Journées du contenuweb : écriture et rédactionDu texte pour le référencement

Isabelle Canivet

Imag

es :

Flick

r.com

Un contenu pertinent, efficace et à valeur ajoutée est ROI

Un contenu pertinent est un gain de temps

= 5 minutes de gagnées pour le service clientèle

5 minutes1Consultation de la fiche produit sur le site

= 3,47 jours de gagnés pour le service clientèle

5000 minutes1000Consultation de la fiche produit sur le site

TotalTemps nécessaire àl’explication du produit par téléphone

Nombre

1 fiche consultée sur le Web versus 5 minutes

d’explication par téléphone

Un contenu efficace est un gain d’argent, car il convertit

Un contenu à valeur ajoutée améliore la visibilité sur les pages de résultats en engendrant des backlinks

Des backlinks de qualitéaméliorent le Trustrank

Je ne peux optimiser que ce que je peux mesurer : je prends le temps d’analyser mes Webanalytics et mes logs

Je mets en place des indicateurs de performance (KPI) : nombre de contacts, abonnements à la newsletter, liens cliqués, liens entrants, téléchargements, vues par page, etc.

Quels sont les indicateurs ?

Indicateurs de qualité de la visiteIndicateurs de popularité du contenuIndicateurs de qualité du trafic entrant

Quels sont les indicateurs ?

Indicateurs de qualité de la visiteDurée de la visiteVisiteurs nouveaux versus habituelsTaux de rebond

Indicateurs de popularité du contenuNombre de pages vues par visitePages les plus visitéesSites référents

Indicateurs de qualité du trafic entrantAccès directMots-clés tapés dans les moteurs de rechercheLiens cliqués dans les envois de courriels et de newslettersContenu de type communautaire sur les forums et les blogsContenu éditorial sur les sites web d’information

Durée de la visite

Visiteurs nouveaux versus habituels

Indicateurs de qualité

Taux de rebond(pourcentage de visites au cours desquelles l'internautequitte le site dès la page d'entrée)

Indicateurs de popularité du contenu

Nombre de pages vues par visitePages les plus visitées

Indicateurs de qualité du trafic entrant

Accès direct Mots-clés tapés dans les moteurs de recherche

Sources de trafic

Sites référents

Je ne prends pas tout pour argent comptant : j’analyse !

Quelques exemples d’analyse

Pas de conclusions hâtives !

Ils sont restés longtemps sur le site Ils ont vu beaucoup de pages Mais ils ne sont venus qu’une seule foisQue faut-il en déduire ?

√Ils ont trouvé l’info et n’ont plus besoin de revenir √ Ils ont cherché, cherché et puis… ils sont partis sans trouver… pour ne plus jamais revenir ?

►Menez des tests utilisateurs !

Que faire pour retenir mes nouveaux visiteurs ?

Un taux de rebond de 36,89 % ? Cool… ?Il faut pousser l’analyse plus loin :Visiteurs connus : 25,77 %Nouveaux visiteurs : 40,25 %

100 % de taux de rebond, ça veut dire ?...

100 % de taux de rebond ??Gloups…Tout dépend de la page !Ici, il s’agit de la page de contact…

0 % de taux de rebond, ça veut dire ?...

0 % de taux de rebond ? Cool… ? Analysons plus loin !Un nouveau visiteur, une page vue et 3 minutes sur le site : dois-je encore proposer ce type de contenu ?

Je redéfinis ma stratégie du contenu en fonction de l’analyse

Que cherchent les visiteurs sur le site ?Le contenu du site répond-il aux besoins et attentes de la cible ? La politique éditoriale exploite-t-elle au maximum les résultats d’analyse ?Comment l’améliorer ?

J’adapte ma politique éditoriale sur base de mon analyse

Considérons un taux de clics important et un taux de rebond très faible sur la rubrique « Forum ». Quelles actions peut-on mener ? √Afficher un bouton « Forum » très visible sur chaque page du site√ Faire remonter les questions populaires du forum au premier niveau√ Rédiger des Faq et les enrichir au fil du temps√ Créer ou adapter des rubriques, etc.

J’adapte ma politique éditoriale sur base de mon analyse

Considérons un faible taux de clics et un taux de rebond très élevé sur la « Newsletter ». Quelles actions peut-on mener ? √ Améliorer la qualité de la newsletter ?√ Supprimer la newsletter et concentrer ses efforts sur d’autres contenus ?

