E-newsletters relationnelles Orange Recommandations & Propositions Agence Singapour 12/11/2007.
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E-newsletters relationnelles OrangeRecommandations & Propositions Agence Singapour
12/11/2007
Cadre de la consultation
Dans sa stratégie de fidélisation Orange développe depuis 2003 des E-News relationnelles auprès de différents segments de cibles.
Ces E-News n’ont pas été réaménagées depuis 2005 et Orange souhaite revoir leur approche (sur le fond et sur la forme.)
Les recommandations stratégiques de l’agence devront se traduire opérationnellement à travers les maquettes de 3 Enews :
ZAP PRO M6 Mobile.
Contraintes à intégrerCharte Orange (sauf M6 Mobile)Segmentation clients ‘Offre Mobile Orange’
e-news : rappel des objectifs
Entretenir la relation avec Orange
Eduquer le marchéConseils / usages / Bons plans
Inciter à l’ouverture des e-newsletters
Générer du trafic sur le portail
Un mot sur l’environnement ‘E-news - E-mailing’
Vers la fin de la relation marque/client via e-mail ?
Cercle du Marketing Prédictif, 25 octobre dernier :« Le SPAM sonne t’il le glas du marketing relationnel ? »
62.8% des internautes US suppriment les messages promotionnels demandés en pensant que ce sont des spam
Les étudiants US consultent plus leurs messages sur FaceBook ou MySpace que leurs e-mails
Le phénomène n’épargne pas la France où l’érosion des taux d’ouverture, et taux de clic se confirme chaque jour
Mais l’e-mail reste un composant relationnel incontournable entre une marque et ses consommateurs/clients Rapidité Economie Précision -> Quand base e-mail clients Suivi des performances
Plus le temps va passer, plus il sera difficile de stabiliser le nombre d’e-mails ouverts
Moy
enne
mar
ché
e-m
ails
ouv
erts
2006 : surperformance : 15%
2007 : surperformance : 15%
2008 : surperformance : 20% ?
2009 ?
Temps
2 conséquences majeures pour les e-newsletters relationnellesOrange
1. Devenir des contenus ‘Désirables’
2. Optimiser l’efficacité du présent et préparer l’avenir
5 recommandations pour y parvenir
FCSEnewsletter
s
FCSEnewsletter
s4.Ton :
Une approche magazine
4.Ton :Une approche
magazine3. Accès :Multiplier les
clefs d’entrée
3. Accès :Multiplier les
clefs d’entrée
5 recommandations
2. Personnalisation:
De l’adressage à une démarche ‘UGC’
2. Personnalisation:
De l’adressage à une démarche ‘UGC’
1.Contenu :Respecter la loi des équilibres
1.Contenu :Respecter la loi des équilibres
5.Performances :
Une veille permanente
5.Performances :
Une veille permanente
1.Contenu : un équilibre nécessaire pour toucher les 3 grands profils de e-lecteurs
Contenu Chaud Contenu Froid
SpectateurLecteur passif, il aime les contenus instructifs & les informations claires. S’il s’implique rarement, il aime l’idée de pouvoir se prononcer. C’est le noyau dur
de notre lectorat
Actualités
Evénement
Promotion
Dossier de fond
Analyses
Branding
ParticipantLecteur impliqué, il attend de pouvoir donner son avis et avoir les moyens de le partager. Il aime disposer d’informations de nature exclusive. Encore minoritaire, il tend à se développer.
Sondage / Avis
Découverte produit
Avant-Première
Usages cross seling
ActeurLeader d’opinion, il cherche un contenu qui permettra de le valoriser et une information qu’il pourra relayer auprès de sa propre communauté. Très minoritaire, il compte en tant qu’ambassadeur potentiel de la Marque
Test produitPartage de contenus
Usages up selling
Implications opérationnelles : . Un rubriquage et un contenu pensés pour couvrir les attentes de ces profils en respectant les spécificités comportementales des différentes cibles : (Des ‘Jeun’s 15-18’ aux ‘Pro sirénées’)
2.Personnalisation : de la logique d’adressage à une démarche ‘UGC’
Aujourd’hui : un espace de personnalisation ‘formelle’ pour démontrer sa ‘considération’ & sa connaissance de l’abonné
Identification du nom / Message bienvenue Informations ‘Forfait’
Préparer l’avenir : offrir les moyens d’entrer dans une démarche ‘User Generated Content’
Capacité de construire sa propre page personnelle d’informations en fonction de ses centres d’intérêt
Mise en place de flux Rss Séparer le contenu et son mode de diffusion pour multiplier les possibilités de
consultations Web, mobile, Smartphone… Lecteur RSS Page d’agrégation de flux (cf. projet Orange Bubble Top)
Fréquences : logique e-Lecteur VS Annonceur La personnalisation des contenus ouvre la voie à un rythme d’envois plus important des
informations. La meilleure fréquence c’est celle choisie par l’abonné:
Si dans une logique e-news, le rythme mensuel semble pertinent, dans une démarche ‘UGC’, il peut s’accélérer selon la nature & l’importance de l’information à communiquer
3. Accès : Multiplier les clefs d’entrée
Sur le fond : Illustrer la diversité des centres d’intérêt de nos e-lecteurs Témoigner de la richesse & de la diversité des contenus des sites Orange
Un moyen fort de se différencier des E-news concurrentes Traduire la diversité des possibilités ouvertes aujourd’hui par le mobile
Sur la forme : S’inscrire dans une logique de consultation multimédia
Texte Image Vidéo
Multiplier les modes d’accroche Mini-enquête, Multi-liens, bannières, visuels
