DOSSIER

DE PRESSE

2018

Le groupe Léon de Bruxelles est devenu un leader du marché de la restauration sur le segment du frais, avec 10 tonnes de moules consommées chaque jour dans l'ensemble des restaurants qui attirent près de 6 millions de gourmands par an en France.

Soucieux d’être toujours plus proche des attentes de ses clients, le groupe a repensé son offre avec une carte modernisée centrée sur le travail des produits frais, une nouvelle signature « La recette des bons moments », de nouveaux services comme la Léon Box à emporter ou en livraison à domicile et l’ouverture d’un nouveau concept urbain branché dans la capitale.

Au cœur de ce renouveau la fraîcheur, le nouvel étendard de l’enseigne.

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Clé 1 La fraîcheur, le nouvel étendard du groupe

Clé 2 Une marque historique qui se renouvelle

Clé 3 Un concept modernisé

Clé 4 Léon de B., le nouveau concept urbain du groupe

Clé 5 Une enseigne de restauration reconnue pour son savoir-faire

Clé 6Le nouvel élan digital de l’enseigne

Clé 7 Des valeurs RSE ancrées dans la stratégie de développement

Clé 8Une croissance durable

Les 8 clés du renouveau

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LA FRA CHEUR, LE NOUVEL

TENDARD DU GROUPE

Clé 1

Léon de Bruxelles est devenu la première marque de restauration à proposer une frite fraîche dans l'ensemble des restaurants. Elle s’inscrit à travers sa carte comme le leader sur le segment du frais dans le domaine de la restauration commerciale à table !

Sa maîtrise du frais s’applique avec la même exigence à ses 3 produits phares : les frites fraîches, les moules, le Fish & Frites et, bien évidemment à l’ensemble de ses plats.

Les clients recherchent des expériences authentiques et aspirent à redécouvrir les plaisirs simples, le goût des bonnes choses et des produits frais. Nous avons

rapidement pris conscience que cette tendance de fond allait obliger les acteurs de la restauration à évoluer pour répondre à ces attentes, au risque de voir leur clientèle déserter leurs établissements''.

Laurent Gillard, Président du Directoire du groupe Léon de Bruxelles

LA FRITE FRA CHE AU CoeUR DE L’OFFRE L ON

Depuis avril 2016, Léon est le premier réseau à accompagner ses plats d’une belle frite fraîche. Pour offrir une expérience gustative authentique à ses clients, le groupe a mis en place un indicateur de satisfaction dédié à cette jolie blonde : l’ISF (Indice de Satisfaction des Frites issu des avis clients), piloté chaque semaine par le comité de direction.

LE FISH & FRITES FRAIS :

NOUVEAU BEST-SELLER DE L ON !

Le plat préféré des Anglais s’est déjà fait une réputation chez Léon. A la carte depuis peu, chaque année il remporte les faveurs de plus de 380 000 clients. Ce succès s’explique par la proposition de fraîcheur faite à ses clients : de beaux filets d’églefin frais et sauvages pêchés en pleine mer, une pâte à beignet légère et croustillante, le tout préparé à la commande !

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Le saviez-vous ? Chez Léon, la pomme

de terre a la frite !Léon a choisi la Bintje, une variété

« star » de pomme de terre pour faire des frites, cultivée dans le

nord de la France et en Belgique. 1 300 tonnes de frites fraîches ont

été consommées dans ses restaurants cette année.

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LES MOULES : UN SAVOIR-FAIRE CENTENAIRE !Léon est aujourd’hui le leader incontestable de la cuisine de ce petit coquillage. Chaque jour, l’enseigne s’attache à proposer des recettes cuisinées en portion individuelle à la commande avec des ingrédients frais. Son savoir-faire centenaire est plébiscité chaque jour par ses clients et fait l’objet d’une maîtrise et d’un contrôle permanent de sa filière d’approvisionnement .

L ON N’A RIEN CACHER !Léon a toujours joué la carte de la transparence. Fruit d’un approvisionnement exigeant, les ingrédients frais qui entrent dans la composition de ses recettes profitent d’une traçabilité sans faille. Léon construit des filières qualité avec ses partenaires mytiliculteurs et pêcheurs qui proposent chaque jour des moules et des filets de poissons sauvages pêchés en pleine mer, et les agriculteurs, véritables artisans du goût. Ces filières qualité sont respectueuses de l’environnement.

