E-commerce ou magasin : Le commerce hybride entre en phase de maturité

© Elia Consulting 2015

E-COMMERCE OU MAGASIN ?

LES FRANÇAIS PLÉBISCITENT UN

COMMERCE HYBRIDE

ETUDE RÉALISÉE EN PARTENARIAT PAR

ELIA CONSULTING ET IPSOS

© Elia Consulting 2015 2

Elia Consulting est une start-up du conseil, fondée en septembre 2011.

Spécialisés dans l’accompagnement de programmes systémiques et pluriannuels

de transformation, nous catalysons le changement chez nos clients.

Porteurs d’un projet de long terme, nous ambitionnons d’intégrer le top 15 des

cabinets de conseil en France en développant un modèle entrepreneurial auprès de

nos collaborateurs et de nos clients.


E-COMMERCE OU MAGASIN ? LES FRANÇAIS

PLÉBISCITENT UN COMMERCE HYBRIDE

Si le e-commerce continue sa progression, le point de vente physique représente toujours 90% des

ventes en France. L’avenir reste donc dégagé pour ce canal, à condition qu’il parvienne à se réinventer.

Aujourd’hui plus d’1 consommateur sur 2 est équipé d’un smartphone : une tendance en accélération, avec

en 2014, plus de 3 téléphones sur 4 vendus qui permettent de naviguer sur Internet. Quel sera l’impact de

cette transformation sur le commerce ?

Cette étude Elia Consulting / Ipsos révèle la fin de l’opposition en silo des canaux e-commerce /

magasin, avec de plus en plus de parcours d’achat hybrides. Ces parcours mêlent points de vente

physiques, utilisation d’Internet, et utilisation du mobile ; avant, pendant et après l’achat.

Les résultats soulignent la complexité du commerce hybride, avec d’importantes différences

sectorielles, des parcours en plusieurs étapes, et un regard critique des consommateurs face à certaines

initiatives lancées à ce jour.

Seuls 23% des français déclarent aller en magasin plutôt que sur Internet pour le plaisir du shopping. Le

réenchantement du commerce passera sans doute par la compréhension des nouveaux usages qui

caractérisent le commerce hybride.

Ces usages appellent donc une transformation en profondeur de l’entreprise : des équipes de vente à la

gestion de la donnée, en passant par une approche des canaux à la hauteur de consommateurs désormais

surinformés, mobiles et connectés aux réseaux sociaux.

3


LE E-COMMERCE CONFIRME SA

PROGRESSION…

4

Le e-commerce se généralise

14

11

5

21

17

11

29

28

32

16

16

22

8

12

14

7

9

9

5

7

7

Plusieurs fois par semaine Environ 1 fois par semaineEntre 1 à 3 fois par mois Entre 5 à 11 fois dans l'annéeMoins de 5 fois par an Moins souventJamais

Vous renseigner sur différents produits ou services pour

sélectionner les plus intéressants à acheter

Evaluer ou comparer un produit ou un service que vous

pourriez acheter

Acheter un produit ou un service

Q : Personnellement, à quelle fréquence faites-vous les choses suivantes sur Internet ? (Base : tous)

64

56

48

Au moins 1 fois

/ mois


… ET TOUCHE DÉSORMAIS

TOUTES LES CATÉGORIES D'ÂGE

EN FRANCE

5

LE MYTHE D’UNE DIGITALISATION PRINCIPALEMENT PORTÉE PAR UNE MINORITÉ DE

PERSONNES EST DÉPASSÉ. LE E-COMMERCE S’ADRESSE DÉSORMAIS À TOUS.

Q: En ce qui concerne vos achats de Noël, vous les ferez… ? (Base : tous)

