale. En outre, une telle analyse fournira des informations intéressantes sur l’intensité en ressources, en matières premières ou bien en énergie nécessaire à la production, sur la maîtrise des coûts variables et sur la capacité d’innovation.

Initialement appliquée aux entreprises et aux sites de production, l’expertise d’Ernst & Young en matière de mesure et d’amélioration des performances environnementales s’est progressivement étendue aux produits et services, pour accompagner les entreprises dans ces transformations.

Forte de cette expérience, l’équipe Environnement et Développement durable d’Ernst & Young a organisé, le 25 mars 2010, au sein du Salon Planète Durable, une

table ronde publique sur la consommation à l’horizon 2020 et les transformations induites pour les entreprises.

Nous avons eu le plaisir de recueillir, à cette occasion, le témoignage de Michèle Pappalardo, Commissaire générale au développement durable au MEEDDM, de Bertrand Caron, Directeur commercial d’ECOVER France et de Gwenaëlle Le Garrec, Directrice marketing et communication du groupe TRIBALLAT (entreprise regroupant notamment les marques Vrai et Sojasun).

De nos échanges, il est apparu primordial de se préparer à de nombreuses évolutions — voire ruptures — car les changements des modes de consommation induiront de nouveaux besoins d’information, d’innovation, la création de nouvelles fi lières d’approvisionnement et, avec elles, des interactions nettement plus fortes entre les fonctions de l’entreprise et les acteurs situés en amont et en aval de la production.

Nous vous invitons à découvrir plus en détail les contenus de nos échanges, premier pas pour mieux comprendre les changements qui se nouent dès aujourd’hui dans les modes de consommation, et partant, les modifi cations que les consommateurs attendent de l’entreprise.

Bonne lecture !

Eric MugnierDirecteur associé, Ernst & Young

Environnement et Développement durable

Sommaire

Quelle consommation demain 2et quelles transformations

pour les entreprises ?

Débat : Questions/Réponses 3

Réduire l’empreinte environnementale

des produits et services 4

Edi

to

2 Consommer à l’horizon 2020

Quelle consommation demain et quelles transformations pour les entreprises ?(1)

(1) Analyse Ernst & Young basée sur des entretiens réalisés en 2009, des groupes de travail et sur l’exploitation d’études publiques de 2009 et 2010.

L’évolution des modes de consommation est en marche (en France comme en Europe)Dans les pays développés, les enquêtes consommateurs révèlent que ces derniers veulent plus de sens dans leurs actes d’achat, plus d’offres de produits « durables » ou « responsables » et plus d’informations, avec une certaine remise en question du modèle consumériste. Ainsi, « un nouveau cycle de consommation est en train d’émerger, plus économe et durable, plus sobre et moins ostentatoire » (Mediascopie, mars 2009).

Parallèlement, on assiste à une prise de conscience du « pouvoir d’achat » : les consommateurs sont de plus en plus conscients du levier qu’ils exercent à travers leurs choix de consommation. Dans les faits, les « consommac’teurs » effectifs sont encore minoritaires, mais leur nombre est signifi catif (20%). En revanche, ceux qui attendent l’amélioration de l’offre et plus d’informations sont déjà largement majoritaires.

Par ailleurs, outre le « quoi consommer », on observe une évolution du « comment consommer » qui répond en partie à la quête de valeurs, de sens : seconde main (Ebay, Troc), achat de services plutôt que d’un produit (déjà vrai sur le marché professionnel, en cours pour les ménages avec le développement de la location), partage, achat en commun (co-voiturage) sont révélateurs de ces nouveaux comportements.

Les ventes de produits responsables augmentent rapidementPlusieurs signaux économiques montrent cette évolution, même si les parts de marchés effectives des offres « alternatives » (écolabellisés, AB, équitable, etc.) ne dépassaient pas 4% en 2008.

Mais le potentiel est important. Sur tous les marchés considérés, ces offres responsables affi chent une croissance à deux chiffres.

L’exemple du bio est révélateur : +63% sur les trois dernières années.

