Dossier mesure de la culture de service

Cultures Services | 3534 | N° 4 – Décembre 2012

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Par yves deguilhem – illustrations ian murray

la mesure de la culture de serviceLa différenciation, preuves à L’appuiÀ l’heure où managers, employés et clients forment un même cénacle au cœur de l’entreprise pour incarner ensemble l’esprit de service se pose la question d’une mesure rigoureuse de la culture de service. un exercice de relevé de variations en quête de preuves scientifiques, pour être irréfutable. et une valeur nouvelle, qui emprunte aux outils actuels pour rassembler, et faire progresser ces notions.

N e dites pas à vos clients, qu’en achetant

régulièrement vos produits ils sont dans

un processus de “disconfirmation des

attentes…” ils pensent qu’ils consomment ! Formulé

pour la première fois il y a une quarantaine d’années

par différents universitaires de renom(1), le “paradigme

de disconfirmation des attentes” est à ce jour la

théorie la plus répandue pour expliquer la satisfaction

du consommateur. un concept qui prend toute sa

signification dès lors qu’il s’accompagne de la mesure

(plus ou moins fréquente) de cette satisfaction.

une évaluation globale de l’expérience de consommation

mesurée par le biais de baromètres destinés

à en identifier les variations. Pionniers dans les

Dossier | Cover Story



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années 1970 en matière de recherche sur la satisfaction

des consommateurs, les américains sont aussi les

premiers, en 1995, à avoir mis au point un index

trimestriel de mesure de la satisfaction client, l’aCsi

(American Customer Satisfaction Index). Financé sur

fonds privés et publics, c’est devenu une référence pour

tous ceux qui, depuis, ont concocté des baromètres

dédiés au marketing des services et à la relation client, via

une mesure 360° de la culture de service en entreprise.

I WaNt to KNoW SatISfactIoN ! (aIr coNNu)

des Palmes de la relation Client (aFrC) à l’Élection du

Président des Clients (créée en 2011 par testntrust),

en passant par l’indice du bien-être au travail (mozart

Consulting), le Baromètre annuel de satisfaction Clients

(invoke exploreur), le directeur de la relation Client de

l’année, la Personnalité marketing Client de l’année, les

trophées QualiWeb (Cocedal Conseil), le Classement de

l’accueil (human Consulting group, publié chaque mois

de janvier dans le quotidien économique Les Echos),

le classement « yakelk’1 » (télétech international), sans

oublier les « historiques » Baromètre edenred ipsos

sur le bien-être au travail et la motivation des salariés

(sixième édition en 2012) et le Podium de la relation

Client co-organisé par BearingPoint et tns sofres

(neuvième édition en 2012), rien qu’en 2011, la France

a compté pas moins de soixante-huit entreprises

pouvant revendiquer une distinction dans le domaine

de la relation client et des services… « En France,

depuis Napoléon, on adore les médailles, ironise thierry

spencer, blogueur es- rC, vice-président marketing et

cofondateur de testntrust, site né en janvier 2010. En

période de crise et de forte concurrence, et en l’absence

de réelle différenciation par le prix ou par le produit, les

entreprises cherchent à se démarquer par leur orientation

client. D’où ces nombreux podiums qui récompensent,

année après année, des dizaines d’enseignes et de

marques en France. » Jusqu’à la caricature ? en 2012,

nespresso est l’entreprise qui aura reçu le plus de prix,

tous domaines confondus… comme au cours des quatre

années précédentes ! « Oui et non, car l’inventeur du

modèle marketing qui a révolutionné la consommation

d’expressos est aussi le champion de la relation client dans

les faits, estime thierry spencer, en bon normand (le siège

de testntrust est à Caen). Tout comme sont mérités

les prix décernés à Venteprivée.com, Bouygues Télécom

ou Toyota, reconnus pour leurs efforts et leur efficacité

dans ce domaine.»

