Dossier multimedia mobile-6mai2010

Les Dossiers du Multimédia Mobile : Sites ou Applications mobiles : quels sont les enjeux ? 1

Les Dossiers du Multimédia Mobile

Sites ou applications mobiles : quels sont les enjeux ?

Succès confirmé pour le deuxième atelier de l’AFMM sur le thème « Sites ou applications mobiles : quels sont les enjeux ? ». Organisé mardi 14 avril dernier dans les locaux de l’association, cet atelier a réuni 70 professionnels, venus partager l’expérience d’éditeurs tels que Allocine.fr, PagesJaunes.fr, Pmu.fr et celles des agences mobiles Bakélite et userADgents.

Retour dans ce dossier sur cet événement et les réponses apportés à la question posée


Sites et applications mobiles : de quoi parle-t-on ?

Définitions

Site mobile PMU.fr

Application Pagesjaunes.fr

Une application mobile est un programme téléchargeable conçu pour fonctionner sur un système d’exploitation mobile donné. Adaptée aux téléphones mobiles pour lesquels elle a été développée, elle est distribuée gratuitement ou vendue, notamment via des boutiques d’applications.

Un site mobile (également appelé Web App) est un site Internet spécifiquement conçu et adapté aux téléphones mobiles. Hébergé sur un serveur et compatible avec la plupart des téléphones mobiles, il est notamment accessible en saisissant une URL dans un navigateur Internet mobile.


Tableau comparatif des caractéristiques

Sites mobiles

Applications mobiles

Accès et Référencement

- Accessibles depuis l’ensemble des téléphones mobiles (multi-terminaux, multi-OS), soit plus de 55 millions en France. - Accès utilisateur direct via son navigateur mobile (saisie de l’URL ou bookmark) ; lorsque les deux sites Internet fixe et mobile ont la même URL (fortement recommandé), redirection automatique vers le site mobile quand l’utilisateur se connecte à partir d’un mobile. - Possibilité de proposer d’autres accès au site mobile : accès web-to-mobile, par SMS ou via un code barre 2 D. - Méthodes de référencement similaires au Web (référencement sur les moteurs de recherche, sur les portails opérateurs mobiles, via Gallery…) - Le site mobile bénéficie du référencement naturel du site Internet fixe sur les moteurs de recherche disponibles sur les deux supports. - Consultation en mode connecté seulement. - Modes de connexion : réseaux mobiles (Edge, 3G) ou WiFi.

- Compatibles pour un nombre limité de terminaux mobiles ; développements spécifiques à prévoir pour chaque variété de terminaux et de systèmes d’exploitation mobiles. - Téléchargement via des boutiques d’applications (l’AppStore pour l’iPhone, l’Android Market pour les mobiles Google, OVI pour les terminaux Nokia, boutiques opérateurs mobiles…) ou depuis le site mobile de l’éditeur. - Stockage sur le téléphone mobile et accès rapide via une icône. - Difficulté à sortir du lot dans les boutiques d’applications, notamment lorsque la marque ou le service ne bénéficie pas d’une forte notoriété. - Consultation en mode non connecté possible. - Modes de connexion : réseaux mobiles (Edge, 3G) ou WiFi.

Business Model

- Accès au site mobile gratuit (hors coût de navigation mobile). - Possibilité d’intégrer des fonctionnalités de m-commerce ou de m-paiement (vente de contenus, de jeux…), à l’acte ou à l’abonnement. - Possibilité de commercialiser des espaces publicitaires.

- Distribution gratuite ou vente de l’application (accès à la solution de paiement et DRM du store). - Possibilité de facturer des achats au sein de l’application (« In app purchase ») par diverses solutions de micro-paiement. - Possibilité de commercialiser des espaces publicitaires.


Sites mobiles

Applications mobiles

Contenus

- Liberté éditoriale totale. - Rendu graphique qualitatif, dépendant du modèle et de l’OS du terminal mobile utilisé. - Accès limité aux fonctionnalités avancées du terminal.

- Le contenu et fonctionnalités d’une application mobile peuvent être soumis à l’acceptation des stores. - Rendu graphique qualitatif et ergonomie optimale. - Accès aux fonctionnalités avancées du terminal (appareil photo, GPS, carnet d’adresses, boussole…).

