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initiatives à l’international

les 9 NomINés Aux RIA Globes

DossIeRDossIeRexportations : RecoNquéRIR Des pARts De mARché p. 34

cAtéGoRIe « destination monde » p. 36

cAtéGoRIes « potentiel afrique » p. 40 et « organisation co llective » p. 42

o c t o b r e 2 0 1 4 R I A N ° 7 6 0 33

Le jury des RIA Globes s’est réuni le mardi 9 septembre dans les locaux de RIA. Il était composé des représentants des différents partenaires du prix (de gauche à droite) :

✪ Éric tainsh : direction de l’international - responsable BPIFrance Export.

✪ laurent bÉnard : éditeur délégué de RIA.

✪ michel nalet : président de la Commission export de l’Ania,

l’Association nationale des industries alimentaires.

✪ ariane voyatzakis : responsable agroalimentaire - direction de l’innovation - BPIFrance.

✪ benoît tarche : chef du département Agrotech - Ubifrance.

✪ dorothÉe gricourt : directeur de communication - Sial Group.

✪ adeline vancauwelaert : directrice Entreprises & Développement international - Sopexa.

✪ olivier de la faire : conseiller auprès du chef de service des relations internationales - DGPAAT - Ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt.

✪ axel retali : direction de l’agroalimentaire - Ingénieur d’affaires - Crédit Agricole SA.

✪ le prÉsident du jury est Michel Nalet (Ania).

Le jury des RIA Globes

les eNtRepRIses et oRGANIsmes pARteNAIRes Des

ouvert aux IAA françaises, aux filiales de groupes internationaux implantées en France et aux organisations collectives, le prix RIA Globes de l’initiative agroalimentaire à l’international a recueilli, pour sa première édition, vingt-cinq dossiers de candidature. présentation.

l’essor d’une classe moyenne dans les pays émergents, le boom économique de l’Afrique, de l’Asie ou de l’Amérique latine,

l’ouverture progressive de certains marchés aux pro-duits français, sont autant d’incita-tions pour les IAA françaises à tenter l’aventure internationale. Source de croissance potentielle, celle-ci n’est toutefois pas sans risque et les bonnes pratiques à l’export méritent d’être partagées. C’est dans cette optique que RIA a lancé cette année, sous le haut patronage du ministère de l’Agricul-ture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, la première édition des RIA Globes(1). Pour examiner les vingt-cinq dossiers de candidature reçus, RIA a fait appel à

ses partenaires : Ania, BPIFrance, So-pexa, Crédit Agricole, Sial et Ubifrance. Les prix seront remis au Sial. Le lauréat de la catégorie Entreprises « toutes

destinations » remportera une mission « Eurochallenge » de prospection ou d’implantation à l’international offerte par le Crédit Agricole et réalisée par son partenaire Altios International. L’entre-prise lauréate de la catégorie « Poten-tiel Afrique » sera dotée d’une mission réalisée par Ubifrance et financée par BPIFrance. Le lauréat de la catégorie « Organisation collective » bénéficiera d’une séquence de communication dans RIA. laurent bénard

(1) www.riaglobes.fr

les lauréats des prix RIA Globes se verront remettre leur prix au sial

Céd

riC

Fa

ima

li/G

Fa

prix de l’initiative internationale

34 o c t o b r e 2 0 1 4 r i a n ° 7 6 0

doSSierdoSSier

«alors que les exportations françaises de produits des IAA ont progressé de 24,9 Mds$ (en 2000) à 56,8 Mds$ (en 2013), la

part de l’hexagone dans la totalité des volumes exportés dans le monde est passée, devant cette même période, de 8,7 à 5,8 % », constate Benoît Tarche, chef du département Agrotech chez Ubifrance. Second exportateur mondial de produits alimentaires transformés en 2000, la France n’occupe plus au-jourd’hui que la 4e place du classement et le taux de croissance de ses exporta-

tions s’avère plus faible que celui de ses principaux concurrents.Cependant, les produits français bé-néficient d’une formidable réputation à l’étranger, entretenue par leur excel-lente qualité sanitaire et la réputation gastronomique de la France. Alors, comment expliquer cette contre-per-formance ? La faiblesse structurelle

la part de la France dans les expor-tations mondiales de produits des iaa décroît depuis dix ans. Quelques pistes pour repasser à l’offensive.

Exportations : reconquérir des parts de marchéDes exportations françaises en baissede 2 milliards d’euros sur un an

Produits transformés : la France décrochepar rapport aux leaders mondiaux de l'exportation

La chute des prixdes céréales et des pommesde terre explique la baissedes exportations

Les exportationsde produits laitiersprogressent

Ventes en 2013 des produits d’épicerieet des produits frais bio à poids fixe en GMS (hors hard discount) en milliards d’euroset variation 2014-2013 en %

Evolution de la valeur des exportations des produits des IAA en millions de dollars USdes six premiers exportateurs mondiaux

Etat du solde agroalimentaire français sur l'année flottante (juillet 2013 - juin 2014) -produits agricoles et transformés

Exportations de produits agroalimentairestransformés français - année flottante juin

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10 000

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50 000

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2000 20132002 2004 2006 2008 2010 2012

56 803

Solde :9,8 Mds€

-20 %

24 870

76 579 USAAllemagnePays-BasFranceBrésilChine

Source : Ubifrance - Statistiques export des pays déclarants

Source : Ubifrance

Source : Ubifrance

57,6 Mds€ (-3,2 %)

47,8 Mds€ (+1,16 %)

7,02 (-16,93 %)1,86 (-11,19 %)

1,84 (-0,4 %)

3,52(+3,87 %)

3,27(-6,94 %)

14,98

1,65 (+5,95 %)

2,33

CéréalesLégumes, tubercules

Animaux vivantsFruits, écorcesd'agrumes ou

de melonAutres

Exportations

Importations

Boissons, vinaigresLaits & produits

laitiers, œufs, miel Préparations à basede céréales, farines,

amidons, féculesViandes et abats

comestiblesAutres

13,47 (-3,64 %)

6,59 (+8,43 %)

TOTAL :14,72

(-10,74 %)

TOTAL :41,84

(-0,3 %)

en dix ans, la France est passée, de la 2e à la 4e place des nations les plus exportatrices de produits des iaa.

