Dossier Final VDEF

35
  DERICK. FONSECA FOND31058408  JULIE. GALLAND GALJ29609005 DELPHINE.LEFAY LEFD25588905  AMÉLIE.SIROIS SIRA04528707 Gestion de produits et services, nouveaux produits et services MKG5330 Décembre 2011   Projet de Session Réal Giroux  ANALYS E DE LA GAM ME CR YPTIC

Transcript of Dossier Final VDEF

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 1/35

 

DERICK.FONSECA FOND31058408  JULIE.GALLAND GALJ29609005 

DELPHINE.LEFAY 

LEFD25588905 

AMÉLIE.SIROISSIRA04528707 

Gestion de produits et services, nouveaux produits et servicesMKG5330 

Décembre 2011 – Projet de SessionRéal Giroux

ANALYSE DE LA GAMME CRYPTIC

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 2/35

TABLE DES MATIERES

1. Sommaire exécutif 2

2. Analyse interne 3

2.1 Positionnement The North Face 32.2 Marketing mix 4

2.3 Positionnement Cryptic 9

2.4 Analyse consommateur 10

3. Analyse externe 11

3.1 PESTE 11

3.2 Analyse de l‟industrie 12

3.3 Porter-5 forces 13

3.4 Analyse de la concurrence 14

4. SWOT 16

4.1 Assumptions 16

5. Objectifs-Stratégies 17

6. Stratégie marketing 18

6.1 Stratégie produit 18

6.2 Stratégie prix 21

6.3 Stratégie promotion 22

6.4 Stratégie distribution 23

6.5 Stratégie personne 23

6.6 Planification de lancement 24

7. Suivi et contrôle 24

8. Gantt- Chart 25

Bibliographie 26

Annexes 27

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 3/35

1.SOMMAIRE.EXECUTIF

  The North Face est une marque reconnue et appréciée sur le marché qui bénéficie d‟une très grande

notoriété, surtout dans le monde des sports d‟hiver. 

The North Face se positionne comme un leader technologique avec entre autre, la création et la mise

en marché des produits HyVent.

Les produits de The North Face sont perçus comme des produits dispendieux.

Les produits de la marque The North Face sont en majorité en phase de croissance.

Les tendances économiques actuelles au Canada sont optimistes pour les années à venir.

Par conte, il y a une baisse de popularité de la planche à neige au profit du ski.

La concurrence est très forte dans ce marché étant donné les faibles barrières à l‟entrée. 

Ces plus grands concurrents sont Salomon et Orage.

  Les produits de The North Face bénéficient d‟un excellent budget financier pour les différentes

communications telles que les publicités télévisées, les affiches d ‟autoroutes, les micro-sites, etc.

Les produits de The North Face sont offerts dans la majorité des plus grands détaillants au Canada, par

contre, la gamme Cryptic est plus difficile à trouver.

  Le plus grand défi pour The North Face sera d‟augmenter la notoriété de la gamme de produits Cryptic

tout en renforçant l‟association de ces produits au sport de planche à neige. 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 4/35

2.ANALYSE.INTERNE2.1. Positionnement 

The North Face est en compétition avec différentes marques de la même catégorie, comme Patagonia, ColumbiaSportwear, Nike... Toutes ces marques offrent une bonne qualité de produits, une grande performance à un prix

élevé mais avec un grand confort. 

La « positionning map », ci-dessous, montre la position de The North Face basée sur sa performance et son confort.Nous avons également placé les autres marques pour montrer comment les clients perçoivent The North Face parrapport à la concurrence. En général, les principaux bénéfices que perçoivent les clients pour les produits The NorthFace sont le confort, suivi de la performance. Mais parfois la marque est perçue comme « sans style » et chère.

Figure 1 : Positionnal Mapping The North Face

Les efforts de The North Face pour se positionner sont de mettre en avant ses valeurs principales qui sont la hauteperformance et le confort. Les campagnes marketing sont dirigées par les slogans : “Never Stop Exploring” et “WeNever Stop Innovating” qui revoient le message d‟innovation et de durabilité.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 5/35

2.2 MARKETING MIX

Une analyse détaillée du marketing mix a été conduite dans le but d‟approfondir l‟analyse interne de l‟entreprise. Cesdonnées vont être utilisées afin de mettre en évidence les forces et les faiblesses de l‟entreprise et nous serviront lorsde notre stratégie de lancement de nouveaux produits.

LE PRODUIT

Sur l‟ensemble de ses gammes The North Face a toujours été l‟un des leaders dans le marché des sportsd’extérieurs. Sa réputation s‟est construite grâce à la qualité, la durabilité et l’authenticité de ses produits quisont capables de résister à des conditions des plus extrêmes.

L‟une de leur valeur de base, clé de leur succès, reste l’innovation. C‟est pourquoi, The North Face investiténormément dans son équipe de recherche, design et développement. L‟entreprise utilise des technologies depointes ainsi que des designs innovants afin de produire des vêtements durables et de très grande qualité. Mais savéritable source d‟inspiration reste son  équipe d‟athlètes de haut niveau, comme vu précédemment. En effet, ilscollaborent main dans main afin de créer des produits qui répondent au mieux à leurs besoins. Ensemble, ilstravaillent de la phase de recherche d‟une nouvelle idée  jusqu‟au lancement du produit. En effet, The North Facesuit des étapes bien précises dans la création de ses produits afin qu‟ils soient d‟une qualité irréprochable :

C‟est de cette façon que The North Face a lancé en Automne 2009  la gammeCryptic, ciblant les amateurs de snowboard et de ski, les « rider », à larecherche d‟équipements de qualité et à la pointe de la technologie. La gammeCryptic est une portion de leur collection « freeride », c ‟est la première gammequi touche le snowboard. Celle-ci comprend des produits de montagne des plus

techniques. Dans cette gamme, l‟entreprise a réussi à mixer des produits de très haute performance ainsi qu‟un styleet un design travaillé.

 STEP 1: Research & Design in Conjunction With World-Class Athletes 

 STEP 2: Advance Material Research & Development  

 STEP 3: Innovative Design & Construction  

 STEP 4: Laboratory Tested & Expedition Proven 

Figure 2 Step in the product creation process According to North Face Website

Figure 3 - North Face Core value

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 6/35

L‟entreprise se base avant tout sur la qualité du produit, elle veut la meilleure qualité qu‟il soit car c‟est ce que sesclients attendent d‟elle. C‟est pourquoi, elle utilise des technologies avancées telles que Hyvent  (son « in house »technologie) (Cf Figure 5) ou Gore-Tex. Ce sont des technologies qui ont fait leurs preuves en terme de performanceet de qualité dans les autres gammes The North Face (cf : Summit Series). En effet, ces technologies rendent le tissurespirant et hautement imperméable. C‟est un réel avantage compétitif.

De plus, The North Face mise aussi sur les attributs du produit. Les vêtements de la gamme Cryptic ont un grandnombre de petits avantages qui font toute la différence (Cf Figure 6). Chacune des ses fonctions résulte d‟une analysepoussée des insights consommateurs et de leurs athlètes. Tout est étudié pour que le consommateur se sente aumieux et en sécurité (ex : réflecteur ReccoMD pour faciliter les secours en cas d‟avalanche). C‟est toutes cesfonctions qui aident le consommateur à différencier le produit face à ceux des concurrents.

Cependant, dans cette gamme, The North Face ne se base passeulement sur la qualité et les attributs mais aussi sur le style et le

design de ses produits, en effet elle a toute une équipe de designers quiallient la technologie, l‟innovation avec les couleurs, les tissus et lesdesigns afin de répondre aux attentes du « planchiste d‟aujourd‟hui ».

La gamme Cryptic possède aujourd‟hui (Automne 2011) 16 produits dansla collection homme et 10 dans la collection femme. (Annexe 2)

Figure 4 : Hyvent Technology

Figure 5: Exemple d'attributs d'un produit de la gamme Crytic

Figure 6: exemple de veste "design"

« We wanted our athletes to be comfortable wearing the line and letting their personal style be communicated through it. So yes, the style of the line (construction, colours, patterns) is 

very important when developing the collection each season” 

Jessica Starkey, TNF Marketing Coordinator  

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 7/35

Cycle de vie du produit

La plupart des produits de la gamme se trouvent dans le « growth stage ». Cependant, The North Face veutdynamiser la marque en sortant régulièrement de nouveaux produits s‟ajoutant à la collection, ceux-ci se trouventdans la partie « Introduction » du cycle de vie du produit.

.

Les niveaux des produits

Pour finir, nous avons analysé les différents niveaux du produit. Les « Core benefit » sont les bénéfices que vontrecevoir directement les consommateurs en achetant ce produit. Dans le cas des produits Cryptic. Ils achètent desvêtements chauds pour faire du ski ou de la planche, avec ces vêtements ils se sentiront « plus forts » avide de fairede nouvelles explorations.