Développement et actualisation

Développement - Coûts de développement relativement limités (environnement HTML), en très grande partie mutualisés pour l’ensemble des terminaux. - Développement de 1 à 3 mois en moyenne, dépendant des fonctionnalités du site et des interactions éventuelles avec des systèmes d’information. Evolution (nouvelles fonctionnalités, nouveaux développements) - Simplicité de gestion et de mise à jour du site, en mode web. - Mises à jour du site transparente pour le visiteur : l’utilisateur se connecte pour prendre connaissance des changements (Mode Pull). Mise à jour du contenu - Au fil de l’eau, à chaque fois que l’utilisateur se connecte au site.

Développement - Coûts de développement plus élevés que pour un site mobile : développements spécifiques pour chaque catégorie de téléphones mobiles selon leur système d’exploitation liés aux interfaces SI et interactions App. - Développement de 3 à 6 mois : phases de corrections et de validation à prévoir auprès de certains stores. Evolution (nouvelles fonctionnalités, nouveaux développements) - Mises à jour de l’application (nouveaux développements) plus complexes, susceptibles d’être soumis à une nouvelle validation du store. - Mise à jour de l’application avec possibilité d’envoyer des notifications à l’utilisateur (Mode Push). Mise à jour du contenu - Nécessite que l’application se connecte à un serveur (mode 3 G ou Wifi).


Faut-il choisir entre ces différentes solutions? Comment choisir ? «La question pour les annonceurs n’est aujourd’hui plus de savoir s’il faut exister sur le mobile mais comment exister : développer un site mobile ? Une application mobile ? Les deux ? » (Vincent Pillet – cofondateur de userADgents) Le site mobile, un pré-requis

Pour les intervenants de l’atelier, un éditeur ou un annonceur doit disposer d’un site Internet mobile qui constitue le prolongement indispensable à son site internet. Il se rend ainsi accessible à tous les clients en situation de mobilité. C’est le choix qu’ont très vite opéré Pagesjaunes.fr qui dispose d’un site mobile depuis 2000 et Pmu.fr. Selon Guillaume Dolbeau, Responsable e-PMU « Présents sur le mobile depuis 10 ans, nous disposons d’un site mobile depuis 2006 et d’un site mobile adapté à l’iPhone depuis fin 2009. Grâce à notre site mobile, nous proposons de parier en ligne – ce qui n’est pas encore autorisé sur les applications iPhone – tout en couvrant l’ensemble de nos clients. Nous avons enregistré 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaires via le canal mobile ». Vincent Frattaroli, Vice-Président de l’agence Backelite préconise en outre « le maintien du référencement du site mobile sur Gallery et sur les portails opérateurs mobiles, qui constituent de puissants leviers d’audience ». Une déclinaison applicative à réfléchir

Le choix de proposer une ou plusieurs applications mobiles doit, lui, être soumis à réflexion, selon les intervenants de l’atelier. L’éditeur doit d’abord s’interroger sur les objectifs, les fonctionnalités et services à proposer via son application mobile, du fait de leurs contraintes de développement : coûts et délais de développement plus élevés, compatibilité terminaux mobiles plus limitée, etc. Les deux autres critères à prendre en compte avant de se lancer sont le mode de distribution et d’accès à son application ainsi que son éventuelle monétisation. Proposer une application mobile peut être pertinent dans les cas suivants :

- pour entretenir des relations récurrentes avec clients et prospects - pour générer des revenus liés à la vente de son application mobile - pour optimiser l’expérience utilisateur (graphisme et ergonomique optimisés,

notamment au service de stratégies de marque) - pour exploiter les fonctionnalités avancées du mobile : carnet d'adresses, appareil

photo, GPS... - pour proposer un accès aux contenus ou services en mode déconnecté - quand le service proposé nécessite des ressources importantes (jeu en ligne par

exemple)…

Site mobile PMU.fr spécifique iPhone


Priorité aux applications iPhone S’il s’avère pertinent de proposer une ou plusieurs applications mobiles, la première priorité sera de développer une application iPhone, compte-tenu de la puissance de ce terminal : 40% du trafic de l’Internet mobile et 4 milliards d’applications iPhone téléchargées dans le monde. Ainsi, Grégoire Lassalle, Directeur Général d’Allociné.fr a été très agréablement surpris par le succès rencontré par son application iPhone qui a été téléchargée près d’un million de fois en 3 mois ! (cf son interview).

