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Etude de positionnement

Etude de positionnement Produits Nivea pour hommes

Encadr par : Mme. LEBZAR Ralis par : Assia BICHRA Hasnae CHAKOUK Asmae CHAKOUK Najlae CHEDDAD ENCG-M 2009-2010 Ghita BENCHEKROUN8


IntroductionI.

03 04

Etude documentaire1. Prsentation des marchs de produits comtiques au Maroc 2. 3. 4. 5. 6. 7.

04 La demande Loffre Les facteurs environnementaux Prsentation de NIVEA Prsentation de NIVEA pour hommes La distribution

05 05 06 07 08 09 11 12 12 12 14 15 15 15 16 16 16 22 24 26 27 28 29

II.

Etude qualitative 1. Mthodologie 2. Echantillon 3. Synthse des entretiens avec les particuliers Etude quantitative 1. Techniques d'chantillonnage 2. Forme et administration des questionnaires A. Forme et laboration du questionnaire B. Administration du questionnaire C. Analyse des rsultats - Analyse par tri plat - Analyse par tri crois - Analyse des composantes principales (ACP) 3. Positionnement peru et voulu 4. Stratgie de repositionnement Conclusion Annexes - guide dentretien - grille danalyse

III.

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- questionnaire

IntroductionCrmes de jour, antirides, shampoing anti-chute, anti-pellicules le secteur des produits cosmtiques au Maroc diversifie son offre de jour en jour afin de satisfaire une demande de la part des femmes et depuis peu galement des hommes. En effet les normes et murs de notre socit ne cessent dvoluer, amenant ainsi une importance pour lapparence physique tant dans la vie prive que dans la vie professionnelle. Les produits dhygine, de maquillage et de soin aident les consommateurs garder une image de soi plus soigne et jeune, utile pour leur bien-tre. Actuellement, plus question pour les hommes de se cacher ou dutiliser les produits de leurs femmes. Ce qui ntait au dbut quune niche ou segment infirme du march des cosmtiques, devient maintenant une ralit conomique et commerciale qui prend de lampleur. Les hommes ont dsormais leurs propres produits. Les lancements de lignes de soins se multiplient, les investissements dans la recherche et dveloppement sont de plus en plus importants. Ce projet se concentre sur ltude de positionnement de la marque Nivea pour ses produits cosmtiques pour hommes. Les phases de cette tude suivent un cheminement comme suit : la dfinition du champ de concurrence ainsi que les croyances dterminantes, lanalyse de la perception des consommateurs, ltude de leurs prfrences et la comparaison entre le positionnement voulu par la marque et celui peru par les consommateurs. Ces points seront tudis pour tablir une stratgie de repositionnement en cas de dcalage entre les deux positionnements. La partie pratique de ce travail consiste en une analyse qualitative, mene auprs des particuliers et ensuite complte par une tude quantitative.

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I.

Etude documentaire1. Prsentation des marchs de produits comtiques au MarocBien que considr par les professionnels comme plutt troit, le march de la parfumerie et des cosmtiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions dhabitants, le march marocain des cosmtiques est un march davenir. Mme avec un pouvoir dachat restreint, les revenus des marocains varient de 1.500 5.000 DH. Compte tenu dun manque total de visibilit et de statistiques fiables, les donnes chiffres font dfaut dans ce secteur.

Les dpenses dhygine des mnages reprsenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation denviron 65 DH par an et par habitant. Soit un march estim 2 milliards de DH. Les produits dhygine reprsenteraient 60 % du march global des cosmtiques. Il existerait galement une forte demande au niveau des produits dmaquillants, des produits anti-tches et des crans totaux. Le march enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes slectives connatraient une croissance de 20 %, le segment des produits grand public connatrait la mme tendance, et le circuit professionnel reprsenterait environ 6% du march global. Le secteur est scind en trois grandes catgories. La premire est celle des cosmtiques (produits d'hygine et maquillage). Un march grand public, largement domin par les multinationales dans le moyen et haut de gamme. La deuxime catgorie est celle des produits professionnels. Ces produits font l'objet de prescriptions de la part des esthticiennes et sont commercialiss dans les salons et instituts de beaut. La troisime et dernire composante, les dermo-cosmtiques, vendus exclusivement dans les pharmacies et prescrits soit par des mdecins dermatologues ou par les pharmaciens. Dans cette richesse de produits, les parfums se taillent la part du lion, avec 75% de parts de march. On dnombre au Maroc prs de 3000 parfumeries, dont la plupart sont des commerces traditionnels de petite taille. Les 25% restants sont occups par les produits de soins et de maquillage, dont le march reste relativement rduit. Ce sont des produits destins aux femmes, et dans une moindre mesure aux hommes, disposant d'un pouvoir d'achat assez lev.

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2. La demande : Consommateurs cibles Le mtrosexuel

Depuis lapparition des cosmtiques pour hommes, lhtrosexuel nosait pas sen servir par peur de passer pour ce quil ntait pas. Cest pourquoi la monte du mouvement des mtro sexuels a t salvatrice pour les produits pour hommes. Le mtrosexuel affirme que la consommation des produits cosmtiques ne fait pas deux des homosexuels. Il vit dans les milieux urbains et branchs, il aime tre beau et attirant. Son passe-temps favori tourne autour de son corps : pilation, musculation, application de crme de beaut. Il est dsormais une des cibles phare dans ce march.

