SOCIAL SELLING2017SLIDEBOOK

POURQUOI ?La révolution digitale, la surabondance d’information, du cycle de vente au cycle d’achat, la complexification de la vente B2B, quelques chiffres.

SOCIAL SELLING : C’EST QUOI ?Définition, le nouvel art de la vente, le Social Seller et ses axes de développement, un profil idéal, les objectifs du Social Seller.

SOCIAL SELLING & STRATÉGIENécessité d’une stratégie business claire, les 7 étapes pour l’excellence, gagner en maturité : suivre un modèle, l’expérimentation pour apprendre

SOCIAL SELLING & CONTENT MARKETINGDes tactiques complémentaires à maîtriser, émotions et marketing du désir dans le B2B, Content is King!, quel contenu et pour qui ? Le Hubdigital, l’expérience client B2B…

CAS D’USAGE

BIBLIOGRAPHIE

Ce SlideBook souhaite répondre à des questions de fond et apporterdes réponses claires. Il n’a cependant pas la prétention d’être une véritégravée dans le marbre tant le monde change et les pratiques doivents’adapter. Notre démarche vise à replacer le Social Selling dans soncontexte, pour ne pas partir bille en tête dans sa déclinaisonopérationnelle en entreprise, sans quoi c’est l’échec assuré.

Aussi, ce SlideBook va-t-il commencer par aborder une question simplemais trop souvent oubliée : « pourquoi ? ». Pourquoi en sommes-nouslà ? Cela nous amènera ainsi à nous demander pourquoi parle-t-on duSocial Selling aujourd’hui et à quelle réalité d’entreprise cela peut-ilcorrespondre ?

Partant de ce constat, il sera alors possible de comprendre ce qu’est leSocial Selling, et donc le définir, puis de rentrer progressivement danssa mise en œuvre.

On saisira alors aisément qu’il est une tactique opérationnelle, qui doitêtre complétée par bien d’autres, comme le Content Marketingnotamment, et qu’il offre un véritable avantage compétitif à terme.

Mais si les bénéfices sont bien réels, quoique parfois longs à obtenir, iln’en reste pas moins vrai que, pour réussir, de nombreux pièges sont àéviter.

SOMMAIRE

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83

Toujours mieux informé, sachant ce qu’il veut, le consommateur sait d’autantplus ce qu’il ne veut pas. Google, Bing et consort mettent à sa dispositiontoutes les informations dont il a besoin pour solutionner ses problèmes. Ilpeut trouver des histoires similaires aux siennes, ou de bonnes pratiques enligne, pour l’aider à formaliser ses attentes ou prendre conscience qu’uneméthode existe pour l’aider... quand la solution toute faite n’est déjà pas là !

DANS UN MONDE INTERCONNECTÉ ET DE SURABONDANCE DE L’OFFRE, LE CONSOMMATEUR A TOUJOURS PLUS DE CHOIX.

Cette réalité s’applique également aumonde de l’entreprise. L’acheteur oudécideur, dans le « B2B », est unconsommateur comme un autre. Ilconsomme de l’information, des produitset des services de fournisseurs.

La danse commerciale a pris une nouvelle allureet pour ne pas se prendre les pieds, lesentreprises doivent réagir.

Il est donc fondamental que les entreprisesmettent à disposition de leurs clients/acheteursou prospects les bonnes informations, dans laforme appropriée, et aux bons endroits

Il est également urgent qu’elles donnent à leurscommerciaux la possibilité de travailler selon cesnouvelles règles.

DÉSORMAISLES CLIENTS PROSPECTENT

LEURS FOURNISSEURS.

Le processus de décision se rallonge dans les entreprises, ce quiexplique pour partie l’allongement du cycle de vente. On constate,depuis plusieurs années déjà aux USA, qu’il y a de plus en plus departies prenantes dans la prise de décision. Il faut désormaiscompter 5,4 décideurs en moyenne dans une vente B2Bcomplexe. Les identifier n’est pas simple, entrer en contact aveceux, encore moins.

Le fait prendre conscience de la complexification de la gestion dela relation client dans le temps. En effet, on observe que leturnover des employés est toujours plus important dans lesentreprises. Ainsi, certaines analyses récentes établissent qu’il estdésormais de 2,5 années en moyenne. Dans le domaine du digital,nous avons constaté pour notre part qu’il est plutôt inférieur à 2années… quand ce n’est pas une année pour certains profils.