De même, Pagesjaunes.fr révèle que 2/3 de son audience mobile est généré par les détenteurs d’iPhone. Fin mars 2010, l’application iPhone lancée courant 2009 avait été téléchargée plus de 2 millions de fois ; 85% de ses utilisateurs s’en déclaraient satisfaits. Pour réussir, une société qui lance une application iPhone devra anticiper sa promotion, pour éviter qu’elle ne soit noyée dans l’App Store : 280 nouvelles applications viennent quotidiennement s’ajouter aux 79.000 qui y sont déjà distribuées ! Développer une application sur d’autres stores ?

A l’heure actuelle, la déclinaison d’applications adaptées à toutes les plateformes mobiles ne se justifie pas toujours. Selon Vincent Frattaroli « Cela doit se décider sur la base de l’audience observée sur le site mobile ». L’agence préconise de développer des applications mobiles pour les plateformes qui représentent plus de 10% de l’audience d’un site mobile. Sauf quand il s’agit de profiter de retours d’expérience et de mieux anticiper l’avenir. Ainsi, bien que peu nombreux, les téléphones équipés du système d’exploitation Android, sont promis à un bel avenir d’après de nombreux experts. Pagesjaunes.fr a fait le choix de s’y rendre accessible dès janvier 2010 : « nous avons développé une application Pages Jaunes pour les terminaux Nokia et Android en janvier 2010. Ces déclinaisons ont nécessité d’adapter les fonctionnalités et le parcours client en fonction des capacités de chaque famille de terminaux » déclare Valérie Shwartz, Directrice des Services Mobiles Pages Jaunes. Des coûts jugés parfois élevés qui s’expliquent Certains participants à l’atelier ont interrogé les intervenants sur les coûts jugés élevés de développement d’applications mobiles. L’un des principaux défis auxquels les agences font face est l’interfaçage avec le système d’information de l’entreprise (back-end, transverse à tous les terminaux) qui peut être chronophage et donc coûteux. D’autres facteurs peuvent faire monter la note : le graphisme et l’ergonomie de l’application (des critères clés de succès), les phases de tests plus fastidieuses que pour un site mobile, l’adaptation d’une application à la variété de terminaux mobiles existants (front-end, spécifique à chaque type de terminal / OS), l’intégration de contenus et services variés plus ou moins complexes (photos/vidéos/contenus 3D ou jeux, service de géolocalisation de points de vente, paiement mobile…).


Grégoire Lassalle

Les agences ont également été questionnées sur les outils permettant de générer automatiquement des contenus multiplateformes pour les applications mobiles. Selon Renaud Ménerat, co-fondateur de userADgents « dans l’univers extrêmement fragmenté du mobile, ces plateformes ont des limites. Elles prennent mal en considération la variété de terminaux, en terme de système d’exploitation, d’ergonomie, de mémoire disponible, d’écrans tactiles ou manuels et de leur format ou résolution… L’expérience qui en découle est souvent déceptive pour l’utilisateur final. » Car au final, la clé de la réussite pour un éditeur consiste d’abord à offrir l’expérience utilisateur la plus fluide et la plus pertinente possible, quel que soit le mobile du consommateur.

Témoignage d’éditeur : Grégoire Lassalle, Directeur Général d’Allociné.fr Allociné.fr est le 3ème site de cinéma dans le monde avec plus de 23 millions de visiteurs uniques, dont 7,1 millions chaque mois en France. Pour l’accompagner dans son développement d’applications mobiles, la société a choisi l’agence Backelite, fondée en 2006. Pourquoi avoir décidé de proposer un site et une application mobiles Allociné ?

