E-Metrics Paris 2010 : Testing & E-Commerce
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Testing & E-Commerce
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Testing & E-Commerce
??????
Programme de ces 45’
Cas concrets x9
Qui ?Fait quoi ?
Avec quels résultats ?
Pourquoi ?
Q/R x plein
Comment ?
C’est quoi ?Hej, Hello, Bonjour !
« Testing ??? »
Version A
Version B
Version C
0,62 % 0,65 % 0,60 % 0,74%version de contrôle
+20%
principes
Version actuelle
pour faire quoi ?
Optimiser la Performance
Valider des Evolutions
« Alors, c’est mieux ? »
☐ OUI ☐ NON
Retours d’expériences
#REDOUTE / Nouveau Check-out
ancien nouveau
#REDOUTE / Nouveau Check-out
10%
25%
50%
100%
Uplift PositifUplift Négatif
JULES / Nouveaux Shoots Produits
version originale version 2 version 3
version originale version 2 version 3
JULES / Nouveaux Shoots Produits
uplifts > 50%
REDOUTE / Header
REDOUTE / Header
Recherche assez visible ?
REDOUTE / Header
REDOUTE / Zoom produit
REDOUTE / Vidéo produit
REDOUTE / Vidéo produit
VENCA / Liste articles
VENCA / Liste articles : 16 vs 24
16 produits 24 produits
VENCA / Liste articles : 16 vs 24
+ X%
KING JOUET / Fiche produit
KING JOUET / Fiche produit
version de contrôle
version de test
KING JOUET / Fiche produit
+11%
KING JOUET / Check-out
KING JOUET / Check-out
version de contrôle version de test
KING JOUET / Check-out
version de contrôle
+21%
COFIDIS / Landing page
Montant >
< Bouton
< Ordre
Accroche >
COFIDIS / Landing page
uplifts > 60%
Plus de cas : www.altima.fr
cliic.comoptimisation du taux de conversion
le client > Cliic.com, premier site français
d'enchère au centime
Démarche & Actions
Résultats
Enseignements
le site > Jeu en ligne
le défi > Optimiser le taux d'inscription au site
pour réduire les coûts d'acquisition marketing
Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?
+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr
Le plan d'action débute par la mise en place d'une campagne de test A/B sur la home page, page d'entrée principale des visiteurs.
Celle-‐ci comprend un module d'inscription dans sa colonne droite, elle est mise en compétition avec une landing page animée. Le
parti pris étant la mise en avant du concept par le biais d'une animation flash et un bloc d'inscription impactant.
La campagne a permis une amélioration significative du taux d'inscription du site. L'intégralité des
leviers e-‐marketing (affiliation, search, ...) sont désormais dirigés vers cette landing page.
1° Séduire les visiteurs passifs
3° Formulaire express
Les leviers emarketing "push" amènent des visiteurs moins impliqués. Pour les séduire, il est donc intéressant de favoriser la
découverte passive de la proposition de valeur (ex : animation ou vidéo) et de l'associer directement à une incitation simple et
immédiate (formulaire court et appel à l'action impactant).
+27%
Version originale Version gagnante
Le positionnement des libellés au dessus des champs et l'utilisation de labels familiers favorisent le remplissage rapide du
formulaire en raccourcissant le parcours visuel du formulaire et en améliorant son intuitivité.
2° C'est OUI ou c'est NON ? Une inscription gratuite est beaucoup moins engageante qu'un achat. On peut donc envisager de placer le visiteur dans une
obligation de choix immédiat en supprimant les points de fuite (navigation, footer, ...) et en dépouillant l'interface des informations
secondaires (ex : rassurance) pour focaliser uniquement son attention sur le couple proposition/action.
Home page Landing page
cofidis.froptimisation du taux de conversion
le client > Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne
Démarche & Actions
Résultats
Enseignements
le site > Demande en ligne de solutionsde financement
le défi > Augmenter le taux de conversion sans réaliser de développements techniques
Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr
La première campagne d’optimisation porte sur la landing page qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources très diversifiées. La tactique de ce 1er test vise à obtenir un uplift rapide et à comprendre l’impact sur la performance de chacun des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, …). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale.
La version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L’analyse détaillée permet d’isoler 3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en place de 3 landing pages plutôt qu'une apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par rapport à l'originale.
1° Rassurer & Inciter
2° A chaque profil de visiteur sa landing
3° L'heure et le jour de la visite sont importants
Le renforcement de la rassurance et celui de l’impact du call-to-action ont été les leviers les plus puissants sur l’uplift.
Les motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents. La source de trafic permet de mieux apprécier leurs profils et d'adapter le message de la page en conséquence.
L’étude a révélé un différentiel important du taux de conversion et des uplifts entre la journée et le soir, ainsi que pour la semaine et le week-end. Des différences d'usage entre le lieu de travail et le domicile expliquent sans doute cette situation et révèlent un nouvel axe d'optimisation.
+22%
Version originale Version gagnante
RassuranceIntégration du header et de la navigation du site
ClartéSuppression des informations superflues
AnxiétéSuppresion de la promotion du rachat de crédit
DistractionMentions légales dans un bloc scrollableSuppression des points de fuites
king-jouet.froptimisation du taux de conversion
le client > KING JOUET, leader européen
de la distribution de jeux et jouets.
