QUELLES SOLUTIONS POUR REMÉDIER À L’ABANDON DE PANIER E-COMMERCE ?

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Saviez vous qu’en 2018, le taux d’abandon de panier e-commerce sur mobile atteint plus de 85% en Europe et que seulement 1% des internautes effectuent un achat lors de leur première visite ? Comment expliquer ce phénomène ?

C’est très simple : lorsqu’un obstacle se dresse devant les consommateurs lors de l’acte d’achat, leur niveau de motivation baisse. Savez-vous ce qu’il se passe ensuite ? Vous perdez des ventes.

N’allez pas penser que le problème vient du consommateur - la cause se trouve très certainement sur votre site web ou application. Il est donc capital de comprendre les causes de l’abandon de panier e-commerce afin de pouvoir mettre en place les éléments clés qui permettront de diminuer celui-ci.

Pourquoi s’intéresser à l’abandon de panier sur le marché français ?D’après de nombreuses études s’échelonnant sur une dizaine d’années, l’abandon de panier représente plus de 70% des visites des sites d’e-commerce en Europe. C’est-à-dire que seules 3 personnes sur 10 ayant placé un ou plusieurs articles dans leur panier vont finaliser leur achat. S’intéresser à l’abandon de panier peut donc permettre de récupérer une partie de ces visiteurs et de faire un gain substantiel en termes de chiffres d’affaires. Si l’on considère le nombre grandissant de cyberacheteurs français chaque année (plus de 37

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« En Europe, 3 personnes sur 10 ayant placé un ou plusieurs articles dans leur panier vont finaliser leur

achat. »Source: Publika (2017)

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Quelles solutions pour remédier à l’abandon de panier e-commerce ?

Un processus trop long et complexeLe fait d’avoir un processus de commande long et compliqué, notamment l’obligation de créer un compte pour finaliser un achat. Un utilisateur qui visite pour la première fois un site pour un achat unique risque d’abandonner celui-ci s’il doit s’inscrire en tant que client.

Des méthodes de paiement inadaptéesLe manque de moyens de paiement proposés par le site est un élément décisif. De nombreux utilisateurs abandonnent leur panier s’ils ne trouvent pas leurs moyens de paiement favoris comme Paypal ou le règlement par carte bancaire.

millions en 2017), on se rend très vite compte que ces quelques pourcents en plus peuvent permettre de pérenniser un site en ligne.

De plus, tout comme pour les magasins physiques, il est toujours plus coûteux d’attirer de nouveaux clients e-commerce que de conserver ceux qui déjà habitués à votre magasin. Sur Internet, avec la concurrence féroce que se livrent les différents sites, les comparateurs de prix, les sites de tests et avis, il est toujours plus compliqué de convertir les simples visiteurs en acheteurs.

Quelles sont les causes principales de l’abandon de panier ?Intéressons-nous tout d’abord aux différentes causes de l’abandon de panier afin de mettre en place une stratégie permettant de diminuer autant que possible ce phénomène :

Les frais de livraisonLa cause principale concerne l’annonce et l’affichage des frais de livraison, notamment les tarifs de livraison cachés que l’on ne découvre qu’au moment de payer. Dans de nombreux cas, les frais de port ne sont révélés qu’à la toute fin du tunnel de commande, en espérant que l’utilisateur finalisera malgré tout son achat. Ceci est une erreur : En France, 44% des internautes abandonnent leur panier dans ce cas précis.

On peut également citer des frais de livraison trop élevés par rapport à ce qui avait été anticipé par l’acheteur - ce qui peut supprimer tout intérêt d’acheter en ligne par rapport à un magasin physique - ou encore l’impossibilité de bénéficier d’une livraison gratuite sous certaines conditions.

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Quelles mesures prendre pour éviter les abandons de panier?

Keep it simple !La simplicité dans le but d’améliorer le taux de conversion est essentielle. L’expérience d’achat en ligne devrait toujours être facile et directe. Plus votre processus de paiement est simple et agréable à utiliser, meilleures sera votre taux de conversion. Il est vraiment primordial, avant tout, de soigner l’utilisabilité et le design du site afin de mettre en confiance le visiteur. Laisseriez-vous vos données bancaires sur un site présentant de nombreux bugs d’affichage ou d’utilisabilité ?

Respectez les étapesEn analysant de nombreux sites leaders en e-commerce, on se rend très vite compte que l’un des points communs est qu’ils accordent tous une importance capitale aux étapes du processus, ne laissant jamais leurs utilisateurs se ‘perde’ au fil de la commande. On distingue ainsi 5 étapes clairement définies :

1. La création et validation du panier

2. L’identification du client

3. Les détails pratiques de la livraison

4. Le paiement

5. La confirmation de commande

Avant de détailler chacun de ces éléments, il est très important de mettre en place une barre de progression qui permettra à l’utilisateur de toujours savoir où il se trouve et ce qui lui reste à faire pour finaliser la commande.

Une faille de sécuritéLa sécurité du site est importante : même si l’internaute trouve l’article qu’il cherche à un prix intéressant, il se méfiera toujours d’un site inconnu ne présentant pas toutes les garanties nécessaires à son achat. Les visiteurs ont appris à faire preuve de prudence avant de partager leurs informations personnelles ou de paiement en ligne.