Le deuxième niveau « Actual product » comprend le design des produits, les attributs, l‟image de la marque ainsique la qualité et durabilité du produit tout en restant toujours connecté au « core product ». Enfin, le troisième niveauest le « Augmented product » qui offre aux consommateurs des services et bénéfices additionnels. The North Facene vend pas seulement des vêtements, mais aussi des conseils d‟experts, des garanties et des attentions tel les queles frais de livraisons offerts lors ce que les consommateurs commandent en ligne.

PRIX

Afin de justifier la qualité de ses produits, de couvrir les coûts de productiontout en ayant une marge correcte, The North Face applique un prixpremium à l‟ensemble de sa gamme

(De 130$ pour une petite veste à 430$ pour un manteau).

Étant dominant sur le marché, The North Face peut se permettre d‟avoir unprix proche de la valeur perçue par le client. Malheureusement, pourcertains clients, les prix dépassent la valeur perçue, et cela les oblige à allervoir la concurrence. Car en effet, sur l‟ensemble de ses prix l‟entreprise estsouvent au dessus de ses principaux compétiteurs.

Cependant, grâce à la notoriété que la marque a acquise au fil des années,

la plupart des consommateurs savent qu‟en achetant un produit The North Face ils achètent de la qualité et qu‟ils neseront pas déçus. Dans cette situation la marque est vue comme une promesse de qualité et de durabilité et lesconsommateurs sont prêts à y mettre le prix.

Augmentedproduct 

Actualproduct 

Core benefit 

• Garantie à vie (du produit)• Livraison standard gratuite

d'nternet*• The "North face" Experience

• Haute Qualité & performance• Durabilité• Notoriété de la marque• Design• Attributs du produits

• Vêtements chauds pour fairedu ski ou de la planche

Majorité de la gammeChaque automne:lancement denouveaux produits

Valeur pour leclient 

Coûts

PRIX FINAL

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 8/35

The North Face présente des prix élevés, « Stratégie d’écrémage des prix». Dès le lancement de leur produit,l‟entreprise lui donne un prix élevé, cette technique fonctionne principalement parce que l‟image de la firme justifie ceprix et assez de consommateurs sont prêts à le payer. D‟année en année, le prix de chaque produit peut varier de 10à 20% en fonction du coût des matières premières. Pour les consommateurs le prix est l‟élément principal qui peutfaire changer leurs décisions d‟achat. Cependant dans le cas de The North Face, si un client s‟est décidé à acheter unproduit de leur gamme c‟est qu‟il est déjà prêt à investir une certaine somme et que sa décision est déjà prise. Le prixdans ce cas là ne sera pas aussi important dans sa décision d‟achat.

En proposant des prix premium, l‟entreprise vend plus que des vêtements elle vend des nouvelles envies auxconsommateurs, des envies d‟explorations, d‟essayer de nouvelles expériences. Avec son vêtement Cryptic leplanchiste se sentira non seulement à l‟aise mais il aura aussi le sentiment de se sentir plus fort, de faire partie de la« vision The North Face ». Car acheter un vêtement The North Face ce n‟est pas seulement acheter un vêtementchaud, durable, de qualité et à la pointe de la technologie, c‟est acheter une vision qui va motiver le client et qui va lepousser à aller plus loin. « Never Stop Exploring ». Et pour cela le consommateur est prêt à mettre le prix.

PROMOTION

Sur l‟ensemble de ses gammes The North Face utilise différents types de promotions, et de stratégies de promotions,aussi bien Push, Pull que Profile.En effet, l‟entr eprise se concentre aussi bien sur :- Leurs consommateurs en proposant des publicités à la télévision, des panneaux dans les rues, des bannières en

ligne ou des articles dans les magazines spécialisés.- Leurs distributeurs dans le but de développer de fortes relations avec leurs réseaux de distribution, pour cela ils

utilisent par exemple des « buying allowances » ou/et « cooperative advertising funds »- Leurs actionnaires pour promouvoir la firme afin de construire leur réputation.

Afin de mener à bien ses stratégies l‟entreprise utilise différents outils tels que : la publicité (magazines, billboards), laradio, la télévision, les relations publiques, le sponsorship d‟évènements et des meilleurs athlètes de « freeskiing &Snowboard », placement de produit et bien sûr le marketing direct (media sociaux, site web etc…).

Cependant, pour la gamme Cryptic, l‟entreprise a une cible très précise, son but n‟est pas que tout le mondeconnaisse la gamme, mais seulement d‟être connu par ceux qui sont dans le domaine et qui sont passionnés. Voilàpourquoi la gamme n‟est pas connue par beaucoup de monde et il n‟y a pas forcément beaucoup de publicité dessus.

The North Face utilise beaucoup les commandites afin de maintenir sa notoriété sur le marché, développer desclients loyaux ainsi que d‟améliorer l‟image de l‟entreprise. Les activités sportives poussent à l‟utilisation decommandites car ceux-ci attirent toujours un grand nombre de médias. En 2010, The North Face a commanditée desévènements majeurs tel que le Ski Challenge, L‟Ultra Trail du Mont Blanc ou même le « Master of Snowboarding » àSalt Lake City, celui-ci prévu ce mois ci. L‟équipe d‟athlètes experts de The North Face a participée à ces évènementsaux couleurs de la marque. Cette technique permet de retenir l‟attention des clients potentiels et de les aider à choisir  quel produit acheter lorsque leur motivation pour décider entre plusieurs marques compétitives est faible. Une fois deplus, les personnes qui assistent ou qui regardent ce genre d‟événements ont déjà un intérêt pour ce domaine. Cesont les personnes que The North Face veut toucher.

Comme nous l‟avons vu précédemment, l‟entreprise possède aussi une équipe de plus de 60 athlètes de haut niveau,

tous meilleurs dans leur catégorie tels que Tom Wallisch pour le ski, Xavier de le Rue et Kaitlyn Farrington pour laplanche, tout deux vainqueurs du « Winter Drew Overall Championships ». The North Face travaille avec cette équipenon seulement dans la création et développement de nouveaux produits mais aussi dans toute la promotion des

“ Our main communication objectives are Authenticity, Performance, Protection”  Jessica Starkey, TNF Marketing Coordinator 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 9/35

produits. Ces athlètes portent des vêtements The North Face lors de leurs expéditions, et sont les sujets principauxdans les publicités, conseillent les amateurs via un site Web crée par la marque et par des vidéos. Cette équipe estun véritable « asset » à l‟entreprise, sans eux l‟entreprise n‟aurait pas cet aspect authentique. Vous trouverez enannexe 3 des exemples de publicité The North Face.

La marque (ainsi que la gamme Cryptic) ont une forte présence en ligne : en plus de leur site officiel(http://www.thenorthface.com), l‟entreprise a crée un blog en ligne appelé « Never Stop exploring »,http://www.neverstopexploring.com/   qui cible les amateurs d‟aventures. Ce blog va leur fournir, les nouvelles

tendances, des focus sur les évènements commandités par la marque, des photos, vidéos…

La gamme utilise aussi des bannières en ligne, toujours en faisant attention à ce que ce soit sur les sites visités parles clients cibles. Dans l‟exemple ci-dessous il s‟agit de bannière sur le site « Teton Gravity, « The Ultimate actionsport experience ». 

Toujours en ligne, The North Face organise des jeux concours afin d‟augmenter l‟utilisation des produits etd‟encourager les consommateurs à acheter le produit, ça peut aussi attirer  certains consommateurs à découvrir lamarque et pourquoi pas les convertir à un long terme à North Face.

DISTRIBUTION

The North Face vend ses produits dans ses propres magasins mais aussi dansplusieurs distributeurs franchisés tels que « Atmosphère », « Sport Extrême »« Simmons » ou « Altitude » au Canada qui sont spécialisés dans leséquipements de montagne. C‟est pour cela que la firme fait à la fois du B2C et duB2B business. Elle a aussi des plateformes de ventes en ligne comme leur siteWeb ou le client a la possibilité d‟acheter directement en ligne. En choisissant sesdistributeurs, l‟entreprise s‟assure à ce que ces derniers partagent les valeurs dela marque.

Figure 7 - Chaine de distribution The North Face

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 10/35

La stratégie de distribution variera ensuite selon la gamme de produits, si c‟est une gamme qui cible un vaste public,l‟entreprise les mettra dans le plus de magasins possibles et sera considérée comme une distribution intensive.