Lhomme jeune arrive plus facilement passer au-dessus des prjugs instaurs par la socit. La nouvelle gnration sera lhomme de demain, cest pourquoi les jeunes daujourdhui doivent changer les ides reues sur les cosmtiques pour les hommes. Les jeunes deviennent donc une nouvelle cible intressante par le fait quils montrent une plus grande ouverture desprit et un changement de mentalit par rapport ses ans.

Le jeune

Il est encore de coutume dentendre que les hommes se servent des produits de beaut de leur femme. De plus, selon une enqute sur Internet les rpondantes taient prtes acheter elles-mmes des produits de beaut pour leurs conjoints.

Les femmes

3. Loffre (Les concurrents)Le march actuel de la cosmtique au Maroc prsente une offre suprieure la demande. Presque toutes les marques de notorit internationale sont prsentes au Maroc et sont prsentes ci-dessus : NIVEA : Nivea est une marque commerciale du groupe Allemand Beiersdorf de produits du soin de la peau et des cheveux. Cest une multinationale qui est prsente au Maroc ou sous licence et domine le secteur de lindustrie locale des produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, et les dentifrices qui sont tous fabriqus sur place. ORIFLAMME : Multinationale spcialiste de la vente directe de cosmtiques naturelles, elle a investit sur le march marocain depuis 1997 en implantant une filiale Casablanca. Plusieurs succursales notamment Rabat, Marrakech, Fs, Agadir

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AVON : Cette marque est prsente sur le march depuis 1990, renforce sa position en simplantant directement travers une filiale. Lentreprise servira galement de plate-forme vers la rgion maghrbine et africaine. LOREAL La marque est prsente dans tous les circuits de distribution et arrive en tte sur trois grands secteurs : les produits capillaires, les soins du visage et le maquillage. JACQUES DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE : Les franchiss du secteur de la coiffure sont galement prsents. YVES ROCHER : En dix ans de prsence, la marque a ouvert 48 magasins en franchise travers le Maroc. AZBANE : Cest la premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et dune large gamme de produits pour htels.

4. Les facteurs environnementaux Lenvironnement socio dmographique :La tendance dmographique a un impact sur les consommateurs : la population a tendance vieillir mais elle ne veut pas perdre lillusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et lembellir. Aprs les femmes qui ont depuis longtemps recours aux crmes anti-rides et autres produits anti ge, cest au tour des hommes de se proccuper de leur peau. Ils ont pris conscience que leur capitale sant sentretenait et sintressent dsormais aux produits cosmtiques. Les personnes travaillent plus longtemps et sont plus facilement exposes aux changements de situation, au stress et aux contrarits. Que ce soit dans la vie professionnelle ou personnelle, il faut toujours tre prt rebondir et repartir. Dans cette configuration sociale, il est trs important de prendre soin de soi et de pouvoir faire une pause pour se retrouver avec soi mme.

Lenvironnement juridique et lgal :La loi exige la dfinition des ingrdients cosmtiques lgitimes des produits en dtaillants les diffrents composants chimiques sur les boites partir dune liste de matires premires autorises. La recherche et dveloppement tant trs importants dans le secteur des cosmtiques, la rglementation est contraignante, surtout en matire de nocivit. La loi pose les principes de la libert des prix et de la concurrence et elle interdit la revente perte par les distributeurs et limite labus de dpendance dans les relations commerciales.

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Lenvironnement culturel et sociologique :La socit actuelle encourage les hommes acheter des produits cosmtiques. En effet, on assiste un retour du narcissisme et du culte du corps venu du sport. Lhomme doit tre en pleine forme physique, vivre sainement. Ce qui tait au dbut une libration de lesprit et une recherche du bien-tre se transforme en narcissisme dict par lapparence et le besoin de paratre toujours jeune. Lhomme attache de plus en plus dimportance son image, la perception que les autres ont de lui.

5. Prsentation de NiveaNivea est une marque commerciale du groupe Allemand Beiersdorf de produits du soin de la peau et des cheveux. Avec 17 % de part de march mondiale, Nivea, vendue en grande distribution, est numro un du soin de la peau. Tout commence par linvention de la cosmtique moderne avec la dcouverte par Oscar Troplowitz, en 1911, de la premire mulsion stable dhuile et deau. Il baptisa sa dcouverte Nivea d'un nom latin signifiant blanche comme neige1. Nivea est aujourdhui devenue une marque ombrelle importante. Elle regroupe treize marques correspondant aux divers usages et segments de lhygine beaut tout en sadaptant aux besoins spcifiques de chaque march national. Aujourdhui, Nivea a, sur la plupart de ses marchs, une position de leader avec :

Nivea Visage, n1 europen du soin et de la toilette du visage Nivea Sun, n1 mondial de la protection solaire Nivea Body, n1 europen du soin du corps

Nivea a contribu largir le march de lhygine et de la beaut en toffant continuellement loffre produit en grande distribution. Pionnire, Nivea a aussi fortement contribu structurer ce march notamment avec sa marque phare : Nivea Visage. Attentive aux besoins diffrencis de la peau en fonction des ges, des sexes, Nivea a par exemple cr deux marchs en plein essor aujourdhui:

le march de lhomme en 1989 avec Nivea for Men (PDM 24 % en France) le march des peaux mtures en 1995 avec Nivea Vital (PDM 25 % en France)

Plus rcemment, Nivea sest lance en 1997 sur le march du maquillage avec la marque Nivea Beaut et en 2007 sur le march du soin du cheveu avec la marque Nivea Hair Care. En 2007, Nivea lance sa nouvelle campagne de communication internationale dont le slogan est Beauty is .

