DossierEn croissance pendant des années, cette énormecatégorie des PGC doit se remettre en cause au vudes ventes qui faiblissent sur certains segments.

Les 10 tendancesqui réveilent

le rayon des BRSA

LE CONTEXTE

•LesBRSAne connaissent plusla croissance quiétaient la leur voicideux ou trois ans.• Les boissonsgazeuses classiquessont à la peine, commesi elles étaient moinsdans l'air du temps.• Le local, le bioet le sain -tendancesqui touchent tousles rayons- ferontla différence.

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Les boissons rafraîchissantes sansalcool (BRSA) riment avec dyna-misme depuis toujours. Portées parCoca-Cola, Orangina, Schweppes,Tropicana ou encore Joker, pour neciter que les mégamarques du sec-teur, elles vont pourtant un peu

moins bien aujourd'hui qu'hier. Réparties endeux grandes catégories, les boissons gazeuses(colas, limonades...) et les boissons non gazeuses(boissons aux fruits plates, au thé, jus de fruits...),les BRSA affichent une petite forme. Cependant,en 2016, certaines catégories, à l'instar des bois-sons au thé, des limonades et limes et des bois-sons énergisantes, s'en sont très bien sorties.Au-delà des catégories, au sens strict du terme,de nouvelles tendances transversales s'installentdurablement, tandis que d'autres apparaissent.Ainsi, il ne faut pas négliger la montée en puis-sance du véganisme. Ne parle-t-on pas de VeggieTown, s'agissant du quartier du 10e arrondisse-ment de Paris qui entoure la longue rue duParadis? Y ont fleuri, ces derniers mois, nombrede restaurants veggie où l'on ne sert rien ayanttrait à un animal. Les boissons y sont presséesà la minute. Mais quelques noms y apparaissent.Comme Wow, marque britannique de jus pres-sés à froid. Le bio est une autre grosse tendancequi n'échappe à personne. Pour la première foisde son histoire, Coca-Cola va lancer en Franceune marque bio, Honest, soit des infusions raf-

finées. Le consommateur pourra lire les ingré-dients sur l'étiquette en kraft, u n papier quidonne un air artisanal à la boisson. Si Honestse veut rafraîchissante, d'autres nouveautés sedisent nourrissantes pour que boire signifieaussi manger. Il en est ainsi des smoothies Inno-cent Berry Protein ou Tropical Protein et des jusTropicana Fruit&Céréale.Reste que la chasse au sucre continue et que desmarques bien installées, comme Pulco (Oran-gina Suntory France) ou Fruit Shoot (Britvic),annoncent pour ce printemps des formules moins

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27 avril 2017 - N°2457

BOISSONS RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL

LES BOISSONSGAZEUSES

2 , 1 8 M r d s €Le chiffre d'affaires 2016,

à -1,9% vs 2015

Répartition des différents segments

en valeur, en millions d'euros, en 2016,

et évolution en pourcentage vs 2015

LES BOISSONSNON GAZEUSES

3 , 0 2 M r d s €Le chiffre d'affaires 2016,

stable

riches en sucre. Sans doute qu'Alessandra Subletn'aurait pas accepté de prêter son image à Fin-ley si cette boisson était très sucrée. La présen-tatrice a même assisté à la convention deCoca-Cola France. Devant des commerciauxbluffés par son naturel, elle a dit qu'à l'apéritif,une canette de Finley faisait son bonheur. Ales-sandra Sublet entre ainsi dans le cercle deségéries locales. Une des dix tendances repéréespar LSA qui font, et feront demain, la différencedans les rayons des BRSA. m SYLVIE LEBOULENGER

Le bio comme axede différenciât on

Sur les rayons BRSA et eaux, le bio ne pèse que 3 %

des ventes en valeur mais, sur le seul, mois de février,

il a bondi de 33,9%, selon Iri.

«D:epuis six mois, le bioexplose comme ja-mais», s'enthousiasme

un acteur. Un fait qui a entraînéde nombreuses annonces : aprèsavoir digéré le site de produitsbio Greenweez, racheté en 2016,le groupe Carrefour développe

son enseigne Carrefour Bio, no-tamment en province, tandis queles spécialistes du bio (tels Bio-coop, La Vie claire ou Naturalia),portés par cette tendance de fond,indiquent tous des résultats trèspositifs. Les Français, lassés desscandales alimentaires et m m m

Limonades,tonics et limes

+ 2,7%71

Sodaset boissonsaux fruitsgazeuses

+0,5% 71

Les boissons gazeuses chutent de près de 2 %.notamment à cause des colas, tandis queles boissons non gazeuses sont plombéespar l'énorme catégorie des jus de fruits, enchute également. À noter le dynamisme desboissons au thé et des boissons énergisantes.