Hiérarchiser les niveaux de lecture Catch principal (Dossier / Evénement), Informations secondaires Informations tertiaires
4. Ton : une approche magazine
Le bon mix ‘éditorial’ / Commercial’ : On attire & on fidélise par l’éditorial …
Catch Principal : jamais Orange dans le titre Même des informations ‘Commercial’ peuvent se traduire de façon éditoriale via le
bon angle rédactionnel Exemple : Evènementialiser l’actualité -> ajouter une dimension d’exclusivité,
d’avant première sur les offres relayées
… On transforme par le commercial Promotions, cross & up selling
Le mix idéal : 60% éditorial / 40% commercial
L’intérêt du consommateur avant l’offre de l’annonceurPenser Services avant technologiePenser centres d’intérêts avant PromotionsPenser attentes lecteurs avant résultats du quarter
5. Performances : une veille permanente
Performances & mesure : un processus itératif
Mise en place d’un tableau de bord avec ‘KPI’ dédiés (selon possibilité offerte par outil Oleane)
Analyse des ‘KPI’ lors des comités éditoriaux Autoriser une souplesse dans les ‘Template’ pour pouvoir faire évoluer les e-news
en fonction des résultats obtenus
Performances & Technologies : accompagner l’évolution
Veille technologique pour intégration des nouveaux modes de diffusion des contenus Intégration des évolutions technologiques des outils de lecture d’e-mail
(images, formats, colonnes, …) Interfaçage avec évolutions des règles techniques ‘Routeur’ :
Firewall Spécificités navigateur Poids images …
Création :1. Zap / 2. Pro /3. M6
1. E-News ZAP
2.E-News Pro
3.E-News M6 Mobile
Derrière ces propositions, une triple volonté
Passer d’une logique promotionnelle à une véritable dynamique relationnelle Cf. Objectif Entretien de la relation
Favoriser l’adoption des nouveaux usages Cf. Objectif Education
Optimiser l’appropriation Cf. Objectif Efficacité
Expertises & Ressourcespour accompagner le projet
Une expertise éditoriale éprouvée dans des environnements B2B & B2C
E-newsE-magazine
Site éditorial
B2C
Revue BanqueAlfa RomeoCDT VendéeAssurOne
Banque Postale…
B2B
AdobeSAS
SymantecIBM
GE FleetTotal GR
Johnson Controls…
Une équipe dédiée Une équipe dédiée
Directeur PublishingDirecteur Publishing
Direction Conseils(Associés)
Direction Conseils(Associés)
Content ManagersContent Managers
Erick Hostachy (36) : Sa formation ‘Ingénieur’ associé à son parcours Journalistique l’imposent comme un expert éditorial incontournable du marché des technologies de l’information
Erick Hostachy (36) : Sa formation ‘Ingénieur’ associé à son parcours Journalistique l’imposent comme un expert éditorial incontournable du marché des technologies de l’information
Guillaume Buffet (38) : Sa double passion d’Internet & du marketing technologique en fait aujourd’hui un des spécialistes reconnus du web relationnel en France
Christophe Pouilly (45) : Pragmatique , il sait conjuguer enjeux stratégiques & résultats opérationnels
Guillaume Buffet (38) : Sa double passion d’Internet & du marketing technologique en fait aujourd’hui un des spécialistes reconnus du web relationnel en France
Christophe Pouilly (45) : Pragmatique , il sait conjuguer enjeux stratégiques & résultats opérationnels
Julien Bellever (34): Ancien journaliste du magazine Mobile Mag sa maîtrise de l’environnement téléphonie mobile est incontestée
Celine Banz (29): spécialiste des contenus B2B technologiques, elle sait comprendre les concepts les plus pointus pour faciliter leur appropriatipn par les professionnels
Julien Bellever (34): Ancien journaliste du magazine Mobile Mag sa maîtrise de l’environnement téléphonie mobile est incontestée
Celine Banz (29): spécialiste des contenus B2B technologiques, elle sait comprendre les concepts les plus pointus pour faciliter leur appropriatipn par les professionnels
Stratégie
Editorial
Création
Gestion de projet
Production Contenu
Design LeaderConcepteur/rédacteur
Design LeaderConcepteur/rédacteur
Aldric Foucault (36) : 12 ans de direction artistique dont 6 dans le web lui donnnet toute la légitimité pour concevoir des identités graphiques sur mesure
Olaaf Brentot (31) : Enfant du web, il connaît toutes les règles du langage de ce nouveau média
Aldric Foucault (36) : 12 ans de direction artistique dont 6 dans le web lui donnnet toute la légitimité pour concevoir des identités graphiques sur mesure
Olaaf Brentot (31) : Enfant du web, il connaît toutes les règles du langage de ce nouveau média
Direction de projetChef de projert
Direction de projetChef de projert
Julie Delobelle (29) : 6 ans d’expérience dont 3 auprès d’acteurs de la téléphooie lui ont fait saisir l’importance des notions de rigueur et de réactivité
Aline Durand (26) : Gardienne des planning et des process, rien ne lui échappe
Julie Delobelle (29) : 6 ans d’expérience dont 3 auprès d’acteurs de la téléphooie lui ont fait saisir l’importance des notions de rigueur et de réactivité
Aline Durand (26) : Gardienne des planning et des process, rien ne lui échappe
Technique
Direction Développemen /
intégration
Direction Développemen /
intégration
Nicolas Lehuen (36) : sa connaissance des langages & des bases de données n’a d’égalque sa hantise des délais qui dérapent.
