Domptez votre Quality Score

13 avril 2017

Objectif :(Re)découvrir le Quality Score pour en

faire un allié dans le succès de vos campagnes.

Plan

•Qu’est ce que le Quality Score ?•Comment est-il calculé ?• Pourquoi est-il si important ?• Les leviers d’optimisation

Qui suis-je ?

• Gestion de campagnes de liens sponsorisés (Adwords et Bing Ads).• Réseaux sociaux (Facebook Ads,

Twitter Ads et Linkedin Ads).

Benjamin Turc, consultant indépendant certifié depuis 2012.

1. Qu’est-ce que le Quality Score?

Pour comprendre le Quality Score, il faut comprendre la mission principale de Google :

Fournir les résultats de recherches les plus pertinents à l’internaute.

Publicité de qualité

Bonne expérience utilisateur

Fidélisation = $$

Un Quality Score visible :

Il existe plusieurs Quality Score :

Des Quality Score invisibles :•Au niveau du compte•Celui calculé à chaque requête

• Sur le réseau de recherche, au niveau du mot clé

Ou trouver le Quality Score ?Onglet Mots clés

Colonnes

Modifier les colonnes

Ou trouver le Quality Score ?

A savoir :• Google ne donne pas accès à l’historique des Quality Score.• Le nombre affiché est le QS du mot clé à l’instant

T.• Il s’agit d’une approximation, ce n’est pas le

chiffre utilisé par Google.• Optimiser le Quality Score de chaque mot clé

individuellement a des effets positifs sur le Quality Score du compte.• Le Quality Score reste le même, peut importe le

ciblage.• Il existe aussi un Quality Score pour le réseau

Display.

2. Comment est calculé le QS ?

3 facteurs influencent le Quality Score:

Le Taux de clic attendu

Ces facteurs sont visibles au niveau du mot clé en passant la souris sur

La pertinence

de l’annonce

La convivialité de la page de destination

Comment sont pondérés ces facteurs ? :

CTR 29%

Pertinence 22%

Page de des-tination 29%

Le Taux de Clic (CTR) en détail :

• Le CTR reflète la pertinence de votre annonce pour l’internaute.

CTR = Nombre de clicsNombre d’impressions

X 100• Plus votre CTR est élevé, plus votre Quality Score

augmente.• Il n’y a pas de « bon » CTR.• Google « attend » un certain CTR en fonction de votre

position et d’autres critères (industrie, appareil, etc.). Si vous « battez » ce CTR attendu, vous améliorerez votre QS.• Le taux de clic sur l’URL affiché est aussi pris en compte

La pertinence en détail :

• La pertinence est calculée à deux niveaux :

Entre le mot clé et l’annonce

Entre le mot clé et la requête

• Le niveau de pertinence entre le mot clé et la requête est calculé en temps réel. Il n’intervient pas dans le calcul du Quality Score visible au niveau du compte.

La convivialité de la page de destination en détail :5 facteurs influencent la qualité de la page de destination :

La pertinence

entre la page et le mot clé + annonce

L’indéxabilité

La transparenc

eLe temps

de chargemen

t de la page

La navigation

3. Pourquoi est-il si important ?

Le Quality Score a un impact sur:

Eligibilité

Position

ExtensionsDétermine si

votre annonce va participer ou non

à la mise en concurrence

Détermine la position de votre

annonce par rapport à vos concurrents

Détermine si votre annonce est

d’assez bonne qualité pour afficher des extensions

Prix

Top position

Insertion dynamique des

MCUn meilleur score de qualité réduit le prix à payer pour maintenir

une position donnée

Seules les annonces de haute qualité

peuvent apparaître au dessus des

résultats naturels

La balise d’insertion n’est fonctionnelle que

pour les annonces d’assez

bonne qualité

Le Quality Score influence le Ad Rank:Le nombre qui détermine votre positionnement sur la page de

résultat.

Plus votre Ad Rank est élevé, meilleure sera votre position.

AD RANK = CPC MAX x Quality Score

Exemple d’une enchère:

Annonceur

CPC Max Quality Score

Ad Rank Position

Pierre

Paul

Jacques

Michele

8€

7€

6,25€

3€

2

3

7

10

X

X

X

X

16

21

43,75

30

=

=

=

=

4

3

1

2

Le Quality Score influence le coût par clic effectivement payé:On divise le AD RANK de l’annonceur

précédent par son Quality Score.

CPC Payé = AD RANK du précédent / Quality Score

Exemple d’une enchère:

Annonceur

CPC Max Quality Score

Ad Rank Position

Pierre

Paul

Jacques

Michele

8€

7€

6,25€

3€

2

3

7

10

X

X

X

X

16

21

43,75

30

=

=

=

=

4

3

1

2

CPC Payé

4,29€

2,10€

5,33€

XX€

4. Optimiser son Quality Score

Qu’est-ce qu’un bon Quality Score ?

1-3Nul !

4-6Moyen

7-8Bon

9-10Excellent !

1. Focus:

Se focaliser sur le top 5-10% des mots clés.

Classez vos mots clés selon le niveau de dépense pour avoir le plus d’impact sur vos performances.