Il y a également un important turnover chez les commerciaux. Onsait que le recrutement coûte cher, mais que le départ d’un« bon » commercial coûte encore plus cher. Les entreprises sontde plus en plus confrontées à ces deux problématiques, ce quin’arrange pas le business.

Voilà un chiffre qui doit donner àréfléchir. Car il témoigne d’unrisque important que les acteursdu B2B vont devoir apprendre àmaîtriser.

Et pour se faire, il n’y a pas d’autrechoix que de transformerl’approche commerciale.

40%

des deals B2B complexes sont menacés d’échec

Tenant compte de ces troisconstats, on arrive à la conclusionsuivante :

LA VENTE B2B SE COMPLEXIFIE.

Les Social Sellers éduquent et construisent des relations avec les clients en leur fournissant ducontenu de valeur, en le commentant et en répondant aux questions des acheteurs afin de créer la confiance, les faire murir et engager le business.

On parle de SOCIAL SELLING lorsque les commerciaux utilisent les médias

sociaux pour apprendre de leurs acheteurs, recueillir des idées, établir des connexions et interagir avec eux.

TROUVER ÉDUQUER ENGAGER DÉVELOPPER

+ + +

RÔLE DU SOCIAL SELLER

Trouver des nouveaux prospects grâce aux réseaux sociaux, les éduquer en leur fournissant du contenu, engager la relation avec eux lorsqu’ils sont mûrs, développer le business.

N’EST PAS SOCIAL SELLERQUI VEUT.

Les commerciaux doivent donc changer leurscomportements et apprendre à en développer denouveaux, adaptés au monde digital.

Mais les directions commerciales doivent aussiadapter leur management. Concrètement, cela veutdire qu’elles doivent savoir évaluer toutes lescompétences de leurs commerciaux, en fonction decelles utiles pour prospecter et interagir au traversdes médias sociaux, afin de leur proposer un pland’accompagnement spécifique pour monter encompétence dans le Social Selling.

Pour se faire, les directions commerciales peuventfaire une évaluation des commerciaux afin dedresser un bilan personnel sur leurs « capacités »,qu’il s’agisse de compétences relevant de l’« Avoir »ou de l’« Être ».

Un suivi régulier des progrès dans l’acquisition deces nouveaux comportements et compétencesdevra être fait car c’est grâce à cetaccompagnement que les commerciaux pourrontatteindre leurs objectifs.

Exemple de matrice de compétences

Pour garantir le succès de la démarche de Social Selling,il est impératif de revisiter préalablement la stratégiebusiness de l’entreprise.

Il faut recommencer à se poser des questions etnotamment le « pourquoi ? », afin de donner du sens àl’action. Dans un environnement en pleine mutation, ilest facile de prendre le sens de ce que l’on fait et deconfondre un résultat financier avec un objectifbusiness.

Il est vital d’adopter une démarche structurée.

(RE)PENSER SA STRATÉGIE D’ENTREPRISEAVANT DE SE LANCER DANS LE SOCIAL SELLING.

Faire une analyse objective de la situation actuelle.

Se définir des objectifs business SMART.

Définir la meilleure stratégie pour atteindre les objectifs fixés.

Décliner la stratégie en tactiques et actions concrètes.

Définir les indicateurs permettant de mesurer le succès.

Superviser l’activité.

Apprendre de ses expériences.

ÉTAPES POUR L’EXCELLENCE.

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6

7

NIVEAUX DEMATURITÉ

Expérimental

Souscontrôle

Maîtrisé

Intégré

5

Le temps est nécessaire pour passer les étapes et transformer l’entreprise

Social Selling et Content Marketing sont indissociablespuisqu’il s’agit de deux tactiques complémentaires poursoutenir la stratégie business B2B globale de l’entreprise.Aussi, faire du Social Selling sans Content Marketing c’estcomme faire du parachute… sans parachute : après lespremiers frissons du saut on finit forcément par se planter.