Quels sont les nouveaux services qui seront pro-posés par Sopexa à l’oc-casion du Sial ?Agence de communication et marketing 100 % Food & Drink, le métier de Sopexa

est de connecter une entreprise avec les ac-teurs clés d’un marché, de faire découvrir ses produits, ses marques, de leur donner de la visibilité et de développer leur part de marché partout dans le monde. Notre valeur ajoutée réside dans notre capacité à décoder les spéci-ficités culturelles locales, liées aux tendances

de consommation et modes de communica-tion propres à chaque marché. Pour aller plus vite et plus loin par rapport à des méthodologies d’études lourdes, nous utilisons désormais la force du media listening et développons un service spécifique pour les IAA.Qu’est-ce que cela recouvre exactement ?Il s’agit de suivre la e-réputation d’un produit, d’une catégorie de produits ou d’une marque, d’analyser les tendances conversationnelles qui se dessinent à l’international pour obtenir une vision fine et évolutive d’un marché, avant de concevoir un plan d’actions de communica-tion. Cette offre intègre également un bilan des

actions de communication digitale pour analyser leur impact et retour sur investissement. Pour atteindre le niveau d’expertise nécessaire à ce type d’approche, nous avons choisi de nous allier à un spécialiste de ces questions, dis-posant de la technologie adéquate, la société Linkfluence.Et au Sial, nous organisons un colloque (1) intitu-lé « Foodies 2.0 : comment booster son business à l’international avec le social media ? ». Parmi les thèmes abordés : l’analyse de son e-réputa-tion, l’utilisation des médias sociaux à l’export, les enjeux du brand content...(1) Lundi 20 octobre, plateau Sial TV, de 10 h à 12 h 30.

charleS collard directeur Marketing & coMMercial de Sopexa

« le web social, outil de développement international »

Patr

icia

Lec

om

te

o c t o b r e 2 0 1 4 r i a n ° 7 6 0 35

Exportations : reconquérir des parts de marché

« La dEmandE intErnationaLE En produits d’épicEriE Et produits gourmEts nE cEssE dE sE divErsifiEr Et dE croîtrE, notamment grâce à l’émergence de classes moyennes dans les Brics. Le haut de gamme français se tourne principalement vers le secteur Horeca », analyse Christophe Monnier, chef de service Produits et filières alimentaires chez Ubifrance.LE chiffrE d’affairEs agrégé dE cE sEctEur à L’Export Est, sELon ubifrancE, dE pLus dE 7 miLLiards d’Euros, soit le deuxième poste des exportations alimentaires solides de la France après les céréales, mais avant les produits laitiers. Sa part dans les exportations alimentaires françaises est passée en dix ans de 8 % (en 2003) à 16 % (en 2013).

Les produits de la boulangerie-biscuiterie et les chocolats représentent la moitié des ventes.cEttE évoLution dEs produits d’épicEriE Et gourmEts est notamment tirée par des entreprises structurées pour l’export et disposant de volumes critiques pour répondre aux besoins des marchés. à titre d’exemple, Ubifrance cite Valrhona, Rougié, Bridor, Délifrance, Château Blanc, Charles Faraud, Davigel...LEs atouts dE L’offrE françaisE sont : la bonne image des produits français (savoir-faire reconnu et ancestral), l’attractivité de l’art de vivre à la française (gastronomie), la grande diversité de l’offre, la spécialisation dans le haut de gamme, les nombreux signes de qualité, la sécurité sanitaire des aliments et la prise

de conscience des entreprises des enjeux à l’international.sEs faibLEssEs : une offre très atomisée avec de très petites structures peu tournées vers l’exportation, des niveaux de prix jugés élevés ou un rapport qualité/prix insuffisamment mis en avant, la forte concurrence de l’offre italienne.

épicerie et produits gourmets : doublement des exportations en dix ans

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Des exportations françaises en baissede 2 milliards d’euros sur un an

Produits transformés : la France décrochepar rapport aux leaders mondiaux de l'exportation

La chute des prixdes céréales et des pommesde terre explique la baissedes exportations

Les exportationsde produits laitiersprogressent

Ventes en 2013 des produits d’épicerieet des produits frais bio à poids fixe en GMS (hors hard discount) en milliards d’euroset variation 2014-2013 en %

Evolution de la valeur des exportations des produits des IAA en millions de dollars USdes six premiers exportateurs mondiaux

Etat du solde agroalimentaire français sur l'année flottante (juillet 2013 - juin 2014) -produits agricoles et transformés

Exportations de produits agroalimentairestransformés français - année flottante juin

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56 803

Solde :9,8 Mds€

-20 %

24 870

76 579 USAAllemagnePays-BasFranceBrésilChine

Source : Ubifrance - Statistiques export des pays déclarants

Source : Ubifrance

Source : Ubifrance

57,6 Mds€ (-3,2 %)

47,8 Mds€ (+1,16 %)

7,02 (-16,93 %)1,86 (-11,19 %)

1,84 (-0,4 %)

3,52(+3,87 %)

3,27(-6,94 %)

14,98

1,65 (+5,95 %)

