« Multi-branding », qu’est-ce que c’est ?Le multi-branding est un modèle d’affaire qui consiste à réunir des marques hôtelières sous le même toit. Les premiers « multi-branded » hôtels regroupaient deux marques de la même chaîne hôtelière dans un même bâtiment. Aujourd’hui, le concept s’est développé et il est possible de retrouver un complexe hôtelier composé de trois chaînes différentes.

Ce concept a vu le jour aux Etats-Unis en 1980 lorsque le propriétaire d’un hôtel de 600 chambres a dû trouver un moyen d’augmenter son taux d’occupation. Il a donc décidé de viser deux segments de clientèle (courts et longs séjours) en adaptant son offre à ces deux cibles. Désormais, les plus grandes compagnies telles que Marriott, Hyatt et Hilton ont adopté ce modèle.

L’avantage du multi-branding se trouve essentiellement dans la réalisation d’économies d’échelle. En effet, dans une économie de marché difficile avec des prix à la hausse, cela permet de minimiser les coûts lors de l’achat du terrain, de la construction mais également lors de l’exploitation du complexe. Les grandes pièces communes (piscine, salle de réunion, restaurant) sont partagées par la clientèle et le personnel d’entretien est sous la direction d’un même manager.

Malgré la mise en commun des espaces publiques, les marques gardent généralement leur propre réception afin d’affirmer leur image. Cependant, bien que les coûts soient fortement réduits, il y a un risque élevé que la marque perde son identité à cause des espaces mis en commun qui peuvent difficilement s’adapter à deux clientèles divergentes. Le dilemme est donc de garder les deux images de marques en alliant deux segments avec des caractéristiques similaires.