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6. Prsentation de Nivea pour HommeAprs avoir accompagn les premiers pas des hommes dans l'univers de la cosmtique, Nivea for Men s'invite dans le rituel quotidien du rasage avec trois lignes de produits qui revendiquent une dimension soin. Aprs quinze ans de frmissements, le march de la beaut au masculin est en passe de devenir une ralit. Les volumes de vente de Nivea for Men sont gaux aux volumes vendus toutes marques confondues en pharmacie. En 2001, 140 000 units sont sorties des magasins. Lance en 1989, la marque explose en Europe o elle occupe la deuxime position du march de l'hygine masculine derrire Gillette. Et si l'on retient pour seul primtre celui des soins et des produits aprs rasage, elle se hisse sur la premire place du podium. Bref, forte de son ancrage soin, Nivea, qui fte cette anne son 90e anniversaire, est parvenue accompagner la rvolution tranquille des hommes. Certes tout n'est pas gagn. Et si le segment des soins du visage a enregistr en 2001 une progression de 72 %, il demeure le plus petit du march de l'hygine masculine. En 2001, le march, hors lames, rasoirs et dodorants, a dgag un chiffre d'affaires de 144 millions d'euros. Les produits de rasage en reprsentent 60 %, les produits aprs-rasage 35 % et les soins 5 %. Qui ajoute que jusqu' une priode trs rcente, Nivea tait la seule marque proposer une offre de soin pour hommes en grande distribution. Cette offre compose des fameux patches Clear Up Strip, d'un gel dsincrustant, d'un soin complet et bien sr de la crme Q10 vient d'tre rejointe par des lingettes aprs-rasages signes Mennen. Alors que la majorit des marques prsentes en grande distribution ont attaqu le march par les produits de rasage, NIVEA a choisi une stratgie totalement diffrente. Le soin demeure la priorit de cette marque phare. C'est autour de ce pilier que NIVEA construit son offre. . Calmer, rafrachir, rgnrer : Une construction qui passe aujourd'hui par le dveloppement d'une ligne de produits de rasage et d'aprs-rasage. Certes, il ne s'agit pas d'une vritable premire. Le nom de Nivea est dj associ celui du rasoir lectrique Philipshave Cool Skin et sur le segment des mcaniques, la marque est prsente avec deux produits : un gel et une mousse sensitive. Mais de l'aveu mme de leur responsable marketing, ces deux produits n'avaient jamais t rellement mis en avant. Aujourd'hui, aprs avoir analys, via une tude MCA, la composition de l'univers masculin en GMS et les comportements des hommes en rayon, la marque lance une gamme complte de trois lignes de produits de rasage et d'aprs-rasage qui visent les 25-35 ans. Nous savons qu'un homme sur deux veut prendre soin de sa peau. L'objectif est donc de donner une dimension soin une routine quotidienne , prcise Thierry Ugo. Dimension qui se traduit par l'introduction de formules enrichies en vitamines et autres actifs apaisants, relaxants ou hydratants. Nous avons cibl trois besoins spcifiques. Chacune des lignes, "Sensitive", "Hydratante,"Rafrachissante", rpond des besoins spcifiques exprims par les hommes. Nous avons pouss l'extrme cette dimension soin en travaillant les codes couleurs et le toucher "soft" des packagings. Enfin, le diffuseur monobloc et anti-dparant est le rsultat de trois ans de recherche et de tests , note Thierry Ugo. Via ces lancements, Nivea, cinquime marque du march des produits de rasage avec 2,6 % de PDM, entend reconduire les succs enregistrs sur les soins et l'aprs rasage, o avec 15 % de PDM, elle talonne Mennen (source

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Nielsen). Pour atteindre cet objectif, la gamme va bien sr faire l'objet d'une campagne de communication. La tlvision y trouvera naturellement sa part mais la marque ne s'invitera pas au Mondial de Foot, terrain de jeu dj investi par Gillette. Nous sommes prsents travers le sponsoring des missions consacres aux sports mcaniques et notamment F1 la Une et Auto Moto sur TF1 , indique Thierry Ugo, qui rappelle pour l'occasion que le succs de la ligne soin s'est essentiellement construit travers l'utilisation des titres de la nouvelle presse masculine. 800 000 chantillons de la crme Q 10 ont t distribus par ce biais. Prs de 70 % des hommes achtent eux-mmes leurs prparations rasage. Et lorsque l'achat est effectu par madame, dans plus de 56 % des cas, elle le fait sur prescription de monsieur. Les produits aprs-rasages sont 71 % achets par les hommes. L encore la prescription des hommes est relativement forte sur les achats faits par leur femme. Fidles leur marque lorsqu'il s'agit des lames, rasoirs et autres prparations, plus de 75 % des consommateurs utilisent rgulirement leur marque de rasoirs, les hommes sont plus volatils face aux produits aprs-rasage auxquels ils consacrent en rayon un temps d'achat relativement long, 33 % des achats prennent dix secondes

Valeurs de marqueLengagement de Nivea a toujours t de protger la peau, de prendre soin delle et de la sublimer. Fracheur, bien-tre et sant ont toujours guid la marque dans son histoire. Les valeurs familiales ont galement pris une place historique dans les valeurs de la marque. Avec limportance grandissante du bien-tre et de lindividualisme, la proximit, la confiance, la scurit et la crdibilit reprsentent des valeurs importantes dans lunivers de Nivea.