Du ”SBaM” au ”coup De feu” Salvateur

au-delà de l’amélioration de la satisfaction client,

ces opérations sont souvent l’occasion d’un challenge

en interne, pour motiver les troupes et se rendre visible

vis-à-vis des autres services, de sa hiérarchie, voire de

ses actionnaires. « Avec un avantage supplémentaire

pour un baromètre : pouvoir en faire un outil de pilotage

de son entreprise, qui permettra de comparer son

évolution au fil des ans et de se comparer avec d’autres

entreprises du même secteur. Ou bien encore de mieux

comprendre sur quel levier agir en management pour

être plus performant en termes de marketing », souligne

martin deburaux, responsable projet Baromètre Cultures

services© à l’académie du service. réalisées à partir de

clients mystères, de tests clients ou de votes par les pairs,

les enquêtes correspondent pour la plupart à une démarche

interne de l’entreprise, ainsi reconnue pour avoir investi

dans la relation client. Quel que soit le secteur d’activité

de l’entreprise distinguée, les récompenses obtenues

lui donnent incontestablement de la valeur. « Lorsque

Cegid (2) décide de tout mettre en œuvre pour décrocher

le Prix de l’Innovation RH dans le cadre des Palmes de la

Relation Client organisées par l’AFRC, la grosse PME en

informatique lyonnaise y parvient en mobilisant l’ensemble

de ses salariés, et en mettant à contribution ses clients,

explique Éric dadian, président de l’association française

de la relation client (aFrC). Objectif : fidéliser, mieux vendre,

améliorer les conditions de travail, améliorer la relation client

via un programme de valorisation des actions internes, et les

témoignages en live de clients satisfaits. »

une corrélation efficiente entre satisfaction employés et

« donner son avis est désormais perçu comme un droit »

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À l’ère d’Internet et des sondages tous azimuts, les Français sont satisfaits d’être interrogés sur leur satisfaction, comme le confirme Corinne da Costa, directrice de SEPREM Etudes et Conseil.

Quelles sont les spécificités des études de satisfaction ?la première caractéristique est que l’on mesure de façon

quantitative des opinions qui sont à la fois objectives (valeur

d’usage, rapport qualité/prix) et subjectives (proximité, affinité,

respect de valeurs) ce qui exige un vrai savoir-faire pour la

conception des questionnaires. la seconde caractéristique

de ce type d’étude est que les évolutions des opinions sont

au moins aussi importantes qu’une photographie à un instant

t. la satisfaction s’évalue à partir d’un nombre important de

critères et dans des contextes très évolutifs, il faut donc être

capable de repérer des « signaux faibles » pour les traduire

en nouvelles questions. la répétition mécanique peut être

rassurante et économique, mais il ne faut pas céder à cette

tentation.

perception

satisfaction clients corroborée par les études universitaires

menées sur le sujet : « Des employés heureux rendent

heureux leurs clients, c’est la théorie appliquée par le

fondateur des supermarchés Auchan, Gérard Mulliez, qui

défendait l’idée du “SBAM” (Sourire, Bonjour, Au-revoir,

Merci), cruciale dans des métiers de front office, rappelle

Christophe Benavent, professeur à l’université Paris-ouest.

Par ailleurs, des salariés qui se sentent bien au travail auront

tendance à en faire plus, avec des effets positifs indirects,

même s’il n’y a pas de contact en face-à-face avec le client.

Enfin, on constate un phénomène d’entraide entre salariés :

baptisé “civilité organisationnelle” (Organizational Citizenship

Behaviors), ce comportement – non prescrit par le profil de

poste, non rémunéré –, c’est l’esprit d’équipe, au sens très

quotidien de l’expression. Comme l’effet “coup de feu” dans

la restauration qui soude une équipe autour de son chef

cuisinier. »

Comment le fait d’être interrogé est-il vécu par un consommateur ou un employé ? Quelles sont les réticences, les perceptions respectives ?donner son avis est désormais considéré comme un droit,

que l’on soit électeur, consommateur ou salarié, et internet

permet à tous de s’exprimer, pour le meilleur comme, parfois,

pour le pire. mais si les clients interrogés sur leur satisfaction

à l’égard d’un produit ou d’un service sont plutôt « cash »,

les salariés interrogés en interne sont plus réservés, car ils ne

savent pas comment vont être utilisés les résultats de l’étude

et peuvent parfois craindre que leurs avis personnels soient

connus de leur hiérarchie.

la réalisation de l’étude doit donc toujours être confiée à un

institut respectueux des règles déontologiques et qui accepte

d’expliquer la démarche en amont et en aval.