Le marché de l’équitable a, quant à lui, cru de +73% sur les trois dernières années (2007 +27%, 2008 +22%, 2009 +13% - source Max Haavelar).

A l’horizon 2020 : des bouleversements dans la conception et l’usage des produitsDemain, les consommateurs privilégieront l’usage de l’objet à sa possession :

• Glissement de l’achat de produits vers l’achat de services : aujourd’hui Velib, demain électroménager, TV, chaudière, textile, ordinateur, etc.

� • Intérêt pour les biens chers ou peu utilisés ou qui évoluent vite (ex : téléphones).

Les consommateurs iront vers des produits :

� • Plus technologiques, qui rempliront plusieurs fonctions (ex. textile + beauté ; aliments + santé, etc.) et qui répondront à leurs besoins individuels, tels que des vêtements communiquant par association du textile et de l’électronique ou des « alicaments » dosés en fonction de profi ls physiologiques type.

• Porteurs de plus d’informations, notamment sur leur origine et leur empreinte environnementale (via les puces RFID par exemple).

Par ailleurs, les circuits de distribution seront bouleversés par la généralisation de l’achat via internet, d’où l’importance d’une information riche sur le produit pour compenser son absence physique.

Enfi n, le prix des produits intégrera davantage les externalités environnementales et sociales, poussé par la mise en œuvre, volontaire ou réglementaire, du principe de Responsabilité Elargie du Producteur (REP), et par les diffi cultés croissantes d’accès aux matières premières vierges rares ou protégées.

Les entreprises vont devoir adapter leur modèle économique et leurs pratiques

De nouveaux business models vont émerger et prendre de l’ampleur :

• Vente de l’usage et non du produit, économie du « gratuit », etc. L’entreprise va se rapprocher de ses clients fi naux, modifi er les produits pour en optimiser la performance et la durée de vie en fonction de l’usage qu’en fait chaque catégorie de client.

• Intégration des activités pour un service global via une maîtrise de l’offre sur toute la chaîne de valeur et/ou le développement de partenariats (tel le constructeur de bâtiments qui intègre la promotion et l’exploitation ou l’opérateur de transport ferroviaire qui devient agence de mobilité…).

�Toutes les fonctions de l’entreprise devront revoir leurs process pour accompagner les évolutions des offres et des modes de consommation. Ainsi la R&D devra basculer vers davantage de matières premières renouvelables et mettre en œuvre l’éco-conception, les acheteurs devront examiner plus profondément les conditions de fabrication et défi nir des cahiers des charges plus détaillés avec les fournisseurs, le marketing devra développer une compréhension plus fi ne des attentes de ses clients et une vision élargie de son produit et ses interactions durant les différentes étapes de son cycle de vie, les opérations devront construire et gérer un réseau de réparateurs/maintenance, les systèmes d’information devront intégrer la gestion des données environnementales et sociales en provenance des fournisseurs, etc.

La gestion des systèmes d’information deviendra un levier de compétitivité :

• Multiplication des données fournisseurs/clients collectées et traitées.

�• Communication personnalisée avec le client et gestion des données personnelles.

� Les modèles de vente et de distribution devront être repensés :

• Nouveau rôle du magasin (show-room, dépôt) vs e-commerce.• Développement de la logistique de proximité et partenariats

locaux pour élargir l’accès aux consommateurs.

En conclusion, les signes précurseurs sont visibles et des bouleversements sont à attendre dans les entreprises, à tous les niveaux (valeurs, business models, organisation, process) :

• Pour gérer davantage de complexité : outre la qualité, les coûts et les délais, les processus de décision vont devoir intégrer des composantes supplémentaires, comme l’impact environnemental et sociétal.

• Pour développer la transversalité entre les fonctions de l’entreprise et les interactions avec les partenaires situés en amont et en aval de la production.

3Consommer à l’horizon 2020

Débat : Questions/Réponses

Eric Mugnier/Directeur associé Ernst & Young : Pour arriver à changer le modèle de consommation de notre société, de nombreuses évolutions et ruptures seront nécessaires. Selon vous, faut-il provoquer ces ruptures ?

