Lancement international

Christelle Dehlinger – Masci 2

« La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage, l’histoire, les valeurs éternelles de la marque : savoir-faire artisanal, obsession de la qualité et contact direct avec le client » Bernard Arnault

Rappel de la demandeDiagnostic Analyse SWOT Problématique de communication Recommandations stratégiques Plan de communication

Définir la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe

Etablir des recommandations sur les visuels de la campagne créée par Karl Lagerfeld afin de déterminer sa capacité d’adaptation

La compagnie emploie environ 56,000 salariés. Les produits Mode et Cuir constituent la majorité des ventes, avec l’Europe (France incluse) comme zone géographique la plus consommatrice. LVMH est la plus grande société de produits de luxe grâce à son portefeuille de marques très développé. La marqueLouis Vuitton elle-même représente la plus grande partie des ventesMode et Cuir. Cette “star des Stars” génère plus de 80% des parts du marché de ce segment.

Création en 1987 Présence dans 5 secteurs d’activités : Vins et spiritueux Mode et maroquinerie Parfums et cosmétiques Montres et joaillerie Distribution collective

LVMH est le leader mondial des produits de luxe. Le CA par famille de produits se répartit ainsi:

-articles de mode et de maroquinerie (34,8%) -vins et spiritueux (18,1%) : champagnes, vins, cognacs, whisky -parfums et produits cosmétiques (16,6%) : parfums, produits de maquillage -montres et bijoux (5,1%)

Le solde du CA (25,4%) concerne essentiellement une activité de distribution sélective assurée au travers des chaînes Sephora, DFS, Miami Cruiseline et des grands magasins Le Bon Marché et La Samaritaine.

A fin 2008, la commercialisation des produits est assurée au travers d'un réseau de 2 314 magasins implantés dans le monde.

La répartition géographique du CA est la suivante : France (14,3%), Europe (23,8%), Etats-Unis (22,8%), Japon (10,4%), Asie (19,8%) et autres (8,9%).

Suivre une charte environnementUn management dédié à l'environnement Une politique d'anticipation

Rechercher un haut niveau de performanceenvironnementale

Susciter un engagement collectif

Maîtriser les risques environnementaux

Se préoccuper du devenir des produits

S'engager au-delà de l'entreprise

La maison Dom Perignon a été fondée en 1936 sous le nom de la personnalité la plus connue de la champagne : Dom Perignon.

Cette marque est le champagne le plus connu au monde, et le plus imité : les Américains ont tenté de le reproduire sous le même nom mais se sont vu interdire plus tard la production.

Elle représente pour tous le luxe, l’excellence, la séduction et la fête. Richard Geoffroy, chef de cave de Dom-Pérignon, utilise tout son savoir et sa technique pour rivaliser d’originalité á chaque millésime. Il produit ainsi plus de 6 millions de bouteilles par an. Les millésimes de légende : 1996, 1959.

Le Dom Pérignon est une cuvée millésimée issue de vin de Champagne. Elle est élaborée, lors d'années exceptionnelles, par la maison de Champagne Moët & Chandon.

La première cuvée, élaborée avec un vin de 1921 a été commercialisée à partir de 1935. La dernière cuvée est sortie début 2008 avec un vin de 2000

Marque emblématique du luxe à la française, la boisson préférée de James Bond

- Robe : La couleur est soutenue, profonde avec de légers refletsambrés et cuivrés.

- Nez : Les premières notes florales font immédiatement place àla cerise noire et au zeste confit. Le tout est complété par lecacao, la cardamome et quelques accents fumés.

- Bouche : La bouche est d’une construction irréprochable,complète et équilibrée, au classicisme abouti : c’est la sensationde cohérence, d’intégration de tous les caractères du vin quidomine. Le fruit est lisse, étonnant d’éclat et de charnu. Lasolidité initiale se fait plus tactile, crémeuse puis séveuse surune note subtilement douce amère (le pamplemousse rose).

La marque n’utilise pas de campagne de communication classique pour toucher le grand public. Elle compte pour se vendre à sa notoriété et le bouche à oreille (surtout véhiculé par de grandes icones)

Pour le mariage du shah d'Iran en 1959, celui-ci a commandé quelques centaines de bouteilles de Dom Pérignon Rosé. À l'époque, Dom Pérignon ne produisait pas de rosé. Cette commande était donc unique. En 2008, une bouteille de cette cuvée a été adjugée, aux enchères, à 24 758€

Dans James Bond 007 contre Dr. No, James Bond manque de casser une bouteille de Dom Pérignon pour défendre la jeune Honey. Le Dr. No lui fait remarquer le nom et le millésime (1955) de l'objet. Bond se reprend et repose délicatement la bouteille.