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l eader en France du conseil aux entreprises

pour le développement de la culture du

service et l’amélioration de la relation client,

l’académie du service aide ces acteurs de l’économie

à développer l’esprit de service. en respectant un

principe managérial cher à ses fondateurs : la symétrie

des attentions, qui repose sur l’intuition selon laquelle

le degré d’engagement des équipes auprès des

clients est fortement conditionné par l’implication du

management… auprès de ces dernières. Ce faisant,

l’académie du service est depuis de nombreuses

années, à l’écoute de ses clients, ceux-là même

qui, aujourd’hui, sont en quête de réponses à leurs

interrogations, à leurs doutes : au-delà de leurs

convictions, comment faire tomber les dernières

réticences internes et produire les preuves irréfutables

des corrélations avérées entre satisfaction clients et

esprit de service des collaborateurs ? « Prouvons-

le grâce au Baromètre Cultures Services© ! » leur a

suggéré en substance Jean-Jacques gressier, P-dg

de l’académie du service : « Sur ces sujets, il existe

CertifiCation ou label : l’une est une norme, l’autre pas !Si la première normalisation en relation client date de 1926, que de chemin parcouru depuis l’apparition de normes dans le secteur des services (années1980-1990), jusqu’à la création du Baromètre Cultures Services© ! Un dispositif innovant qui gagnerait en crédibilité en passant sous les fourches caudines de la normalisation.

dans le champ des services B2B, les normes sont tout à la fois une aide à l’expression de besoins (construire un cahier des charges,

choisir un consultant, etc.) et une aide à la définition de langages communs (en Facility management, par exemple). « Elles ont aussi

comme vertu de casser la logique de prix bas et de redonner aux entreprises l’occasion d’apporter de la valeur ajoutée à leurs

services, souligne Pascal gautier, du département orientation et développement d’aFnor normalisation. En matière de BtoC, qui dit

norme dit engagement de service, niveaux de performance, aides à la construction de démarche qualité - typiquement sur l’accueil ou

la mesure de services.» une norme européenne (d’inspiration allemande) verra bientôt le jour sur l’excellence de service.

ou comment atteindre le panthéon des services, à l’aide de benchmarking, d’écoute client, etc.

la NorMe, outIl effIcace De progrèS en phase avec cette tendance européenne, le Baromètre Cultures services© s’inscrit dans une logique de progrès, et pourrait

gagner en crédibilité en se soumettant au processus normatif. « Après quelque temps d’existence, le Baromètre Cultures Services© devrait

logiquement stimuler la réflexion orientée client, estime Pascal gautier. Et devenir, du coup, un stimulateur d’utilisation des normes,

qui sont autant d’outils de progrès pour une entreprise afin d’améliorer ses indices dans le baromètre conçu par l’Académie

du Service. » un cercle vertueux bon pour le secteur des services. reste à trancher la question des labels : le label distingue

les meilleures entreprises, suivant des règles d’attribution spécifiques et la certification de services reconnaît la conformité par

rapport à une norme tout en étant soumis à des règles du code de la consommation. le marché et la clientèle guideront chaque

entreprise pour choisir la meilleure stratégie. sans doute faudra-t-il veiller, à l’avenir, à ne pas mélanger les genres.

la normalisation

verS DeS preuveS (ScIeNtIfIqueS) D’uN Nouvel eSprIt De ServIce

la proximité employé/client découle en amont d’une

proximité employé/manager, fruit d’une équation

basique : rémunération correcte + soutien de sa

hiérarchie = identification à l’entreprise. un principe

managérial baptisé “symétrie des attentions”, formulé

par les fondateurs de la marque suitenovotel (à l’origine

suitehotel), et qui repose sur l’intuition selon laquelle

le degré d’engagement des équipes auprès des

clients est fortement conditionné par l’implication du

management auprès de ces dernières. un facteur

clé dans le secteur des services où, faute de pouvoir

standardiser tous les gestes - impossible d’industrialiser

à 100 % une coupe de cheveux, une livraison, une

réponse téléphonique, etc. -, la dimension humaine

demeure capitale pour réduire l’irréductible incertitude

liée aux processus. autant de preuves intuitives de

l’importance d’une corrélation entre satisfaction

employés et satisfaction clients, du rôle stratégique de la

symétrie des attentions. À condition de pouvoir mesurer

de manière irréfutable et scientifique ces paramètres

nouveaux d’une culture de service en phase avec son

époque. •

(1) Au premier rang desquels les emblématiques Andersen (1973) et Oliver (1980) ;