2,33

CéréalesLégumes, tubercules

Animaux vivantsFruits, écorcesd'agrumes ou

de melonAutres

Exportations

Importations

Boissons, vinaigresLaits & produits

laitiers, œufs, miel Préparations à basede céréales, farines,

amidons, féculesViandes et abats

comestiblesAutres

13,47 (-3,64 %)

6,59 (+8,43 %)

TOTAL :14,72

(-10,74 %)

TOTAL :41,84

(-0,3 %)

du secteur agroalimentaire, composé d’une multitude de PME, est souvent mise en avant. Sur ce point, l’obser-vatoire du Crédit Agricole révèle que les entreprises agroalimentaires fran-çaises dont le chiffre d’affaires total dépasse le milliard d’euros comptent pour 85 % de l’activité internatio-nale de nos IAA. Les vingt premières d’entre elles totalisent près des trois quarts du chiffre d’affaires à l’interna-tional des IAA... à l’image du secteur agroalimentaire français. C’est pour-quoi, plutôt que de taille minimale d’entreprise pour exporter, François Moury, directeur du pôle agriculture et agroalimentaire de Crédit Agricole SA, préfère parler de « moyens né-cessaires pour attaquer un marché étranger ».

adapter ses produits au marchéDirecteur de l’agroalimentaire au sein de la banque verte, Philippe Chapuis illustre ce propos par une étude du Crédit Agricole dans le secteur du vin. Elle confirme que « les entreprises qui réussissent à l’international sont celles qui ont une stratégie construite, qui ont recours à une étude de marché, qui travaillent avec les bons partenaires et qui adaptent leur produit à la demande locale ». En matière d’exportation,c’est donc aussi l’investissement en marketing, en R & D et en force

commerciale qui fait la différence.Un avis partagé par les experts d’Ubi-france-Agrotech. « On ne peut plus se contenter de vouloir vendre un produit français à l’étranger, note Christophe Monnier, chef de service Produits et filières alimentaires. Il faut non seulement l’adapter aux besoins des consommateurs locaux, mais aussi travailler le discours autour du produit dans la langue locale ! Il faut passer d’une étape où l’on vend ses produits à l’étranger à celle où on les accompagne sur leurs marchés, à la façon d’un storytelling. » Il insiste également sur l’importance du pac-kaging : « Dans le secteur de l’épicerie et des produits gourmets (lire l’enca-dré), de nombreux consommateurs étrangers s’attendent, en achetant un produit français, à ce qu’il soit pré-senté dans un écrin. Le packaging doit correspondre aux attentes locales et le produit disposer de tous les attributs qualitatifs que l’acheteur est en droit d’attendre de la part d’un produit qu’il estime a priori haut de gamme. »Les industriels intègrent, semble-t-il, de plus en plus cette donne. Les initiatives présentées dans les pages suivantes font en effet la part belle aux démarches d’adaptation produit, de regroupement de l’offre, d’étude de marché ou de communication avec les consommateurs. laurent bénard

36 o c t o b r e 2 0 1 4 R I A N ° 7 6 0

DOSSIERDOSSIER

Quatre entreprises sont nominées pour leurs projets menés sur différents continents.

Catégorie « destination mo nde »

Pour gagner les marchés export, la fi-liale du groupe Mars a décidé de voler de ses propres ailes sans passer par

ses sociétés-sœurs, et de commercialiser en direct son blé précuit. Objectif : mettre en place une démarche bien spécifique pour générer du chiffre d’affaires addition-nel et mieux exploiter les capacités de son site industriel de Châteaudun (Eure-et-Loir). « Nous faisons partie de la coopérative agricole Axéréal. La force de notre produit est de pouvoir revendiquer la qualité du blé français et d’être un féculent multiusage. Sa faiblesse est de ne pas être ancré dans toutes les traditions culinaires », explique Adeline Charles, business developper au sein de l’entreprise depuis 2012. Sur la base de critères tels que le nombre d’habitants, le pouvoir d’achat ou l’affinité au blé des consommateurs, une première zone géo-graphique a été ciblée, le Moyen-Orient. Ce choix a été conforté lors de la participation d’Ebly SAS au salon Gulfood en 2013 aux Emirats arabes unis. L’étape suivante a consisté à identifier le « hero meal », plat

symbolique, connu de tous et cuisiné régulièrement. C’est ainsi que la harisah – un plat à base de viande et de blé –, a été choisie, car elle est partagée par la totalité des pays du Moyen-Orient, soit 385 millions d’habitants. Cette recette est aujourd’hui déclinée sur le pack Ebly, avec un texte en anglais et en arabe, et de nouveaux codes couleur. La ré-férence à l’origine française du blé est éga-lement mise en valeur sur l’emballage. Le lancement de ce produit s’accompagne de la création d’un livret de recettes Marabout, édité par Hachette. La première commande a été expédiée au Koweït, en mai dernier. Le lancement a été relayé dans certains points de vente par la mise en place de têtes de gondole avec animations. D’autres pays sont visés comme l’Arabie saoudite, la Libye, Bahreïn... « L’objectif est de conquérir de nouveaux marchés pour atteindre des volumes de ventes de 200 tonnes dans la zone d’ici à deux ans », souligne encore Adeline Charles. La commercialisation doit s’effectuer par

des importateurs implantés dans les pays visés ou des brockers basés en France pour mutualiser les coûts logistiques.

