E-réputation Un cadre et des pratiques en évolution

Camille Alloing @caddereputation

Première approche du concept au début des années 2000 (McDonald et Slawson)

Un peu d’histoire…

En France, Christophe Deschamps parle en 2006 de « l’indispensable gestion de la réputation numérique »

Un concept jeune… mais déjà un business florissant!

Près de 200 prestataires en France

Près d’une cinquantaine d’éditeurs de logiciels de veille ou de gestion

Un marché à 190 millions € en 2011 (selon Digimind)

Vers une industrie de la réputation en ligne ?

Vers une industrie de la (e)réputation

Le prix d’une prestation s’estime en fonction du temps passé dessus

D’où le développement de process

Et la délocalisation des activités…

Un concept jeune… mais déjà des pratiques bien ancrées… que l’on doit interroger?

La réputation n’est pas (qu’)une image/reflet

La réputation est une forme d’évaluation des actions d’une entreprise

Evaluation construite à partir d’opinions qui sont ensuite transmises à d’autres

Gérer la réputation = accorder les évaluations

La réputation comme évaluation

L’e-réputation globale n’existe pas

La réputation est une opinion sur l’opinion

Chaque opinion ne se vaut pas

Questionner la finalité de celui qui s’exprime, et de celui qui collecte

Prendre en compte les communautés/groupes

Que faire de ceux qui ne s’expriment pas ?

Ne peut-on mesurer que la notoriété ?

La notoriété est différente de la réputation

La notoriété peut être quantifiée…

… et elle l’est : parts de voix, citations, retweets, volume de résultats, etc.

La notoriété (avec l’audience et la popularité) est partie intégrante de la réputation

Mais la réputation ne peut se limiter à un calcul

E-réputation : la nécessaire prise en compte du contexte

Pour aller au-delà de la mesure de la notoriété : interpréter des perceptions

Pour définir les « sentiments »

Pour établir des indicateurs de mesure

En définissant ses propres objectifs et cadres d’analyses

En s’appropriant les usages de son public

Indicateurs : chacun sa sauce

Indicateurs et objectifs

Définir son propre contexte : l’e-réputation pour quoi faire ?

Qui :Quel produit/service ? Quelles caractéristiques ? Quel public ?

Quoi :Quel message ? Quelles informations ? Quel contenu ?

Où :Quels supports ? Quelles communautés ? Et le offline ?

Quand : Réactivité aux événements ? Long terme ?

Comment : Quels leviers ? Quels mécanismes stratégiques ?

Combien :Quel budget ? Quel temps accordé ?

Pourquoi :Faire connaitre, faire vendre, rectifier… ?

Un contexte pour l’analyse des sentiments

Sortir de la vision binaire : positif/négatif

Êtes-vous neutres aujourd’hui ?...

Développer une « gamme » de sentiments en :

Prenant en compte le contexte d’émission

Définissant les références de l’internaute

Les références de l’entreprise

La grille de celui qui analyse

Analyse : attention aux idées reçues

Un commentaire que vous jugez négatif ne présage rien de ce qu’en fera l’internaute

Une étude (Ipeirotis, 2012) démontre que les commentaires négatifs peuvent être facteur d’engagement

Et, un commentaire peut en cacher un autre…

Analyse et contexte

Analyse et contexte

Informations demandées

Données

Rupture

Perception du produit/service

Comprendre les outils

Pas de collecte sans accès aux API des plates-formes

Mais ces plates-formes décident d’elles-mêmes ce qu’elles souhaitent partager ou non

Plusieurs problématiques :

Quelle exactitude des résultats ?

Comment intégrer ce que l’on ne connait pas ?

Quelles solutions alternatives ?

Au final…

La notion d’e-réputation et les pratiques qui l’accompagnent sont encore en mutation

Ne pas s’arrêter sur certaines « bonnes recettes »

Définir son contexte et celui de son public pour mieux le comprendre

Et ne pas oublier que la communication ou le CRM ne résolvent pas tout!