e-commerce & Delivery en Afrique

StartupAfricaParis

Avril 2015

De quoi s’agit-t-il ?

• Vente de biens sur internet et livraison à destination d’une consommation en Afrique

• Focus sur Afrique subsaharienne

• E-commerce :

• France : 57 milliards d’euros en 2014

• Afrique : peu de chiffres disponibles pour l’instant

• Le client = celui qui paye (pas forcément le consommateur)

Pré-requis 1/3 : Connectivité

• 16 câbles sous-marins relient désormais l’Afrique aux Amériques, à l’Europe et l’Asie

• 167 millions d’utilisateurs en 2012(internetworldstats.com) dont 40% eux détient smartphone (McKinsey nov 2013)

=> e-commerce se développe sur terminal mobile (tablettes aussi)

• 308 millions d’internautes fin 2014 = pénétration de 26.6%

• 50 millions de comptes en 2012

• Senegal : passage de 0,675 million à 1 million entre 2012 et 2014

Pays les plus connectésTop 10 Afrique Subsaharienne en nombre d’internautes (journaldunet 2011) : Sénégal, Ghana, Nigéria, Angola, Kenya, Afrique du Sud, Zimbabwe, Zambie, Tanzanie, Kenya, Ouganda

Pré-requis 2/3 : Douane

• La douane de chaque pays Africain est différente

• Théorie : barème de taxes, libre circulation produits dans l’UEMOA

• Pratique : taxation opaque et variable

• => miser sur la régularité et le volume des envois pour faciliter relation avec la douane

• Port vs Aéroport : Aéroport plus rapide mais plus couteux

• Contact direct avec la douane compliqué car il faut passer par un transitaire

• exemple www.sawashoes.com :• Débuts au Cameroun => perte de 500 000 € dans opérations douanières

• Déménagement en Ethiopie => douane transparente et efficace

Pré-requis 3/3 : Encaissement

• Cash On Delivery (COD):

• Concerne la grande majorité des paiements

• Les livreurs ont la responsabilité d’encaisser l’argent (très pratiqué en Italie) => attention à la sécurité

• Paiement à distance :

• Cartes bancaires ou cartes prépayées : peu utilisé

• Mobile money : pas encore très répandu, opérateurs non harmonisés

• Systèmes transfert locaux (WARI au senegal par exemple)

• Services de transferts internationaux : Yvalanda par exemple permet de se faire payer rapidement sur compte bancaire dans n’importe quel pays par des clients qui sont au Congo (service orienté B2B)

Facteurs Clés de Succès 1/3 : Simplicité

• Permet d’intéresser client et gagner sa confiance

• Ergonomie site sur terminal fixe ou mobile

• Langue & images adaptées au contexte local

• Présence CGV & mentions légales => transparence

• Section Témoignages et Avis clients

• Tunnel d’achat : l’achat est-il possible sans créer de compte ?

Facteurs Clés de Succès 2/3 : Délais

Délais livraisons

courts

Large Choix de Produits Pas de Gestion de Stock

Fournisseursétrangers avec

stock local

Fournisseursétrangers sans

stock local (flux tendu)

Fournisseurslocaux

=> Adapter les délais à sa stratégie et son marché

Facteurs Clés de Succès 3/3 : Service

• Avant, Pendant & Après la vente

• Multicanal : • Point Physique, Téléphone, Email, Réseaux Sociaux, messagerie Chat,

sms

• Retours produits• Reverse logistique = couteux

• Europe :

• De 3% jusqu’à 20% selon les types de produits et leur valeur

• Allemagne = taux retour le plus élevé en Europe Occidentale retour sans tracas jusqu’à un an après, gratuite

• Exemple Sarenza => retours gratuits=> argument acquisition clientèle

• Afrique :

• Délais de rétraction = concept inexistant localement, cas par cas

• Réparation sur place si possible

• Échange ou Remboursement

Modèles

• Retail B2C

• Boite Postale (BP)

• Cash 2 Goods (C2G)

• Marketplace (C2C)

• Achats Groupés (AG)

• Ventes Privées (VP)

• liste non exhaustive d’exemples ci-après

B2C

• Achat chez fournisseur et revente au consommateur

• Amazon

• création 1994

• CA 75 milliards de dollars en 2013

• Première année bénéficiaire : 2004

• http://www.afromania-group.com/

• Création 2012 à Paris, par un burkinabé et un français

• Livraisons vers le Burkina Faso et le Sénégal

• Fonctionnent en flux tendu avec fournisseurs européens

B2C

Simplicité Délais Livraison Service

Site clair mais les moyens de paiement ne sont pas mis en évidence en homepage. Le tunnel d’achat demande une adresse de facturation et une adresse de livraison.