Michèle Pappalardo/Commissaire générale au développement durable (MEEDDM) : Il faut surtout rendre les consommateurs conscients qu’ils ont les moyens d’agir sur les produits. Ils ont aujourd’hui la possibilité d’exprimer leurs exigences, leurs revendications à travers leurs choix de consommation. C’est là que se trouve la vraie rupture et c’est de là que vient et viendra le changement. Ce qui compte, c’est donc l’information du consommateur pour l’aider dans ses choix. Modifi er les comportements de consommateurs sera le meilleur levier pour modifi er les pratiques des entreprises.

EM : Qu’est-ce qui, selon vous, relève du rôle de l’Etat dans cette tâche ?

MP : L’Etat se doit d’aider et de soutenir les entreprises innovantes et d’informer le consommateur. C’est l’ensemble de l’activité de consommation et de communication qui doit évoluer et être soutenue.

Bertand Caron/Country Manager ECOVER France : L’Etat joue un rôle central, notamment dans la lutte contre le green-washing, et pour s’assurer d’une concurrence loyale entre les fabricants de produits dits « écologiques ».

MP : Le green-washing dévalorise les véritables producteurs et produits responsables. Toute la diffi culté est d’arriver à mettre en valeur les produits réellement moins impactants sur l’environnement, en plus de leurs autres qualités. C’est ce qu’on essaie de faire avec la mise en place des labels et écolabels. Les consommateurs et les associations peuvent également fortement peser en faveur de la diminution de ces pratiques de green-washing dans les entreprises, à travers une exigence accrue dans leurs choix de consommation.

EM : Peut-on encore dire que la consommation responsable soit une mode « écolo » ?

Gwenaëlle Le Garrec/Responsable Marketing et Communication (Groupe Triballat) : Une majorité de personnes adhèrent au fait qu’il faut faire un geste pour la planète. Mais les consommateurs n’achètent pas nos produits uniquement pour cette raison. Ils les achètent aussi parce qu’ils les trouvent bons.

BC : Il y a aujourd’hui une réelle demande pour les produits responsables, on le voit dans nos chiffres (+43% de chiffre d’affaires par rapport à l’année dernière) et ce, malgré la crise.

MP : Le consommateur responsable ne doit pas se contenter de l’acte d’achat d’un produit vert. Ce dernier doit s’accompagner d’une réfl exion en amont, sur l’entreprise elle-même — mène-t-elle une politique responsable ? — sur la limitation des emballages, sur la fi n de vie de son produit — recyclabilité, biodégradabilité — etc… Enfi n, cet achat doit être suivi d’une utilisation responsable et d’un juste dosage du produit.

EM : Pourquoi les grandes marques se sont-elles mises très tardivement — voire pas du tout — à faire des produits à plus value environnementale, ou labellisés Max Havelaar ?

BC : Dans les produits d’entretien, les grands groupes sont très présents. Leur émergence a été fortement liée au développement de la pétrochimie. Ils ne fabriquent pas que des produits fi nis, mais également les produits de base nécessaires à leur production. Or, il y a une forte inertie et de grandes diffi cultés à trouver et mettre en place des fi lières d’approvisionnement. Pour les grands groupes, toucher aux lobbies de la pétrochimie reviendrait à arrêter des usines qui fonctionnent depuis plus de 50 ans.

MP : Quand vous êtes les leaders sur un marché, il est diffi cile de couper la branche sur laquelle vous vous trouvez pour aller vers des domaines nouveaux, où il n’y a pas encore suffi samment de demande…

GL : Sur les produits laitiers, ce sont effectivement les petites entreprises qui sont les plus innovantes, même si les grands groupes s’y intéressent de très près aujourd’hui. Toutefois, les petites entreprises ont une longueur d’avance, car elles participent aujourd’hui à la construction des fi lières d’approvisionnement.

EM : Qu’est-ce que cela change pour votre entreprise de faire un produit bio ou éco-labellisé plutôt qu’un produit classique ?

