Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses...

34
Une stratégie marketing de l’expérience pour une entreprise au service de ses clients ANALYSE

Transcript of Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses...

Page 1: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Une stratégie marketing de l’expérience pour une entreprise au service de ses clients

ANALYSE

Page 2: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Sommaire

Page 3: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

SOMMAIRE

Introduction

La stratégie du « Seamless, Effortless, Personalized »

Améliorer l’expérience client en le laissant choisir son canal de communication

Une application dédiée au parcours personnalisé du visiteur

Des programmes de fidélité ciblés et personnalisés

Quatre campagnes emailing basées sur l’émotionnel

Le mot de la fin

Qui sommes-nous ?

4

8

14

18

22

26

32

34

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 4: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Introduction

Page 5: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

2 parcs à thème

15 millions de visiteurs / an

5 hôtels avec 6000 chambres

22km2

1,37 milliard d’euros de CA en 2015

25 ans d’existence

DISNEYLAND PARIS EN CHIFFRES

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 6: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

LES ENJEUX

Disneyland cherche à connaître son public : l’émotionnel et la relation privilégiée avec

ses clients étant toujours au centre de ses préoccupations. Bientôt 25 ans après

l’ouverture du parc, la marque sait qu’elle doit tout miser sur une expérience client hors

normes, assortie d’une stratégie de fidélisation à la hauteur des attentes de ses

visiteurs, si la marque veut garder sa place de leader du marché.

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 7: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Le groupe Euro Disney sait comment faire de la destination une expérience inoubliable,

grâce à un business model basé depuis toujours sur l’attention portée aux détails.

Autant d’attentions permettant à Disneyland Paris de transporter ses visiteurs dans un

univers de marque exceptionnel : un positionnement qui lui permet d’afficher des taux

de fréquentation et de satisfaction records.

Cependant l’entretien de ce rêve aux yeux de ses visiteurs nécessite un travail

phénoménal, à la hauteur de la réputation du parc.

EXPÉRIENCE CLIENT ET TAUX DE SATISFACTION

L’univers de la marque se poursuit dans le digital pour capter, engager, et fidéliser toujours plus de nouveaux clients.

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 8: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

La stratégie du « Seamless, effortless, personalized »

Page 9: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

La stratégie du groupe repose sur trois idées, qui s’inscrivent

toutes les trois dans l’optimisation de l’expérience client. Pour

reprendre ses mots : Seamless, Effortless, Personalised.

Ces trois concepts – comprendre Homogénéité, Facilité,

Personnalisation – sont au cœur de toutes les stratégies

élaborées par le groupe, de la gestion de l’application à celle

des 17 versions du site en 8 langues différentes qui

accueillent chaque jour entre 120 000 et 150 000 visiteurs. Fabien Fouqueray

Directeur Relation client et Data de Disneyland Paris

Ambassadeur du « Seamless, effortless, personalized »

SEAMLESS, EFFORTLESS, PERSONALIZED

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 10: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Au cœur de l’ère numérique, nos interactions sur

internet tendent à se développer, et les habitudes

des internautes diffèrent selon les profils. La stratégie

« seamless » de Disneyland vise à rendre le passage

d’un appareil à un autre très simple – de

l’application au site web, puis au chat et au call

center par exemple – tout simplement pour éviter à

l’utilisateur de perdre du temps.

SEAMLESS : POUR UN PARCOURS FLUIDE ADAPTÉ À CHAQUE PROFIL

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 11: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Afin de minimiser les efforts – «  effortless  » - des

internautes et mobinautes, les informations sont à

portée de clic, le parcours utilisateur étant facilité,

et répondant à ses questions avant même qu’il ne se

les soit posées (Quelle est la prochaine étape ? Que

faire ensuite ? Comment préparer ma venue ?).

EFFORTLESS : RÉPONDRE AU PLUS PRÈS AUX BESOINS CLIENTS

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 12: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Les informations clients sont enregistrées une seule fois,

et sont disponibles quel que soit le canal sur lequel ils

naviguent. Grâce à ces informations, Disneyland peut en

outre proposer à chaque utilisateur un parcours

personnalisé (« personalised ») en fonction de son profil.

Ce parcours adapté s’inscrit aussi dans la logique

multicanale de la marque au sein de laquelle l’utilisateur

peut choisir son moyen de communication, quelle que

soit sa requête.

PERSONALIZED : UN PARCOURS PERSONNALISÉ POUR CHAQUE PROFIL

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 13: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

RÉCOLTE DE DONNÉES

Ces trois grands principes sont appliqués dans le parcours de gestion de relation client, le côté

« personnalisé » permet ainsi de récolter des données, qui seront utiles pour de futures opportunités de

recontact, ou de marketing. Elles peuvent être utilisées pour apporter des informations à point nommé,

justifiant de la connaissance de ses clients, notamment lors de l’utilisation de l’application du parc.

PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

La marque, cherchant à engager toujours plus ses clients, propose des programmes de fidélité

gratifiants, jusqu’à faire bénéficier leurs meilleurs clients d’avantages exclusifs, selon leur historique.

Toutes ces actions autour de la fidélisation des clients existants, aide à la conquête des nouveaux  : à

travers des campagnes digitales innovantes et engageantes, qui seront relayées sur les médias sociaux par

les clients déjà conquis, amplifiant ainsi la notoriété de la marque.

DATA ET FIDÉLISATION

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 14: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Améliorer l’expérience client en le laissant choisir son canal de communication

Page 15: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

La stratégie marketing de Disneyland est, comme pour beaucoup d’autres,

passée par la transition digitale, et sa logique de promotion est désormais

pour la majorité inscrite dans un parcours numérique.

VISION

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 16: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

La marque se revendique comme une «  channel

agnostic », un terme anglais qui se réfère à une logique

multicanale. Dans ce sens, les clients ont la liberté

totale de choisir entre une approche en ligne, ou bien

un parcours plus classique – agences, call center.

Le but de cette démarche est de ne forcer aucunement

le client à devoir passer par tel ou tel canal pour

interagir de quelque manière avec la marque.

CHANNEL AGNOSTICISM : FACILITER LE PARCOURS UTILISATEUR

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 17: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

En ne favorisant aucun moyen de communication en particulier,

Disneyland assure son image de marque et s’adapte à chacun de ses

clients. En effet, personne ne sait ce que telle ou telle personne va

préférer pour réserver son séjour, ou bien pour poser sa question. En

proposant chaque canal sans priorité ni limite, c’est le visiteur qui va

choisir selon ses préférences pour aller rechercher des

informations, acheter des billets ou encore interagir avec un

conseiller. Ainsi, quel que soit son appareil, les clients sont certains de

trouver écho à toutes leurs attentes.

CHANNEL AGNOSTICISM : FACILITER LE PARCOURS UTILISATEUR

Pour fidéliser ses clients, il faut rendre leur parcours le plus possible fluide et adapté à leurs besoins

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 18: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Une application dédiée au parcours personnalisé du visiteur

Page 19: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Ce travail autour de l’accompagnement personnalisé se

poursuit à l’intérieur du parc, avec l’application dédiée

au parcours du visiteur au sein du complexe.

Quelques mois après le lancement de l’application,

Disneyland Paris a enregistré des taux de satisfaction et

des promesses de retour bien supérieurs à ceux des

visiteurs n’ayant pas utilisé l’application.

UNE APP DÉDIÉE

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 20: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Dans cette application, l’utilisateur retrouve en temps réel toutes les informations dont il a

besoin lors de sa visite dans le parc, grâce à des données géolocalisées et contextualisées.

AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE CLIENT VIA UN PARCOURS PERSONNALISÉ

Ainsi, tous les petits tracas qui peuvent s’associer à la visite dans un parc d’attraction – en particulier

lorsque l’on est accompagné d’enfants - disparaissent : l’application vous indique les temps d’attente

pour chaque attraction, la proximité des spectacles, des boutiques, ou encore des restaurants.

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 21: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

D’un autre côté, une application d’utilisation de données en temps

réel de ce type, permet au parc d’anticiper les besoins de ses clients

et de répartir son personnel de manière à toujours plus améliorer le

parcours visiteur – gérer les grandes affluences dans les restaurants,

ou sur un spectacle en particulier, offrir des services personnalisés

dans les hôtels.

Proposer des services ponctuels non monétisés simplement via une

application, sans même que l’utilisateur le réalise est un moyen

efficace d’engager ses clients.

ENGAGER SES CLIENTS À TRAVERS UNE ACCESSIBILITÉ CONNECTÉE

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 22: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Des programmes de fidélité ciblés et personnalisés

Page 23: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Dans la continuité de son esprit très orienté « satisfaction client », les programmes

de fidélité de la marque - à l’instar de l’application dédiée au parc – s’adaptent aux

habitudes d’achat des visiteurs pour leur proposer une offre personnalisée selon

leurs attentes, évitant ainsi toute défiance de leur part, et ce grâce à une offre

adaptée et des services se contentant simplement d’apporter une valeur au client.

PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 24: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Au sein du groupe Eurodisney, un département est dédié à

l’amélioration de la connaissance client. Menés chaque jour au

sein du parc, des questionnaires aident à estimer les besoins des

clients et leurs attentes.

Ainsi sont mesurées les offres et leur visibilité, la notoriété du

parc, le tout selon des critères de satisfaction.