Isabelle GatteGno

Ebly s’intègre dans la tradition culinaireLe spécialiste du blé précuit part à la conquête du Moyen-Orient en mettant en scène sur le packaging la recette d’un plat traditionnel local. Première réussite commerciale : le Koweït.

darégal adaptE son EmballagE. L’entreprise conditionne ses herbes et plantes aromatiques dans un packaging plus économique et écologique pour le marché allemand. domainE dEs antillEs ValorisE la bananE. Différents produits ont été élaborés dont le Moelleux de banane, bientôt distribué aux USA, au Canada, aux Bahamas, au Mexique.EuroVanillE mEt En plaCE un partEnariat durablE. Cette démarche a été développée avec Indian Highlands Vanilla, un collectif de planteurs et de deux industriels

indiens pour la fourniture de vanilles certifiées Rainforest Alliance. fabulous brands mEt lE Vin En CanEttE. Winestar est une marque premium de grands vins français en canettes. lEs fruits rougEs dE l’aisnE modifiEnt lEur ConditionnEmEnt. La PME intègre une operculeuse sur la ligne de conditionnement des purées de fruits surgelées, afin de proposer une gamme plus adaptée à l’export, en particulier l’Asie. groix Et naturE misE sur lEs gourmEts. L’entreprise bretonne

étend sa stratégie commerciale à l’export avec un produit pour les chefs et gourmets : l’huile de homard. hénaff gagnE lEs usa Et lE Canada. Certifiée USDA, l’entreprise noue un partenariat avec LSDNA (Lagardère Service, Distribution North America) pour la distribution d’une gamme de produits répondant à la demande des consommateurs nord-américains. lEs moulins pyrénéEns élaborEnt unE farinE dE blé dur. La filiale de la coopérative

Arterris valorise le blé dur sous forme d’une farine 100 % panifiable commercialisée sur le marché régional puis en Espagne. mulot & pEtitjEan mutualisE un ViE. Cet accord avec deux autres sociétés agroalimentaires françaises vise à soutenir le développement de ses gammes de pains d’épice en Chine. triballat noyal tEstE En ChinE. Le groupe a évalué le potentiel sur le marché chinois d’un de ses produits, le berlingot dessert soja pour enfants, en réalisant des tests

autres projets présentés

PRIx DE L’INItIAtIvE INtERNAtIONALE

joint-venture : Mars PF France (51 %), Axéréal (49 %).

Ca : 39 M€. Effectif :

90 personnes. site

industriel : Châteaudun (28).

rEpèrEs

Ebly commercialise en direct au moyen-orient le blé précuit, avec un packaging spécifique mettant en avant une recette commune à tous les pays.

o c t o b r e 2 0 1 4 R I A N ° 7 6 0 37

Catégorie « destination mo nde »

Installée à Pont-Saint-Esprit, dans le Gard, la société Emile Noël est spécialisée dans la fabrication d’huiles vierges biologiques.

Pour cette entreprise familiale, l’export constitue un levier incontournable pour pérenniser ses activités. Présente déjà dans 45 pays, elle mise tout particulièrement sur le marché nord-américain.En 2011, elle a investi le marché canadien, aujourd’hui en tête de son palmarès export avec une présence dans 2 000 points de vente. « Nous souhaitions poursuivre l’élan de la success story canadienne en nous implantant aux Etats-Unis. Pour cela, après avoir fait réaliser une étude de mar-ché par un consultant américain, nous avons développé une offre premium, auda-cieuse et différenciante, constituée d’une gamme d’huiles uniquement biologiques, vierges et première pression à froid », ex-plique Georges Bois, responsable export.

Une filiale américaine a été créée en 2013, sur la côte Est, pour commercialiser en direct vers les grandes enseignes du bio. Douze références d’huiles sont aujourd’hui proposées, avec des étiquettes et un packaging noir conçus spécialement pour les USA. « Cette offre est adaptée à la culture nord-américaine et en phase avec un marché bio en croissance de 12 % », souligne-t-il.Les produits sont désormais présents dans 720 magasins dont l’enseigne Whole Food Market. La promotion est gérée notamment via le site web, les réseaux sociaux et une présence aux salons professionnels. « L’ob-jectif est que le marché américain devienne notre deuxième pays de commercialisation d’ici à trois ans et que l’activité export, de 23 % en 2013, passe à 50 % du chiffre d’affaires de l’entreprise d’ici à dix ans », conclut Georges Bois. I.G.

Emile noël affirme son identité 100 % bio aux USALe fabricant familial d’huiles biologiques a développé une offre premium pour cette destination.

lll

Emile noël a conçu une gamme de douze références d’huiles pour les Etats-unis. Ca : 25 M€.

Effectif : 40 salariés.

production : 6 000 t de graines et fruits oléagineux pressés par an, 3 millions de bouteilles conditionnées par an.

part à l’international : 23 %.

rEpèrEs

les Iaa ayant une activité internationale se portent-elles mieux que les autres ?Oui. Nous constatons que les entreprises agro- alimentaires réalisant plus de 30 % de leur activité à l’international, sous la forme d’implantations à l’étranger ou d’exportations, ont des taux de valeur ajoutée d’environ 3 % supérieurs à la moyenne des IAA de leur filière. Leur rapport cash-flow/CA est, lui aussi, supérieur d’environ 2 %. Ces données sont issues de l’observatoire du Crédit Agricole, qui suit les IAA françaises de plus de 2 M€ d’activité et totalisant un chiffre d’affaires de 160 Mds€.Quelles en sont les raisons ?Les entreprises qui développent une activité si-gnificative à l’international maîtrisent leur marché domestique. Ce sont des sociétés qui ont une stratégie de développement claire portée par les dirigeants, reposant sur la diversification des débouchés pour éviter une dépendance forte à un marché donné et qui y allouent les moyensnécessaires, tant en R&D qu’en marketing ou en forces commerciales. Elles ont compris que se développer à l’international, ce n’est pas qu’exporter leur production, mais qu’il leur faut proposer des produits ayant une appétence pour les consommateurs locaux.Y a-t-il, en matière bancaire également, de bonnes pratiques pour l’international ?Il ne s’agit effectivement pas de livrer la marchan-dise et d’en attendre le règlement. Il faut sécuriser son exportation, au travers d’un crédit documen-taire par exemple, et identifier les bons moyens de financement. Dans ce cadre, le Crédit Agricole ac-compagne les IAA au travers de deux offres. L’une en lien avec notre partenaire Altios International, qui propose des conseils para-bancaires (stratégie de développement, mission de recherche d’ache-teurs, mise à disposition de personnel local, do-miciliation d’activité...). L’autre s’appuie sur Crédit Agricole CIB, banque notamment conseil en cor-porate finance, qui peut conseiller, en direct ou par l’intermédiaire d’un réseau de partenaires locaux, un entrepreneur dans le cadre d’une implantation locale, ou d’une opération de croissance externe dans le pays visé. En Europe et pour les PME, notre filiale Sodica est en capacité de proposer des cibles potentielles à ses clients.