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Y a-t-il des freins au référencement ? Je fais auditer le site et mène les actions correctives !

content="noindex, nofollow"

display:none;

Keyword stuffing

Résumons…

Ce que j'ai fait en premier : 1. Je mets en place les KPI2. J’analyse les statistiques du site3. J’adapte ma stratégie éditoriale4. J’audite le site pour lever les freins au

référencement

Je me lance dans la production en tenant compte de ma stratégie de communication

Certes, mais quelle est ma stratégie de communication (en ai-je une)… ?

Quelle est la stratégie de l’entreprise ?

Quels sont les objectifs du site ?

Quelles sont les cibles primaires et secondairesSexe, âge, profession, éducation, habitudes web, comportement de recherche, surf et d’achat, attentes, besoins, etc.

Quel est l’objectif de l’article ?Notoriété, image, action ?

Connaissant la cible, ses besoins et ses attentes, je vérifie si mon sujet est porteur et où il est porteur Inutile de proposer un contenu qui n’intéresse personne

Mon sujet intéresse-t-il quelqu’un ?

Quelqu’un intéressé par les « vacances pas cher » ?Oui !! (Qui l’eut cru ?…)

Mais attention ! Quel(s) terme(s) les internautes cherchent-ils ?

« Vacances pas cher » : oui , ce terme est recherché !

« Vacances pas chères » : non, ce terme n’est pas populaire !

Où le terme « vacances pas cher » est-il recherché, cette région correspond-elle à celle de ma cible ?

Mon contenu s’adresse aux Lillois, Les « vacances pas cher » les intéressent ! (Oui, bon, facile, ça intéresse un peu tout le monde...)

Il y a peut-être un sujet plus porteur, dois-je revoir ma copie ?

Si l’expression « location pas cher » est plus recherchée que « vacances pas cher », dois-je reconsidérer mon sujet ?

Si l’expression « vacances derniere minute » est en progression, dois-je plutôt proposer du contenu sur les « dernières minutes » ?

A court d’idées ? Que dit mon lectorat potentiel ?

Que dit mon lectorat potentiel ?Quel langage utilise-t-il ?

Quelle est l’actualité ? Comment en tirer profit ? Comment me démarquer ?

Mon sujet est-il porteur ?Qui dit quoi ?Quel est leur angle d’attaque ?Comment puis-je me différencier ?

Quelles sont les questions abordées sur les groupes, puis-je y répondre ?

De quoi parle-t-on sur les groupes ?

Connaissant la saisonnalité du thème, quand dois-je inscrire la production du contenu dans le calendrier éditorial ?

La production et validation du contenu prennent du temps… Tenez-en compte !

Quand dois-je planifier la production du contenu pour un maximum de visibilité ?

Le terme est le plus recherché la 3e semaine de décembre

Le terme est recherché àpartir septembre, c’est là que mon contenu doit commencer à être mis en ligne

Résumons…

Quelle est la stratégie de l’entreprise ?Quels sont les objectifs du site ?Quelles sont mes cibles primaires et secondaires ?Quel est l’objectif de mon article ?Mon sujet est-il porteur et où ?Quand dois-je inscrire la production du contenu dans lecalendrier éditorial ?

Je produis mon contenu

Je rédige le message essentiel : 5W + 2 HQui, quoi, quand, où, pourquoi, comment et combien ?

Une, deux, trois lignes pour accrocher mon lecteur !

Le message essentiel donne la synthèse de l’information, il peut être repris sur les pages de résultats s’il est pertinent

TitreTitre = Title

Chapeau= message essentiel

Snippet= message essentiel

Accroche = message essentiel

Je lis ou je fuis ?

Je rédige mon article« Straight to the Point ! »

Comment procéder pour rédiger mon contenu ?

Définir le message essentiel (5W + 2H)Privilégier le plan de la pyramide inversée(l’essentiel d’abord puis du plus important au moins important)Soigner le style : concis, concret, compréhensible, correctTravailler sur les différents niveaux de lecture : titres, sous-titres, chapeaux, etc.