Cependant pour la gamme Cryptic qui est plus spécifique, la distribution va être exclusive, seulement certainmagasin et distributeur vont pouvoir vendre les produits de la gamme dans le but de garder l‟authenticité de la

gamme. Le choix de ces magasins se fera en fonction de certains critères tels que la localisation et le type declientèle. Ce choix est fait par The North Face pour ses propres magasins, et concernant les magasins franchisés(ex : Atmosphère). Ils choisiront alors eux mêmes les collections qu‟ils décident de vendre. On retrouve peu deproduits Cryptic dans les magasins franchisés.

PERSONNEL

The North Face ne serait pas ce qu‟elle est aujourd‟hui sans son équipe d‟athlètes, principal « asset » de l‟entreprise.Ces athlètes sont considérés comme la base de leur stratégie marketing. Ils véhiculent l‟image de l‟entreprise ainsique ses valeurs. Ils sont aussi l‟une des principales sources de dépenses, néanmoins indispensables.

Les employés de l‟entreprise sont aussi un véritable atout à la marque, motivés, créatifs et innovateurs ils aident tousau développement de cette grande marque. En travaillant chez The North Face les employés bénéficient deréductions et de plusieurs avantages. L‟entreprise fait tout pour que ses employés travaillent dans une atmosphèreagréable basée sur des travaux en équipes.

L‟entreprise fait aussi attention à ce que ses fournisseurs partagent leurs valeurs, ils cherchent de l‟authenticité chezleurs distributeurs ainsi que d‟excellentes aptitudes à analyser et comprendre le besoin du consommateur qui seprésenteraient dans son magasin afin de vendre au mieux les produits de la gamme. L‟équipe marketing est aussitrès ouverte et disponible, ils nous ont été d‟une grande aide dans cette analyse. (Ex : Corey Stecker, MarketingDirector of The North Face, Canada & Jessica Starkey, The North Face Marketing Coordinator).

2.3 POSITIONNEMENTCRYPTIC 

La gamme Cryptic est positionnée face aux compétiteurs (Orage, Salomon, Nike, O‟Neill, Rossignol, Patagonia)comme une gamme de produits avec du style mais aussi avec les protections contre le froid dont le consommateura besoin. De fait, la gamme Cryptic ne ressemble pas aux gammes traditionnelles dans le sens où elle combine latechnologie, l’aspect fonctionnel, la durabilité, la performance et le style. De plus, elle permet aux clients de sesentir au chaud et au sec dans toutes les situations. Le point important est que la performance n„est pas délaissée auprofit du style.

Alors que quelques pièces de la gamme Cryptic sont fabriquées avec du Gore Tex, la majorité des pièces sontréalisées avec la technologie « HyVent » qui place la gamme Cryptic comme étant la seconde la mieux placée pour lamarque. La première est la « Summit Series », avec des produits plus chers.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 11/35

10 

2.4 ANALYSE DU CONSOMMATEURTHE NORTH FACE & CRYPTIC 

The North Face veut que ses clients pensent qu‟ils puissent se surpasser (escalader le Mont Everest par exemple)aussi longtemps qu‟ils achèteront et porter ont les produits de la marque. Les clients ciblés sont des personnes« normales » qui achètent des vêtements de sports pour des activités simples comme la course, le vélo… 

Profil démographique Les clients de The North Face appartiennent à la classe moyenne ou moyenne-supérieure. Ils ont un niveau de vie etd‟éducation élevé et sont âgés entre 25 et 45 ans, hommes et femmes. Leurs revenus varient entre 40 000 à 60 000$.Ce sont des usagers réguliers avec une grande fréquence d‟achat et qui font la majorité de leurs recherches surInternet.

Les clients de Cryptic ont également un niveau de vie et d‟éducation élevé e mais sont plus jeunes. Ils se situent entre20 et 30 ans. La gamme Cryptic vise les passionnés de  planche à neige qui la pratique pour des sportsextrêmes. 

Profil géographiqueThe North Face est présent dans de nombreuses régions comme aux Etats-Unis, au Chili, au Canada et en Australieoù les conditions sont optimales pour pratiquer des sports extrêmes comme le ski, l‟escalade, la randonnée demontagne… Les clients habitent souvent dans les banlieues ou dans les endroits ruraux. Ils sont sportifs et cesactivités font partie de leur quotidien. Le profil géographique est le même pour les clients de la gamme Cryptic, cesclients se situant dans des zones géographiques proches de grandes montagnes.

Profil comportementalLes clients de The North Face sont intéressés par « courir des marathons », se surpasser et sont préoccupés parl‟environnement. Ils aiment être indépendants et achètent principalement des produits performants. Ils veulenttoujours atteindre le maximum. La gamme Cryptic vise des amateurs de planches qui aiment défier les limites de lamontage et accomplir des prouesses techniques avec leur planche à ski.

Profil psychologiqueThe North Face cible des clients qui veulent explorer de nouveaux endroits grâce aux activités extérieures.Généralement des personnes qui essayent de se mêler à un nouvel environnement ou à une nouvelle société. Parexemple, une grande majorité des résidents de Los Angeles Ouest, sont fans de fitness. La gamme Cryptic vise lesconsommateurs toujours à la recherche de ce qui a de mieux en termes de technologie, les consommateurs avidesde sensations fortes.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 12/35

11 

3.ANALYSE.EXTERNEM arché des vêtements mode d’hiver  

3.1 ENVIRONNEMENTS « PESTE »

Politico-LégalLe marché des vêtements mode d‟hiver ne contient pratiquement pas de barrière à l’entrée  car il n‟y a aucunerèglementation qui impacte la commercialisation du produit. Un nouvel entrant peut donc apparaître à tout momentavec un nouveau produit. Le seul aspect qui est important est simplement de s‟assurer que la technologie utilisée, par la ligne de vêtements Cryptic, n‟est pas brevetée par un concurrent. Si c‟est le cas, il est crucial d’obtenir un brevetd’invention pour les nouveaux produits afin de renforcer leur position dans le marché.

ÉconomiqueMalgré le ralentissement au niveau de l‟économie, la consommation d‟articles en soi, ne sera pas impactée mais c‟estplutôt la fréquence à laquelle les activités sportives hivernales sont pratiquées qui devrait connaître une baisse. Eneffet, on prévoit une baisse du nombre d’activités sportives par personne en hiver1 qui se traduit par une réduction

des dépenses en loisirs. Heureusement, les vêtements demeurent dans la catégorie de besoin primaire, ce quipermet de demeurer optimiste même si ce type de manteau peut être considéré comme un luxe pour plusieurs.

SocialEn 2011, près de la moitié de la population, soit 50,1% de la population totale au Canada2 se trouve dans notremarché cible, soit les personnes âgées entre 20 et 55 ans. Il n‟y a donc aucun enjeu majeur de ce côté pour lesannées à venir. La population est assez bien répartie à travers les différentes tranches d‟âge.  

TechnologiqueLe développement de nouveaux produits encore plus adapté pour répondre au froid extrême est crucial pourdemeurer parmi les leaders du marché. Plusieurs fournisseurs dans le marché mettent clairement en avant les

nouvelles technologies utilisées dans la conception de leur manteau d‟hiver. La flexibilité, la résistance au froid et ladurabilité sont les trois bénéfices qui sont priorisés dans les messages auprès de la clientèle. The North Face semblebeaucoup plus avancée en termes de technologies car elle a développée plusieurs nouveautés qui ne sont pasdisponibles chez les concurrents comme les technologies TNF Apex et TKA qui seront expliquées plus loin.

ÉcologiqueLa plupart des nouvelles technologies utilisées sont développées avec lesouci de l‟environnement et de l‟écologie. En effet, la plupart des nouveautésutilisent des produits de matières recyclées comme la technologie Prima LoftEco, entre autres. Environ 50% des fibres utilisées pour fabriquer le tissuprovient de matières recyclables, donc « Earth Friendly» comme mentionné

sur le site du fabricant.

The North Face est reconnu pour créer des produits de très grande qualité avec une durabilité hors du communmais la stratégie pour l‟avenir est de se concentrer sur 4 piliers stratégiques3 :

1- Réduire les émissions de gaz à effet de serre2- Créer et innover des produits durables3- Réduire le gaspillage et les coûts de non-qualité durant les opérations4- S‟engager dans la communauté

1 Selon une étude d‟Euromonitor International sur les styles de vie 2009 2 Selon Statistiques Canada sur la population selon le groupe d‟âge, 2011 3 Source : site web de The North Face Canada (www.thenorthface.com) 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 13/35

12 

3.2 ANALYSE DE L’INDUSTRIE 

Les tendances actuelles du marché laissent présager une croissance stable pour les années à venir. En effet, enregardant les résultats de ventes année sur année, pour août 2011 vs août 2010, nous constatons une croissancepositive de 3,8% au niveau de la vente de vêtements mode au Canada. Toujours dans la même veine, la vented‟articles de sports connaît aussi une hausse, moins importante de 0,9% pour la même période4.