GL : Cela demande de répondre à un cahier des charges très strict tout au long de la chaîne de fabrication du produit. Les diffi cultés se rencontrent surtout en amont. En effet, sur la partie achats, toutes les fi lières ne sont pas encore en place, et nous participons pour une grande part à leur consolidation. En revanche, en aval, la marque Vrai a facilement trouvé sa place dans la distribution moderne, grâce notamment à un marketing adapté aux besoins de la grande distribution.

BC : Les produits que nous fabriquons ne sont pas issus des matières premières de la pétrochimie. Nous avons besoin de fournir des efforts importants de R&D pour remplacer et concurrencer les principes actifs des produits détergents classiques.

EM : Faire de la production responsable, est-ce que ça coûte plus cher ? Est-ce que ça rapporte ?

GL : Le prix de revient dépendra du type de produit. Pour notre activité, cela coûte plus cher, notamment parce que notre matière première, le lait biologique, coûte plus cher. Les rendements sont moindres, ils nécessitent plus de main-d’œuvre, sans compter que les élevages bio sont plus rares, ce qui augmente les coûts de collecte de lait. En règle générale, le consommateur « tolère » un écart de prix entre 15 et 25% entre un produit alimentaire bio et un produit de grande marque classique, selon le type de produit.

BC : Dans notre activité, c’est notamment la création des fi lières qui coûte très cher, ainsi que la R&D… mais si le consommateur est prêt à payer plus cher dans l’alimentaire, c’est beaucoup plus diffi cile dans la catégorie des

produits ménagers. C’est pourquoi, les produits ménagers responsables affi chent des prix supérieurs de seulement 10 à 11% à la moyenne du marché — ce qui équivaut aux prix des produits haut de gamme des grandes marques. Là où on arrive à gagner de l’argent, c’est sur la mise en place de pratiques de travail différentes, sur la minimisation des emballages et la rationalisation du transport notamment.

MP : Nous travaillons à informer les consommateurs qu’un caddie responsable coûte moins cher qu’un caddie « classique », car il contient des recharges, des produits avec moins d’emballage, et des produits qui coûtent plus chers à l’achat, mais moins chers à l’usage. Mais les préjugés ont la vie dure, notamment celui selon lequel un produit vert se doit d’être plus cher pour justifi er son aspect responsable, alors qu’aujourd’hui les différences de prix n’ont plus toujours de raison d’être.

EM : Comment allez-vous faire pour vous différencier si en 2020 tout le monde est passé au bio ou à l’éco-labellisé ?

GG : Je suis persuadée que nous continuerons d’exister et d’être très présents sur le marché. Car même si l’on voit des produits bio ou verts partout, on cherche aussi ce qu’il y a derrière la marque : sa légitimité est importante. C’est pourquoi, nous sommes très confi ants sur l’avenir de notre entreprise.

BC : Nous possédons une certaine avance sur les autres entreprises grâce à nos travaux de R&D, avance que nous savons nécessaire d’entretenir pour rester à la pointe de l’innovation. Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que la répartition démographique actuelle est telle que 4/5ème de la population mondiale cherche encore à répondre à ses besoins de base. Le niveau d’exigence de nos pays développés peut aujourd’hui sembler démesuré par rapport à cette réalité. Mais demain…

MP : Nous serons 7 ou 8 milliards en 2020, et nous serons forcément plus nombreux à aspirer à un meilleur niveau de vie. On peut voir que ce mouvement est déjà en marche aujourd’hui en Chine et en Inde. Nous serons donc forcés de changer nos modèles de consommation et de production, notamment en réduisant notre consommation de ressources. Il s’agit d’un problème mondial qu’il nous faut anticiper au mieux, à toutes les échelles, depuis les grandes institutions jusqu’aux consommateurs.

Question du public : La réglementation sur l’affi chage environnemental est prévue pour janvier 2011, serons-nous prêts ?

MP : L’objectif de mettre en œuvre l’affi chage environnemental des produits de grande consommation est maintenu, mais la démarche est longue et se fera par étape. Si la loi est prévue pour janvier 2011, les décrets pour son application sortiront progressivement. Pour les familles de produits sur lesquelles nous sommes le plus avancés, nous souhaiterions mettre en place un plan d’expérimentation dès juillet 2011.

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Ernst & Young

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