Passer d’un Quality Score de 3 à 4 a plus d’impact que de passer d’un QS de 7 à 8.

2. Faire le tri :Quality Score Action

1 Si le problème ne vient pas de la page d’atterrissage, on supprime.

2-3 Récupérable. Prendre le temps d’optimiser si ce sont des MC

indispensables.4-5-6 Souvent la norme pendant quelques

mois sur une nouvelle campagnes. Quelques légères optimisations

devraient être suffisantes.7-8 N’y passer du temps que si c’est le

minimum de votre compte.

9-10 On ne touche à rien !

3. Procéder par étape :Groupe d’annonce

à optimiser

Problème de landing page ?

Est-ce que je peux mieux organiser mes mots clés ?

Travailler sur l’organisatio

nTravailler sur les annonces

Optimiser la page de

destination Non

Non

Oui

Oui

Etape 2

Optimiser sa page de destination :

• La page de destination doit répondre à la question de l’internaute ou fournir une solution à son problème.• Le contenu doit être thématique lié à l’annonce et au mot

clé.• Inclure assez de mots pour que Google « comprenne » le

contenu (2-3 paragraphes).• Le contenu doit être unique.

La pertinence :

• Ne pas faire de « bourrage » de mot clé

Optimiser sa page de destination :

L’indéxabilité:• Votre contenu doit être accessible

aux robots de Google.• Le fichier robots.txt doit être bien

configuré.• Utilisez Google Search console pour

vérifier l’état de votre fichier robots.txt.• Eliminez les facteurs bloquant :

Flash, iframes.

Optimiser sa page de destination :

Le temps de chargement:• Testez la vitesse de chargement de

votre site : https://testmysite.thinkwithgoogle.com/

Optimiser sa page de destination :

La transparence :• Coordonnées de contact facilement

accessibles.• Expliquez en détail vos produits ou

services avant de demander à l’internaute de remplir un formulaire.• Faire attention au pop-up, en

particulier sur mobile.• Distinguer les annonces publicitaires

du reste du contenu.

Optimiser sa page de destination :

La Navigation :

• Coupler Adwords à Analytics pour obtenir des informations sur l’engagement.• Penser aux mobinautes

Optimiser son CTR :

• Sortir de la masse.• Bénéfices plutôt que fonctionnalités• Jouer sur les émotions• Amener de la précision avec des chiffres• Parler le même langage que votre

prospect• Utiliser des appels à l’action• S’inspirer de la concurrence : SemRush

Advertising research

Créer des annonces attirantes

Optimiser son CTR :

• Les définir au niveau du groupe d’annonce pour plus de pertinence.• 30% d’augmentation du taux de clic pour les annonceurs qui

utilisent les extensions d’annonce.• Ne pas forcément toutes les utiliser.• Pour promouvoir au niveau niveau local, utilisez les extensions de

lieu via les pages My Business : https://www.google.fr/intl/fr/business/

Les Extensions d’annonces

Optimiser son CTR :

• Le remarketing pour le réseau de recherche (RLSA) permet de toucher des internautes connus.

• Ils reconnaissent votre site >> Hausse du CTR.• Utiliser des incitations à l’action et la rareté (Code Promo par

exemple).

Utiliser le remarketing

Optimiser son CTR :Les balises d’insertion

VS

Optimiser son CTR :Segmenter par appareil

• Le Quality Score est différent selon l’appareil utilisé.• Toujours vérifier ses performances sur les deux supports• Votre page est-elle mobile Friendly ? https://

search.google.com/search-console/mobile-friendly• Utiliser la balise IF pour différencier les appels à l’action

Optimiser son CTR :

• Ne jamais se fier à son intuition.• Dans l’idéal : 2 annonces dans chaque groupe d’annonce.• Option de rotation des annonces : alterner indéfiniment.• Règles automatique pour être prévenu quand un certain nombre

d’impression est franchi.• Tirez parti des tests Adwords.• Utiliser les libellés pour regrouper les annonces similaires :

Tester

Optimiser pour la pertinence :Une bonne organisation de compte

Posez-vous la question : Est-ce que je peux avoir une meilleure annonce pour ce mot clé ?

Si la réponse est oui : déplacer le mot clé dans un nouveau groupe d’annonce ou réécrire ses

annonces

Dans l’idéal : 1 groupe d’annonce = 1 mot clé.

Chronophage mais efficace sur le long terme.

Dans quel cas ignorer le Quality Score ?

• Ajout d ’un nouveau mot clé – Attendre au minimum 200 impressions avant d’agir.• Certaines thématiques avec de gros CPC peuvent avoir

une sorte de « plafond de verre ».• Différence entre un pluriel et singulier.• Campagne basée sur le nom des concurrents.

ConclusionLe Quality score est la donnée la plus

importante…après votre CPA.

Ne pas garder un mot clé uniquement car son Quality Score est élevé.

Votre business ne se construit pas autour du Quality Score.Le Quality score est une donnée qui doit vous

guider dans vos optimisation est mettre en avant les points d’amélioration.

Merci !Pour me contacter :

www.bt.mediabenjamin@bt.media

@benjaminturc