Je tire profit du média

Hypertexte : maillage interne et externeMultimédia : vidéo, audio, animation, etc.Pérennité des pages : repères absolus temporels et spatiauxUniversalitéGranularitéMultiplication des plateformes, etc.

Ecrire plus concis et concret ? Avant…

Notre restaurant coup de cœur est La Baie Holong, un petitrestaurant situé Place de la Victoire à 6740 Villers-sur-Semois qui vous propose une cuisine thaïlandaise parfumée, authentique et raffinée dans un cadre agréable. En famille, en couple, entre amis…Ce petit bijou vous ravira par son service impeccable, sa carte, ses desserts, ses thés et cafés délicieux.A goûter absolument : le nid de scampis, l’assortiment de vapeur, le canard laqué sauce Holong, les beignets de poisson.La nourriture y est excellente, le prix très démocratique, aux alentours de quinze à vingt euros par personne.Le restaurant est ouvert tous les jours de la semaine de 19h à 24h. Un restaurant qui vaut bien ses 3 étoiles.Pour tous renseignements et réservations, téléphonez au 063/ 007 007

Après… Comparez…

Coup de cœur : La Baie HolongCuisine : thaïlandaiseLieu : Place de la Victoire, 6740 Villers-sur-SemoisBudget : 15-20 eurosOuverture : 7 jours sur 7 de 19h à 24hSpécialités : nid de scampis, assortiment de vapeur, canard laqué sauce Holong, beignets de poisson Note : 3 étoiles ***Tél. : 0032 63 007 007http://www.la-baie-holong.be

Je définis et intègre mes mots-clés

Je rédige d’abord votre article, je cherche ensuite les mots-clés

Je détermine une première liste de mots clés

BrainstormingSynonymes et termes associésSWOT : forces, faiblesses, opportunités, menacesListe de mots-clés des clientsContenu généré par les utilisateursSites concurrentsVocabulaires contrôlés et thésaurus

Quelles sont les requêtes fréquentes dans mes logs ?Pourquoi les internautes tapent-ils ces requêtes ?1. Le contenu est présent, mais ils ne le trouvent pas2. Je n’aborde pas ce contenu sur mon site3. Les mots-clés utilisés ne se trouvent pas sur mon siteMa stratégie exploite-t-elle ces mots clés ?Comment corriger ou améliorer ma stratégie éditoriale ?

J’analyse les logs du moteur de recherche interne

Google Suggest

Recherches associées

Roue magique

Google Adwords générateur de mots clés(exemple sur la requête sur « vacances pas cher »)

Billets pas cher, billet pas cher, billet pas chers, billets avion par

cher, billet avion moins cher, voyage pas cher, etc.

Quels mots clés choisir ?

« vacances pas cher » ou « last minute », les deux me

vont, mais quid de ma cible ?

Devrais-je revoir mes mots clés en fonction des recherches les plus fréquentes et des recherches en progression ?

Mais tenons compte de la longue traîne ?Source : http://www.bloggingpro.com

30% du trafic sont générés par les mots-clés « principaux »(marque, mots-clés métier, etc.)

70% du trafic sont générés par l’ensemble des mots-clés dits « secondaires »

La Longue Traîne décritles nombreuses requêtesqui génèrent un trafic

faible au niveauindividuel, mais

rassemblentcollectivement un gros

pourcentage (+- 70%) du trafic global d’un site.

Quelle est la faisabilité du positionnement ?

Quelle concurrence sur ces mots-clés ?• 50 000 - 100 000 : positionnement

réalisable • 100 000 - 500 000 : positionnement

difficile • 500 000 : positionnement très difficileRatio avec « intitle: "mots-clés" »

Chaque page est optimisée sur 1 ou 2 mots-clés. Où les placer ?