Démarche & Actions
Résultats
Enseignements
le site > Vente en ligne & génération de trafic en magasins
le défi > Booster en 4 mois le taux de
conversion pour être prêt pour Noël (70% CA)
Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr
La mission démarre par une campagne de test A/B sur le check-out. Les axes d'optimisation sont la simplification du process,
la clarification des interfaces et la mise en avant des call-to-action. Le seul changement technique réalisé sur la version de test est
la fusion des pages d'identification et de création de compte. Pendant 2 semaines, les deux versions sont mises en compétition.
La version gagnante apporte une amélioration de plus de 21% du taux de conversion du site. Le
panier moyen est resté stable sur la version de test malgré la suppression du module de vente
additionnelle situé sur la page panier.
1° Plus c'est simple, plus c'est simple ...
2° Une autoroute pour 80% des visiteurs
3° Grouper pour accélerer
La suppression des éléments superflus permet de clarifier l'interface. Cette simplication facilite la mise en avant des éléments
clés : informations critiques, ré-assurance et call-to-action.
Un test "split path" (process A vs process B) permet d'obtenir des résultats plus rapidement que des tests successifs de chaque
page du check-out. En revanche, cette tactique limite la finesse d'analyse des éléments ayant contribué à la performance.
+21%
Version originale Version gagnante
La pré-sélection des modes de livraison et de paiement les plus fréquents permet de réduire le nombre de clics du panier à la
validation de la commande.
cofidis.froptimisation du taux de conversion
le client > Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne
Démarche & Actions
Résultats
Enseignements
le site > Demande en ligne de solutionsde financement
le défi > Augmenter le taux de conversion
Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr
Les enseignements issus du précédent test et les profils/attentes identifiés facilite la conception de différentes variantes pour la mise en place d'un nouveau test. Six versions sont ainsi intégrées dans un test A/B, chacune affiche un modèle de simulation diffé-‐rent correspondant à un concept d'utilisabilité différent (une version flash centrée action avec un mode de lecture horizontal, une autre avec une entrée par projet et un mode de lecture plus vertical, une autre full html présentant les différents produits, ...)
Les résultats du test confirme l'intérêt de la segmentation avec une page gagnante différente pour chacun des leviers. Au global, la campagne a permis une augmentation de +12% de la conversion.L'affiliation a été le levier marketing le plus sensible aux différentes versions proposées, présent une évolution de près de 24%.
1° La comparaison des produits
2° RIA & Engagement
3° L'entrée par projet
Sur l'ensemble des versions, l'affichage des produits disponibles (1 ou 2 en fonction du montant) est effectuée horizontalement. Ils sont ainsi côte à côte, ce qui permet une comparaison plus simple des solutions de financement proposées. Cette conception permet à la fois de faciliter la lecture de l'offre mais aussi de rassurer sur la transparence des résultats.
La version full flash du simulateur permet, par son interactivité et sa qualité graphique, une plus grande séduction des visiteurs des leviers "push" (affiliation).
L'ajout d'un choix supplémentaire (la sélection du projet) allonge le temps de lecture de la page et la réalisation de la simulation, mais cela n'a pas obligatoirement un impact négatif sur la conversion. Il permet ici d'impliquer d'avantage le visiteur dans sa simula-‐tion en la liant à son propre projet.
+12%
Version originale Version gagnante affiliation Version gagnante search
afibel.froptimisation du taux de conversion
le client > AFIBEL, spécialiste de la vente à
distance d'articles de mode pour les femmes
de plus de 50 ans
Démarche & Actions
Résultats
Enseignements
le site > Vente en ligne
le défi > Optimiser la conversion du site
Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr
La mission débute par l'implémentation d'un outil analytique pour suivre et piloter la performance. Une campagne d'optimisation
est ensuite menée sur le check-‐out, dont le parti pris est la mise en avant des call-‐to-‐action. Quelques autres évolutions sont aussi
réalisées dont le repositionnement de la saisie du code promotion dans le panier et la suppression de l'affichage du carnet
d'adresses dans la page de choix de la livraison.
Les améliorations ont permis une évolution significative du taux de conversion du site.
Les changements apportés à la page de confirmation de commande sont les plus impactants.
1° Avoir l'air cliquable pour être cliqué
2° Les pépites existent !
Pour être efficace, un call-‐to-‐action doit avoir l'apparence d'un bouton, un contraste fort avec les autres éléments de la page, un
libellé explicite et une interactivité au survol de la souris qui incite au clic.
+24%
Version originale Version gagnante
Des changements simples et rapides (sans impact fonctionnel ni technique) peuvent apporter un effet énorme sur la perfor-‐
mance. Les pépites avec les meilleurs rapports effet/effort sont souvent dans les pages consultées par tous les acheteurs :
check-‐out, fiche produit, ...
Comment bien tester ?
Bonnes pratiques
✓Campagnes : 1 à la fois
✓Durée minimum : 2 + 1 Semaines
✓Amplitude : Progressive
✓Tracking : Multi Goals + Segmentation
✓Outil : Le moins cher
4 bonnes raison de commencer demain
Pourquoi commencer demain ?
✓ Semaines vs Mois
✓ Uplifts vs Projets finis
✓ Réalité vs Intuitions
✓ Fun vs Frustrations