ProduitsVisage, bain, douche, dodorant, corps, produits solaires, maquillage et bb : la gamme de produits de Nivea cible lindividu et la famille, le soin et la beaut. Nivea divise ainsi sa gamme en plusieurs segments dont Nivea Visage, Nivea for Men, Nivea Sun, Nivea Soft, Nivea Body et Nivea Beaut. Sur ce dernier segment maquillage, la marque vit au rythme des tendances et de la mode. Spcialement dvelopp pour les cheveux secs, rches et ternes ; Easy Liss sattaque aux cheveux rebelles, difficiles lisser. Quant Color Protection, ce shampoing a t dvelopp pour les cheveux colors ou mchs. Parmi les autres nouveauts Nivea, figurent un soin homme autobronzant progressif, Summer Look et un gel nettoyant vivifiant, Oxygne Power, dont la formule hautement technologique au brevet dpos est enrichie 15 % en oxygne pur.

7. Circuits de distributionOn peut diviser le march marocain de la cosmtique en 5 circuits de distribution:

La distribution moderne

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Il sagit de la vente en grandes et moyennes surfaces : Une marque qui commercialise ses produits en grande distribution aura lavantage de bnficier dun large rseau, avec un haut taux de frquentation, puisque la majeure partie des hommes achte leurs produits en grandes surfaces mais elle sera aussi fortement expose la concurrence des produits de chanes. Par ailleurs, la grande distribution offre lavantage du prix. En effet au travers des centrales rgionales et vu les quantits commandes, les prix sont souvent plus abordables que dans une parfumerie. Enfin, le circuit de grande distribution permet lacheteur de garder un certain anonymat dans la mesure o les produits sont en libre service et quil ne doit faire appel personne pour acheter.

Drug : Cest de la vente en Parfumeries.

On distingue le Drug slectif qui regroupe les franchises, du Drug non slectif (Points de vente spcialis en parfumerie). La clientle des parfumeries na pas les mmes attentes que celle des grandes surfaces ou des pharmacies. Lhomme qui achte en parfumerie recherche des produits labors par des grandes marques. Il veut un produit la pointe de la technologie et de la recherche, pour le meilleur rsultat possible. Il recherche galement des conseils qui vont au del du rsultat et attache souvent de limportance aux textures, senteurs et couleurs des produits. Les pharmacies et parapharmacies : Les clients qui sadressent une pharmacie recherchent avant tout un conseil, un savoir faire et exprime un besoin dtre rassur par rapport aux produits quils utilisent (composition, effets immdiats). Il fait appel la connaissance mdicale des pharmaciens ce qui lui donne le sentiment dacheter un bon rapport qualit-prix. Les professionnels : Cest la vente dans les salons de coiffure, Instituts de beaut, et autres structures spcialises tels que les Hammams, les SPA etc. La vente directe : Magasins spcifiques notre marque. Le rseau de distribution au Maroc est trs disparate. Le secteur ne rpond aucun des critres connus ailleurs. En effet, on trouvera des produits de parfumerie aussi bien dans les grandes surfaces, que dans des magasins de produits de beaut.

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Etude qualitative

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II.

Etude qualitative 1. Mthodologie :La particularit de ltude qualitative est de parvenir un approfondissement du sujet par des entretiens individuels qui ont t suivis de manire semi directive avec les rpondants. Toutes les personnes ayant rpondues aux questions ont t interroges en personne (face face). Les thmes ont t traits de faon pyramidale, en partant du sujet le plus gnral au celui le plus spcifique.

2. Echantillon :Concernant lchantillon des particuliers qui ont t interrogs, on sest adress des personnes ayant des profils diversifis en matire dge et catgorie socio professionnelle. Leffectif de notre chantillon est de 20 individus. Pour le choix de notre chantillon, nous nous sommes bass sur la mthode de la saturation smantique, c'est--dire jusqu redondance de linformation. Voici quelques lieux o nous avons men notre tude : Personnes dans les grandes surfaces : -Marjane -Aswak assalam -Acima -. Personnes dans les chanes spcialises, ayant des vendeurs qualifies : - Secret de beaut - Beauty Success - Parfumeries du coin (boulevard Allal al Fassi) Personnes uniquement en pharmacies ou en instituts : - Parapharmacie - Salon de paris

3. Synthse des entretiens avec les particuliers :Pour les entretiens individuels effectus avec les particuliers, nous avons tabli une grille danalyse (voir annexe 2).