Communication internet : www.domperignon.com

LVMH : réseau de distribution international (plus de 2 400 magasins à travers le monde)

Profil des consommateursClientèle aisée et classe d’affaires, célibataire ou en

couple, 30-65 ans

Marché :Dom Perignon profite de l'embellie commerciale du

Champagne depuis la fin des années 90

Partout dans le monde, notre pays est connu et reconnucomme celui du vin. Et pendant des années, la France aété le plus grand producteur, le plus grand exportateur etle plus grand consommateur de ce produit.Cependant, depuis une décennie, le paysage mondial duvin a très fortement changé : il s’est globalisé etrestructuré. Désormais, si dans l’esprit desconsommateurs, la France reste le pays du vin, sur un planéconomique, il n’en est plus de même. La France est enpasse de perdre sa place de leader mondial.

CRISTAL de LOUIS ROEDERER COMTES DE CHAMPAGNE de TAITTINGER GRAND SIECLE de LAURENT-PERRIER R. LALOU de MUMM DOM RUINART de RUINART BELLE EPOQUE de PERRIER-JOUËT LA GRANDE DAME de VEUVE CLICQUOT CHARLIE de CHARLES HEIDSIECK NOBLE CUVEE de LANSON WINSTON CHURCHILL de POL ROGER

Marché hautement concurrentiel en raison de la force de ses concurrents

Principales Cuvées spéciales de notoriété internationale :

Grace à son ancienneté, la marque bénéficie de savoir-faire et de crédibilité dans le domaine du champagne, du rosé et du luxe. De plus, la marque est française, ce qui représente un atout pour l’exportation.

Au niveau du marché, la marque doit assurément exploiter les marchés chinois et américains, pour s’imposer.

Pourtant, il ne faut pas omettre que le marché du champagne est hautement concurrentiel

Comment tirer parti de ce lancement de Dom Pérignon Rosé dans un contexte international pour élargir la clientèle sans perdre celle existante alors que le Champagne a déjà une place très importante dans le monde du luxe et de la fête ?

Il faudra donc veiller à ne pas être victime du cannibalisme de Dom Perignon (champagne) par rapport au Rosé

Rappel : définir la stratégie de communication de lancement pour Dom Pérignon Rosé en Europe, Etats-Unis, Chine et Japon en respectant les valeurs du groupe

Avec le lancement du Dom Pérignon Rosé Vintage, Dom Pérignon confortera sa place de leader mondial des champagnes (et ici Rosé)de luxe grâce à ses résultats sur ces 3 grands marchés (Europe, Etats-Unis, et Japon) tout en développant sa présence sur le marché prometteur qu'est la Chine.Ce lancement permettra aussi au groupe LVMH de confirmer son rôle de numéro 1 mondial du champagne.

Précision importante: Europe et Etats Unis = culture occidentale Chine et Japon = culture asiatique sans oublier que la Chine est un Etat communiste

Trois scénarios sont possibles pour le lancement international de Dom Pérignon Rosé

Communication normalisée avec plan de communication global unique peu importe le pays

Risque : fossé culturel entre la marque et le pays cible. Affaiblissement de la communication.

Communication avec plan de communication adaptée à chaque pays avec prise en compte de la culture du pays.

Risque: perte d’identité forte de la marque en s’adaptant à chaque culture.

« Mélange » entre communication adaptée et normalisée avec positionnement standard. Globalisation= Message

unique mais ajustement de la forme, des actions de communication à chaque culture

Risque: Gestion et organisation lourde des campagnes

Scénario n°3 sélectionné :

« Mélange » entre communication adaptée et normalisée

La marque Dom Pérignon jouie d’une excellente réputation à la fois grâce

son nom en lui-même mais également grâce à la notoriété de LVMH.

Pour cela, dans ses outils de communication existants, Dom Perignon utilise

des textes et des icones anglophones. Ainsi, un nombre plus important de

consommateurs est touché (l’anglais est la langue universelle). Pour ce

lancement international de Dom Pérignon Rosé, nous allons conserver ce

Ton occidental et anglophone.

Néanmoins, il ne faut surtout pas oublier la diversité des futurs marchés,

notamment la Chine et le Japon, avec des habitudes culturelles différentes.

En conséquence, la communication restera similaire, peu importe le pays que nous allons toucher, mais nous adapterons un positionnement légèrement différent selon le pays.

Bien entendu, la campagne conservera sa thématique de séduction.