Les différentes étapes par lesquelles je suis passé(e) pour rédiger mon article :

1. Message essentiel2. Plan et rédaction de mon article3. Détermination et intégration de mes mots clés

Résumons…

Je ne me laisse pas phagocyter par mon « Cannibale Lecteur »

Je facilite la lecture de mon articleScanner versus lire :

GranularitéMise en reliefTransposition

Je joue sur la granularité de l’information qui consiste à manipuler l’information en fonction des besoins de l’utilisateur

Je mets mon texte en relief en le codant en HTML et j’indique ainsi aux robots le poids qu’ils doivent donner à mon contenu

<h1>titre</h1>

<h2>titre</h2>

<strong>mots-clés en gras</strong>

<a href=“lien" >lien </a>

<ul><li>liste à puces</li></ul>

<img src="image" alt =" " >Insertion de visuels pertinents

<strong>chapeau ou accroche</strong>

Hiérarchisation des titres et pas de soulignement

Aération : utilisation du blanc et listes à puces

Police : type, taille, couleur, interlignage

Alignement au fer à gauche

Liens et emails cliquables

Suppression des astérisques, renvois en bas de page

Je transpose mon PDF à la page web, ce faisant, je fournis un contenu mieux « indexable » aux robots

Résumé de 200 à 300 mots dans une page

web + PDF en téléchargement

Découpage du PDF en plusieurs pages web + PDF mis en

téléchargement

Résumé du texte de plus de 500 mots dans une seule page web et navigation sous forme d’ancres

internes + PDF en téléchargement

J’optimise chaque microcontenu

J’optimise tous mes contenusTitreImageLienTitleMéta DescriptionMéta KeywordsPDFVidéosFichiers audio, etc.

Si je n’optimisais qu’un seul élément, ce serait… le titre <h1> ! 5 fois plus lu, il intègre les mots-clés !

Attention à la résonance du titre induite par les automatismes !

Le h1 se retrouve dans l’url, l’onglet, le title, la serp, les favoris, les flux, etc.

Title

H1

URL

SerpOnglet

Favoris

Flux

Je rédige un titre informatif qui contient mes mots clés

Faire son nid… C’est sûr, mon banquier me prend

pour un pigeon !

Noonnnnnn, pas ça !

Je mets le titre en évidence grâce à l’image

La fixation est plus longue sur le visage de face que sur

les titre et texte

La fixation se fait sur le visage de profil, sur le titre et le

premier paragraphe

J’optimise mes liens

Mon texte d’ancrage indique au lecteur et à Google ce qu’ils vont trouver sur la page vers laquelle j’établis le lien. J’évite les liens génériques de type « … », « plus », « voir », etc.

Un lien dont le texte d’ancrage est « Lire la suite » indique que la page de destination parle de « Lire la suite ». Peut mieux faire…

Je crée des liens informatifs lisibles qui contiennent des mots clés : bon pour le lecteur et bon pour les robots

! Le lien retient l’oeil

Le lien informe

Le lien crée du lien ☺

Je rationalise mes liens… trop de liens engendrent des fuites du Link Juice

Trop de liens diluent le « Link Juice » qui est le flux de valeur ou force qu’une page (populaire) peut

transmettre à une autre

Attention à la lisibilité

Je crée des liens internes et des liens entrants (backlinks)

http

://w

ww

.seom

oz.o

rg

Faites en sorte que toutes les

pages de votre site

bénéficient de liens entrants

Pour améliorer la popularitéd’une page,

créez des liens entrants à

partir de pages de forte

popularité

Les liens internes

transmettent leur

popularité

J’optimise mes images

L’image constitue une porte d’entrée potentielle supplémentaire vers mon site

Une image optimisée peut se retrouver sur Google images

Une image optimisée peut se retrouver sur les pages de résultats (recherche universelle)

Deux possibilités d’arriver sur mon site via les moteurs

Je renseigne le title et l’attribut alt des images pour en expliquer le contenu, je nomme mes fichiers intelligemment<img src="images/guerre-1914-1918.jpg" alt="Site pédagogique sur la Guerre 1914-1918 proposé par TV Education" title="vidéo reportage sur l’occupation">

De quoi parle ce site ?

J’optimise mon title

Le title est repris en tant que lien cliquable sur la page de résultats des moteurs

Title

Title

Attention : si Google juge le titlenon pertinent, il le réécrit

Le title intègre la notion de géolocalisation pour les services locaux et antennes locales

J’optimise ma méta description

Méta description

Ma méta description est ma carte de visite : je fais ça et j’offre ça.Elle correspond au message essentiel du contenu de la page

Je rédige une méta description pertinente

Absence de méta description pertinente dans le code source ? Le moteur affiche un snippet – pas toujours heureux !“2 mars 2011… Mots clés: livre numérique, BRUXELLES, Commission européenneBruxelles enquête sur le prix <br/> du.livrenumérique<br/>…”

Je teste l’affichage de ma méta description, mon title et mon URL sur les moteurs

Lien incitatif ? Description complète et correctement affichée ? Redondance entre le title et la méta description ?

