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10DOSSIER

Une enseigne spécialisée dans le textile� Créé en 1986, Du pareil au même (DPAM) est spécialisédans la création et la distribution de vêtements pour filles etgarçons de 3 mois à 14 ans.� L’enseigne est présente dans plus de vingt pays, avec unréseau de près de 180 magasins, dont 122 en France.� Depuis 2003, DPAM a accentué son développement parl’ouverture de 35 magasins affiliés.

Le groupe décline son concept sur trois enseignes

� DPAM Enfants (80% des ventes), la première des enseignes du groupe, dédiée aux enfants de3mois à 14 ans.� DPAM Bébé (13,5% des ventes), enseigne créée en 1994 et spécialisée dans l’univers de la nais-sance de 0 à 2 ans, où l’on peut trouver tout le nécessaire pour le bébé : mobilier, puériculture, jouets,décoration, vêtements et listes de naissance.� DPAM Chaussures (6,5% des ventes), la dernière née des enseignes du groupe qui, au mêmetitre que le textile, propose des chaussures confortables et de qualité à bon prix.Il est possible de commander à distance, 7 jours sur 7, 24h/24, sur : www.dpam.com.

Des vêtements adaptés à l’univers de l’enfant� Du pareil au même privilégie, depuis l’origine, une forte créativité et le meilleur rapport quali-té/prix. Les modèles Du pareil au même cherchent à s’adapter à l’univers de l’enfant : gais, colorés,faits pour bouger et s’exprimer.

L’analyse d’uneaction promotionnelle

QU’EN PENSEZ-VOUS? Vrai Faux

Lors d’une action promotionnelle, le client est uniquement attiré par les prix.

Lors de la mise en place d’une action promotionnelle, il est utile de prendre en compte l’historique des ventes, mais aussi celui de la présentation visuelle.

La qualité de la présentation visuelle d’une opération promotionnelle est l’un des facteurs de réussite parce qu’elle permet d’attirer l’attention du client.

Les clés de la réussite

www.dpam.com

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60 Dossier 10 • L’analyse d’une action promotionnelle

L’analyse d’une action promotionnelle

FICHE RESSOURCES

Pour accélérer la rotation des stocks et générer du chiffre d’affaires, le point de ventedoit proposer à sa clientèle une offre particulièrement attractive en termes de prixmais aussi en termes de présentation. Il est donc nécessaire d’être vigilant sur l’aspectqualitatif lors de la mise en place de l’action.

1. Le contrôle de l’attractivité de l’action

Après avoir contrôlé l’attractivité du rayon, il est judicieux d’analyser le travail effectuéet d’agir en conséquence.

2. L’amélioration de l’attractivité de l’action

Attractivité : capacité du point de vente ou du rayon à attirer le client.Préconisations : recommandations de l’enseigne ou du magasin à respecter lors de la mise en placed’une action.Théâtralisation : mise en scène spécifique de l’offre par rapport à un thème (carnaval, Noël), qui viseà valoriser un espace de vente.

DICTIONNAIRE

Confort visuelFaciliter le repérage etl’accessibilité de l’espacepromotionnel.

Soin de la présentationRanger et entretenir l’espacepromotionnel.

Harmonie des couleursAlterner les tons chauds et froids,travailler les contrastes.

Affichage des prixInformer clairement du prix exact.

Équilibre des volumesTenir compte de la forme desproduits et de la stabilité de laprésentation.

Choix du matérielValoriser les produits avec lesoutils adaptés (mobilier, affiches,silhouettes, présentoirs…).

– Apprécier la mise en placede la promotion

– Observer les réactions desclients

– Prendre en compte le bilande l’action précédente

– Dégager les forces et les fai-blesses

– Tenir compte des préconisationsde l’enseigne

– Appliquer les règles d’hygièneet sécurité

– Préserver l’image de l’enseigne

– Privilégier le confort du client

→ Modifier l’implantation de l’espa-ce promotionnel→ Ajouter des éléments de décorEx. : silhouettes, podiums…→ Animer la promotionEx. : défilés de mode, clips vidéo…

→ Renforcer l’impact visuel

→ Théâtraliser l’offre

→ Valoriser la présentation

Contrôlerl’action

Respecterles

contraintes

Envisager desmodifications

Atteindre lesobjectifs fixés

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Dossier 10 • L’analyse d’une action promotionnelle 61

10DOSSIER

L’analyse d’une action promotionnelle

1. Contrôler l’attractivité de l’actionPour évaluer l’aspect qualitatif de l’espace promotionnel :

I. Appréciez l’impact visuel de votre présentation en vérifiant que les Documents 1 à 4contraintes de l’enseigne sont bien respectées. Vous justifierez chacune Annexe 1de vos appréciations et vous évaluerez les différents éléments de contrôle.

2. Réalisez une comparaison de votre action pour chaque indicateur Document 5qualitatif par rapport à l’opération menée l’année précédente. Vousprésenterez votre réponse sous forme d’un tableau dans lequel vousdistinguerez les points positifs des points négatifs.

2. Améliorer l’attractivité de l’actionPour optimiser l’impact visuel de la promotion :

3. Repérez les modifications qui méritent d’être apportées et proposez les réajustements nécessaires afin d’atteindre les objectifsde l’action. Vous présenterez vos réponses à l’aide d’un tableau.