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Voici les thmes quon a pu soulever de notre guide : -Perception des produits cosmtiques La mentalit du sexe masculin a chang envers la consommation des produits cosmtiques car 66,63% des rpondants ont rpondu quils ont dj utilis les produits cosmtiques. Leurs motivations sont diverses, 29,41% achtent ces produits pour raisons de soins et bien tre, 17,64% dentre eux se proccupent de leur beaut, 11,76% sont motivs pour des exigences professionnelles, ce qui reste c'est--dire les 8,82% ont consomment ces produits cosmtiques pour garder leur jeunesse. Yen a ceux qui refusent dutiliser les produits cosmtiques et sont convaincus que ces produits ne leur servent rien car ce sont des hommes. -Lieu dachat 40% sadressent vers les grandes distributions, 28% dans des magasins spcialiss, 20% les achtent dans des parfumeries, et 12% de chez leurs pharmaciens. -Critres dachat 26% des personnes quon a interrogs se basent sur le conseil des vendeurs ainsi que sur la qualit, 23% sur la communication c..d. la publicit, 20% dentre eux cherchent le prix, et 7% font confiance aux conseils damis. -Produits Nivea En ce qui concerne la connaissance de nos rpondants des produits de la marque Nivea, on remarque quelle est assez mdiocre, les produits les moins connus sont les champoings, dmleurs et gommage, et les plus connus sont le Gel qui vient en premier lieu suivi des crmes et aprs rasage. En gnral les hommes qui achtent les produits cosmtiques sapprovisionnent auprs des grandes surfaces. La mentalit des hommes de notre socit nest pas moins vacillante quelle ne parait. Ces derniers se sont un peu reculs vis--vis de ces produits vu que la plupart suivent le conseil de leurs amis. En se basant sur les verbatim des rpondants, on constate que la majorit des hommes ont voqu des critres qui se relient la qualit des produits de Nivea ainsi que sur le conseil des vendeurs en gnrale. Analyse du tableau entre les marques achetes et les critres dachat :

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NIVEA : 65% des rpondants associent la marque Nivea le conseil des vendeurs ainsi que la qualit de ses produits et la publicit. LOREAL : 35% des rpondants associent cette marque la communication (publicit) ainsi que la qualit.

YVES ROCHER : 20% des rpondants associent cette marque le prix et le conseil et service des vendeurs

AVON : 25% des rpondants associent cette marque le prix.

ORIFLAMME : 30% des rpondants associent Oriflamme le prix ett la publicit.

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Etude quantitative

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III.

Etude quantitativeA partir des donnes recueillies de notre tude qualitative, nous avons ralis une tude quantitative afin de quantifier, de compter et de comparer pour dcider. Cette tude quantitative nous a permis de vrifier ce quon a pu tirer de ltude qualitative, notamment les prfrences, motivations, freins, habitudes de consommation.

1. Techniques d'chantillonnage :Pour lchantillon, puisque on ne dispose pas de la distribution de la population, ni dune base de donnes, nous ne pourrons pas utiliser la mthode des quotas et donc nous avons jug utile dutiliser la mthode de convenance avec un chantillon de 120 personnes.

2. Forme et administration des questionnaires :A- Forme et laboration du questionnaireLoutil principal utilis lors de cette tude est sans doute le questionnaire. La phrase introductive semble suffisamment efficace pour guider l'utilisateur et laider remplir le questionnaire. Nous sommes tenues prciser le caractre non commercial de l'tude afin dtablir une confiance avec les rpondants. Nous avons choisi de poser un nombre assez rduit de questions afin de ne pas agacer le questionn, galement nous avons diversifi les types des questions poses : fermes uniques, fermes multiples, fermes multiples ordonnes et ouvertes. Ces questions ont t regroupes selon les thmes suivants : Perception : Le but est davoir une ide sur la perception et le fond de pense des individus choisis pour les produits cosmtiques, ainsi que les opportunits ventuelles, les freins et motivations. Notorit :

Dans cette phase, nous avons pos 4 questions : La premire concerne la notorit assiste La deuxime vise dterminer le moyen de communication permettant au rpondant de connatre Nivea La troisime touche les marques achetes ou lensemble voqu Enfin la quatrime question consiste regrouper ces marques selon les croyances dterminantes.

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Connaissances et habitudes de consommation :

Les questions poses dans cette partie permettent de mieux cerner les habitudes de consommation des rpondants notamment les lieux dachat, leurs critres de choix du produit et du magasin, le panier moyen de rpondants. Les motivations et freins

Ce thme consiste dterminer de ce qui pousse les rpondants utiliser les produits cosmtiques Nivea, ainsi que ce qui les empche de le faire. Fiche signaltique Cela permet de dfinir le profil des rpondants notamment lge et la catgorie socioprofessionnelle. B- Administration du questionnaire : Pour la collecte des informations, nous avons administr notre questionnaire en face face sur plusieurs sites (cafs, restaurant, cot des magasins spcialiss, au sein de lcole notamment les personnes du master, des banquiers, des commerants) afin de diversifier notre chantillon et de toucher toutes les catgories. C- Analyse des rsultats : Les donnes collectes ont t analyses avec le logiciel SPHINX Plus en se basant sur des tris plat, des tableaux croiss et lACP (Analyse des Composantes Principales), ci-dessus les analyses :

Analyse par tri platLa perception

La majorit des personnes interroges peroivent les produits cosmtiques comme bien tre avec un pourcentage de 75,5% tandis que les autres rponses connaissent de faibles pourcentages disperss entre la beaut, le tabou et la spcificit aux femmes.

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Notorit spontane

Marque LOral Nivea Oriflamme Yves rocher Gilette Fa

Nombre de citation 40 31 22 20 19 5

Concernant la notorit spontane, LOral vient en premier lieu avec 40 citations, vient aprs la marque Nivea, Oriflamme, Yves Rocher, Gilette, et Fa vient en dernire position.