Actuellement, la majorité des gros joueurs sur le marché comme Salomon et Orage offrent des manteaux à l‟épreuve

des températures les plus extrêmes comme la nouvelle gamme offerte par de The North Face. Avec le grand nombrede concurrents présents sur le marché, il sera difficile de se démarquer et il faudra miser sur la fidélisation de laclientèle et sur la notoriété de la marque pour conserver une part de marché intéressante.

Le plus grand différenciateur sera aussi la technologie utilisée. Présentement, il existe une multitude de noms detechnologie différentes dans la conception de manteaux d‟hiver pour planchiste et la clientèle moins habituée peufacilement se perdre dans tous ce jargon du milieu.

Parmi celles-ci, nous retrouvons les technologies plus générales, utilisées par The North Face et une très grandepartie de ses concurrents :

La technologie Hyvent a été créée et développée par The North Face et est maintenant utilisée par la majorité desgrands fournisseurs sur le marché. En ce qui concerne les exclusivités de The North Face, 2 technologiesexclusives développées par l’entreprise sont commercialisées à travers leur gamme de nouveaux manteaux. (TNFer TKA)

TNF APEX : Ce type de tissu est un matériel haut de gamme, recherché et développé exclusivement

par The North Face. TNF Apex propose le duo dynamique d'un tissage serré de protection, et unintérieur doux brossé pour des performances et plus de confort. En gros, le tissu protège contre levent et est surtout imperméable contre la pluie tout en permettant au corps de respirer.

TKA : TKA (Thermal Kinetic Advancement) est un matériel créé par The North Face avec une isolation et unerésistance supérieure à l‟usure. La caractéristique principale du produit est que le tissu fourni la chaleur à proximité dela peau et se réchauffe par temps humide.

4 Sources : Statistique Canada, CANSIM, tableaux (payant) 080-0020. 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 14/35

13 

3.3 PORTER – 5 FORCES

La stratégie de Porter nous permet d‟analyser et d‟expliquer le contexte concurrentiel de The North Face à travers les« 5 forces » de Porter.

1- La rivalité entre les entreprises du secteur :Il s‟agit d‟analyser tous les acteurs présents dans le même marché que la gamme Cryptic. Évidement, il n‟y a pas

seulement les compétiteurs directs qui œuvrent dans le domaine des vêtements pour planchistes, mais tous lesfabricants ou détaillants de vêtements de sports hivernaux. La rivalité est très féroce dans ce secteur, cartoutes les marques se battent pour être les chefs de file. The North Face se situe dans les marques les plusréputées dans ce domaine, mais doit tout de même travailler ardument pour continuer d’innover afin de garderce titre.

2- La menace à l’entrée de nouveaux joueurs :Bien que rien ne nous garanti qu‟aucun concurrent ne peut entrer dans le marché du textile, la forte notoriété dela marque à crée une fidélité envers les consommateurs. (brand loyality) De plus, comme l‟entreprise est trèsagressive au niveau des innovations et des technologies, les nouveaux concurrents auront besoin de faireleurs preuves pour déclasser The North Face. Il faut toutefois rester prudent car une entreprise existante pourrait

se diversifier et décider d‟ajouter une gamme pour les planchistes. Il peut arriver aussi qu‟une entrepriseétrangère œuvrant dans le même secteur que The North Face fasse son apparition sur le marché canadien, c‟estpourquoi il est important de toujours se différencier.

3- La pression des fournisseurs :Du au fait que The North Face est reconnue comme étant une marque de grande qualité et que lesconsommateurs recherchent cette marque, les fournisseurs sont heureux de faire affaire avec eux, puisque celaleur fait une publicité par le fait même. On peut penser à GoreTex par exemple qui pourrait avoir un fort pouvoirde négociation, mais ne le fait pas car c‟est tout à leur avantage de continuer ce partenariat gagnant avec lamarque étudiée. Il faut quand même être vigilant, car The North Face mise beaucoup sur la qualité de Goretexpour ses produits. Il serait donc à son avantage de penser à de nouvelle technologie pour ne pas se retrouver

sans fournisseurs de qualité si Goretex résignait ce partenariat.

4- La pression des clients :Les clients ont un fort pouvoir de négociation puisque plusieurs produits similaires sont offerts sur le marché.De plus, comme les prix de The North Face sont perçus comme étant égaux ou plus élevés que ceux de laconcurrence, il faut donc leur offrir une valeur ajoutée pour qu‟ils choisissent le produit. La compagnie faitbeaucoup de programme incitatif pour les détaillants tel que des rabais, des primes (allowance) ainsi que desfonds pour des publicités coopératives. Elle offre aussi des incitatifs directement aux consommateurs sous formesde rabais, de coupons et de cadeaux avec achats. Elle permet aussi aux détaillants de distribuer leursmarques via des commandes internet. The North Face a des représentants qui se promènent à travers lesmagasins où sont distribués les produits pour s‟assurer qu‟ils sont bien présentés et pour informer les employés

des caractéristiques de la marchandise et des diverses promotions.

5- La menace d’arrivée de produits de substitution :Tous les vêtements de sports hivernaux peuvent être considérés comme des produits de substitution. Il faut faireattention au rapport qualité/prix des produits et offrir des avantages que les concurrents n‟offrent pas. Il fautaussi être à l‟affut des tendances, car il se peut qu‟un sport hivernal monte en popularité, ou qu‟un nouveau sportvole la vedette, The North Face doit donc être prête à réagir.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 15/35

14 

3.4 Analyse de la concurrence

Malgré les moins bonnes années de performances de l‟industrie du vêtement durant la récente récession, les profitset les revenues de The North Face ont augmenté considérablement durant les deux dernières années. Ces réussitessont dues en grande partie aux changements des stratégies financières et marketing de l‟entreprise. On peutremarquer dans le tableau ci-dessous qu‟au niveau des dollars ils sont en première position avec 51.6% en 2010,devant Colombia et Nike. Les résultats positifs ont encouragé le CEO, Steve Rendell à investir plus d‟argent pour supporter de nouvelles initiatives pour les années à venir.

Figure 8 -TNF Market share results, 2010

La compétitionPlusieurs marques peuvent être considérées comme étant des concurrentes de The North Face. Il y a descompétiteurs indirects ou substituts qui offrent des vêtements de sport hivernaux, sans être spécialisés pour lesplanchistes. Dans cette catégorie nous retrouvons des marques telles que :

-  Descente, qui se spécialise dans les vêtements de ski alpin. La différence entre le type de ces 2 produits est très

fine, le consommateur pourrait facilement opter pour ce produit substitut.

-  Rossignol : bien qu‟ils vendent des planches à neige, leurs vêtements s‟adressent particulièrement aux amateurset professionnels de ski alpin.

-  Karbon est aussi un choix intéressant pour les vêtements de sports hivernaux. Toutefois il ne se spécialise pasprécisément pour les planchistes et leurs produits ont un style beaucoup plus classique.

-  Colombia est une marque réputée au même titre que The North Face, mais son style classique la différenciegrandement, car elle vise une clientèle beaucoup plus familiale et conviviale. O‟Neill et Burton sont des marquesspécialisé dans les sports de planches, toutefois les vêtements sont de moins bonne qualité et leur clientèle est

très jeune.

Plus de détail à l‟annexe 6 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 16/35

15 

Niveaux de compétition

Ce graphique nous permet de visualiser les différents types de compétition des produits Cryptic.

Figure 9 – Niveaux de compétition

La marque The North Face est considérée comme étant un style de vie et offrant des produits de qualité.L‟entreprise est spécialisée dans le domaine du snowboard, c‟est pourquoi les compétiteurs directs doivent viser lesdeux mêmes critères. 3 compétiteurs directs ont été sélectionnés comme ayant la même clientèle, une qualitéirréprochable et une forte identité de la marque soit, Salomon, Nike snowboard et Orage.

Forces Faiblesses Opportunités Menaces

TheNorthFace

Technologie,tendance, qualité

Prix, petite et nouvellegamme

Développer une marquesynonyme de technologie

Forte compétition

Orage Spécialiste,Produit soucieux del‟environnement 

Méconnue, présentseulement dans lesproduits de ski alpin,petit marché

Faire de la promotion,exporter

Baisse de popularité du skialpin

Salomon Expérience Pas offerte dansbeaucoup de magasin.Faible communication

Élargir leur marché. Faireun partenariat avec unfournisseur de qualité

Entrée de nouveaux joueurs plus féroce sur lemarché

Nike Très présent dansle marché du sport,leader

Manque despécialisation, tropéparpillé

Utiliser leur grandenotoriété et se faireconnaitre comme unemarque de snowboard

Hausse de la popularitédes vêtements éthique etécologique.