31

28

18

15

8

Pour moitié dans des magasins, pour moitié par

internet

Tous ou presque dans des magasins

Pour plus de la moitié dans des magasins

Pour plus de la moitié par internet

Tous ou presque tous par internet

ST

Principalement

sur internet

23%

ST

Principalement

dans des

magasins

46%

Age

15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

33 34 37 26 29 25

24 11 23 29 38 40

15 17 15 23 17 23

16 25 16 15 13 8

12 12 9 7 3 4


… CAR SES AVANTAGES PERÇUS

SONT NOMBREUX

6

30

22

19

11

10

4

4

59

57

50

42

44

25

23

Les prix sont en général moins chers

Ne pas avoir besoin de se déplacer

La possibilité de pouvoir effectuer un achat à

tout moment et depuis n'importe quel endroit

Un choix de produits souvent plus large

Gagner du temps dans la recherche du

produit

Pouvoir consulter les avis des internautes

Une meilleure disponibilité des produits

La praticité

Le choix

En premier / TOP3

TOP3 des raisons qui poussent les consommateurs à acheter sur InternetQ : Parmi les avantages suivants que l’on peut trouver lorsque l’on fait ses achats sur Internet, lesquels vous semblent les plus essentiels

? (Base : tous)

Le prix


CEPENDANT, LES MAGASINS FONT

TOUJOURS LA COURSE EN TÊTE

7

90% du commerce en France s’effectuent dans les magasins


POURTANT LE PLAISIR N’EST

PLUS AU CŒUR DE L’ACHAT

8

POURQUOI ? TOP 3 des raisons qui poussent les consommateurs à acheter en magasin

27

26

10

9

7

6

6

5

4

60

58

39

24

28

23

29

22

18

La possibilité de tester et toucher le produit

Disposer du produit immédiatement

Le moindre risque d'être déçu et de devoir retourner le produit

Le fait de ne pas devoir communiquer ses coordonnées bancaires lors du

paiement

Pouvoir obtenir l'expertise du vendeur / conseiller

Le plaisir du shopping dans les magasins

Le fait que le service après-vente plus soit plus simple, plus efficace

La possibilité de régler son achat avec certains moyens de paiement (chèque,

espèces)

La possibilité de négocier le prix et les services associés (livraison)

Q : Parmi les avantages suivants que l’on peut trouver lorsque l’on fait ses achats dans un point de vente physique comme un magasin,

une agence par exemple, lesquels vous semblent les plus essentiels ? (Base : tous)

Tester / toucher le produit

L’obtenir immédiatement

Ne pas avoir à le retourner

En premier / TOP3


VERS UNE FIN DE L’OPPOSITION ENTRE

E-COMMERCE ET MAGASIN : LE COMMERCE HYBRIDE

9

DES PARCOURS CLIENTS HYBRIDES RÉVÉLÉS PAR LA RELATIVE SIMILITUDE

DE LA PERFORMANCE DES CANAUX

Lors de leurs parcours d’achat, les consommateurs effacent les frontières entre

e-commerce et magasin

Prise de renseignements Choix Achat Avis / Commentaires

Internet

Clie

nt

53% 60% 40% 66%

Magasins

47% 40% 60% 34%

Un parcours client hybride

Estimation à partir de moyennes sur les souhaits des consommateurs en termes de parcours d’achat de produits dans la banque, la beauté, le voyage, le prêt à porter, les produits culturels ou technologiques


LE COMMERCE HYBRIDE EST UNE RÉALITÉ MAIS

RECÈLE DE FORTES DISPARITÉS SECTORIELLES

10

Un détour par Internet entre la

prise de renseignements et

la signature finale

Un parcours initié sur

Internet qui se termine

en magasin

Des parcours

majoritairement

digitaux

Le magasin roi

La banque assuranceLes produits électroniques ou

culturels Le voyage

Les cosmétiques

et le prêt à porter

Renseignement : Si demain vous décidiez d’acheter un produit. Où iriez-vous le plus probablement pour trouver l’inspiration ?

Choix : Et où iriez-vous le plus probablement choisir ou essayer le produit qui vous convient le mieux ?

Achat : Au final, où achèteriez-vous le plus probablement le produit que vous avez choisi ? (Base : tous)


EXEMPLE DE COMMERCE HYBRIDE : LA LOCALISATION

D’UN POINT DE VENTE OU L’APPORT DU DIGITAL AU

TRAFIC EN MAGASIN

Plus d’un français sur deux utilisent chaque mois Internet pour localiser un point de vente

11

Sur Internet, les consommateurs

publient désormais autant d’avis

positifs que négatifs

Q : Personnellement, à quelle fréquence faites-vous les choses suivantes sur Internet ? (Base : tous)