+ 3,6%71

Source : Iri, tous circuits

5,2MILLIARDS D'EUROS

Le CA des BRSAen 2016

- 2 , 2 % i l

Jus de légumes 22,8 1

« Cela fait deux ans que nousivaillons au lancement de notrede coco Vaïvaï en bio. L'objectifde devenir numéro un du rayonlis en 2017, grâce aux bouteilles

en PET et à notre version bio. »Gaéta n Laederich , cofondateur de Vaïvaï

Répartition des différents segments

en valeur, en millions d'euros, en 2016,

et évolution en pourcentage vs 2015

Boissons auxfruits plates

Sirops

-4% V

j +17,3% 71! Boissons| énergisantes 208,3+ 5%

Concentréspour boissons 75,55

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Dossier ZOOM BOISSONS RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOLIII

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m m m des suspicions sur certainsingrédients, se tournent vers lesproduits issus de ce mode cultu-ral. Cela n'a pas échappé à EckesGranini qui, en septembre 2016,a lancé trois jus de fruits bio soussa signature Joker. « Avec desventes moyennes mensuelles de25,8 en hypermarchés et deuxréférences sur trois déjà dans letop 10 des rotations Joker Le Fruit,c'est un joli succès », indiqueEmmanuel Manichon, directeurgénéral d'Eckes Granini France.Cet acteur a choisi de ne pas lan-cer de marque spécifique pourson offre bio.

Cela semble être la norme dumoment: assumer d'abriter sousune même signature du bio etdu conventionnel. C'est ainsi queCacolac, la mythique boissonnée en 1954 à Bordeaux, étoffeson offre avec un Cacolac Biofabriqué avec «du chocolat et dusucre de canne bio, issus du com-merce équitable, ainsi que du laitbio uniquement collecté enFrance», détaille la marque. SiCacolac lance une version sigléeAB, c'est sans nul doute parcequ'au rayon des laits, les Fran-çais, à 79 %, sont encore plustentés par le bio qu'ailleurs.Une raison que ne peut prendreà son compte Vaïvaï puisque, àce jour, il n'existe quasiment pasd'eau de coco bio en GMS. Tou-tefois, sur ce petit segment, labataille fait rage entre troismarques : la britannique Inno-cent, l'américaine Vita Coco,deux signatures mieux arméesen matière de promotion et autresmoyens de communication quela française Vaïvaï. Du coup, cettepetite marque cherche à se dif-férencier en lançant, mi-mai,une version bio de son eau decoco. Celle-ci apparaîtra d'abordchez Monoprix, dans un format50 cl. Avec un prix recommandéseulement 10 centimes plus éle-vé que l'eau de coco conven-tionnelle, à 2,79 €. m

$H5

CHOCOLAT AU LAIT

Les boissons

lactées bio sont

consommées par 71 %

des consommateurs

de bio. Après avoir

constaté qu'il en existe

peu, Cacolac répond

à cette demande avec

une version bio de

sa boisson chocolatée.

La folie des cocktailset des mocktailsLe mojito et le spritz inspirent les acteurs des BRSA

pour rafraîchir le rayon.

Dans le sillage de 7 Up(PepsiCo), les marquesLorina, Finley ou encore

Schweppes ont toutes ajoutédes versions mojito à leurgamme. Et pour cause. '* 'breuvage à la fois citronet mentholé est toujourstête des cocktails préfédes Français. Cependa.depuis deux à trois ans.est vivement concurrempar la star des bars parisiens, le spritz. La mon-tée en puissance de cecocktail, tout droit venude Venise, a été habile-ment orchestrée par RFD(Rothschild France Dis-tribution) . Cet. acteur, quicommercialise MoutonCadet ainsi que des spi-ritueux de partenairesdu groupe viticole, a misen avant la facilité de

réalisation d'un spritz: de l'Ape-rol, du vin effervescent, de l'eaugazeuse et c'est tout. Idéal poul-ies bars qui n'emploient pas debarmen professionnels. Ce qui

~~ oasse dans les débits deissons inspire les fabri-its de sirops. Commejtin, qui commercialise

original sirop saveurfran ou encore Moninrec un Orange Spritz,

'endu en format d'essai(PVI : 2,60 €, p o u r33 cl). De quoi préparerau choix un mocktailsans alcool ou un cock-tail. .. à domicile, m

J SPRITZ EN SIROP

Monin traduit l'amertume

sucrée et la couleur du cocktail

spritz dans un sirop d'orange

spritz. À allonger d'eau pour un

mocktail ou de vin effervescent

pour la version alcoolisée

de ce cocktail né à Venise.

Le vintage pour retomberen enfanceC'est une façon pour les marques de s'adresser

aux adultes, en faisant vibrer la part enfantine

et nostalgique qui subsiste en eux.