Une parfaite maîtrise de la filière d’approvisionnement en produits frais Pour garantir la fraîcheur et la qualité de ses produits tout au long de l’année, le groupe s’appuie sur une

filière d’approvisionnement en flux tendu 10 000 kg de moules et 3 600 kg de frites fraîches sont livrées chaque jour en restaurant en moyenne

Une sélection des fournisseurs réalisée selon un cahier des charges très strict Diversification de la provenance, selon la saison, afin d’assurer une qualité constante tout au long de l’année : France, Hollande, Italie, Allemagne, Danemark et Irlande pour les moules France et Belgique pour les pommes de terre Un réseau autonome, s’appuyant sur une organisation structurée et intégrée

Des contrôles hygiène, qualité et traçabilité réguliers Les moules nécessitent une attention particulière pour en garantir la fraîcheur au moment de leur

consommation. C’est un produit sauvage dont la culture n’est pas industrialisée ; c’est pourquoi la filière d’approvisionnement nécessite d’être complètement maîtrisée : Chaque arrivage de moules est systématiquement testé par un laboratoire indépendant et des échantillons

de tous les lots livrés sont conservés Preuve de cet engagement, une dégustation de moules a lieu tous les jours à 10h au siège en plus de ceux réalisés 2 fois par jours dans chaque restaurant

Des contrôles réguliers des partenaires sont effectués par l’organisme Eurofins et le groupe réalise lui-même des visites régulières de ses fournisseurs

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Les bons ingr dients font les bonnes recettes

Les ingrédients que Léon sélectionne sont frais et cuisinés sur place : cela fait toute la différence !Le groupe s’associe à de vrais artisans du goût reconnus qui mettent tout leur savoir-faire dans la collaboration et qui permettent chaque jour à nos cuisiniers de proposer des entrées, des plats ou encore des desserts tout en fraîcheur avec des produits de qualité.

Une crème fraîche d’exception : notre partenaire Isigny-Ste-Mère Résultant de l’écrémage des meilleurs crus laitiers de vaches françaises, cette crème fraîche, reconnue par l’Appellation d’Origine Protégée, est un produit raffiné et d’exception rentrant dans la composition des recettes Léon.

Une crème fouettée incomparable : notre partenaire La Laiterie de Montaigu®Grâce à son savoir-faire traditionnel, La Laiterie de Montaigu® fournit à Léon une crème de grande qualité pour accompagner ses desserts d’une crème fouettée irrésistible !

Un roquefort de caractère : notre partenaire Roquefort Société Affiné depuis 1863 dans des caves naturelles dans la pure tradition fromagère, il offre des saveurs et accords parfaits avec nos moules fraîches.

CHEZ L ON, LA FRA CHEUR S’EMPORTE !

Après le succès de sa Leon Box et de son emblématique cocotte hermétique, tous les restaurants Léon de Bruxelles élargissent désormais leur carte proposant cette année un très fondant fish & frites aux bons filets de poisson frais et sauvage et un burger pur bœuf 100% d’origine française. L’offre dessert se démarque des grands classiques à emporter donnant le choix entre une généreuse gaufre à 15 trous, un fromage blanc d’Isigny St mère et ¼ d’ananas frais gorgé de soleil. Prêtes en 15min, toutes les recettes sont cuisinées à la commande, à l’image de l’exigence fraîcheur des restaurants.

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92 000 Léon Box en 2017(70 000 en 2016)

Comment ça marche ?Par téléphoneEn appelant le restaurant le plus proche (la liste de nos restaurants sur le site Leon)

Nouveau / en ligneEn quelques clics, passez commande sur le site Leon leonbox.fr

Directement sur place OU en Livraison uniquement à Paris viaFoodora, Deliveroo et Ubereat

UNE MARQUE HISTORIQUE

QUI SE RENOUVELLE

Clé 2

Une marque tournée vers ses clients appliquant une stratégie axée exclusivement sur leur expérience au cœur de toutes ces prises de parole et de sa signature de marque « Léon, la recette des bons moments ».