Cultiver une image de modernité pour se différencier sur un marché ouvertement traditionnel

Travailler sur l'imaginaire du rosé en insistant sur l’univers à l’intérieur duquel il est mis en scène

Jouer sur le polysensoriel et la singularisation du lien entre la marque et le consommateur et la dynamique de l’hédonisme

Construire un positionnement de marque en utilisant un média d'image

Conditions :

épicurien (aimer les plaisirs de la vie)

catégorie CSP+ +, ayant un revenu très élevé, âgée de 30 ans et plus. De préférence citadin(e), homme/femme d’affaires, personne

célibataire ou en couple, avec style de vie très dynamique, actif

Critères psychosociologiques

les motivations et freins à l'achat sont :

- hédoniste : ce Rosé contribue au bien être individuel ; on festoie, on se

détend

- auto-expression : valorisant et élément de prestige, un certain statut social

- Financement : prix elevé

Ce Rosé, comme le champagne, est un produit magique et exceptionnel. Une véritable expérience de dégustation, de saveurs et de plaisir

Produit français, hédoniste et haut de gamme (apparence sociale)

Ce positionnement est : - cohérent avec le positionnement actuel (haut de gamme)

Le message : L’art de vivre et le luxe à l’occidental pour une

dégustation pleine de saveurs.

Le ton : Glamour et plaisir

Contraintes d'ordre graphique : respect charte graphique, et faibles modifications possibles au niveau du site Internet

Gout

Saveur

Dégustation

Plaisir

Style

Art de vivre

Luxe

Gastronomie

Elégance

Finesse

Charme

Chine :

Présence de produits français sur le marché chinois. En effet, la France regorge d'atouts qu'elle utilise, encore insuffisamment dans certains cas, pour augmenter ses exportations. Le premier de ces atouts est que la France représente en effet l'art de vivre, la courtoisie, la politesse et le luxe en Chine. Dès lors, nous devons accentuer nos efforts pour exporter notre produit qui représente cette image de l'art de vivre car il bénéficit ainsi d'un terrain favorable.

On touche ici surtout les classes aisées amatrices du luxe à l’occidentale

Rappelons que la stratégie de communication est globale mais afin de mieux cibler ce lancement international, nous allons regrouperles payscibles pour mieux les toucher

Japon :

Les consommateurs japonais achètent 40% des produits de luxe vendus dans le monde chaque année. Une enquête effectuée en 2002 a montré que 94% des jeunes femmes âgées de 20 ans vivant à Tokyo possédaient un produit de la marque Louis Vuitton.

De telles habitudes de consommation sont propices au lancement de Dom Pérignon Rosé

Europe et Etats-Unis

Inutile de rappeler que nous avons ici la culture occidentale par excellence. Il ne sera pas donc pas relativement difficile de toucher ces pays cibles, même s’il existe une certaine francophobie aux USA, mais que notre campagne tachera d’effacer un peu …

Attention, contraintes légales en France : Loi Evin

Si la plupart des maisons se contentent d'investir dans de luxueux coffrets et quelques dîners chics, Dom Pérignon a mis les bouchées doubles. Son dernier outil s'appelle « Dom Pérignon rosé Guitar Case by Karl Lagerfeld ». Il contient six bouteilles : une de Dom Pérignon rosé vintage 1966, deux de 1986, trois de 1996. le coffret est en peau de perche, équipé de coins renforcés et d'une doublure intérieure en cuir d'agneau.

Karl Lagerfeld a réalisé la campagne publicitaire : une saga en images avec Eva Herzigova, donnant un bref aperçu de la vie de palace.Pour résumer : la rencontre entre une femme, très classe, accro au

shopping de luxe avec un bel inconnu, voisin de palier, lui aussi très riche mais très seul, dans une chambre d'un palace chic, autour d'une bouteille de Dom Pérignon Rosé.

Cependant, pour apporter plus de cohérence avec le French way of life, il serait judicieux d’utiliser une grande icône française de renommée internationale comme Catherine Deveuve ou la nouvelle étoile montante du cinéma français : Marion Cottillard. Ces deux femmes représentent à merveille le charme à la française.

Outils de communication pour l’ensemble des pays: Relations publiques dans différentes expositions et développer la

présence du produit dans des caves de prestige Merchandising artistique allant des cartes de vœux, aux menus

ou aux emballages des bouteilles jusqu'aux objets liés au champagne et rosé

Se placer sur des compagnies aériennes comme Air France, Delta Airlines, SAS, Lufthansa, Corsair, Singapour Airlines et Korean Air

Être le rosé de référence dans les grands hôtels-restaurants deluxe

Adaptation pour la Chine :- veiller à utiliser un vocabulaire et une style vestimentaire sobres pour ne pas choquer l’opinion publique.

Soirée très glamour à Beverly Hills et dans d’autres grandes villes de chaque pays cible pour le lancement international

Co-branding avec des noms de la haute couture

Marketing direct Publicité sur les lieux de vente (caves) : dégustation du produit