Les canaux de communication les plus favorisés sont aussi

identifiés, et tous ces éléments sont ensuite utilisés pour

segmenter la base de données, ou jouer un rôle lors du

développement des produits, des offres ou des programmes de

fidélité. Ce baromètre se doit d’être réévalué régulièrement, les

attentes des clients évoluant parfois très rapidement.

DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 25: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Les programmes de fidélité se doivent de s’inscrire dans le

processus d’achat des clients, et comprennent ainsi deux

approches différentes selon les marchés  : dans le secteur des

loisirs, on compte un marché local et un marché distant.

MARCHÉ LOCAL OU MARCHÉ DISTANT ?

MARCHÉ LOCAL

Il comprend les personnes habitant à moins

de deux heures du parc

MARCHÉ DISTANT

Il comprend tous les autres visiteurs, vers qui

l’on va naturellement privilégier la promotion

de séjours par exemple.

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 26: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Quatre campagnes emailing basées sur l’émotionnel

Page 27: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Au cours de l’année, quatre types de campagnes d’emailing s’élaborent

pour répondre aux attentes de chaque client de manière personnalisée. Les

attentes ne sont pas les mêmes suivant les clients, et donc justifient parfois

une approche centrée sur la magie du lieu, sur les attractions, ou encore

sur les services que proposent les hôtels pour le BtoB.

Chaque emailing est ciblé, et joue la carte de l’émotion pour donner

envie à l’internaute de (re)découvrir le produit et la magie Disney.

CAMPAGNES D’EMAILING

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 28: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Des campagnes saisonnières s’articulent

autour des événements au cours de l’année

(offre personnalisée via des techniques de

ciblage différentes, pour Halloween ou Noël

par exemple). Elles s’adressent à tous les

clients, mais tendent tout de même à mettre

l’accent sur des services différents selon les

envies et besoins de chacun.

CAMPAGNE JOUANT SUR LES ÉVÈNEMENTS

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 29: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Les «  gap initiatives  » servent à

appuyer les ventes flash, qui, ajoutées

à l’émotionnel que transporte déjà le

parc, créent de l’urgence et de l’envie,

la variabilité de l’offre étant mise en

exergue pour capter l’attention.

VENTES FLASH ET OFFRES LIMITÉES

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 30: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Le groupe se charge de qualifier ses données afin de

pouvoir cibler au mieux ses envois, créant ainsi des

campagnes qui s’adaptent au cycle de vie du consommateur.

Les moments-clés sont enregistrés, et des événements

comme l’anniversaire des enfants par exemple, deviennent

une occasion de communiquer. Ce type de campagne tend

à créer du relationnel, touchant aux émotions du récepteur.

CAMPAGNES CYCLES DE VIE

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 31: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Pour les clients les plus fidèles, Disneyland Paris propose des

passeports annuels, dans le but de faire bénéficier ses meilleures offres

à ses meilleurs clients. Trois différents programmes sont proposés selon

les besoins et les budgets, allant d’un accès de 280 jours par an à 365. Ils

proposent de nombreux avantages et réductions exclusifs, comme des

tarifs privilégiés pour les spectacles et soirées spéciales, ainsi que dans

les restaurants et boutiques.

Le passeport le plus complet offre un accès au parc tout au long de l’année, et des

avantages réservés à ses membres uniquement (réductions supplémentaires dans

les boutiques, restaurants, hôtels, golf, invitations à des événements spéciaux…).

FIDÉLISATION EN FIL ROUGE

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 32: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Le mot de la fin

Page 33: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Disneyland Paris améliore chaque année ses outils et sa stratégie de fidélisation, pour pouvoir proposer une

expérience de plus en plus optimale à chacun de ses visiteurs.

Irons-nous jusqu’à imiter la version américaine du parc à Orlando, au sein duquel le visiteur est totalement

connecté grâce à un bracelet ? Ce dernier est ainsi guidé selon ses envies, tout en évitant de faire la queue. Une

place lui est réservée dans son restaurant préféré et à aucun moment il n’a besoin de se servir d’un quelconque

moyen de paiement. Cette vision futuriste du parc à thème arrivera-t-elle jusqu’en France ? A voir la progression

que le groupe a fait en matière d’expérience client améliorée et de connectivité, on peut se permettre d’y croire…

ET APRÈS ?

[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

Page 34: Disneyland Paris : une stratégie marketing de l'expérience pour une entreprise au service de ses clients

Agence digitale

@powertrafic 02 35 71 25 27/powertrafic

Visiter notre site internet

Visiter notre blog

Depuis 2010, nous accompagnons nos clients dans la résolution de leurs problématiques de notoriété, de développement et de fidélisation, grâce à des dispositifs digitaux complets et sur-mesure.