FRANçOIS MOURy PhILIPPE ChAPUIS

DIRECtEUR DU PôLE AGRICULtURE Et AGRO- ALIMENtAIRE DE CRÉDIt AGRICOLE S.A.

DIRECtEUR DE L’AGROALIMENtAIRE

« Davantage de valeur ajoutée pour les entreprises qui vont à l’international »

DOSSIERDOSSIER

38 o c t o b r e 2 0 1 4 R I A N ° 7 6 0

Créée il y a dix-sept ans à Erquin-ghem-Lys, près de Lille, dans le Nord, Pâtisserie des Flandres propose

une gamme de gaufres, gaufres fourrées, gaufrettes pour l’apéritif et spécialités régionales. Après sa participation à diffé-rents salons professionnels, l’entreprise a été amenée à adapter son offre. « Aux Etats-Unis, les crackers sont souvent consommés avec du fromage ou de la charcuterie. Nous avons décidé de travailler nos recettes afin d’offrir des produits avec une aromatisation plus douce, une texture moins friable qui facilite le tarti-nage », explique Benoît Rousseau, gérant de la PME.

trois saveursLe projet de création d’un cracker pour le marché nord-américain a été confié aux étudiants du Master 2 Sensoriel et inno-vation en agroalimentaire de l’université François-Rabelais de Tours. Il incluait la recherche d’une recette de base, les pro-positions d’aromatisation, la sélection des matières premières et les tests en labora-toire, notamment la résistance de la texture.

Les « Crispy French Crackers » sont ainsi déclinés en trois saveurs : ail-fines herbes, romarin, pavot-poivre. Les produits ont été présentés aux Fancy

Food Show de New York, en juin dernier, et un importateur pourrait prochainement les commercialiser. « Nous comptons vendre 100 000 étuis par an d’ici à deux ans. L’export est un enjeu stratégique pour notre PME et nous avons déjà fait évoluer nos produits pour les rendre exportables en choisissant des recettes avec des DLUO suffisamment longues », précise encore Benoît Rousseau. Dernier rebondissement : l’entreprise a décidé de décliner le cracker américain en version française à l’occasion du Sial. « La réussite de cette innovation sur les mar-chés export, associée au développement sur le marché national, décidera l’entreprise à investir dans une nouvelle ligne de fabri-cation dans les douze mois », conclut-il. I.G.

pâtisserie des flandres fait craquer les Etats-UnisL’entreprise du Nord a développé une gamme de crackers tartinables bien adaptés aux modes de consommation outre-Atlantique.

lll

benoît rousseau, gérant de pâtisserie des flandres, a présenté au jury des ria globes la gamme de crackers pour le marché nord-américain.

PRIx DE L’INItIAtIvE INtERNAtIONALE

C. F

aim

ali

/GFa

Ca : 3 Me. Effectif :

30 salariés. part à

l’international : 9 % à fin 2013, 18 % à fin juin 2014.

rEpèrEs

A vec six boutiques en France et une distribution dans 4 000 points de vente sur notre territoire, la

biscuiterie La Mère Poulard a su affirmer son identité régionale associée à la fa-meuse cuisinière du Mont-Saint-Michel. Les produits sont également disponibles dans vingt-cinq autres pays. L’entreprise a décidé de mettre en place une campagne de com-munication innovante sur le digital pour relayer cette présence. Son objectif est de toucher le plus de consommateurs possible dans des pays de cultures très différentes avec un produit 100 % « made in France » véhiculant les couleurs de l’Hexagone. L’opération, déployée en collaboration avec une agence spécialisée dans les médias

sociaux, Mediaventilo, s’appuie sur un mini-site ludique (www.cookie-eaters.com). Elle intègre un editorial gaming : les plus gros « mangeurs » de biscuits sont récompensés en ayant accès à des contenus vidéo en Stop Motion qui peuvent être diffusés sur les réseaux sociaux mobiles Vine, Insta-gram, Facebook et YouTube. Des actions complémentaires permettent d’augmenter la viralité du dispositif et la visibilité de la marque : plus les joueurs invitent d’amis, plus ils débloquent de badges ludiques et ont accès à des vidéos. Lancée en avril, la campagne a généré près de 80 000 visites sur le site et plus de 20 000 fans sur la communauté Biscuiterie Mère Poulard, ainsi que 30 000 interactions.

la mère poulard mise sur le marketing viralLiée à une des figures emblématiques du Mont-Saint-Michel, la biscuiterie a lancé une campagne de communication digitale.

un minisite multilingue ludique intègre un editorial gaming.

Effectif : 100 salariés.

site industriel : Saint-Etienne- en-Coglès (35).

part à l’international : 40 %.

rEpèrEs

La prochaine campagne sera lancée en oc-tobre. Parallèlement, la biscuiterie a décidé de développer son activité de e-commerce.

I.G.

40 o c t o b r e 2 0 1 4 R I A N ° 7 6 0

DOSSIERDOSSIER

Deux entreprises ont été nominées pour leurs démarches originales conduites sur le continent africain, en vue de fiabiliser leurs activités ou de se développer avec un partenaire local.