LE COMMERCE HYBRIDE : DES PRATIQUES DÉJÀ BIEN ANCRÉES

CHEZ UNE MAJORITÉ DE FRANÇAIS

Plus d’un français sur deux

utilisent chaque mois Internet pour

localiser un point de vente

7

5

3

17

7

7

31

16

15

20

14

13

12

16

14

8

21

24

5

21

24

Plusieurs fois par semaine Environ 1 fois par semaineEntre 1 à 3 fois par mois Entre 5 à 11 fois dans l'annéeMoins de 5 fois par an Moins souventJamais

Trouver / localiser un point de vente

Donner votre avis sur un produit ou un service qui vous a plu

Donner votre avis sur un produit ou un service qui vous a

déplu

55

28

25

Au moins 1 fois

/ mois


L’UTILISATION DES « SOCIAL MEDIA » ILLUSTRE

ÉGALEMENT UN COMMERCE D’ORES ET DÉJÀ

HYBRIDE

12

Les avis sont consultés par les consommateurs av

ant et pendant l’achat

31% des consommateurs donnent leurs avis

au moins 1 fois par mois sur des produits /

services achetés

Les consommateurs donnent

régulièrement leur avis

Ils préfèrent partager leur avis en

ligne plutôt que de l’exprimer

directement en point de vente

physique

Les avis sont consultés par les

consommateurs avant et pendant

l’achat

Choix de l’enseigne avant de se rendre en

magasin, consultation d’avis produit en magasin

à l’aide du mobile par exemple

66% des français seraient prêts à donner leur

avis en ligne vs 34% en physique


Pouvoir consulter le stock d'un produit depuis le site Internet du vendeur

Pouvoir récupérer votre achat effectué sur Internet en 1h dans le

magasin de votre choix

Profiter de tablettes ou d'écrans interactifs en magasin pour accéder à

l'intégralité de l'offre et commander un article s'il n'est pas en stock

Pouvoir scanner les produits avec votre mobile et effectuer votre achat

directement en point de vente sans passer en caisse

Profiter de tablettes ou d'écrans interactifs en magasin pour simuler /

modéliser le rendu du produit (exemple : cabine d'essayage virtuelle,

vidéo 3D du produit, etc.)

Pouvoir récupérer dès l’entrée du magasin des informations et des offres

personnalisées directement sur votre smartphone

Pouvoir scanner les produits avec votre mobile en magasin et récupérer

les avis consommateurs et la fiche produit

Pouvoir scanner un code barre avec votre mobile sur le ticket de caisse

d'un produit pour ensuite donner son avis

L'INNOVATION DIGITALE POUR CONNECTER LES

MAGASINS : DES INITIATIVES À RELATIVISER

13

DES INNOVATIONS À RELATIVISER ET QUI APPELLENT UNE TRANSFORMATION

PLUS PROFONDE DE L’ENTREPRISE

27

15

8

7

7

8

6

4

41

42

33

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22

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22

15

21

32

36

40

36

39

40

40

11

11

23

31

35

32

32

41

Essentielle Importante mais pas essentielle Secondaire Inutile

Plus de 70% des consommateurs

jugent inutiles ou secondaires les

initiatives comme les simulateurs

produits, les informations

complémentaires ou des avis

produits accessibles via une action

sur leur smartphone

Les consommateurs souhaitent être

certains d’avoir accès aux produits

et cela le plus rapidement possible

Q : Voici un certain nombre d’innovations pour les clients en magasin. Pour chacune d’elles, dîtes si vous estimez qu’elle est essentielle,

importante mais pas essentielle, secondaire ou inutile ? (Base : tous)

68

57

41

29

29

29

28

19

Essentielle + Importante

mais pas essentielle %


APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE DE L’ÉTUDE

15

ÉCHANTILLON DATES DE TERRAIN MATÉRIEL UTILISÉ

• 1 026 personnes constituant un

échantillon représentatif de la

population française âgée de plus de

15 ans.

• Méthode des quotas : sexe, âge,

profession de la personne de

référence, région et catégorie

d’agglomération.

• Du 7 au 13 novembre 2014 • Interrogé par Internet (1)

Ce document a été rédigé selon les standards Qualité d’Ipsos France.

Il a été relu et validé par : Etienne Mercier, directeur de département

©Ipsos pour Elia Consulting – En magasin ou sur Internet : Comment évoluent les modes de consommation des Français – Novembre 2014

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Retail

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