Livraison en 4 à 12 jours.Retrait possible en agence à Ouagadougou.

Pas de messagerie chat. Echange possible si produit défectueuxou en panne. Pas d’activité en 2014 sur leur page facebook.

• http://www.jumia.com/

• Création 2012 au Nigéria

• Filiale Africa Internet Group (AIG) dont le siège est à Paris • AIG = joint venture Rocket Internet, MTN, Millicom

• AIG début 2015 = 3500 employés (dont 3000 en Afrique) et 25 pays africains

• Levée de fonds de 120 M€ en Nov 2014

• 1500 employés fin 2014, présence dans 10 pays

• 1er semestre 2014: EBITDA de -26,3 millions d’euros

B2C

Simplicité Délais Livraison Service

Payment On Delivery (Cash dans tous les pays + mobile money & CB dans certains pays). En Côte d’Ivoire, 50% des livraisons seraient retournées pour cause de non paiement.

Délais 1 à 5 jours. Plateforme logistique importante au Nigéria.entrepôts dans 7 autres pays et aussi au Royaume-Uni. Ils sefournissent en grande partie dans le pays local.

Retours gratuits. Délaisde rétractation de 7 jours. Echange ou remboursement

• Présence dans 10 pays africains : • Senegal

• Ghana

• Côte d’Ivoire

• Cameroun

• Kenya

• Maroc

• Egypte

• Nigeria

• Ouganda

• Tanzanie

B2C

• http://www.ci.cdiscount.com/

• Lancement e-commerce en Afrique fin 2014

• Joint-Venture : • Cdiscount (site web, activité commerciale, service client)

• Bolloré Africa Logistics (logistique& douane)

• Fonctionnent en flux tendu avec fournisseurs étrangers

• Présence en Cote d’Ivoire, Sénégal et Cameroun

B2C

Simplicité Délais Livraison Service

Création compte nécessaire pour commander . Possibilité de payeravec Orange Money

délais varient selon le pays de destination : 28 à 45 jours (bateau) ou 4 à 14 jours (avion) . Pas de stock en Afrique, les produits viennent majoritairement d’Europe.

Pas de messagerie chat. Délai rétractation de 15 jours, frais de retour à la charge du client

• http://diayma.com/

• Lancement début 2013, Sénégal

• Fonctionnent avec fournisseurs locaux

B2C

Simplicité Délais Livraison Service

Création compte nécessaire pour commander .

Délais communiqués en heures, pour livraisons à Dakar. Délai minimum de 1 heure. Délais affichés sur les pages produits. Livraison gratuite.

Pas de messagerie chat. Retours gratuits

• http://www.afreecom.net/

• Lancement 2014 à Paris par Fatou Traoré, qui a travaillé plusieurs années dans le commerce international

• Livraisons vers le Sénégal

• Moteur de recherche sites web marchands européens pour consommateurs africains

B2C

Simplicité Délais Livraison Service

Video didacticielle en homepage. Paiementà la commande (en ligne ou en cash).

Délai de 1 semaine maximum Contact email mentionné dans les CGV. Politique de retour au cas par cas, avec délai de rétraction de 7 jours à partir de la date d’expédition de la commande.

Boite Postale

• Boite postale fictive pour réception des produits du site e-commerce puis réexpédition vers destinations que le site e-commerce ne livre pas.

• myUS

• Réexpéditions des USA vers le reste du monde

• 35 millions de dollars de CA en 2010

• Pour le client en Afrique, cela coute plus cher que les sites B2C, mais permet un accès à des produits non disponibles localement.

• http://www.ouicarry.com/

• Création 2012, Sénégal

• 3 associés, dont 2 sénégalais

• 4000+ livraisons effectuées

• Rémunération en fonction du poids et de la valeur des commandes

• Service d’assistance achat pour les personnes qui ne peuvent pas acheter sur internet

BP

Simplicité Délais Livraison Service

Pas de produits affichés sur le site. Explication du concept sous forme de schémas sur la homepage. Cash On Delivery uniquement.

Délais de 7 à 10 jours. Il faut ajouter le délai de livraison des sites web marchands vers le bureau OuiCarry France.