Pas de wishlist à dispositionEnfin, il ne faut pas négliger la simple création d’une liste de produits : En général, le consommateur n’achètera pas un produit la première fois qu’il le trouvera. C’est la raison pour laquelle beaucoup de visiteurs s’attendent à pouvoir placer des articles dans leurs paniers virtuels ou « listes de souhaits » (wishlist) pour prendre leur décision ultérieurement.

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1. La création et la validation du panierCertains éléments sont indispensables : des informations complètes relatives au produit ainsi qu’une ou plusieurs photos. La quantité doit être directement modifiable et le produit doit pouvoir être supprimé. Le prix total doit être indiqué pour chaque produit. Il doit être clairement identifiable avec un montant HT et TTC.

Lors de cette étape, il est possible de rappeler certains éléments permettant de rassurer le client : les modes de livraison et de paiement possibles, un contact vers le service client, le délai de livraison. Il est également possible de proposer : des produits complémentaires, des échantillons, un rappel du montant de la livraison et, éventuellement, les conditions pour obtenir une livraison gratuite ou un cadeau.

2. L’identification du clientAfin de ne pas interrompre le processus d’achat, l’étape de l’identification du client se doit d’être simple et claire. Celle-ci peut se faire de 3 manières différentes :

Option 1 – La création d’un compte :

Pour faciliter cette tâche et gagner du temps, il est intéressant de proposer l’inscription rapide vie un compte existant, (Facebook, Gmail, etc.)

Quelques points à ne pas négliger: les champs obligatoires doivent être clairement indiqués, et le mot de passe doit être entré deux fois pour éviter les fautes de frappe. Il peut être utile de mentionner les avantages à créer un compte sur le site, et de proposer une inscription à la newsletter.

Dans tous les cas, la création d’un compte doit être rapide et agréable, quitte à ne demander certaines informations supplémentaires par la suite comme le mode de paiement.

Option 2 – Se connecter à un compte existant :

L’utilisateur saisit un identifiant et un mot de passe. On lui propose de récupérer son mot de passe s’il l’a oublié. En cas d’erreur, un message apparaît expliquant comment remédier au problème.

Option 3 – Continuer comme invité :

Proposer de passer une commande en tant qu’invité permet de conserver des clients qui auraient refusé de s’inscrire sur le site et ainsi éviter des abandons de panier : 14% des internautes considèrent comme une raison suffisante pour abandonner leur panier le fait de devoir se connecter pour finaliser leur achat. Il est toujours possible de proposer au client de créer un compte en fin de parcours, celui-ci ayant déjà rempli une partie des informations nécessaires à la création.

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3. Les détails pratiques de livraisonDans cette partie, il est demandé au client de valider son adresse de livraison et éventuellement l’adresse de facturation si elle est différente. Afin de minimiser l’abandon de panier, il est préférable de proposer différents moyens de livraison, en privilégiant les moyens les plus populaires dans chaque région. Une estimation du délai de livraison ainsi qu’une indication très claire des frais de livraison sera mentionnée ainsi qu’un rappel des frais de livraison.

4. Le paiementIl s’agit d’un élément clé du tunnel de commande. Si l’utilisateur n’a pas confiance, il n’hésitera pas à annuler son achat en cours.

Plus l’utilisateur sera susceptible de trouver ses moyens de paiement favoris, plus le risque d’abandon de panier sera bas. On y retrouvera au minimum le paiement par carte bleue, mais également par virement, par paypal ou autre moyen de paiement électronique.

Dans l’optique de rassurer encore une fois l’acheteur, il est recommandé d’afficher les certificats obtenus. Il convient enfin de rappeler au visiteur les conséquences de la validation de la commande, pour que celui-ci sache qu’en cliquant sur ‘suivant’ le montant sera débité.

5. La confirmation de commandeUne fois la commande validée, le client reçoit par email le détail de celle-ci avec les informations importantes : le numéro de commande, le délai de rétractation, la possibilité éventuelle de suivre son colis ainsi que la procédure en cas de retour.

Il est également commun d’afficher un pop-up ou une page de confirmation à l’écran avec les informations citées précédemment permettant ainsi, en un seul écran récapitulatif, de résumer l’ensemble de la commande.

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« Apocalypse Retail » – Le guide de survieApprenez comment vous pouvez améliorer votre ex-périence utilisateur en plaçant vos clients au centre de vos priorités.

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Conclusion

Simplifiez votre processus, respectez les étapes, rassurez vos visiteursComme nous avons pu l’apprendre dans cet ebook, bien qu’il ne soit pas possible de bannir totalement l’abandon de panier, de nombreuses techniques permettent de limiter celui-ci. En misant sur un design professionnel, pratique et attrayant, en rassurant le consommateur tout au long du tunnel de commande et en rendant tous les éléments et informations nécessaires facilement accessibles, on peut réduire ce phénomène et ainsi augmenter sensiblement son chiffre d’affaires.

À propos de l’auteurHubert Hareux, Consultant retail

Hubert est consultant retail et travaille dans ce domaine depuis vingt ans. Il participe notamment à des projets dans le domaine du retail et du pricing pour de grands groupes internationaux. Il a précédemment travaillé en tant qu’ingénieur informatique pour la conception, le développement et la MCO d’un ERP dans les domaines du retail, de la logistique et de la finance.

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