(2) Editeur de logiciels de gestion, célèbre depuis que son fondateur (Jean-Michel Aulas) a hissé l’Olympique Lyonnais dans le top 5 des clubs français de football de Ligue 1.

le Baromètre Cultures services©

La preuve par La duaLité (de La mesure)Faire tomber les dernières résistances, rechercher des preuves scientifiques de corrélation entre satisfaction client et esprit de service des collaborateurs, tels sont les facteurs qui ont concouru à donner naissance au Baromètre Cultures services©. Conçu par le laboratoire Cultures services©, le nouveau dispositif convie ses membres dans un espace dédié à l’échange et à la recherche, le Club Cultures services©.

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••• à ce jour quantité de littérature de recherche ; l’idée

ici est plutôt de permettre une prise de parole plus

accessible au monde et aux codes de l’entreprise. »

DeS expertS, garaNtS De l’IMpartIalIté De la MéthoDe

destiné aussi bien aux entreprises fonctionnant

en BtoC qu’en BtoB, le Baromètre Cultures services©

est composé de deux radars distincts destinés,

d’une part, à piloter les facteurs de satisfaction clients

et d’autre part, à piloter ceux de l’engagement de

service des collaborateurs. deux radars pour mieux

comprendre la corrélation entre la satisfaction client

et la culture de service des organisations sous la

forme de deux enquêtes annuelles, l’une baptisée

« satisfaction client et perception de l’esprit de service

aux yeux des clients », l’autre « ancrage de la culture

de service chez les collaborateurs ». au final, une

grande étude qui vise à permettre aux entreprises

participantes de se comparer entre elles et de

mesurer l’évolution des résultats dans le temps, au

moins d’année en année - la fréquence peut être plus

grande, pour les entreprises qui souhaiteraient faire

de ce baromètre un outil de pilotage récurrent. enfin,

pour échanger sur leurs expériences communautaires

d’utilisateurs du même baromètre de mesure de la

culture de service, un Club Cultures services© a été

créé afin de réunir les entreprises-membres au moins

quatre fois par an.

Pour donner réalité et crédibilité au Baromètre

Cultures services©, l’académie du service a confié

l’ensemble de la démarche méthodologique à

un conseil scientifique, nommé laboratoire Cultures

services©. un cénacle d’experts indépendants,

composé d’enseignants-chercheurs issus de

prestigieuses universités et écoles, ainsi que

de professionnels reconnus pour leur savoir-faire

et leur expertise dans le domaine du marketing et

du management des services. garant de l’impartialité

et de l’exemplarité académique et scientifique du

Baromètre Cultures services©, le laboratoire Cultures

services© a pour mission de déterminer des sujets

de thèse potentiel, d’analyser les enquêtes et de faire

évoluer, si nécessaire, la méthode. « Le Baromètre

Cultures Services© n’a pas vocation à désigner telle

ou telle meilleure entreprise en termes de culture de

service, mais à l’occasion de la conférence annuelle,

le jury pourra remettre des prix aux entreprises qui

auront fait partager au Club Cultures Services©

leur expérience et leurs actions pour le développement

de la culture de service », tient à préciser

Jean-Jacques gressier.

uN outIl à part eNtIère, arBItre De l’excelleNce

lancée en janvier, l’édition 2013 du premier Baromètre

Cultures services© effectuera ses enquêtes en février.

dans un second temps se tiendra la première Confé-

rence annuelle du Baromètre Cultures services©,

programmée le mardi 23 avril 2013. « En mesurant

conjointement le niveau de culture service par le biais

de la satisfaction clients et de la satisfaction employés,

autrement dit en mesurant pour la première fois

la symétrie des attentions, les résultats du premier

Baromètre Cultures Services© devraient intéresser toutes

les strates de l’entreprise, à commencer par le comité

directeur et tous ses membres » se félicite par avance

Jean-Jacques gressier. de quoi faire de ce baromètre

unique un outil d’excellence, au service de l’entreprise. •

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