Politique de retour au cas par cas (Taux de retour d’environ 3%)

• http://www.mallforafrica.com/

• Création 2013, Nigéria par 2 frères nigérians

• Commission de 3% à 5% sur la valeur des commandes

• Achats possible sur 120 sites web marchands aux US et UK

• 15-20 M$ de Volume d’Affaires 2014 (Internet RetailerMagazine), 60 employés au Nigeria en début 2015

• Expansion au Kenya et au Ghana prévue en 2015

• Investisseurs privés :

• EchoVCPartners (Californie)

• Helios Investment Partners (UK)

BP

BP

Simplicité Délais Livraison Service

Liste de produits en promotionvisibles sur le site.Application à télécharger (disponible pour terminaux fixes ou mobiles) nécessaire pour commander. Paiement online uniquement dans l’application via cartes bancaires ou cartes prépayées MallForAfrica (cartes MFA distribuées chez partenaires au Nigéria).

Délais de 4 à 15 jours. Base logistique dans l’Oregon (USA).

Numéros de phone et adresse e-mail mentionnés dans la page contact.Politique de retours : échange/remboursement possible si la demande de retour est faite au moment du retrait/livraison

Cash 2 Goods

• Le client règle sur internet et un de ses proches va retirer le produit payé en Afrique chez un commerçant.

• Moins couteux que les transferts d’argent classiques

• https://afrimarket.fr

• Création en 2013, Paris par 3 associés (dont 1 femme)

• Commission de 5% sur les transactions

• CA 2014 : inférieur à 1 million d’€

• Levée de fonds de 2 M€ avec Orange et Bagatelle InvestmentManagement début 2015

• 30 000 clients, 35 employés, 300 commerçants partenaires dans 4 pays (Côte d’Ivoire, Sénégal, Bénin, Togo)

C2G

Simplicité Délais Livraison Service

Pas de produits affichés sur le site. Paiement online ou espèces dans agence Bank Of Africa en France.

Quasiment instantané. Le consommateur reçoit un code sur son téléphone mobile.

Pas de messagerie chat. Politique de Retours : Pénalité de 2% si les produits ne sont pas retirés sous 45 jours.

• http://www.niokobok.com/

• « On est ensemble » en wolof

• Création en 2012, Sénégal par Laurent Liautaud, ancien consultant

• Rémunération sur la différence entre prix affichés sur le site et prix d’achats chez les commerçants partenaires

C2G

Simplicité Délais Livraison Service

Produits affichés sur le site avec leur prix. Paiement online uniquement. Section Témoignages présente.

Livraisons sous 48h après la commande à Dakar et en régions.

Pas de messagerie chat. Délai de rétraction de 7 jours sur les produits non périssables.

Marketplace

• Communauté d’acheteurs et vendeurs

• : Ali Baba

• Création en 1999 en Chine

• CA 2014 : 6,5 milliards de dollars

• Résultat net supérieur à celui d’Amazon (amazon a lancé sa marketplace en 2003)

• http://www.konga.com/

• Konga en Yoruba = Puits d’eau

• Création 2012, au Nigeria par Sim Shagaya, qui a 10 ans d’expérience dans des grands groupes

• Démarrage en modèle B2C puis pivot vers marketplace 1er

semestre 2013

• Taux de commission dépend des produits

• Croissance 2014 de 450%

• Total de 78,5 Millions de US$ levés sur 30 mois (fonds suédois AB Kinnevik & fonds sud-africain Nasper)

• 3,5 M$ de commandes le 28/11/2014 (Black Friday / YakataSales)

• 700 employés début 2015

C2C

C2C

Simplicité Délais Livraison Service

Création compte non-obligatoire pour acheter. Suivi commande disponible dans espace client pour les clients qui ont un compte. Paiment par CB ou Wallet(dans compte client) ou CashOn Delivery.

48h minimum. Délais indiqués sur les pages produits.

Forum pour la communauté de vendeurs. Échange sous 7 jours si le produit est défectueux.

• http://www.kaymu.com/

• Création en 2013

• Filiale Africa Internet Group (AIG, cf Jumia)

• Kaymu prend 5% à 15% de commission par vente

• 2700 commerçants du marché Adjamé (Abdijan) inscrits sur la Kaymu Côte d’Ivoire fin 2014

• Commerciaux « street smart », qui proposent de faire les photos pour faciliter mises en places des boutiques vendeurs sur le site

C2C

• 1er janvier 2015 => présence dans 17 pays :• Algérie• Angola• Mozambique• Cameroun• Ethiopie• Gabon • Ghana• Kenya• Côte d’ivoire• Maroc• Nigeria• Rwanda• Sénégal• Tanzanie• Tunisie• Ouganda• Zambie

C2C

C2C

Simplicité Délais Livraison Service

Création compte nécessaire pour acheter. La mise en place d’une boutique vendeur est gratuite.