Une marque qui a pour ambition et mission de...

Réconcilier goût et personnalité avec chaîne de restaurationÀ l’écoute de ses clients, Léon exerce son métier de restaurateur pour les accueillir dans des lieux uniques et personnalisés. Chaque collaborateur œuvre tous les jours pour proposer la meilleure assiette, le meilleur accueil, la meilleure qualité et la meilleure ambiance.

Faire de Léon une référence dans la restauration de proximité et sur le segment du frais Famille, amis, collègues, tous sont les bienvenus, chacun y retrouve la chaleur de son origine belge : depuis toujours les gens du Nord savent accueillir et réunir autour d’une table les hôtes.

Offrir à tous une expérience authentique Comme chez des amis, nos clients sont nos invités. Toujours bien reçus, ils viennent et reviennent pour partager un moment unique et amical, le plaisir de se mettre à table, de déplier une vraie serviette en tissu, de sentir les saveurs de la cuisine, d’oublier les soucis du quotidien et de profiter de produits frais et de goûts authentiques.

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Chez Léon...Chacun peut vivre et ressentir « La recette des bons moment » en partageant des valeurs de convivialité, de générosité, d’engagement et de sincérité !

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Clé 3

UN CONCEPT DE RESTAURANT

MODERNIS Marque centenaire avec une identité forte : des toits verts, une ambiance brasserie conviviale et chaleureuse, des banquettes, des boiseries, un bar central, des serviettes en tissu… Depuis 2017, la marque met encore plus l'accent sur ses fondamentaux que sont la convivialité, le partage et l’atmosphère chaleureuse pour donner vie à « La recette des bons moments ».

Plus de confort et de convivialité : plus d’espace, plus de banquettes canapés, meilleure insonorisation, mobilier contemporain et confortable Un bar majestueux aux matériaux nobles qui trône au milieu du restaurantDes salles modulables et privatisables

Une décoration contemporaine : des couleurs chaudes dans l’ADN de la marque, un carrelage rétro rappelant les originesUne valorisation de la cuisine avec un cadre tableau Des cadres photos reprenant l’histoire d'hier et d'aujourd'hui de la marque

Pour ancrer Léon dans son époque et lui donner les moyens de revendiquer son statut de marque, nous avons créé une identité graphique forte et actuelle, tout en y associant des notions de sérénité et de durabilité. L’esprit brasserie est bien présent mais aussi très actuel, car tradition ne veut pas dire ringard ".

Gilles Melloul, Architecte DPLG, Opus Certum

Je suis fier d’ouvrir le premier Léon intégrant ce nouveau décor. La marque prône des valeurs que je partage, basées sur

l’expérience, la satisfaction du client et la qualité dans l’assiette. Cette évolution incarne très habilement les forces de Léon : convivialité, engagement, générosité et sincérité ".

M. Carillon, Propriétaire d’un Léon à Troyes depuis 2011 et d'unLéon à Châlons-en-Champagne Fagnières depuis 2016

L’œil de l’architecte

L’œil du franchisé

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Toutes les ouvertures sous l'enseigne Léon de Bruxelles sont réalisées avec cette nouvelle décoration :Novembre 2016 : Châlons en ChampagneDécembre 2017 : Montigny-lès-CormeillesMai 2018 : Evreux

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Clé 4

L ON DE B., LE NOUVEAU

CONCEPT URBAIN DU GROUPE

Avec sa décoration mixant simplicité et convivialité, imaginée par Charles de Dainville, à l’image des illustrations signées de la dessinatrice et illustratrice Claire Faÿ connue pour ses cahiers de gribouillages funs et décalés, Léon de B. renouvelle avec modernité la fameuse baraque à frites belge avec ses murs en briques blanches, ses chaises dépareillées, ses tables d’hôtes à partager et ses sets de table qui mettent en avant l’humour belge une fois !

Fun et décalée, sa carte courte mise sur l’ultra fraîcheur des produits et des bières brassées exclusivement

pour Léon de B. Une enseigne qui a vocation à occuper le terrain en centre-ville !