Compétitionsur le budget 

Compétitiongénérique 

Compétition surla catégorie

Compétition sur laforme du produit 

SalomonOrageNike

Vêtement de ski

Vêtement sportshivernaux

Yoga

Boxe

Tennis

Natation

Course

RandonnéeKayak

Téléviseur

Voyage

Électroménager

Bijoux

RepasgastronomiqueRégime

alimentaire

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 17/35

16 

4.SWOTCette analyse interne et externe nous a permis de construire un SWOT associée à la gamme Cryptic.

RÉSULTATS DE L’ANALYSE INTERNE 

RÉSULTATS DE L’ANALYSE EXTERNE 

4.1.ASSUMPTIONS

Pour la mise en place de notre nouveau produit, nous nous sommes basés sur les suppositions suivantes :

En supposant que ….

- La popularité du snowboard ne connaîtra pas de décroissance sur les 3 années à venir-  La technologie Flash Dry que l‟on veut introduire n‟ait pas d‟entente d‟exclusivité avec des futurs produits

concurrents- Le nombre de concurrents directs de Cryptic demeure stable- Le marché des vêtements de sport hivernaux continuent de croître-  Les dépenses mode et loisir vont continuer d‟augmenter 

Durabilité & performance

Notoriété de la marque

Leader technologique(R&D)

Embassadeur de la gamme

Produits en phase decroissance

Prix élevés

Réseau de distributionrestreint 

Faible notoriété de lagamme

Petite gamme

Peu de communicationspécifique sur la marque

    F    O    R    C    E    S

F A I  B L E  S  S E  S 

Croissance des marchés

Hausse des dépenses mode& loisir

« Health Conscious »

Nouvelle technologiedisponible (FlashDry)

Nouvelle cible potentielle

Marché niche

Concurrence accrue et féroce

Faible barrière à l’entrée

Baisse de popularité dusnowboard

Brevet d’invention

    O    P    P    O    R    T    U    N    I    T    É    S

ME  NA  C E  S 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 18/35

17 

5.OBJECTIF.STRATÉGIES 

  Après l‟analyse approfondie des forces, faiblesses, opportunités et menaces de la gamme Cryptic un principalproblème a été mis en avant, la gamme manque de notoriété. Elle a cependant de nombreuses forcesprincipalement liées à la qualité et de ses produits et des opportunités à exploiter voilà pourquoi nous proposonsl’objectif suivant :

  Augmenter la notoriété de la gamme de 15% auprès des consommateurs cibles et potentiels d’ici 2014  

Afin de réaliser au mieux cet objectif nous proposons :

  Stratégie de développement, avec le lancement de deux nouveaux produits  dans le but d‟offrir auxconsommateurs existants une gamme de produits plus large

Le lancement de ces produits se fera en Automne 2013 afin d‟avoir un impact sur la notoriété mi/fin 2014.

Des tactiques découlant de cette stratégie vont ensuite être appliquées dans le marketing mix (5P) des nouveauxproduits.

Mis en avant dans le SWOT Objectif proposé Echéancier

Faible notoriété de la gammeAugmenter la notoriété de lagamme de 15% auprès desconsommateurs cibles d‟ici

2014

Moyen terme :Début2014

Petite gammeProduit en phase de croissanceLeader technologiqueConcurrence accrueNouvelle technologie disponibleBaisse de la popularité du snowboard

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 19/35

18 

6.STRATEGIES MARKETING

6.1.STRATÉGIE DE PRODUIT  Afin de compléter et d‟enrichir la gamme Cryptic pour la collection Automne 2013, nous proposons 2 nouveauxproduits. Un ensemble manteau et pantalon alliant haute technologie, confort et style et qui saura plaire aux hommes

et aux femmes. Pour ajouter une valeur ajoutée aux produits déjà offerts sur le marché, nous avons pensé intégrerune nouvelle technologie appelé Flash-Dry5.

Celle-ci est utilisée, entre autres, pour la confection des combinaisons de plongée. Le tissu Flash-Dry est composé de6 épaisseurs qui permettent d‟isoler du froid, de garder la chaleur du corps et de sécher rapidement. C‟est une  nouveauté sur le marché, jusqu‟à maintenant elle est utilisée dans les produits pour animaux, The North Face seraitdonc le premier joueur sur le marché vestimentaire à détenir ce type de produit, ce qui est un atout considérable. Lesystème multicouche6est très efficace pour les activités de plain air. Pour que les nouveaux produits offerts soitcomplets, nous allons combiner la technologie Flash-Dry et le Hyvent, vu auparavant, qui procure une protectionimperméable, perméabilité à l‟humidité et la durabilité. 

Description du produit7 Couleurs : Noir Galaxie, Cosmo mauve et Vert émeraude.Détail des fermetures éclairs de couleur contrastante.Grandeurs : xs-s-m-l-xlTissu : Flash-Dry HyVentMD 2L FD sergé / Doublure : taffetas/ Isolation : Duvet 600 et HeatseekerMC Eco 60 g sur la capuche 

Garantie : TNF offre une garantie à vie contre tous défauts defabrications. Réparation ou échange offerts.

Figure 10 : Nouveau modèle propos

5http://www.hartz.com/About_Hartz/Research_and_Innovation/TP_Technology.aspx6 http://www.atmosphere.ca/atmosphere/trucs-et-conseils/multicouche.html7 http://www.web-libre.org/dossiers/north-face,8353.html 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 20/35

19 

AttributAvec ce manteau de haute technologie vous saurez braver les pistes les plus ardues. Cette veste composée de duvet600, sera imperméable grâce au Flash-Dry. Le réflecteur ReccoMD facilite le secours en cas d‟avalanche des plusbraves planchistes. Le manteau est aussi muni d‟un capuchon compatible avec le casque pour que vous restiezcouvert en toute circonstance. Une coupe parfaite pour les adeptes de planches, soit plus longue, arrivant à la mi-cuisses. Logo visible sur la poitrine côté gauche et à l‟arrière. 

Performance commerciale

Étant donné que nous ajoutons une nouvelle technologie aux produits de la gamme Cryptic, nous cherchons àrejoindre une clientèle élargie, donc d‟augmenter les ventes et non seulement de cannibaliser les produits déjàexistant. Les clients préfèreront choisir cet ensemble puisqu‟il offre une valeur ajoutée comparativement à ceux descompétiteurs. Comme de The North face sera la première entreprise dans le secteur manufacturier à offrir latechnologie Flash-Dry, elle conservera son image innovatrice et un rang en avant de tous les concurrents. Nousvisons donc une augmentation des parts de marché de la gamme Cryptic.

The North Face met beaucoup d‟emphase sur son équipe8 et son expertise afin de créer et de se différencier dusecteur, ceci constitue un service de qualité de haut niveau. De plus, l‟entreprise sera le commanditaire officiel9 del‟équipe de ski des États-Unis durant les prochains jeux olympiques hivernaux de 2014. L‟équipe s‟entoure desmeilleurs sportifs, cela lui permet d‟enrichir sa notoriété de la meilleure entreprise au monde offrant les morceaux

les plus techniques

10

.

La performance des produits de la gamme Cryptic est dûe non seulement à la grande qualité des matériaux, à lahaute technologie des techniques utilisées, mais aux conseils de qualités des meilleurs planchistes. Les produits deThe North Face représentent bien la notion de produits augmentés puisqu‟ils comportent des aspects qui peuventprocurer un bénéfice différentiel maintenant.

Cycle de vie

8 http://outdoorindustry.blogspot.com/2011/02/defining-action-sports.html 9 idem10 idem 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 21/35

20 

Phase de lancement du nouveau produit : Introduction

Pour développer notre nouveau produit, nous nous basons sur la théorie de Stage Gate mais en réutilisantles étapes qui sont déjà utilisées pat The North Face car celles-ci fonctionnent, alors pourquoi leschanger ?

Product leadership•A la pointe de

la technologie

Operationalexcellence•Service

irréprochable

CustomerIntimacy•Connaître

exactement lesclients

 STEP 1: Research &Design in Conjunction

With World-Class Athletes 

 STEP 2: Advance Material Research & Development  

 STEP 3: Innovative Design& Construction 

 STEP 4: Laboratory Tested & Expedition

Proven 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 22/35

21 

6.2.STRATÉGIE DE PRIX

En terme de prix, le nouveau manteau commercialisé par The North Face devra demeurer dans l‟échelle de prixactuelle afin de conserver sa valeur perçue auprès de la clientèle.

Étant donné que The North Face bénéficie d‟un capital de marque et une notoriété très élevée sur le marché, lastratégie de prix d’écrémage est la plus adaptée. En effet, il est possible de pénétrer le marché avec un prix plusélevé, surtout en raison de la nouvelle technologie commercialisée.