Avec sa formule au sucrecristal et sa bouteilledotée d'un chic bouchon

mécanique, Lorina a su ressus-citer la limonade pour adultes.Cacolac, avec sa recette im-muable depuis les années 50- d u lait, du chocolat et dusucre - est une marque en plein

revival, avec un chiffre d'affairesen croissance de 5 %, à 9,3 mil-lions d'euros. Cette année pour-rait être celle du grand retourde Tang, marque des années80-90, immortalisée par une pubtoujours visionnée sur Youtube.On y voit une famille, fourbuepar ses activités de l'après-midi,se rafraîchir avec un verre deTang. C'est une caméra Super 8,reconnaissable au bruit de labobine qui tourne, qui semblefilmer ce moment de bon- m m m

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Dossier ZOOM BOISSONSRAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOLIIIm m m heur familial. Si la bois-son my thique appartient à Mon-delez, c'est la société d'importTriomphe-Snat qui se charge decommercialiser les sachets signésTang en France. Quant à 7Up,la marque de PepsiCo qui a car-tonné ces dernières années avecsa version mojito, elle va égale-ment tenter de surfer sur lavague vintage avec Lemon Le-mon de 7Up, soit trois citron-nades (citron, agrumes et pêcheblanche) pour adultes, m

A DILUERLes moins de 25 ans vont découvrir Tang,la poudre à diluer (PVI: 0,49 € le sachet)pour préparer un litre de boisson, aromatiserun cocktail ou un yaourt. Les recettes ont étéremaniées et contiennent des vitamines.

Le « brandstretching », l'artd'étirer sa marqueProfiter de la notoriété d'une marque pouraller sur d'autres territoires est audacieuxmais ne marche pas à tous les coups.

« Répondre à tous lesbesoins. » C'est ainsi

i qu'Innocent justifiele fait d'aller cette année surles boissons aux fruits gazeuses.La marque de smoothies bri-tannique lance en effet descanettes signées InnocentBubbles, contenant de l'eau desource (40 %), des jus de fruits(60 %) et des... bulles. Fidèlesà ses principes, ces deux nou-veautés (citron jaune et citronvert, pomme et framboise) necontiennent ni sucres ajoutés,ni additifs, ni colorants. Signede bon augure, six mois aprèsle l an cem e nt en G r and e-

I

&innocentbubbles> * 1 ' ' ,

- SPftRKlWG,- LEMONSLIME-

FAIRE DES BULLESAvec 60% de fruits,Innocent assurequ'une canette de330 ml (PVI: 1,99 €)équivaut à une portionde fruits sur les cinqrecommandéespar jour.

Bretagne, Innocent Bubblesbénéficiait d'un taux de réachatsupérieur à 50 %.Son concurrent Tropicana tenteune autre expérience. Celled'apposer sa marque sur desdesserts aux fruits commercia-lisés au rayon frais. Normal,puisque Tropicana se place enspécialiste du fruit, ce que leconsommateur peut entendre à•aversune communication axéeur «l'art du fruit». Et puis, lesis de fruits (-2,5 % en valeur,n 2016) n'étant pas très ennrme ces temps-ci, il faut bien:ouver des relais de croissance.Cependant, attention, le brandtretching ne marche pas à tousm coups. Voici quelques années,ï traiteur Martinet avait tentée mettre le nez dans les bois-ons avec des smoothies, puis

aesboissons au thé. La mayon-naise n'a pas pris et les consom-mateurs ont gentiment deman-dé à Pierre Martinet de retournerà ses carottes râpées et à sessalades piémontaises, là où ilest légitime, m

La chasse au sucre est toujours ouverte

1

C'est un long chemin que detrouver les bonnes formulesavec moins de sucre et/oules bons arômes.

Selon Kantar, 58 % desFran-çais diminuent leurs achatsde produits sucrés. Et pour

cause. Après la viande et l'huiledepalme, le sucre est le troisièmealiment à avoir été récemmentla cible d'un «bad buzz». Enconséquence, et depuis long-temps, les marques ont lancé degros chantiers pour baisser letaux de sucre, ce qui n'est jamaissimple. Cette année, chez Oran-

gina Suntory France, les équipesont décidé que Pulco Citronnadedeviendrait la citronnade lamoins sucrée du marché. Sontaux de sucre est abaissé de15 %, à 5 g au 100 ml. ChezCoca-Cola, on étoffe la gammeCoca-Cola Zéro Sucres avec unLemon. Cette aromatisation, ladeuxième après Cherry, est arri-vée courant avril dans les maga-sins. Elle va sans doute côtoyerPepsi Max Ginger. Cette marquede PepsiCo (1,5 % du marché)n'innove plus sur sa versionclassique, seulement sur sa ver-sion sanssucre PepsiMax. «Cettenouvelle recette au gingembre