Catégorie « potentiel Afriqu e »

MAïsAdour diffuse ses expertises. En mai dernier, le groupe coopératif s’est associé avec le bureau d’études BuyO Group pour

créer le cabinet Apexagri. Cette structure met au service de clients internationaux, industriels, institutionnels, producteurs, investisseurs ou distributeurs

les expertises des équipes de Maïsadour sur la sécurisation des approvisionnements, la création et l’optimisation de filières agroalimentaires, la distribution

et la valorisation des productions locales. Des projets sont en cours au Maroc et en Afrique de l’Ouest. D’autres sont en discussion en Éthiopie ainsi qu’en Chine.

Autre projet présenté

Depuis sa création en 1986 en Normandie , Nutriset fabrique et exporte des aliments de préven-

tion et de traitement de la malnutrition. Elle élabore en particulier Plumpy’Nut, un sachet prêt à l’emploi, à base d’arachide, de sucre, de vitamines et de minéraux qui permet une prise en charge simplifiée des enfants, et plus uniquement en centres de renutrition spécialisés. Depuis, des produits de prévention sont venus étoffer la gamme. En 2005, Nutriset a initié la création d’un réseau de franchise baptisé PlumpyField, à actionnariat majoritairement local. « L’objectif du groupe est de transférer, d’ici à 2016, la moitié de la production de Plumpy’Nut dans les pays où sont implan-tés des programmes d’aide alimentaire, en Afrique, en Amérique centrale ou en Asie », explique Faustine Lescanne, responsable de la communication.

une unité de fabrication à KhartoumDepuis trois ans, Nutriset s’est associé au Soudan avec la société familiale Yagoub pour fonder Samil, neuvième franchisée du réseau, qui se finance par une redevance de 4,5 % du CA. « Une unité de fabrication est désormais opérationnelle à Khartoum, produisant 450 t d’aliments par mois sur trois lignes fournies par Nutriset et em-ployant 65 salariés, dont quatre formés en

France », présente Erwan Chapuis, chargé du réseau Plumpy-Field. La totalité du sucre (500 t) et de l’arachide (450 t) mis en œuvre est produite localement. Cette année, ce partenariat a pris un nou-veau tournant. Nutriset et Yagoub ont en effet créé en joint-venture Darfood, pour la construction d’une huilerie d’ara-chide au Darfour, à 800 km de Khartoum.

Opérationnel en octobre 2015, le site devrait employer plus de 200 personnes, valorisant la production de coopératives agricoles locales, sous forme d’arachide grillée, d’huile pour les marchés locaux et internationaux, de tourteau pour l’alimentation des animaux et de coques vides vendues comme combustible.

F. B.

Nutriset transfère ses savoir-faire au SoudanFabricant d’aliments de prévention et de traitement de la malnutrition, l’entreprise crée un joint-venture avec le soudanais Yagoub.

La samil est contrôlée majoritairement par le groupe soudanais Yagoub.

CA : 117 M€. effectif :

160 personnes. part à

l’international : 100 %.

repères

pRIx DE l’INItIAtIvE INtERNAtIONAlE

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En quoi l’Afrique est-elle un continent stratégique pour les IAA françaises ?Avec une superficie de 55 fois la France et une population de un milliard d’habitants, qui devrait doubler d’ici à 2050, l’Afrique se transforme à une vitesse fulgurante. L’Éthiopie, la Tanzanie, le Mozambique, le Congo, le Ghana, le Nigeria ou en-core la Zambie ont des taux de croissance parmi les plus forts au monde. Malgré cela, un quart du continent souffre de sous-alimentation. Les opportunités pour les entreprises françaises sont donc considérables. Il peut s’agir d’accompagner le développement de l’agriculture, au travers de technologies et d’équipements modernes, ou de répondre aux besoins d’une classe moyenne à aisée en pleine expansion. La croissance effré-née de l’Afrique se matérialise par l’apparition de mégalopoles telles que Lagos, Nairobi, Johannes-burg, Dar es-Salaam, Luanda (1) ou encore Abidjan, dont la classe supérieure est avide de produits alimentaires de qualité, notamment français.Comment BPIFrance peut-elle accompagner les IAA pour ces destinations ?Avec 54 pays différents, l’Afrique est une véri-table mosaïque, avec autant de cadres différents. Pour y réussir, il faut être bien accompagné, bien assuré et bien financé. BPIFrance répond à ces exigences. Nos 40 implantations sur le territoire français nous permettent de mettre en relation les IAA via un système de visioconférence avec les experts de notre partenaire Ubifrance, pré-sents dans cinq pays africains : l’Afrique du Sud, le Kenya, l’Angola (1), le Cameroun et la Côte d’Ivoire.De plus, pour réussir en Afrique, il faut souvent plusieurs années avant d’atteindre son point mort. Faute de fonds propres suffisants, domaine dans lequel BPIFrance propose des solutions, financer son développement sur sa propre trésorerie peut s’avérer funeste. BPIFrance peut alors intervenir pour garantir les prêts des banques à hauteur de 60 % pour l’international et, en complément, en financement d’investisse-ments immatériels et de fonds de roulement. Ce « prêt export », d’une durée de sept ans, sans garantie, est remboursable à compter de la troisième année.Dernier point, dans le cas d’une implantation à l’international, nous pouvons apporter une garan-tie du risque de défaillance économique à hau-teur de 50 % du capital investi par la société.

LAurEnt BénArd(1) Lire page 95.