Le nouveau modèle offert par l‟entreprise permettra d‟offrir l‟un des modèles les plus hauts de gammes dans lesmagasins et différents réseaux de distributions adressés à une clientèle plus générale et moins « experte ». Certainespersonnes qui commencent un nouveau loisir aiment bien s‟équiper du meilleur équipement et se fient beaucoup auxconseils de leur représentant, c‟est pourquoi nous devrons miser beaucoup sur la formation et la mobilisation desreprésentants (voir stratégie de promotion).

Le nouveau produit sera affiché au prix de détail de 390$ qui se trouvera sous la barre psychologique des 400$ afinde concurrencer les manteaux de la marque JP Auclair par Orage qui sont reconnus dans le monde des planchistesplus avancés. En effet, un bon écart de prix entre les différents modèles JP Auclair sépare les différents manteauxd‟Orage. 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 23/35

22 

6.3.STRATÉGIE DE PROMOTION

1. Publicité

L‟objectif de la publicité est de faire connaitre, d‟augmenter la notoriété, et de développer et renforcer l‟image de lagamme Cryptic. The North Face va ainsi développer des attitudes favorables envers la gamme et susciter uncomportement d‟achat, d‟essai… Pour cela, la gamme Cryptic va cibler les médias spécialisés dans le snowboard car

c‟est son public cible.

  Envoi d‟un communiqué de presse à tous les journalistes spécialisés dans le snowboard. Publicité dans tous les magazines spécialisés de snowboard : par exemple, Snowtime et Snowboarding  Publicité sur des chaînes de télévision spécialisées

L‟OBJECTIF EST DE : Joindre un grand segment ciblé de la population en peu de temps (médias de masse)  Permettre de créer ou renforcer l‟image de la gamme (pour se démarquer de la concurrence)  Favorise l‟identification de la marque (notoriété) 

2. Promotion des ventes

-  Mise en place d‟un jeu concours sur la Page Facebook pour faire gagner des nouveaux produits Cryptic.- Créer un « buzz » sur le site Internet pour les nouveaux produits en informant clairement les consommateurs via

une bannière : où ils peuvent trouver les produits Cryptic. Une fois le « buzz » fini il y aura un partie spécialedans le site dédié à « Où trouver les produits Cryptic ? »

- Recruter une nouvelle athlète pour la promotion du produit : Caroline Calvé (Biographie en annexe 5)

L‟OBJECTIF EST DE :

  Encourager le rachat du produit (offre) pour fidéliser la clientèle actuelle et décourager l‟achat des offresconcurrentes  Favoriser la vente et l‟essai auprès d‟une nouvelle clientèle  Introduire de nouvelles offres et favoriser l‟essai auprès de la clientèle potentielle et actuelle  Constituer une base de données sur les transactions effectuées et le profil des clients (CRM)

3. Marketing interactif

Mettre les nouveaux produits en avant sur le site Internet http://thenorthface.com  Mettre les nouveaux produits en avant sur la page Facebook de The North Face :

https://www.facebook.com/thenorthface et sur Twitter

Envoyer un courriel (newsletter) à la base de donnée actuelle Bannières publicitaires sur les sites spécialisés

Nouveautés -  Création d‟une application Iphone et Ipad payante et ciblée pour les planchistes qui ferait connaitre la gamme

Cryptic aux passionnés.-  S‟allier à Redbull dans la création de nouvelles vidéos extrêmes (par exemple: Art of Flight) pour la promotion

de la marque. Ce n„est pas de la publicité directe mais cela est beaucoup plus performant car le consommateur va percevoir cela comme un gage de qualité et non pas comme une publicité qui pourrait le manipuler.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 24/35

23 

6.4.STRATÉGIE DE DISTRIBUTION

La gamme Cryptic est spécialisée et a actuellement une distribution exclusive. En effet, il est difficile de la trouverdans les magasins franchisés tels que Atmosphère ou Sport Extrême. Seuls les connaisseurs savent où la trouver.Même si l‟entreprise cible principalement ces connaisseurs, certaines personnes voulant s‟équiper pour le snowboardet ne sachant pas où chercher vont aller dans des magasins tels que Atmosphère ou Sport Extrême. Ils vont êtreperdus et à la recherche de produits de qualité répondant à leurs besoins. Il y a une réelle clientèle que nouspourrions convertir aux produits Cryptic.

Dans le but d‟augmenter la notoriété de la gamme et pour soutenir le développement des deux nouveaux produitsvoilà ce que nous proposons :

Élargir la distribution en faisant connaître aux magasins franchisés la gamme via le lancement des nouveauxproduits.

Pour ce faire nous allons proposer un week end « découverte de la gamme » avec les principaux responsables deces magasins, après ce week-end s‟ils décident de vendre notre gamme, ils seront formés pour être aptes à répondreaux besoins du consommateur. Ils seront donc considérés comme des « Value added resseler » et auront un réelavantage comparé à la vente en ligne par exemple.

En terme de distribution en ligne The North Face propose des produits Cryptic mais ne précise pas dans quelsmagasins les produits Cryptic se trouvent. Il est donc difficile pour un consommateur souhaitant essayer son produit etavoir des conseils de savoir où se rendre, nous allons donc informer clairement le client sur le site Internet où il peuttrouver des magasins distribuant des produits Cryptic. (Cf partie promotion)

6.5.STRATÉGIE DE PERSONNEL

Avec sa gamme Cryptic, The North Face propose des produits particulièrement spécialisés, dans la majorité des cas

les achats se font avec l‟aide des vendeurs, qui sont là pour conseiller et aider les clients à choisir. Hors, la notoriétéde la gamme passe aussi par les vendeurs. En effet, ils sont des acteurs essentiels dans le processus d‟achat desconsommateurs, voilà pourquoi ils ont besoin d‟être parfaitement formés et aptes à conseiller  au mieux les clients. Ilsdoivent connaître les avantages de chaque produit ainsi que leurs utilisations.Dans le cadre du lancement des nouveaux produits nous allons en profiter pour reformer les vendeurs desmagasins clés, l‟équipe marketing ainsi que certains athlètes présenteront lors d‟une conférence la gamme aucomplet et ensuite chaque vendeur participera à des entraînements particuliers avec des mises en situations.

De plus, le personnel des magasins franchisés ayant acceptés d‟ajouter la gamme Cryptic à leur collection sera aussile bienvenu à ces formations.

Cette formation rajoute des coûts pour l‟entreprise mais est essentiel pour remotiver l‟ensemble des vendeurs, ilsreprésentent l‟entreprise et ses valeurs, ils doivent être irréprochables.

Notre objectif final sera d‟avoir des employés motivés, professionnels et compétents. Ils vont montrer une attitudeet un comportement attentionnés et sensibles  face aux besoins consommateurs. Il faut aussi qu‟il soit fiable ethonnête, le consommateur ne doit pas se sentir manipuler. Une fois que le vendeur aura remplie ces qualités leconsommateur sera réellement satisfait et conquis par la gamme, et si il a une bonne première expérience il enparlera et il reviendra.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 25/35

24 

6.6.Planification du lancement

Date prévue du lancement : Lancement automne 2013

Étant donné que le produit lancé est pour l‟hiver, il sera commercialisé et lancé sur le marché à compter de l‟automne2013 avec l‟ensemble des autres collections d‟hiver. Étant donné que le produit doit faire face à plusieurs tests etanalyses, il est donc impensable de penser lancer un produit dans moins de 12 mois, c‟est pourquoi nous optons pour cette date.

Le produit sera lancé à travers le Canada en entier car les statistiques sur l‟industrie et sur la consommation ont étéfaites sur le marché Canadien et les études sont très optimistes pour les années à venir.

Étant les premiers du marché à proposer une solution avec la technologie Flash-Dry, nous entrerons donc dans lemarché avec une stratégie d’entrée précoce afin d‟attirer les plus connaisseurs dans le domaine grâce à notreexclusivité. En étant les premiers, nous nous positionnerons avantageusement comme un leader sur le marché pourles planchistes. Avec toutes les initiatives qui seront mises en place pour faire connaître le produit, celui-ci devrait êtrerapidement adopté, surtout que la marque The North Face bénéficie d‟un excellent capital de marque au pays. 

7.SUIVI ET CONTRÔLELe suivi et le contrôle seront faits durant une période de six mois suivant la réception de la marchandise en magasin.Le suivi débutera au mois d’août 2013  jusqu’en janvier 2014, cela couvrira la haute saison des articles hivernaux.Les buts premiers sont de :

- vérifier le succès de la nouvelle marchandise- de calculer les retombés des différentes activités de promotions qui seront effectué.