En effet, sans Content Marketing, le Social Seller va trèsvite faire de la « présence » dans les média sociaux etpasser pour un « tchatcheur », après avoir certainementsuccombé à la tentation de l’autopromotion (« Me, Myselfand I »). C’est le meilleur moyen pour se griller et pourruiner les efforts entrepris.

Les acheteurs le disent, il suffit de les écouter : « STOPPUB! Donnez-nous à apprendre concrètement afin derégler nos problèmes ».

SOCIAL SELLING & CONTENT MARKETINGDEUX TACTIQUES COMPLÉMENTAIRES.

CONTENT IS KING

Le marketing de la permission, ou Inbound marketing, supplante progressivement le marketing de l’interruption ou Outbound marketing.

La quantité de contenus n’est pas la réponse aux problématiques des clients. Bien au contraire, elle produitl’effet inverse de celui attendu car elle est un bruit gênant. Les conséquences peuvent donc être néfastespour l’image de marque de l’entreprise.

RÈGNE DE LA QUANTITÉ& SIGNES DES TEMPS.

Selon les données récentes, nous aurions assistél’an passé à une progression de 35% de créationde contenus alors que l’engagement qu’ilssuscitaient diminuait de 17%.

75%35% 17% 25%

Dans la même période, 75% des acheteurs sesont dit déçus par la qualité de ce qu’ils onttéléchargé, et 25% d’entre eux n’engageront plusavec l’entreprise !

LE HUBDIGITAL & LA RELATION CLIENT

POUR LE SOCIAL SELLING.

Un site « riche » de son contenu sera visible de l’audience ciblée. Il sera ensuite possibled’utiliser les KPI digitaux pour piloter une partie du business et pour collecter de l’informationsur ses visiteurs. Ceux-ci nous en donneront progressivement la « permission » dès lors que laconfiance sera établie.

Une « landing page » est donc fondamentale pour capter les informations dont l’entreprise abesoin pour construire sa relation avec ses clients. Mais pas de précipitation. Il faut garder entête que la visite d’un site ou le téléchargement sont des indicateurs d’intérêts mais pas desindicateurs d’intention à acheter. Pourquoi ? Parce qu’il manque une partie du contexte pourcomprendre le niveau de maturité du client/prospect. Donc, inutile de lui sauter dessus aprèsla première visite ou le premier téléchargement.

Mais une fois que le prospect a été en contact avec l’entreprise, à plusieurs reprises, et qu’il alaissé progressivement des informations le concernant, il est alors possible de pratiquer un« appel » à chaud : un contact par mail ou téléphonique lié à un sujet qui intéresse le client. Lecommercial reprend alors la main. S’il dépasse l’approche « vente » et se positionne comme« conseil », sans se faire passer pour ce qu’il n’est pas, alors le business peut être engagérapidement, l’acheteur ayant fait son chemin et étant désormais mûr pour une relationcommerciale.

Supposons que la stratégie de développement d’une entreprise consiste à :

1. Booster notre solution SaaS fraichement sortie des Labs,2. Créer de la notoriété autour d’un savoir-faire unique embarqué dans une de nos solutions,3. Faire migrer des clients inactifs vers les offres phares ou faire de l’up-selling,4. Faire du cross-selling chez le Top 10 de nos clients avec 3 offres.

Pour chacun des axes stratégiques, des objectifs ont été fixés :1. 10 grands comptes doivent être ouverts avec la nouvelle offre SaaS, 2. il faut 30 signatures de la nouvelle offre SaaS ou générer l’équivalent de 100 K€ sur le

nouveau marché cible, 3. le trafic sur le site vieillissant de l’entreprise doit être doublé, 4. il nous faut être visible auprès de nos cinq plus importants partenaires,5. 20% des clients inactifs doivent monter en gamme sur nos solutions et générer un CA de

500 K€, 6. le cross-selling doit représenter 20 % du CA.

On peut toujours discuter ces objectifs mais ils ne servent ici que d’exemple. De même, dans ce qui va suivre, le contexte est volontairement simplifié pour donner une vision intelligible par tous. Il ne s’agit ici que de donner des pistes de réflexions et des axes de travail.

Comment je me lance ?

Téléchargez l’intégralité du SlideBookafin d’accélérer la mise en œuvre du Social Selling

Ne demeure pas dans le passé, ne rêve pas du futur, concentre ton esprit sur le moment présent.

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