Un seul mot d’ordre : du frais, du frais et du frais ! C’est sans demi-mesure que Léon de B. propose une cuisine qui met la fraîcheur à toutes les sauces. Zoom sur une carte qui met tout le monde d’accord : une sélection de moules fraîches cuisinées à la commande pour les « Moulimiques », un Fish & Frites fondant et croustillant à base de poisson frais qui ferait fondre le plus british des british, une sélection de pièces de viandes françaises pour les inconditionnels « carnivores », un burger pur bœuf ou fish pour les « Belgoricains », un « menu de l’Indécis » avec deux petites cocottes de moules parce que le plus dur c’est de choisir, des compositions de salades généreuses pour les envies fraîcheur et même des apéros gourmands à partager. Côté sucré, la « fameuse » gaufre à 15 trous est toujours sacrément bien gaufrée et sublimée par une chantilly maison !

Argument de taille pour les gourmets, les frites sont fraîches et cuites deux fois dans la graisse de bœuf pour un résultat à la fois croustillant et moelleux digne des meilleures baraques à frites nordistes !

Comble de la belge attitude ? Léon de B. réhydrate les plus assoiffés avec une sélection de bières pression artisanales de la brasserie belge Saint-Feuillien comme la Léon 1893 exclusivement brassée pour l'enseigne ou encore la Grisette. Côté bière bouteille, la très parisienne « Gallia » ou encore la cultissime « Mort Subite » achèveront de séduire les biérophiles !

Restaurant, bar, snacking, after work, Léon de B. propose des offres différentes tout au long de la journée. Chaque Léon de B. est un lieu unique doté d’identifiants forts et décalés avec ses lampadaires en forme de cocottes retournées et une ambiance loft contemporaine. Autres nouveautés, le copieux brunch Léon de B. servi le dimanche midi (à Paris) ou encore sa carte terrasse invitant les clients à s’initier aux cocktails de bière !

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183 Boulevard MacDonald 75019 paris • www.leondeb-paris.com41 rue Mercière 69002 lyon • www.leondeb-lyon.com83 Place Drouet d’erlon 51100 reims • www.leondeb-reims.com

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Clé 5

UNE ENSEIGNE RECONNUE

POUR SON SAVOIR-FAIRE DE

RESTAURATEUR

L ON DE BRUXELLES, N°1 DE LA RESTAURATION TABLE en 2017 !

Désigné « Leader du service 2017 » par le magazine Capital selon une étude indépendante publiée le 27 octobre 2017, Léon fait figure de référence en termes de qualité de service dans sa catégorie. Et une bonne nouvelle ne venant jamais seule… Léon de Bruxelles a été également reconnu chaîne de restaurants de l’année pour la quatrième année consécutive.

Léon, « Leader du service 2017 » Pour la première fois, 20 000 consommateurs ont été invités à noter la qualité du service de près de 2 000 enseignes fréquentées ces 3 dernières années. Capital, associé à l’institut Statista, a récolté 170 000 évaluations et classé plus de 2 000 enseignes selon 3 critères de notation : attention portée au client, niveau d’expertise des enseignes, volonté de recommander l’enseigne. Léon sort n°1 de la restauration à table !

Léon de Bruxelles reconnu chaîne de restaurants de l’année pour la 4ème année consécutiveL’enseigne reçoit la meilleure note en satisfaction globale dans sa catégorie. Ce prix, organisé par Monadia, est attribué par un jury de 25 consommateurs-clients. Les 22 établisse-ments visités ont été évalués en fonction du niveau de satisfaction globale, du cadre et du lieu, de l’ambiance, du repas, du personnel et de la propreté. Le professionnalisme des équipes et la qualité du repas ressortent comme les points forts de l’enseigne pour qui convivialité, qualité et générosité dans l’assiette font partie des fondamentaux depuis plus de 25 ans.

Je suis très fier de ces 2 distinctions qui confortent le choix de notre nouvelle signature « la recette des bons moments ». Elle repose sur le savoir-faireet le savoir-être des artisans des bons moments : nos collaborateurs. Chaque membre de la famille Léon est un artisan du goût et de la convivialité. C’est grâce à l’implication de l’ensemble de nos équipes que Léon se renouvelle et séduit de nouveaux publics tout en continuant de fidéliser sa clientèle ".