À chaque semaine, les ventes seront étudiées et comparées à celle des années antérieures et des autres produitsofferts par The North Face pour obtenir une bonne idée du succès de la gamme. Il est important de noter, qu‟étant

donné que nous ajoutons des produits, nous visons une augmentation notable des ventes et non une simpleredistribution de celle-ci.

Les méthodes pour l‟évaluation des flux monétaires seront utilisées. Nous notons par exemple, le taux de rendementmoyen qui tient compte des profits que le produit à entrainé pour l‟année, divisé par l‟investissement qu‟il a nécessitéannuellement, ce calcul nous indique le nombre d‟année requis afin que le produit soit rentable. On doit aussis‟assurer que l‟argent qui a été investit rapportera plus à l‟entreprise que si elle avait été simplement placée à labanque, on appelle cette méthode le taux de rendement interne. Un autre calcul qui est intéressant est la VAN+, ilpermet de connaitre la valeur actuelle nette, mais en tenant compte des opportunités futures, cette formule peut doncêtre faite en début de période et comparer avec les résultats finaux afin de savoir si les prédictions étaient justes.

Pour ce qui est du suivi des activités de promotion, nous allons calculer les retombées de presse des différentstypes de publicités qui seront faites. Nous allons aussi faire un suivi serrés avec les nouveaux distributeurs de lagamme Cryptic pour avoir leurs impressions tout au long de la saison. Le suivi sera fait par des représentants quivisiteront les détaillants. Avec ces différents exercices de suivi, nous serons à même de pouvoir avoir l‟heure justequand au succès qu‟à entrainé l‟ajout de nouveaux produits à la gamme Cryptic et si cela a été rentable.

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 26/35

25 

8. PLANNING: GANTT CHART

2012 2013 2014 2015

T.1

(Jan-

Mars)

T.2

(Avril-

Juin)

T.3

(Juil-

Sept)

T.4

(Oct-

Dec)

T.1

(Jan-

Mars)

T.2

(Avril-

Juin)

T.3 (Juil.-

Sept)

T.4

(Oct-

Dec)

T.1

(Jan-

Mars)

T.2

(Avril-

Juin)

T.3

(Juil.-

Sept)

T.4 (Oct-

Dec)

T.1

(Jan-

Mars)

Research & Design

 Advance Material Research &

Development 

Innovative Design &Construction

Laboratory Tested &

Expedition Proven

Proposition du projet 

avec les hauts dirigeants

Début de la production

Formation

LANCEMENT 

Publicité

Promotion des ventes

Marketing Interactif 

Suivi performance

OBJECTIVE 

 ACHIEVEMENT 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 27/35

26 

BIBLIOGRAPHIE : "Brand Analysis & Marketing Plan: The North Face | Grace Cheung." Grace Cheung | Nonprofit Marketing &

Social Marketing Blog . Web. 16 Nov. 2011. http://www.grace-cheung.com/2011/09/brand-analysis-marketing-plan-the-north-face/  

"SnowboardQuebec.com » The North Face Cryptic." Snowboard Quebec (Canada) - Le Site Web Officiel Du 

Snowboard Quebecois Depuis 1999 - Communaute, Photos, Videos, Entrevues, Articles, Nouvelles, Produits,Calendrier D'événements Et Compétitions . Web. 16 Nov. 2011.<http://www.snowboardquebec.com/news/2007/the-north-face-cryptic/>.

"The North Face, Inc. -- Company History." Find Funding with Banks, Investors, and Other Funding Sources | FundingUniverse . Web. 16 Nov. 2011. <http://www.fundinguniverse.com/company-histories/The-North-Face-Inc-Company-History.html>.

*/, WP-EMail 2.07. "North Face, Pace Create 'Epic' Online Mag - MarketingVOX." MarketingVox - Practical News for Interactive Marketing Practitioners. SEO, SEM, Social, Mobile, Analytics and Other Online Tactics, Tools and Strategies. Web. 16 Nov. 2011. http://www.marketingvox.com/north_face_pace_create_epic_online_mag-021630/   

"The North Face / Technology Process - The North Face." The North Face / Shop The North Face® - Outdoor Activewear & Sports Gear . Web. 16 Nov. 2011. <http://www.thenorthface.com/en_US/our-story/technology/>.

  Teton Gravity Research - Ski Films, Snowboard Films, Surf Films, Action Sports Videos, Clothing, and Outdoor Gear . Web. 16 Nov. 2011. http://www.tetongravity.com/  

"Hoshi Ludwig... Art Direction and Design." Cargo . Web. 16 Nov. 2011. http://cargocollective.com/hoshiludwig .

  http://www.thenorthface.com/en_US/our-story/  

  http://www.grace-cheung.com/2011/09/brand-analysis-marketing-plan-the-north-face/  

  http://www.ehow.com/about_5485115_north-face-company-history.html  

  http://altitude-blog.com/origine-logo-north-face-yosemite-national-park-californie-tourisme-rando-road- trip/  

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 28/35

27 

Annexe 1

Présentation de l’entreprise 

Creation de l’entreprise:

La compagnie The North Face a été créée en 1966 à San Francisco par deux fans d‟escalade, DouglasTompkins and Dick Klopp. Ils ont commencé en créant un petit magasin sur « North Beach ». Le magasin

devait aider les escaladeurs sérieux à trouver des équipements de qualité.

En 1968, les deux amis ont commencé à produireleur propre ligne de sacs à dos en utilisant desmachines à coudre usées dans le fond du magasin.

La compagnie a été appelé The North Face car ellea été inspiré par la face nord du Half Dome, undôme de granite littéralement coupé en deux par lanature.

Pourquoi la face nord (North Face)? Parce que c'estla face la moins ensoleillée, ce qui la rendgénéralement plus difficile à escalader et requiertdonc le meilleur équipement possible.

Half Dome - Face nord oust 

Apparition des lignes de vêtements: Historique 

En 1968, la compagnie déménagea de l‟autre coté de la baie de San Francisco et commença à designer etmanufacturer ses propres équipements.

En 1969, la compagnie lança son premier manteau “Sierra parka” qui a été très populaire pour lesescaladeurs, incitant The North Face à ouvrir sa première franchise à Berkeley, CA en 1970. La compagnie arapidement ajouté des pantalons, bottes, chaussettes et autres articles pour le froid afin de satisfaire les fansd‟escalade.The North Face a été pionniers dans l‟utilisation de la matière du Gore-Tex quelques années plus tard.

En 1976, The North Face a commencé à commandité des expéditions de randonnées en très hautemontagne. Cela a lancé une forte tradition qui continue aujourd‟hui, et qui renforce la devise de The NorthFace qui est « Never Stop Exploring ». (Le nom également du blog de la compagnie)

Les années 1980 :

Durant les années 1980, la compagnie continua à introduire des produits innovants, comme la classique« Mountain jacket », des vêtements en Gore-Tex et une ligne entière de vêtements et de matériel de ski.

Cette période a aussi été marquée par des conflits internes et une proche faillite financière due à unmauvais management. A partir de ce moment, The North Face a continué à produire ses propres produits aulieu d‟externaliser une partie du travail. Cela a conduit a un grand investissent en équipements; mais lacompagnie a grossi trop vite et a eu un stock important d‟invendus. Pour écouler la marchandise, The NorthFace a ouvert une ligne d‟outlet à prix dégriffés.

Mais les clients étaient habitués une image haut de gamme de la marque. L‟ouverture d‟outlet les a surpris eta dévalorisé l’image de marque de The North Face.

Risque de faillite et nouveau leadership

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 29/35

28 

 A la fin des années 1989, la compagnie a été rachetée par un groupe qui a fait faillite 5 ans plus tard. C‟estégalement devenu une cible majeure pour les contrefaçons.

Ce qui a sauvé la compagnie a été de se positionner sur le marché du loisir et des vêtements « casual »dans le milieu des années 1990.

En Juin 1994, la compagnie a été vendue aux enchères pour $62 million à un groupe qui deviendra TheNorth Face, Inc. 

Le nouveau management de la compagnie a été profitable et a pu la relancer.

En 1992, l‟équipe de The North Face se créa avec 8 athlètes extrêmes. Aujourd‟hui la compagnie a uneéquipe de plus de 60 athlètes professionnels venant du monde entier et mise extrêmement sur cettestratégie dans son marketing et dans son image. Les athlètes pratiques des sports divers : planche, ski,escalade, randonnée, course … Le 16 Septembre 2010, The North Face, a annoncé que les skieurs TomWallisch, Nick Martini and Mike Riddle, et la p lanchiste Kaitlyn Farrington ont rejoint l‟équipe d‟athlètes.

En 1996, The North Face a réellement prit parti dans le marché des vêtements de sport en lançant

« Tekware », une collection innovante de vêtements de sport « high-performance »

En 1999, la compagnie a lancé sa propre ligne de chaussure de marche et de course.