ERIc tAINSh RESpONSAblE

bpIFRANcE ExpORt

« Des taux de croissance impressionnants »

Céd

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Fa

ima

li/G

FaCatégorie « potentiel Afriqu e »

Le groupe Cémoi vient de faire ac-créditer selon la norme Iso 17025 le laboratoire d’analyse de son unité

de transformation de fèves de cacao, à Abidjan, en Côte d’Ivoire, un site par ailleurs déjà certifié Iso 9001 et Iso 22000. « Cette démarche a été conduite en quinze mois », témoigne Emerson Aka, ingénieur qualité. Pour cela, le groupe a mis en place un fonds doté de 350 000 €, ainsi qu’une assistance technique. Le laboratoire a été largement agrandi, pour atteindre 150 m², contre une trentaine auparavant. De nouveaux équipements étalonnés selon les standards internatio-naux ont été installés. Des partenariats ont été noués avec le laboratoire de biotech-nologie de l’université Félix-Houphouët-Boigny d’Abidjan-Cocody, ainsi qu’avec le Ghana Standard Authority, le seul orga-

nisme compétent dans la sous-région pour le contrôle, l’étalonnage et l’essai des équipements de mesure. Enfin, les audits ont été confiés au Belac, l’organisme d’ac-créditation belge.

« Le laboratoire de Cémoi Côte d’Ivoire est ainsi la troisième unité de microbiologie du pays à être accréditée », précise Emer-son Aka. Pour le chocolatier perpi gna nais, il s’agit bien entendu de sécuriser les approvisionnements de ses choco-lateries européennes et de ses clients industriels. C’est aussi une reconnaissance du savoir-faire des équipes locales, dans la perspective de l’installation, à court ou moyen terme, d’une unité de fabrication de produits à base de cacao pour les besoins locaux. Avec l’ambition de devenir leader de ce marché en Côte d’Ivoire et en Afrique de l’Ouest. F. B.

Cémoi s’accrédite en côte d’Ivoire pour l’avenirle chocolatier de perpignan a fait accréditer aux standards internationaux le laboratoire d’analyse de son unité de transformation de fèves de cacao d’Abidjan.

Le nouveau laboratoire d’analyses microbiolo-giques d’Abidjan est le troisième à être accré-dité selon la norme iso 17025 en Côte d’ivoire.

CA : 775 M€.

effectif : 3 200 sala- riés.

part à l’in-ternational : 47 %.

repères

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DOSSIERDOSSIER

Trois projets ont été sélectionnés par le jury pour concourir dans cette catégorie, dont deux en Chine et un qui propose de mettre en relation acheteurs et producteurs.

Catégorie « organisation co llective »

L’Alliance 7 accompagne l’épicerie sucrée française en Chineà l’occasion du cinquantenaire des relations franco-chinoises, la confédération syndicale a emmené 23 entreprises.

LA FeeF orgAnise des visioConFérenCes. La Fédération des entreprises et des entrepreneurs de France lance le programme Visiopasserelles export PME, pour mettre en contact, à moindre coût et très rapidement, les PME et les interlocuteurs des centrales d’achat étrangères des grandes enseignes de la distribution française. Déjà 18 adhérents ont été référencés en Chine et 8 en Pologne. À suivre, la Russie, l’Amérique du Sud, l’Asie et le Moyen-Orient. FLAvors oF FrAnCe distribue depuis shAnghAi. L’entreprise Flavors of France accompagne 20 entreprises françaises en Chine. Moyennant un investissement de 40 000 à 110 000 €, cette société assure la promotion des produits, grâce à un showroom de 200 m² ouvert

à Shanghai, une équipe commerciale sino-française, des outils plus ou moins individualisés et la participation à des salons internationaux. LA FriAA teste LA provenCe en Chine. La Fédération des industries agroalimentaires de Provence-Alpes-Côte d’Azur a conduit l’opération « Test de produits provençaux… in China ». Sept spécialités commercialisées par sept entreprises ont été validées in situ (audit, table ronde). Des recommandations marketing ont été aussi proposées, allant jusqu’à la sinisation du nom et sa protection juridique. hAnsi exporte L’ALsACe. La société Hansi propose sous une marque ombrelle toutes les spécialités culinaires et arts de la table d’Alsace (près de 200 références). Après la France,

Le Marché de l’Oncle Hansi a pris le chemin de l’Asie, proposant un concept de corner clés en main aux grands magasins et aux épiceries fines. Une première commande a été envoyée à Qingdao, en Chine. D’autres devraient suivre en Chine, au Japon, voire en Corée du Sud. Les pAys de LA Loire exportent Le bio. Le Syndicat des transformateurs biologiques des Pays de la Loire a créé un groupe de travail export qui rassemble sept entreprises. Sa mission : conduire des actions pérennes pour développer les ventes. Après l’organisation de « business trip » pour les prospects avec le soutien financier de la Région, les partenaires réfléchissent au montage d’un GIE pour cibler les marchés nord-américains et moyen-orientaux.

Autres projets présentés

effectif : 31 salariés.

nombre d’adhérents : 350 entreprises.

repères

F. B.

pRIx DE l’INITIATIvE INTERNATIONAlE

Sortant de ses strictes missions syndi-cales, l’Alliance 7 a décidé d’accom-pagner 23 entreprises françaises en