48h minimum. Délais indiqués sur les pages produits. Kaymu envoie un coursier chez le vendeur pour prendre le produit, puis va livrer l’acheteur, qui paye à la livraison. Au Sénégal, si la commission Kaymu est inférieure à 1500 CFA, Kaymu met en relation le vendeur et l’acheteur directement. Pour pallier aux couts des livraisons, Kaymu va mutualiser ses livraisons avec Jumia(structure AIG Express).

Pas de messagerie chat. Envois de sms aux vendeurs et acheteurs pour faciliter les opérations. Politique retour propre à chaque vendeur. Option payante pour les vendeurs qui souhaitent mettre en avant des articles

• http://www.afrikrea.com/

• Création Mai 2013 par 2 amis d’origine malienne, Yacoub et Moulaye

• Donner de la visibilité aux produits artisanaux

• Commission de 5% sur chaque vente

• Plus d’une vingtaine de créateurs sur la plateforme

C2C

Simplicité Délais Livraison Service

Création compte nécessaire pour acheter. La mise en place d’une boutique vendeur est gratuite. Achat en ligne uniquement, avec paiement à la commande.

Délais de Livraison fixés par chaque vendeur.

Pas de messagerie chat. Politique de retour fixée par chaque vendeur.

Achats Groupés

• 1 groupe de personnes s'unissent pour obtenir une remise substantielle sur un produit ou un service.

• Les consommateurs reçoivent des coupons de réduction

• Groupon :

• création en 2008 aux USA

• CA 2014 : 3,2 milliards de dollars

• https://www.rupu.co.ke/

• Création en 2010, Kenya, par Ben Maina, qui a travaillé 2 ans chez un ISP et Munyutu Waigi, consultant

• Rupu fait partie Ringier Kenya filiale de Ringier AG (entreprise médias Suisse fondée en 1833)

• 40 employés et 500+ business référencés à la mi-2013

AG

Simplicité Délais Livraison Service

Achat possible sans création de compte. Video d’explication pour les commerçants qui souhaiteraient créer des promotions. Paiement à la commande : CB, mobile money, m-pesa

Coupon disponible dans l’espace client dès l’achat.Le produit peut alors être récupéré chez le vendeur ou livrégratuitement par Rupu dans Nairobi si commande supérieure à 1000 SHK

Onglet support.Retours : Dépend de la politique fixée pour le deal

• https://abidjandeal.com/

• Création mars 2013, Abidjan

• 2 associés, équipe d’une dizaine de personnes

AG

Simplicité Délais Livraison Service

Pas d’explication sur le concept. Paiement par Orange Money ou Cash On Delivery.

? La page contact renvoie à une demande de connexion/inscription.Pas de politique de retour mentionnée.

• http://www.ubuntudeal.co.za/

• Création en 2010, à Cape Town (Afrique du Sud)

• Racheté en Avril 2011 par bidorbuy.co.za (site d’enchères et marketplace sud-africaine)

AG

Simplicité Délais Livraison Service

Concept expliqué en images sur la page ../howitworks . Paiement à la commande par carte bancaire ou Payfast(paypal sud-africain)

Coupons envoyés par e-mail après la fermeture du deal. Après utilisation du coupon, les délais variables : Pick up en bureau de poste ou livraison à domicile selon les deals.

Numéro de téléphone sur la page contact. Politique de retour dépend des deals

Vente Privée

• Réductions limitées dans le temps sur produits. Le consommateur reçoit le produit.

• Notion d’exclusivité (parrainage pour accéder aux ventes)

• Mix entre modèle B2C et achats groupés

• Vente-privee.com :

• Création en 2001 en France

• 1,7 Mds d’€ de CA en 2014

• Pas d’acteur sur le web connu en Afrique pour l’instant

En résumé…

• Pré-Requis : • Connectivité• Douane• Encaissement Clients

• Facteurs Clés de Succès : • Simplicité Concept• Promesse Délais• Qualité de Service

• Modèles : • Retail B2C• Boite Postale (BP)• Cash 2 Goods (C2G)• Marketplace (C2C)• Achats Groupés (AG)• Ventes Privées (VP)• … et d’autres modèles à inventer et à adapter aux marchés et aux stratégies

propres à chaque initiative

Produits & Services

• Vente de Services

• Petites annonces

• Images

• Films

• Reservation hotels

• Emplois

• …

Perspectives

• De plus en plus d’entrepreneur(e)s

• Mondialisation => de quelle nationalité seront les actionnaires/décisionnaires principaux du e-commerce vers l’Afrique ?

• Descente de la Chaine De Valeur : après l’utilisation du web pour le commerce de biens de consommation => utilisation du web pour la production ?

• À suivre…

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