4. Rédigez un compte rendu précisant les différentes étapes de l’actionque vous avez mise en place. Vous ferez apparaître les principaux pointsforts et points faibles de cette opération. Vous proposerez les axes deprogrès qui vous semblent utiles.

Vous effectuez votre période de formation professionnelle aurayon puériculture du magasin Du pareil au même Bébé, situédans le centre commercial Bercy 2, en région parisienne, àCharenton-le-Pont (94).

Dans le cadre de votre épreuve au baccalauréat profession-nel « Action de promotion-animation en unité commer-ciale », vous avez décidé de présenter, en accord avec votreresponsable, la mise en place de l’opération Bas les masques,organisée chaque année par l’enseigne au mois de février.

Analyser l’aspect qualitatif de l’opération afind’envisager d’éventuelles améliorations.

Votre action

Compétences� C 1.1.6 Proposer des modifications et/ oudes améliorations- Contrôler l’attractivitédu rayon ou de l’espacede vente.- Vérifier les harmonies :couleurs, volumes…- Comparer avec laprésentation précédente.- Suggérer desaméliorations.

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L’analyse d’une action promotionnelle10DOSSIER

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Opération Bas les masques DPAM BébéDocument 1

Votre implantation opération Bas les masquesDocument 3

Préconisations relatives à la présentation marchandeDocument 2

Créer des univers et susciter des achats complémentaires.L’univers textile. Faites attention à ce rayon : il doit rester situé au fond du magasin et être clairement balisé. 50% duchiffre d’affaires, n’oubliez pas !La structure de l’offre. Présentez chaque famille de produits à la verticale par couleur, pour favoriser l’achat complé-mentaire. Privilégiez la présentation en frontales.Hygiène et sécurité. Faites très attention à sécuriser l’extrémité saillante des tiges métalliques et des crochets à lahauteur des enfants en particulier… Vous devez vérifier régulièrement leur état et les remplacer si nécessaire à l’aided’embouts protecteurs. N’oubliez pas que le magasin est responsable en cas d’accident.

Petit journal, n° 06, DPAM

Code couleur : bl = bleu, R = rose, B = blanc.

Zoom sur la présentation

rayon

Sur la surface de vente

PrésentoirListe de naissance

Opération«Bas les masques»

Meuble puéricultureSous vitrine

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Dossier 10 • L’analyse d’une action promotionnelle 63

L’analyse d’une action promotionnelle 10DOSSIER

Commentaires du responsable après la mise en place

Document 4

Bilan de l’opération Bas les masques, année N–1Document 5

«La mise en place à laquelle vous avez participé pour l’opération Bas les masques est globalement réussie.Vous avez eu de bonnes idées. La présentation que vous avez choisie pour le textile est intéressante ; vous êtespassée d’une présentation sur étagère avec des modèles pliés, à une présentation en frontale sur un muralpourvu de tiges sécurisées. Il faudrait à l’avenir faire davantage attention à ce que votre présentation tienne comptede la hauteur des vêtements (du plus grand au plus petit). Attention à ce qu’il n’y ait aucun vêtement à terre,les clientes sont très exigeantes en matière d’hygiène. La promotion est bien visible et les produits sont trèsaccessibles pour la clientèle. Le pliage est moindre, ce qui va nous permettre d’être plus disponibles sur lesrayons techniques comme la puériculture : vous avez su utiliser agréablement les pastels, cependant le magasinsemble un peu pâlichon avec toutes ces couleurs layette… Pour Mardi gras, l’ambiance pourrait être pluscolorée.Vous avez eu une excellente idée en plaçant la petite puériculture (tétines, biberons…) dans le meuble-vitrineprès des poussettes et de l’entrée : d’une part, la visibilité est renforcée et, d’autre part, l’aspect soigné etpropre de la présentation par univers est valorisé. Vous auriez pu installer des silhouettes, les mamans aimentbien qu’on leur donne des idées et en plus, cela provoque des achats complémentaires… Le service Listes denaissance est agréablement valorisé par le présentoir spécial que vous avez installé en zone d’encaissement.Tousles articles sont bien pourvus de leurs sticks promotionnels ; par contre ces derniers ne sont pas toujoursvisibles, ni faciles à trouver sur le vêtement. Plutôt que des affiches fluo imprimées sur papier A4 (néanmoinsutiles pour faciliter le repérage), il aurait été amusant d’accrocher des petites ardoises à l’ancienne au-dessusde chacun des univers, ce qui correspond parfaitement à l’image de l’enseigne. »

Observations : emplacement du meuble-vitrine à valoriser ; éviter impérativement l’aspect poussiéreux ; service Listesde naissance peu visible (lettres blanches en vitrine à changer) ; bonne accessibilité de l’opération dès l’entrée ; pré-sentation du textile (sur étagères) recherchée ; alternance de couleurs tendres et gaies ; trop de désordre (nombreuxarticles à replier) ; étiquetage conforme et aisément repérable ; respect des consignes d’hygiène et de sécurité.

Indicateurs qualitatifs – +

Confort visuel X

Harmonie des couleurs X

Équilibre des volumes X

Soin de la présentation X

Visibilité de l’offre prix X

Choix du matériel X

Respect des contraintes X

Meuble puéricultureSous vitrine

Opération«Bas les masques»

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