Mlpermet d'allier tout le bénéficed'un cola zéro sucre à la force età l'originalité du gingembre quel'on retrouve dans de plus en-plus de boissons », dit-on chezPepsiCo. Il est vrai que la racinede gingembre plaît beaucoupaux jeunes adultes, notammentà travers certains tonics (marquesFever Tree et Pimento, parexemple) ou ginger beers(FrogBeer, Bundaberg). En toutcas, Pepsi et Coca-Cola font tousdeux le pari de leurs ver- il! m m

AU GINGEMBRECette racine, qui pousse surtout en Asie, plaît aux jeunes

adultes. Cela n'a pas échappé à Pepsi, petite marque de colasavec 1,5% de PDM en valeur (+1,4% en 2016).

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mm m sions « zérosucre» pour réveil-ler l'engourdi mar-ch é des co l as(-3,3 % en valeur,-4,1 % en volume,tous circuits, 2016,selon Iri). À raison.En 2016, Coca-Cola

Zéro Sucres a gagné 1,1 point,à 17,1 % du marché en valeur.C'est la déclinaison de Coca-Cola qui a le plus contribué àvaloriser cette énorme catégoriedesBRSA. Resteque les parentssont de plus en plus vigilantssur le sucre ingéré par leurs bam-bins. C'est ainsi que Fruit Shoot,marque de Teisseire-Britvic adiminué de 30 % le sucre de sesréférences, cela pour pouvoirrevendiquer qu'elle est la boissonaux fruits pour enfants la moinssucrée du marché, m

3 0 % DE SUCRE EN MOINS

Quitte à réduire le tauxde sucre, autant le dire.«Moins sucré que la plupartdes boissons aux fruitshors liglit», c'est ce que

Fruit Shoot a choisid'indiquer sur ses packs.

Le vegan séduit aussiceux qui ne le sont pasEn Angleterre, la consommation de produits véganes a été multipliée parseize en un an. En France, le véganisme commence à faire entendre sa voix.

Dans leur 5 ^««îottoc 1vegans ciproduit is

mal mort (viavivant (miel,C'est un mode dplus radical ccelui des végériens p ui sq uentraîne aussisuppression dpulls en lainedes chaussurescuir de leur garobe. A priori, orrait supposer qipart desboissonsaux vegans. Mesont hyperinformés et.disposentde sites spécialisés comme Bar-nivore. Ainsi, ils ne boiront ja-mais un vin non labellisé véganecar ils savent que les viticulteurs

100% VEGETALLes substitutsde repas à boire sontsouvent fabriquésavec de la poudrede lait. Pas Feed quigarantit sa formule100% végétale.

utilisant minant du blanc d'œuf

leurs vins (com-;lomérer les impu-t e z que peu deimateurs saventMême méfiance-vis des boissonsrentionnelles. Cer-ies, comme Feed,? boisson-repasemment lancéez Franprix, in-e qu'elle est vé-au dos de l'éti-

Sans pour autantée.Un choix judi-mot plaît aussi à

^ >ntpas vegan. Unpeu comme le sans-gluten séduitau-delà des gens qui sont aller-giques à ce mélange de protéinesque l'on trouve dans de nom-breux produits alimentaires, m

DANS L'HERBEÀ l'occasion du passage à la bouteilleen PET, Innocent a revu sa copie en matièrede publicité. Celle-ci a été tournée dansune clairière de la vallée de Chevreuse.L'herbe souligne la naturalité des produits.

AU CHOIXDepuis le printemps, Vaïvaï proposeses eaux de coco, bio et conventionnelle,dans deux packagings différents: le TetraPak et le PET. À terme, les ventes dironts'il est judicieux d'en supprimer un.

Le bon goût de la transparenceQuand la vue fait de l'oeil au;être un critère de choix déci:

En 2016, soit dix ans après

son arrivée en France,Innocent a gagné quelque

710000 foyers. Ce gain est sansnul doute dû au changement,en septembre 2016, des embal-

£ lages pour ses grands conte-™ liants (75 cl). La marque est| passée du Tetra Pak à la bou-

teille en PET et a adopté desétiquettes quasi transparentes.

£ Un changement stratégique quiz visait plusieurs objectifs: mettrera en appétence par la couleur_ d ' un produit, réassurer le

papilles, la couleur peutf pour le consommateur.

consommateur sur la consis-tance de celui-ci mais aussi surl'absence de lait. En effet, den om b reu x co nsom mat eur spensent que les smoothiescontiennent un peu de lait carles livres de recettes proposentsouvent des formules lactées,ce qui ne convient pas auxintolérants au lactose et à tousceux, deplus enplus nombreux,qui se passent de produits lai-tiers. À l'arrivée, le succès estau rendez-vous et le rayon estencore plus coloré qu'avant, il

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