Lutilisation

93,3% des interviews sont des utilisateurs des produits cosmtiques alors que seulement 6,7% qui ne les utilisent pas

La notorit assiste.

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En passant la notorit spontane LOral se retrouve en premire position, suivie dYves Rocher, Avon, Nivea et finalement Oriflamme.

Les moyens de connaissance de Nivea

Nivea est connue principalement par voies de bouche oreille avec un pourcentage de 73,1%, tandis que la rpartition des autres moyens de publicit est relativement faible notamment les supports mdia et prospectus.

Les marques achetes

LOral est la marque la plus achete par les personnes interroges, suivie dYves rocher, Nivea, Oriflamme et Avon.

Les critres de choix des produits

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Par rapport au choix dun produit cosmtique les acheteurs se basent principalement sur les prix avec 32,1%, la publicit avec 30,5% et la disponibilit sur les lieux de vente avec 28,9%.

Les lieux d'achat

A 33,9%, les hommes achtent les produits cosmtiques en grandes surfaces, 32,3% en magasins spcialiss et 30% en pharmacies.

Les critres de choix de magasins

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Les hommes se basent pour le choix des magasins sur les oprations promotionnelles 31,6%, le fait dtre approximative par rapport au domicile (30%) et lexistence dune atmosphre dcontracte.

Les produits utiliss

Les produits les plus achets sont les shampoings (18%), les aprs rasage et parfums (17%) occupent la mme position, les gels (16,5%), les crmes et crans (15,5%) et finalement les gommages et dmleurs avec une faible implication.

Le panier moyen

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Le budget consacr lachat de produits cosmtiques pour hommes varie principalement entre 240 et 530 Dh.

Les motivations

Ce qui motive essentiellement les acheteurs ventuels consommer les produits cosmtiques est la communication, les emballages plus sophistiqus et une gamme plus diversifie.

Les freins

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Tandis que ce qui dcouragerait les hommes acheter ces produits est la non disponibilit sur les lieux de vente (30,7%), magasins loigns (28,8%) et marques pas assez spcialises (26,6%).

Lge :

Les hommes gs de 26 35 ans sont ceux les plus utilisateurs des produits Nivea pour hommes avec un pourcentage de 85% (plus que la moiti).

La catgorie socio professionnelle

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Les principaux utilisateurs de produits cosmtiques sont des chefs dentreprise et des cadres.

Analyse par tri croisMarques achetes x Critres de choix des produits :Critres de choix des produits Prix qualit Disponibil t publicit conseil d es vende urs ou d es proch es TOTAL

Marques achetes L'Oral Niva AVON YVES ROCHER ORIFLAMME TOTAL

15,5% 0,8% 0,0% 13,9% 1,7% 32,0%

1,9% 0,8% 0,3% 0,5% 0,8% 4,3%

14,4% 0,3% 0,0% 13,3% 0,9% 29,0%

15,2% 0,3% 0,3% 13,4% 1,4% 30,7%

1,7% 0,6% 0,2% 0,6% 0,9% 4,1%

50% 2,8% 0,9% 41% 5,9% 100%

La dpendance est trs significative. chi2 = 98,23, ddl = 16, 1-p = >99,99%

Marques achetes x Panier moyen :Panier moyen Marques achetes L'Oral ORIFLAMME AVON YVES ROCHER Niva TOTAL 2,4% 1,0% 0,0% 0,5% 2,4% 6,2% 0,5% 0,0% 0,0% 0,5% 0,0% 1,0% 39,5% 0,0% 0,0% 39,0% 0,0% 78,6% 6,7% 1,4% 1,0% 1,4% 3,8% 14,3% 49 % 2,4% 1,0% 41,3% 6,3% 100% 99,99%. 39.5% des interviews dpensent entre 240 et 530 Dhs et achtent lOral, alors que 39% entre eux et achtent Yves Rocher. Produits utiliss x Age :

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Age produits utiliss Crmes aprs rasage gel gommages deodorants gel douche ecrans shampoing dmleurs autres TOTAL

De 15 25 ans 0,2% 0,5% 1,4% 0,0% 0,9% 1,0% 0,3% 1,5% 0,0% 0,2% 6,0%

De 26 35 ans 14,6% 15,8% 0,9% 0,0% 15,3% 14,8% 14,6% 15,6% 0,3% 0,3% 92,3%

Plus de 36 ans 0,2% 0,2% 0,0% 0,2% 0,3% 0,2% 0,2% 0,3% 0,0% 0,2% 1,7%

TOTAL 15,0% 16,5% 2,2% 0,2% 16,5% 16,0% 15,1% 17,5% 0,3% 0,7% 100%

La dpendance est trs significative. chi2 = 155,65, ddl = 18, 1-p = >99,99%. 15 .8% des personnes ges de 26 35 ans utilisent les produits Nivea aprs rasage. Marques achetes x PCS :PCS chef d'en Commer treprise, ant, an Cadre Artis Professi ons libr ales Demande ur d'empl oi, Etudia nt, Retrai t TOTAL

Marques achetes LOral ORIFLAMME AVON YVES ROCHER Nivea TOTAL

1,4% 0,0% 0,9% 0,0% 0,9% 3,2%

39,3% 0,0% 0,0% 37,9% 1,8% 79,0%

3,2% 1,4% 0,0% 1,4% 1,4% 7,3%

3,2% 2,3% 0,9% 1,4% 2,7% 10,5%

47,0% 3,7% 1,8% 40,6% 6,8% 100%

La dpendance est trs significative. chi2 = 112,73, ddl = 12, 1-p = >99,99%. 39.3 % des chefs dentreprises et des cardes, achtent la marque loral et 37.9 prfrent Yves Rocher .