Je renseigne ma balise méta keywords, si si…

Euh… Vous ne me ferez plus le coup de Pamela,

hein ?I’m back ☺

Ici, la méta keywords est pertinente, pourquoi ?

La méta keywords est prise en compte dans certains cas :Pour le moteur de recherche interneLorsqu’il y a trop peu de contenu sur la page

Injectez des mots clés importants qui ne sont pas présents dans le contenu

J’optimise chaque microcontenu :TitreLinkImageTitleMéta descriptionMéta keywords, etc.

Résumons…

Facile… Mais mon CMS dans tout ça ?… Je l’architecture en tenant compte de mon rédacteur !

Titre = H2 -> max 12 motsAjouter une note pour le rédacteur : « Le titre correspond au nom de l’article »

Changer « Brève » en « Chapeau » - > max 3 lignes forcéesAjouter une note pour le rédacteur : « Le chapeau correspond au texte affiché en page d’accueil »Ajouter l’affichage du nombre de caractères restants

H1

H2

Chapeau

Si je demande à mon rédacteur d’optimiser les PDF, je lui donne les outils en architecturant le CMS

Le champ titre correspond au texte d’ancrage du lien ouvrant le PDF - > max 7 à 10 motsAjouter une note pour le rédacteur : « Le titre correspond au texte du lien ouvrant le PDF »

Champ libre pour l’insertion de commentaires et observations internes -> max 20 motsAjouter une note pour le rédacteur :« Champ réservé aux commentaires internes, information non publiée sur la partie publique »

Rajouter un champ pour l’insertion de synonymes et mots clés associés -> max 20 motsAjouter une note pour le rédacteur :« Champ réservé aux mots clés : synonymes et termes associés »

Mais qui donc recopierait mon contenu ?

J’évite le contenu dupliquéEt j’arrête de piquer le contenu de mon voisin (mais non, qui ferait ça… ?) ! ☺

Un remède contre le contenu dupliqué : la réécriture du contenu et le recours au

<link rel="canonical" href="http://www.example.com/robes.html">

X fois le même titre et le même contenu

C’est le Figaro qui se démarque

Encore beaucoup de choses…

La stratégie des contenus

Et …

Les livrables de la stratégie des contenus fournissent une information clé pour le rédacteur et le référenceur

Les livrables :Plan du site Stratégie éditorialeInventaire des contenus et framework des métadonnéesPlan de migration du contenuMessage map Tableau de page (fiche : éléments éditoriaux, objectifs, titres, source, éditeur, etc.) Plan de production du contenuDiagramme de workflow éditorialAudit du contenu de la concurrence Guide de style (marque, format, requis légaux, etc.)

Collaboration entre SEO et gestionnaire de contenu : un fichier commun

Collaboration entre SEO et gestionnaire de contenu : le cycle de vie d’une page web

Isabelle Canivet

Consultante en contenus webArchitecte de l’informationFormatrice en rédaction web Auteure de « Bien rédiger pour le Web… et améliorer son référencement naturel », Eyrolles, 2009Enseignante vacataire à L’Université de Mulhouse : Licence « Référencement et Rédaction web »Licence « Chargé de communication »Enseignante vacataire à L’Université de Strasbourg : Master « Langues et multimédia »Conférencière et animatrice d’ateliersOwner Action-redaction.com

Local places : envie de canard laqué dans le coin.. Un resto ?

J’offre un service de proximité

J’offre un service de proximité, mais d’où viennent mes visiteurs !? Il y a bien une raison…

Paris (811 visites) n’amène pas un trafic qualifié, Montpellier et Castelnau-le-Lez, par contre, si

Géolocalisation : où suis-je ?

Je suis visible sur Google Maps ?

Faites en sorte que vos coordonnées apparaissent sur Google Maps

Renforcez votre présence

Pour ce faire : je m’inscris sur Google adresses

Comment faire ?1. avoir un compte sur google2. aller sur3. rentrer les informations4. attendre un courrier avec code

PIN de confirmation 5. rentrer le code 6. attendre maximum 6 semaines

afin que l'entrepriseapparaisse