Laurent Gillard, Président du Directoire du groupe Léon deBruxelles

LE NOUVEL LAN DIGITAL

DE L’ENSEIGNE

Clé 6

Au-delà du restaurant, l’expérience Léon continue sur le digital.

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Réseauxsociaux

+ 46 500 «vrais» fansFacebook avec un

engagement fort pour la marque

Instagram, Twitter,Youtube...

Le Club Léon,le programme

de fidélitéSite internet dédié aux

membres

Offres personnalisées en fonction de son statut

Communicationsmulticanales

Nouveausite internet

+ 80 000 visiteurs uniques par mois

Site en responsive design(50% des visites se font via smartphone)

Géolocalisation(pour la recherche

de restaurant)

Click& collect

Commande en ligne

Paiement en ligne

Récupérationde sa commandeen restaurant

Applicationsmartphone

Disponible sur Apple store et Google store

+15 000 utilisateurs

Géolocalisation (pour la recherche de restaurant)

Accès direct au programme

de fidélité

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DES VALEURS RSE ANCR ES

DANS LA STRAT GIE DE

D VELOPPEMENT

Clé 7

Léon de Bruxelles mène une politique managériale volontariste motivante, équitable et transparente. La gestion des hommes est considérée comme prioritaire par l’équipe dirigeante.

Résultat : en moyenne âgés de 35 ans, 90 % des salariés travaillent en CDI. Léon privilégie les contrats à temps plein (pourvus à 70 %) mais permet aussi le temps partiel choisi (30 %) pour ses collaborateurs.

La lutte contre toute forme de discrimination (sexe, âge, origines…) est une préoccupation majeure. C’est ainsi que les équipes sont constituées à 35 % par des Femmes, 1 salarié sur 4 a moins de 25 ans, un tiers de nos collaborateurs représentent plus de 60 nationalités… Léon mène également de front une politique visant à intégrer les personnes en situation de handicap en ayant créé 50 postes administratifs à des salariés reconnus travailleur handicapé.

De vraies perspectives d’évolution pour tousLéon de Bruxelles permet à plus d’une centaine de jeunes par an de découvrir nos métiers de la restauration à travers des contrats en alternance de 12 à 24 mois ou des conventions de stage.

Léon œuvre au quotidien pour détecter les jeunes potentiels évolutifs puis les accompagner à travers des parcours de formation sur-mesure pouvant aboutir à une certification des Qualifications Professionnelles reconnue par la branche des HCR.

80 % du personnel encadrant est issu de la promotion interne.

Fidéliser les artisans des bons momentsCette politique de reconnaissance et de valorisation des compétences, associée une rémunération et intéressement qui récompense la performance et enfin un plan de carrière visible permettent aux équipes de les conforter dans leur choix de nous avoir choisis.

La formation est essentielle au développement de l’enseigne. Nous y consacrons une part significative du budget annuel pour que chacun puisse enrichir encore et toujours son panel de compétences. Nous concevons la notion d’’escalier professionnel chez Léon non pas comme un concept mais une réalité visible et accessible : il n’est donc pas étonnant de constater que la plupart de nos Directeurs et des membres de l’encadrement sont issus de la promotion interne ".

Leila Melliti, Responsable des ressources humaines chez Léon de Bruxelles

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Léon de Bruxelles a su mettre en oeuvre une politique sociale efficace qui valorise la performance et fidélise les meilleurs salariés

Une politique volontariste en faveur des handicap s

Conscient des difficultés rencontrées par les personnes handicapées pour s’insérer dans le monde du travail, le groupe a donc créé, dès 2007 et à leur attention, une fonction d’employé administratif à temps partiel. A ce jour, plus de cinquante collaborateurs handicapés ont rejoint le groupe.