Analyse de la carte perceptuelle

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M5

Axe 1 (87.89%)

M1

M2 M4

Axe 2 (10.05%)

M3

Sachant que :M1 : Oral M4 : Yves Rocher M2 : Nivea M5 : Avon M3 : Oriflamme

Axe1 : la qualit

Axe 2 : le conseil des vendeurs

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Cette carte montre les positions des 2 critres et les coordonnes des 120 observations.

Coordonnes sur laxe 2 NIVEA ORIFLAMME AVON YVES ROCHER LOREAL + 1,5679 -0,6256 - 0,5690 +1,3012 +0,4876

Coordonnes sur laxe 1 + 0,6543 - 0,5967 + 0,4960 +0,2598 +0,6987

Explications des emplacements sur la carte perceptuelle :Aprs interprtation des axes de la carte perceptuelle, nous pouvons dire que :

NIVEA : la marque Nivea jouit dun trs bon conseil des vendeurs ainsi quune bonne qualit.

OREAL : le conseil des vendeurs est plutt bon, mais ne dpasse pas celui de NIVEA, la qualit est trs bonne.

YVES ROCHER : le conseil des vendeurs se situe entre NIVEA et celui de LOREAL, alors que la qualit est peine perceptible.

AVON : le conseil des vendeurs est mdiocre dans les magasins AVON, contrairement la qualit qui est moyennement bonne.

ORIFLAMME : les clients jugent la qualit des produits dORIFLAMME trs mdiocre, ainsi que le service de leurs vendeurs.

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3.

Positionnement peru et voulu

Le positionnement d'un produit consiste dfinir la position que devrait occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. La finalit est de diffrencier le produit pour quil bnficie d'une place privilgie dans l'esprit des consommateurs. Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouant sur les caractristiques du mix marketing: sur le produit (esthtique, qualit, robustesse, simplicit, etc.), le prix, le canal de distribution et la communication (nouveaut, haut de gamme, concept cologique surtout ou humanitaire, etc.) Un bon positionnement du produit est un facteur cl de succs pour son avenir. Il est possible que le positionnement du produit dans l'esprit du consommateur soit diffrent de celui voulu, donc on juge ncessaire de dterminer chaque type de positionnement et de les comparer.

1- Positionnement vouluNivea jouit dune grande notorit dans le monde entier, et cela grce sa performance et la fiabilit de ses produits. La marque phare est galement apprcie pour la qualit de sa politique humaine et sociale fonde sur la confiance, lexigence et le respect de la personne. Lentreprise a affirm que pour le moment elle est confronte plusieurs marques concurrentes sur le march lchelle internationale, ainsi elle estime que son positionnement cest les soins et que la premire priorit cest les produits pour hommes, cest le soin pour les cheveux aussi (soins anti-chute notamment).

2- Positionnement peruLe positionnement peru par les consommateurs interrogs sillustre par le fait que les produits Nivea sont de bonne qualit, disposant dun service des vendeurs qui savre trs bon par rapport aux concurrents qui tantt proposent des produits de bonne qualit avec un service mdiocre ou linverse. Notre marque phare est perue comme offrant des produits de trs bonne qualit que a soit pour le service ou pour le produit lui mme.

4. Stratgie de repositionnementA partir des rsultats obtenus nous suggrons Nivea de maintenir son positionnement c'est--dire sa bonne qualit et son service valorisant, pour dune part fidliser de plus en plus ses clients et dautre part pour grignoter les parts de ses concurrents en attirant donc ses clients potentiels.

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ConclusionLe secteur des produits cosmtiques fminins tant dsormais satur, les responsables comptent alors cibler une clientle plutt masculine. Ce march qui a t longtemps considr comme une niche, aujourdhui en plein essor, doit son nouveau potentiel la nouvelle gnration dhommes qui a grandit avec le sentiment quune allure soigne pour rester au summum pour les relations tant personnelles que professionnelles. De nos jours, les normes marocaines ont connu une volution des mentalits masculines et un changement dans les modes de consommation. Les rpartitions des rles des femmes et des hommes ne cessent dvoluer et de se mlanger. Les hommes commencent voler des habitudes fminines, comme le fait de se soigner et dutiliser les produits cosmtiques pour amliorer leur apparence. Les nouvelles marques grouillent sur ce march qui laisse prvoir une croissance continue dans les prochaines annes. Nivea fait partie de ces marques et tente dacqurir des parts de march en exploitant sa crativit et en lanant des gammes originales et cibles uniquement pour les hommes. Nivea devrai profiter de cette situation caractrise par un march qui volue, et qui selon les interviews lors de cette tude, va crotre davantage.

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AnnexesAnnexe 1 : Guide dentretienEtant tudiantes en troisime anne lEcole Nationale de Commerce et de Gestion de Marrakech, nous ralisons un projet portant sur les produits cosmtiques pour hommes. Afin de mieux connatre les motivations, les freins et les attentes de la consommation de ces produits, nous comptons sur votre aide en rpondant un certain nombre de questions. Utilisez-vous des produits cosmtiques pour hommes ? Si non pourquoi?