Chine. « Face à la dégradation généralisée de la balance commerciale des produits d’épicerie sucrée, nous avons conduit une étude de marché avec le CNPA et UbiFrance pour identifier les pays porteurs. La Chine est sortie première », rappelle Florence Pra-dier, secrétaire générale. Faute de moyens financiers, le syndicat a alors retroussé ses manches pour monter une opération d’en-vergure nationale, bénéficiant du soutien politique de Martine Aubry, représentante spéciale de la France en Chine. À l’occasion du cinquantième anniversaire des relations diplomatiques franco-chinoises, un dîner de presse a été organisé à l’ambassade de France à Pékin, en présence de Fleur Pellerin, alors secrétaire d’État chargée du Commerce extérieur. Tout au long de l’année 2014, les produits des participants seront régulière-

ment mis en avant dans les rayons de 59 Au-chan chinois et de plus de 200 magasins Carrefour, partenaires de l’opération. « Nous avons réussi à fédérer des petites marques avec des entreprises comme Mondelez ou Andros, déjà bien implantées en Chine. Des échanges de bonnes pratiques ont pu avoir lieu, certains allant jusqu’à mettre à dispo-sition leurs locaux », se félicite déjà Nelly Bonnet, responsable du commerce extérieur pour la confédération syndicale. Durant la

première période de l’opération (avril, mai), les ventes des entreprises ont bondi de 60 % et plusieurs des 180 références proposées se sont déjà bien installées dans le paysage alimentaire chinois. Pour d’autres, ce test grandeur nature a permis d’adapter recettes et emballages aux habitudes locales. Budget de l’opération : 97 000 € (60 000 € apportés par le ministère de l’Agriculture, 30 000 € par le CNPA et 7 000 € par l’Alliance 7), hors déplacements.

Les produits d’in-dustriels français seront en rayon pendant une année dans les li-néaires chinois de Carrefour et Au-chan, partenaires de l’opération.

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Catégorie « organisation co llective »

Sud de France Développement, socié té anonyme d’économie mixte œuvrant pour la région Languedoc-Roussillon,

vient de créer deux plates-formes Internet de mise en relation entre professionnels des filières vin et agroalimentaire. Inspirés des réseaux sociaux, ces hubs sudde-francewinehub.com (en ligne depuis le 23 février 2014) et suddefrancefoodhub.com (lancement lors du Sial), proposent de rapprocher gratuitement vendeurs et ache-teurs internationaux. « Pour nous, il s’agis-sait de prolonger les rencontres d’affaires que nous organisons déjà régulièrement », explique François Fournier, directeur gé-néral de Sud de France Développement . Et de faire vivre les relations entre les ache-teurs et les producteurs identifiés dans les bases de données de Sud de France

Développement , comme le souligne Élo-die Le Dréan, responsable de la filière vin. L’acheteur, validé par les équipes de Sud de France Développement, est en effet en mesure d’identifier, en toute discrétion, des potentiels fournisseurs selon une liste de critères précis et d’entrer en relation avec eux, à sa guise. Le producteur peut, de son côté, présenter gratuitement son entre-prise, ses produits, renseigner plusieurs critères métiers, tout en suivant les perfor-mances de sa page déclinable en français, anglais ou mandarin. Le winehub réunit déjà 360 producteurs viticoles et 200 ache-teurs. L’an prochain, il ambitionne de mettre en relation 450 viticulteurs (2 000 vins pré-sentés) avec 350 acheteurs et ainsi susciter une quarantaine d’appels d’offres et plus de 70 promotions émises par les producteurs.

De son côté, le foodhub devrait présenter l’offre de 300 producteurs (1 000 produits) à environ 200 acheteurs validés d’ici à un an. Coût du développement de ces outils : 48 000 €. F. B.

sud de France anime un hub internationalUne plateforme Internet initiée par la région languedoc-Roussillon met en relation les entreprises avec des acheteurs validés.

« L’outil Web permet des échanges personnels grâce à une messa ge rie privée », explique élodie Le dréan.

C. F

aim

ali

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Fa

A fin d’assurer la promotion de leur marque collective, les régions Aquitaine et Midi-Pyrénées ont

ouvert des Maisons et des Comptoirs Sud-Ouest France en Chine, s’inspirant ainsi d’initiatives prises par certaines régions italiennes. Ces espaces de vente et de dégustation proposent des produits béné-ficiant d’un signe officiel de qualité, ainsi que des spécialités sélectionnées sur des critères d’origine des matières premières et de typicité liée aux territoires. « Ces espaces de vente et de promotion sont gérés intégralement par des investisseurs locaux, dans le cadre d’un accord inspiré de la franchise », détaille Thierry Mazet, du conseil régional d’Aquitaine. Concrètement, le propriétaire de la Maison sélectionne son assortiment dans le catalogue Sud-Ouest France riche d’un millier de références

issues d’une centaine d’entreprises (cotisa-tion de 100 à 200 € HT). Le franchisé achète ensuite les produits aux producteurs, qu’il paye avant expédition. Un centre logistique sous douanes approvisionne les points de vente, au fur et à mesure des besoins. Le business plan prévoit un retour sur inves-tissement sous trois ans, chaque « grosse Maison » devant générer 3 M€ de CA par an. La première Maison a été inaugurée en juillet 2013 à Wuhan, en partenariat avec une filiale de China Tobacco, suivie d’un Comptoir en septembre dernier. Ce mois-ci, une seconde Maison devrait ouvrir à Chengdu, portée par un investisseur immo-bilier. À partir de 2015, une implantation est prévue à Pékin puis à Shanghai, touchant potentiellement plus de 300 millions de consommateurs. Pour l’heure, le CA réalisé sur les premières commandes s’élève à

1,5 M€. Coût pour l’association Sud-Ouest France : 400 000 € par an pour le pilotage de la démarche et la mise en place des procédures de traçabilité afin d’éviter les contrefaçons.

sud-ouest France franchise des maisons en Chineles régions Aquitaine et Midi-pyrénées ouvrent des points de vente avec des partenaires chinois.

à Wuhan, une première Maison a été ouverte en juillet 2013, suivie d’un Comptoir en septembre.

effectif : 51 personnes.

Actions : 1 800 entreprises, tous secteurs confondus, accompagnées à l’international.

repères

produits sud-ouest France : 1 400 agréés par la marque collective.

repères

F. B.