Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.culturels dans l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficaces'en servir de manière efficace.

Ecueils à éviter

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Le Système d’Information Marketing

Définition  du concept:

«  Un complexe structuré et interactif de personnes, de machines et de procédures conçu pour générer un flux continu d’informations pertinentes, recueillies auprès de sources intérieures et extérieures à la firme, en vue de servir de base à la prise de décision dans des domaines de responsabilités relevant de la gestion du marketing ».

Recherche marketing et système d’information marketing :

Rappel de la définition de la RM :  « Le processus par lequel l’information nécessaire

à la prise de décision en marketing sera générée . cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre».

  En fait, la RM fait partie intégrante du SIM. Elle en

est une composante. La RM se fait à un moment donné pour un domaine précis, alors que le SIM vise à recueillir des informations sur une base continue.

Objectifs du SIM

L’objectif fondamental est d’aider les gestionnaires à prendre de meilleurs décisions. Pour cela, le SIM doit fournir l’information qui est utilisée par les gestionnaires pour réduire l’incertitude. Cette information doit être pertinente et s’inscrire dans la durée.

 

Les composantes du SIM

On trouve 3 composantes dans un SIM :   La banque de données qui fournit au système

la capacité de mémoriser et d’avoir accès à des données, de les manipuler et de les transformer.

Les données marketing constituent la matière première à partir de laquelle l’information est triée. Ce sont les sources d’informations marketing.

Cette information peut être divisée en trois types :l’information externe, la communication et l’information interne.

L’information externe rassemble les données issues des études de marchés, rapports annuels des concurrents, prévisions économiques etc…

L’information interne concerne tous les flux d’informations internes relatifs à l’activité de l’entreprise. 

La communication marketing concerne les différents outils de communication de l’entreprise à savoir les différentes formes de publicité directe et indirecte, et la réaction de l’environnement faces à ces différentes actions.

La banque de modèles :

  La banque de modèles inclut divers modèles de marketing qui peuvent servir à planifier et à contrôler les activités marketing de la firme. Il existe des models standards et des modèles sur mesure. Ex de modèles standards : le cycle de vie de pdt, les modèles de comportement du consommateur, le modèles de la hiérarchie des effets etc…

Ces modèles sont inclus dans le SIM et peuvent guider le gestionnaire à prendre ses décisions marketing et ce en fonction de ses besoins en informations.

La banque analytique :

 

C’est la banque de statistiques et de mesures qui fournit au système la capacité de procéder à l’analyse statistique des données.(ce sont les différents modèles statistiques pour l’analyse et le traitement des données).Ex: l’analyse en composantes principales pour le traitement des données quantitatives et l’analyse factorielle pour celui des données qualitatives

 

Les fonctions du SIM

Les composantes du SIM servent à réaliser les six fonctions suivantes : 

La collecte de données marketing (issues de département de la RM, informations recueillies à travers des études de marchés spécifiques). La responsabilité du SIM est également de rassembler « l’intelligence marketing » : revues, journaux, publications professionnelles, rapports d’activités, susceptible d’intéresser le preneur de décisions.

Le traitement des données : Il s’agit d’établir un ensemble de descripteur qui permette une classification et un accès efficient aux données.

L’évaluation des informations cad la pertinence de l’information, la crédibilité et la précision de l’information, crédibilité de la source, méthodes de collecte…

L’analyse des données :il s’agit de l’analyse statistique des données recueillies et l’interprétation des résultats. En général des modèles statistiques sont utilisées pour l’analyse des données et ce en fonction de la nature de ces données (quali/quanti) et en fonction des besoins du preneur de décisions. On a recours par exemple à l’analyse factorielle ou encore l’analyse des composantes principales ou encore l’analyse conjointe.

La mémorisation et l’accès aux données. C’est une fonction très importante du SIM car lorsqu’une information est classée, il faut être en mesure de la localiser rapidement. D’autre part, les information qui sont emmagasinées doivent être mises à jour et éliminées au moment voulu.

La diffusion des informations utiles pour le preneurs de décisions appropriés. Il s’agit de fournir les informations à la bonne personne, sous la forme qui convient et dans le laps de temps le plus

court.

Le choix des informations

La pertinence est le critère principal dans la sélection de l’information. Pour qu’une information soit pertinente il faut qu’elle réponde à trois critères :

être adaptable aux circonstances fournir aux utilisateurs une meilleure compréhension de

leurs problèmes avoir un impact sur les décisions prises.  En d’autre terme, l’information permet la réduction de

l’incertitude pour le preneur de décisions.

Comment implémenter le SIM

Il existe 6 étapes de conception et d’implantation du SIM : 

1/ L’implication de la direction générale envers le concept du SIM

2/ L’explication des systèmes de décision 3/ La spécification des besoins en information 4/ La conception du système d’information 5/ La phase d’essai 6/ L’évolution du SIM

1/ L’implication de la direction générale envers le concept du SIM

L’engagement de la Direction générale est important pour donner son appui et son support à la démarche de mise en place du SIM. La DG doit sensibiliser à l’importance de cette action.

 

2/ L’explication des systèmes de décision

 

Il s’agit d’expliquer les processus et les modèles de décisions à développer. Pour cela , il est nécessaire de fixer les objectifs, les buts, les différentes tâches à mettre en place.

 

3/ La spécification des besoins en information

 

Il s’agit de spécifier les besoins en informations du preneur de décisions : besoins en informations permanentes et en informations ponctuelles.

4/ La conception du système d’information

Il s’agit de fixer les moyens nécessaires à la mise en place du SIM : matériel informatique, logiciels, méthodes d’analyse et de traitement des données,

échéanciers et budget nécessaire. 

5/ La phase d’essai

 c’est une phase de test qui permet de prendre les décisions nécessaires pour réajuster et mettre en place les actions correctives afin de valider le SIM ou de l’améliorer.

 

6/ L’évolution du SIM

  l’environnement de l’entreprise évolue , celle –ci doit

s’y adapter , son SIM aussi.

Conclusion

L’apport d’un SIM est multiple : des échelles de mesure dans la transmission de l’information, une base solide pour la planification et le contrôle marketing et une meilleure communication entre les gestionnaires.

Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.culturels dans l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficaces'en servir de manière efficace.

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