TewfikZementzali (26) : En 3 ans, il fait partie des jeunes développeurs les plus doués de sa générationn
Nicolas Lehuen (36) : sa connaissance des langages & des bases de données n’a d’égalque sa hantise des délais qui dérapent.
TewfikZementzali (26) : En 3 ans, il fait partie des jeunes développeurs les plus doués de sa générationn
Process - Planning - Budget
Process de conception & réalisation
11 Comité Editorial :Définition & validation sujets,Ligne editoriale, Point performances 22 Contenu production:
Rédaction Liens contenus site Orange
66 Test E-mailing:Interface ‘routeur’
77 Performances analysesEvaluation Indicateurs Clés
44 Iconographie & Design:Recherche visuelsIntégration des textesMaquettesValidation
Validation contenu :Aller retour correction33
55 Intégration HTML:Découpage & intégration
Planning
JOUR JL M Me J V L M Me J V L M Me J V L M Me J V L M Me J V
POLE EDITORIAL Comité EditorialRédactionAllers / Retous CREATION
Icongraphie et DAAllers / Retous TECHNIQUE
Intégration HtmlAllers / Retous
LivraisonRoutage
SEM 4SEM 3SEM - 1 SEM 1 SEM 2
Planning Type production E-NEWS
1 MOIS
Estimation budgétaire (1/3)
Honoraires Phase ‘Recommandations & propositions créatives’ :
Recommandations stratégiques et opérationnelles Propositions de rubriquage et hiérarchisation des contenus Recommandations ergonomie et adaptation des contenus Conception , identité graphique et déclinaison maquette graphique Validation technique
4jrs Directeur associé : 6 000 euros 5 jrs Directeur de Clientèle : 4 500 euros 3jrs Directeur éditorial : 2 700 euros 2jrs Directeur de création : 2 000 euros 2jrs Concepteur rédacteur : 1400 euros 1jr Ergonome : 500 euros 5jrs Direction artistique : 3 500 euros 1jr Directeur technique : 900 euros
TOTAL HT : 21 500 euros (selon Grille de tarif Jour/homme validé avec direction des achats)
Estimation budgétaire (2/3) Phase Conception et réalisation E-newsletter (Base : 1er numéro)
Finalisation rubriquage, hiérarchisation, design, template. 0,5jr Directeur associé : 625 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros
Comité éditorial (préparation, analyse des performances, présence, et compte rendu) organisation et rédaction des contenus ) 1jr Directeur éditorial : 1 000 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros
Production des contenus 0,5jr Directeur éditorial : 500 euros 1jr Content manager : 700 euros
Création (iconographie & design) 0,5jr Directeur de création : 500 euros 1jr Directeur artistique : 700 euros
Technique (Développement du master / intégration html / Test ) 0,5jr Directeur technique : 450 euros 2jrs Intégrateur HTML : 700 euros
Commercial (Suivi de projet et coordination des équipes ) 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros 1,5jrs Chef de projet : 750 euros
Total HT e-news N°1 : 7 275 euros
Première estimation budgétaire e-News mensuelle (Base : N° suivant)
Comité éditorial (préparation, analyse des performances, présence, et compte rendu) organisation et rédaction des contenus )
1jr Directeur éditorial : 1 000 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros
Production des contenus 0,5jr Directeur éditorial : 500 euros 1jr Content manager : 700 euros
Création (mise en page des contenus) 1jr Directeur artistique : 700 euros
Technique (mise en page html) 1jr Intégrateur HTML : 350 euros
Commercial (Suivi de projet et coordination des équipes ) 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros 1 jr Chef de projet : 500 euros
Total HT e-news (N° suivant) : 4 650 euros