GL - Le site mobile est un complément indispensable à notre site Internet pour nous rendre accessible à tous. Il est référencé sur les portails mobiles des opérateurs et sur Gallery qui y draine beaucoup de trafic. Nous avons lancé notre application mobile iPhone en février 2010. Conçue avec l’agence Backelite, elle offre une expérience plus riche à nos clients les plus fidèles. Cette application propose plusieurs services comme l’accès aux films à l’affiche, des bandes annonces, les séances et cinémas à proximité grâce à la fonctionnalité GPS, etc. Le

lancement de l’application a été soutenu par une campagne de communication évènementielle auprès de notre base d’abonnés Web (900.000 personnes), également relayée par nos sites partenaires.

Quel bilan tirez-vous du lancement de votre application mobile iPhone et plus globalement de vos services mobiles ? GL - L’application iPhone a été téléchargée 900.000 fois en moins de trois mois. Elle attire chaque jour 50.000 personnes, pour 13 pages vues par visiteur en moyenne ! Nous y recensons 1 million de pages vues par jour. Et l’audience de nos services mobiles représente environ 15% de l’audience totale d’Allociné.

Avez-vous envisagé de vendre cette application ? GL – Nous y avons effectivement réfléchi. Mais nous sommes rapidement arrivés à la conclusion que nous n’y avions aucun intérêt. Nos simulations, vérifiées par la suite, ont révélé que nous génèrerions davantage de revenus en publicité mobile.


Renaud Ménerat

Vincent Pillet

L’avis d’experts : Renaud Ménerat et Vincent Pillet, co-fondateurs de userADgents

Fondée en 2008, l’agence de communication mobile userADgents est spécialisée dans la conception et la promotion de sites et d’applications mobiles. Elle a notamment réalisé les sites et applications mobiles de

Warner Bros, PMU ou de la MMA et assure la promotion d’applications comme celle de Canal+ ou de Mappy. Quelles sont les principales attentes des éditeurs et annonceurs qui vous consultent ?

RM - Ils viennent nous voir avec trois types de demandes en général : 1. Comment puis-je me déployer sur le média mobile ? Il s’agit dans ce

cas d’une prestation classique d’agence conseil qui consistera à définir la stratégie et les services adéquats en fonction des objectifs de l’annonceur ainsi que le plan de communication associé.

2. J’ai besoin d’une application ou d’un site mobile : dans ce cas, nous sommes directement dans la conception, le design et le développement d’outils mobiles.

3. J’ai déjà un site/une application mobile, comment générer davantage de trafic ? Il peut s’agir ici de faire évoluer les services et outils mobiles de l’entreprise ou simplement d’assurer leur promotion.

Vous pouvez constater que ces demandes sont similaires à celles formulées auprès d’agence conseil en communication classique. C’est le signe que nous sortons progressivement de la phase d’évangélisation du marché : le mobile a désormais trouvé sa place dans le panel des médias disponibles auprès des éditeurs et annonceurs. Quel est le principal point fort d’un site mobile et d’une application mobile ?

VP - L’application mobile, en particulier iPhone, c’est d’abord une expérience utilisateur optimale qui tire le meilleur parti des caractéristiques graphiques et techniques du téléphone mobile. La principale limite est sa couverture partielle des clients mobiles. Une limite que pallie le site mobile qui va, lui, être accessible à tous. Les deux outils sont donc complémentaires.

Comment envisagez-vous l’avenir de ces deux supports mobiles à moyen et long terme ? Et celui de l’iPad ?

VP - Il est très difficile aujourd’hui de se projeter dans l’avenir à long terme : de nombreux et puissants acteurs, susceptibles de faire fortement évoluer le marché, sont en ordre de bataille. A court et moyen terme par contre, nous sommes convaincus que les sites et applications mobiles vont cohabiter. Apple va continuer à profiter du succès réel et justifié de ses applications mobiles. Mais les sites mobiles resteront nécessaires pour au moins couvrir l’ensemble des clients mobiles. Quant à l’iPad, nous considérons chez userADgents qu’il s’agit d’un nouvel écran après la télévision, l’ordinateur et le mobile qui devrait surtout trouver sa place à domicile. Nous l’intégrons en tous les cas comme tel dans nos stratégies.


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