The North Face est ainsi devenu un leader mondial dans l‟innovation des équipements et vêtements pour lefroid et les sports extrêmes. Aujourd‟hui, The North Face vend une large panoplie d‟équipements pour lessports d‟extérieurs incluant le ski, la planche, la randonnée de montagne, le camping, l‟escalade, l‟alpinisme,le vélo … 

Organigramme de la compagnie

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 30/35

29 

Profits

30% des revenues de la compagnie se font sur les marchés internationaux, principalement en

Asie et 17% des ventes se font grâce à Internet.

Au troisième trimestre 2010, les profits de la compagnie ont augmenté d’environ 20%, et ceen parti grâce à l’implantation de la compagnie en Asie et de la grande visibilité de The North

Faces durant les “X Games”. 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 31/35

 

30

Annexe 2 : Présentation de la gamme Cryptic

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 32/35

 

31

Annexe 3 : Exemple de publicité The North Face

ANNEXE 4 : Tech Lab d’Orage 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 33/35

 

32

ANNEXE 5

Bibliographie de Caroline Calvé

Caroline CALVE 

Date de naissance  Le 1er octobre 1978Age (au 1er janvier 2011)  33Ville de naissance (Naissance)  Gatineau (Hull), QCVille de provenance (Grandi)  Gatineau (Aylmer), QCVille de résidence (Réside actuellement)  Lachine, QCClub de Snowboard/Ski  Mont-St-Marie, QC et Mont-Tremblant, QCEntraîneurs  Mark Fawcett, Sylvain JeanCentre d’entraînement  Bat Cave, Montréal, QCCompagnie de planche  KesslerPosition de place  RégulièreCompagnie de bottes  UPZSite web  www.carolinecalve.com 

Surnom  CaroCommanditaires  Oberson Sport, UvexAnnées au sein de l’équipe canadienne  5Langue parlée  Français, Anglais

Pourquoi et quand avez-vous débuté le snowboard? J‟ai fait du ski toute ma vie. Le ski faisait partie de nos activités familiales de fin de semaine en hiver.J‟ai commencé à pratiquer le snowboard alpin à l‟adolescence. Comme j‟étais membre de l‟école deski du Mont Ste-Marie, je pouvais emprunter de l‟équipement à la boutique de location. J‟ai choisi lesnowboard à la montagne, lorsque c‟était possible, pendant quelques années.  Quelles sont vos premiers souvenirs du snowboard? 

Ma première fois en snowboard alpin. Je me rappelle avoir mis 45 minutes à descendre une piste quine prend habituellement que 30 secondes. C‟était beaucoup plus épuisant, physiquement, que le ski,un sport que j‟avais l‟habitude de pratiquer. Se relever après chaque chute était très ardu!  Pourquoi aimez-vous tant le snowboard? J‟aime la course de snowboard pour le mode de vie, les voyages et le fait d‟être toujours dehors.  Est-ce que vous supportez une charité? L‟équipe de snowboard des Premières nations. Étant de descendance algonquine, je suis très fière defaire partie de l‟équipe de snowboard des Premières nations en raison des bienfaits que peut avoir unsport comme celui-ci sur les jeunes Autochtones qui le pratiquent. Qu’est-ce qui vous occupé en saison estivale? Nous faisons beaucoup de snowboard en été. À la maison, je m‟entraîne au gymnase et je fais duvélo. Je vois mes amis et ma famille, ce qui est bien, car je les vois rarement pendant la saison de

compétition. Quel a été votre premier emploi? J‟étais sauveteur en été et monitrice de ski en hiver. Quel a été votre premier véhicule? Volkswagen Jetta rouge. Quel est votre plus haut niveau d’éducation? Diplôme d‟études collégiales (CÉGEP de l‟Outaouais). J‟ai entrepris des études en kinésiologie à l‟Université de Sherbrooke. Qu’est-ce qui joue sur votre iPod? Toutes sortes de musiques, depuis la musique francophone et latine jusqu‟au rock classique et lamusique électronique. Quel est votre style de musique préféré? 

J‟aime toutes sortes de musiques. Le Québec produit beaucoup de bons artistes! Quel est votre groupe de musique préféré de tout les temps? 

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 34/35

 

33

En anglais : Grateful Dead et SublimeEn français : Jean Leloup. J‟écoute sa musique depuis l‟âge de 12 ans. Quel est votre repas favori? J‟aime la nourriture thaïe. Quel type de lecture préférez-vous? J‟aime les romans historiques. Mes auteurs préférés sont David Gemmell et Ken Follett.  Quel est votre lieu de compétition favori?Nendaz en Suisse Quelle est votre destination de voyage préférée? J‟ai adoré l‟Indonésie. Qui est votre héro (acteur, athlète, etc)? J‟admire Sylvie Fréchette, l‟athlète québécoise en nage synchronisée. J‟aime la détermination dontelle a fait preuve tout au long de sa carrière.  

Source :http://www.canadasnowboard.ca/fr/team/members/  

5/14/2018 Dossier Final VDEF - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/dossier-final-vdef 35/35

 

34

ANNEXE 6

LA COMPÉTITION EN DÉTAIL

Salomon11 Salomon est une compagnie française qui existe depuis plus de 50 ans. En 1997, le groupe Adidas afait son acquisition. Les nombreuses années d‟expérience ont amenées la marque parmi les plusréputées en sport d‟hiver. La compagnie propose plus de 15 modèles 12 de manteau de snowboardpour femme offert en plusieurs variétés de couleurs. Le site internet ne permet pas de faire des achatsen ligne, ni même de voir les prix des manteaux. Salomon offre des produit de qualité et tendance toutcomme TNF, toutefois, les produits ne sont pas offerts à aussi grande échelle. Les clients quichoisissent du Salomon connaissent la marque, mais peu de nouveaux consommateurs vont êtreincités de le faire du au manque de communication. Salomon est perçue comme un concurrent directcar elle a une grande expertise et expérience ce qui fait que les produits sont d‟une grande qualité.Les consommateurs de la marque Salomon sont des passionnés de planches à neige, tout comme

ceux de TNF.

Nike Snowboarding13 La marque Nike est un culte dans le domaine des vêtements de sport. Bien que la compagnie aitquelques controverses à son actif, elle n‟a jamais cédé sa place de leader. Elle offre plusieursgammes, toutes spécialisé dans des sports spécifiques. Une petite gamme de produits pourplanchistes est spécialisé pour répondre aux besoins de ce sport et vise la même clientèle que TheNorth Face, soit celle qui est attaché à l‟image de marque et qui y est fidèle. Toutefois, elle n‟offre pasdes produits aussi technique que The North Face, et ni des tissus technologique comme le Goretex etencore Hyvent. De plus le style des vêtements est beaucoup plus conservateur. Nike est un

compétiteur direct puisqu‟il a su se démarquer du marché par  son savoir faire et qu‟il est connu detous comme The Nort Face. Le site internet est très bien construit, mais n‟offre pas la possibilité defaire des achats en ligne.

Orage 14 Orage fût l‟idée d‟une jeune étudiante en administration de l‟UQAM en 1989. Le tout à débuté pas lacréation d‟un manteau de ski imperméable et d‟un pantalon au style unique. Depuis ce temps, Oragetravaille d‟arrache pied pour se tailler une place sur le marché international. La compagnie a inventé leTECH-LAB15, (Annexe 4)celui-ci permet de se développer et de se concentrer sur les aspects quel‟entreprise croit importants d‟un vêtement, c'est-à-dire : les caractéristiques, les coupes et la taille, lesmatériaux et l‟isolation et le multicouche. Avec ce laboratoire les employés innovent sans cesse dans le but de toujours offrir le meilleur d‟un produit. Nous pouvons donc croire que l‟aspect technique

de leurs produits est similaire au ceux de The North Face. La gamme de produit est beaucoup pluslarge que Cryptic, elle offre plus d‟une vingtaine de manteaux pour femmes et les prix varient entre320.00$ et 450.00$. Le site internet permet de visualiser tous les manteaux, de les acheter et de voirla fiche technique du produit. De plus, l‟environnement leur tient à cœur, la collection basic éco 16 estfaite à partir de plastique recyclé post consommation et l‟emballage de chaque vêtement Orage estfait à partir de retaille de tissu recyclé.

11 http://www.salomonfreeski.com/cafr/ 12 http://salomonsnowboard.com/bonfire-gear.html?rider=Women&gear_type=jackets13

http://www.nikesnowboarding.com/ 14 http://www.orage.com/ca/fr/ 15 http://www.orage.com/ca/fr/tech-lab/ 16 http://www.orage.com/ca/fr/tech-lab/basic-eco/