Les femmes représentent 34% des postes d’encadrement

3 salariés sur 10 ont moins de 25 ans

80% du personnel encadrant est issu de la promotion interne

70% des Adjoints de restaurants sont recrutés en interne

50% des Directeurs de restaurants sont issus de la promotion interne (anciens serveurs ou cuisiniers)

Repères

Détecter Suivi permanent

Evaluations régulières Managementde proximité

Former Ecole Léon E-Learning

Parcours adaptés Les jeunes futurs

assistants

Fidéliseret motiver

Politique salariale motivante

Avantagessociaux

Faire évoluer Promotion des meilleurs salariés à des postes clés

Perspective d'êtreDirecteur Associé ou

locataire-gérant à terme

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L ON DE BRUXELLES, UN GROUPE ENGAG ...

... POUR L’ENVIRONNEMENT

Léon a réalisé un premier bilan carbone en 2008 renouvelé en 2015. Fort des enseignements tirés du premier bilan, Léon est parvenu malgré une augmentation de son parc à réduire et maîtriser son impact sur l’environnement sur les 2 principaux items de sa profession :

Achats de biens et services

- 16% Réduction des émissions par restaurant en moyenne vs. 2008 qui s’explique par :

Le remplacement des frites surgelées par des frites fraîches en 2015 L’achat de légumes de saison pour une partie de l’approvisionnement La limitation du gaspillage alimentaire avec la fin des frites à volonté La mise en place d’un système de relevé des consommations d’eau permettant de lancer l’alerte en

cas d’anomalie

Energie des bâtiments

- 19% Réduction des émissions par restaurant en moyenne vs. 2008 qui s’explique par :

L’installation de plaques de cuisson à induction L’installation de chauffe-eau solaire dans certains restaurants Le travail sur l’efficacité énergétique des nouveaux bâtiments

...POUR L’ DUCATION

Depuis 2009, Léon de Bruxelles soutient la Fondation Action Enfance. Elle accueille, protège et éduque des frères et sœurs en danger, de la petite enfance à la vie adulte. Léon de Bruxelles s’appuie sur sa notoriété pour faire connaître la Fondation au plus grand nombre et organise tous les ans une opération de collecte solidaire auprès de ses clients et de ses partenaires. Plus de 350 000 euros ont été remis à la Fondation Action Enfance.

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Clé 8

UNE CROISSANCE DURABLE

Au terme de deux années de travail et d’investissements, Léon affiche un bilan 2017 largement positif avec une activité en hausse de 4,3% (hors Paris), un chiffre d’affaires de 129,7 millions d’euros et plus de 5,8 millions de clients actifs.

Piloté par Laurent Gillard depuis novembre 2013, le groupe poursuit sa croissance durable.

Le groupe souhaite capitaliser sur le travail de renouveau de la marque et sur son savoir-faire autour des produits frais. Au vu de nos résultats obtenus depuis 2 ans, le frais semble être un pari

gagnant ! Dans le contexte actuel, il est primordial de s’inscrire dans une course de fond et non de vitesse " !

Laurent Gillard, Président du Directoire du groupe Léon de Bruxelles

2016 : 4 ouvertures dont 1 Léon de B.Léon de Bruxelles - PauLéon de Bruxelles - ThionvilleLéon de Bruxelles - Châlons en Champagne

Léon de B. - Paris 19ème

Et en 2018, 2 ouvertures Léon de Bruxelles à venir...

1 500 collaborateurs

132,9d’euros de chiffre d’affaires ttc groupe en 2017

250 000 eurospour la formation des équipes

450 000 eurosd’investissements médias1 300

tonnes de FRITES FRAîCHES / an

85 restaurants

dont 82 restaurants Léon de Bruxelles et 3 Léon de B.

3 600 tonnes de MOULES

FRAîCHES / an

92 000 Léon Box, le conceptde vente à emporter

5,8millions de clients (+0,78% pour Léon de Bruxelles)

30 ans d'expérience au service du FRAIS

2017 : 2 ouvertures dont 1 Léon de B. Léon de Bruxelles - Montigny-lès-CromeillesLéon de B. - Reims centre ville

(-1,1% pour le marché)

CONTACT PRESSE PRODUIT AGENCE CAP & CIME PR Madouska Kramer - T +33 (0)1 55 35 08 12 - mkramer@capetcimepr.frSophie Cothereau - T +33 (0)1 55 35 08 14 - scothereau@capetcimepr.fr