Pour quelles raisons achetez-vous les produits cosmtiques ? Et lesquels?

Quel est votre budget mensuel en moyenne ? O effectuez-vous vos achats de tels produits ? Quels sont les critres sur lesquels vous vous basez pour lachat des produits

cosmtiques ? Quelles sont les marques que vous achetez ? Quvoque pour vous la marque Nivea ? Remplissez le tableau suivent : Critre dachat Marques achetes NIVEA AVON ORIFLAMME LOREAL YVES ROHER Publicit Conseils damis Conseils des vendeurs Qualit prix

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tes-vous satisfaits par les produits de cette marque ? Pourriez-vous citer les produits que vous connaissez de cette marque ?

Annexe 2 : Grille danalyse

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Annexe 3 : Questionnaire

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Produits cosmtiques pour hommes Nivea Nous reprsentons des tudiants de lENCG Marrakech, et nous prparons une tude de positionnement concernant la marque NIVEA pour hommes. Pour se faire, nous comptons sur votre collaboration. Afin de mieux comprendre votre comportement, vos besoins motivations, vos attentes et vos freins concernant la consommation de ces produits nous vous prions de rpondre aux questions ci-dessous. Merci davance.

Perception1. Comment percevez-vous les produits cosmtiques pour hommes? |__| 1. Bien tre |__| 2. Beaut |__| 3. Spcifique aux femmes |__| 4. Tabou |__| 5. Autres Vous pouvez cocher plusieurs cases (2 au maximum). 2. Si Autres , prcisez :. 3. Est-ce que vous utilisez des produits cosmtiques? |__| 1. Oui |__| 2. Non

4. Si non pourquoi?

Connaissances et Habitudes de consommation

5. Quelles sont les marques que vous connaissez ne serait ce que de nom ? |___| 1. Nivea |___| 2. ORIFLAMME |___| 5. LOral |___| 3. AVON

|___| 4. YVES ROCHER

6. Comment avez-vous connu la marque Nivea ? |__| 1. Par bouche--oreille |__| 2. Par affichage |__| 3. Dans la presse locale |__| 4. Support mdia |__| 5. Par les prospectus

7. Quelles sont les marques que vous achetez le plus souvent ?

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|___| 1.Nivea |___| 2. ORIFLAMME |___| 3. AVON |___| 4. YVES ROCHER |___| 5.Loral

Notez de 1 10 les marques suivantes selon les critres prciss :

Critres

Prix

Qualit

Disponibilit

Publicit

Conseil de vendeurs

Marques Nivea ORIFLAMME LOral YVES ROCHER AVON

8. Quels sont vos critres de choix de votre produit Nivea? |__| 1. Prix |__| 4. Publicit |__| 2. Qualit |__| 3. Disponibilit

|__| 5. Conseil des vendeurs ou des proches Ordonner trois rponses.

9. Do procureriez-vous de ces produits ? |__| 1. Grandes surfaces |__| 4. Pharmacies |__| 2. Parfumeries |__| 5. Sur catalogues Vous pouvez cocher plusieurs cases (3 au maximum). 10. Lorsque vous voulez acheter des produits Nivea, quels sont vos critres pour choisir un magasin ? |___| 1. La qualit des articles |__| 3. Magasins spcialiss

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|___| 2. La proximit du magasin par rapport au domicile |___| 3. Des oprations promotionnelles attractives |___| 4. Le choix des marques disponibles |___| 5. L'atmosphre du magasin |___| 6. La proximit d'autres magasins (hypermarchs, boutiques, ...) 11. Lesquels de ces produits NIVEA avez-vous dj utiliss au moins une fois? |___| 1. Crmes |___| 2. Gels douche |___| 3. Gels |___| 4. Gommages |___| 5. Dodorants |___| 6. Aprs rasage |___| 7. Dmleurs |___| 8. Shampoings |___| 9. Ecrans

Vous pouvez cocher plusieurs cases (6 au maximum). 12. En moyenne combien dpensez-vous par mois pour l'achat des produits Nivea ? |__| 1) 760

Motivations et freins13. Quest-ce qui vous pousse le plus consommer les produits Nivea ? |__| 1. La disponibilit dans d'autres magasins |__| 2. Plus de choix de produits |__| 3. Un emballage plus esthtique |__| 4. Une meilleure communication |__| 5. Plus d'oprations spciales |__| 6. Plus de marque

14. Pour quelles raisons pourriez-vous fuir les produits Nivea ? |__| 1. La non disponible |__| 2. La chert |__| 3. Manque de spcialisation |__| 4. Le non diversification |__| 5. Eloignement d'autres magasins |__| 6. Manque de conseils adapts |__| 7. Autres, prciser

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Fiche signaltique

15. Quel est votre ge? |__| 1. De 15 25 ans |__| 2. De 26 35 ans |__| 3. Plus de 36 ans 16. Quelle est votre catgorie socioprofessionnelle ? |__| 1. Commerant, Artisan. |__| 2. Chef d'entreprise, Cadre. |__| 3. Professions librales. |__| 4. Demandeur d'emploi, Etudiant, retrait. 17. Situation matrimoniale : |__| 1. Mari |__| 2. Clibataire |__| 3. Veuf

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