Digitalisation du Réseau de Vente

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www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing DIGITALISATION DU RÉSEAU DE VENTE Comment les outils de vente innovants contribuent au renouveau du réseau commercial ? 28 novembre 2013

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Comment les outils de vente innovants contribuent au renouveau du réseau physique ? Pour répondre à l'évolution des comportements clients exigeants davantage d'instantanéité et de cohérence on/off line dans leur relation avec la marque, le réseau commercial doit s'adapter et s'équiper d'outils de vente interactifs et connectés.

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Page 1: Digitalisation du Réseau de Vente

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Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing

DIGITALISATION

DU RÉSEAU DE

VENTE

Comment les outils de vente innovants

contribuent au renouveau du réseau

commercial ?

28 novembre 2013

Page 2: Digitalisation du Réseau de Vente

Carte d’identité de Soft Computing

« Soft Computing est une

Entreprise de Services du

Numérique spécialiste en

CRM, Big Data et Digital

délivrant des prestations de

Conseil, de Technologie et

de Marketing Services »

Employés

400

R&D/CA

8 %

Référent

Citoyen

Capitaux

16 M€

Innovant

Qualité

Pérenne

CA 2012

36 M€

Page 3: Digitalisation du Réseau de Vente

Services CRM, Big Data et Digital

Continuum de services

Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, Big Data et Digitales performantes, pragmatiques et adaptées

Cadrage et Business Case Refonte de processus et conception de systèmes d’informations Architecture et urbanisation Gestion de programmes et de projets Développement et intégration Recette Change management et formation Centres de services Tierce Maintenance Applicative

Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Conception de programmes relationnels de conquête et de fidélisation Exploitation de base et de programmes marketing Conseil fichier et enrichissement Gestion de la qualité et des référentiels de données Analyse de données et connaissance client Conception et exécution de campagnes cross-canaux Mesure de la performance

Page 4: Digitalisation du Réseau de Vente

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Discourir

Page 5: Digitalisation du Réseau de Vente

Clients

Page 6: Digitalisation du Réseau de Vente

Missions

Page 7: Digitalisation du Réseau de Vente

Valeurs

Page 9: Digitalisation du Réseau de Vente

1. L’évolution du comportement client

2. La mutation de l’éco-système commercial

3. L’optimisation de la vente en réseau

Pause

4. Les fondements technologiques requis

5. L’évolution des forces de vente

6. Les facteurs clés de succès

Page 10: Digitalisation du Réseau de Vente

Les clients sont digitaux…. Et mobiles

Du fait de la multiplication

des supports connectés, un

accès facilité aux contenus

et à l’information

L’arrivée de la génération

« Digital Native » qui

devrait encore accélérer

ces tendances

70% des foyers

possèdent 1 ou

plusieurs

ordinateurs

et 18% sont

équipés de

tablettes

70% des foyers

sont connectés à

Internet

47% des

français utilisent

un Smartphone

37% des

possesseurs de

Smartphone

utilisent internet

80%

d’internautes

sont

acheteurs sur

Internet

300%

croissance du

m-commerce

entre 2010 et

2012

Un taux d’équipement en

devices mobiles en

croissance permanente

Page 11: Digitalisation du Réseau de Vente

Des comportements d’achats bien identifiés

Le showrooming

Pratique qui consiste à se rendre chez un commerçant

pour évaluer un produit acheté sur Internet.

Le phénomène ROPO

Actes d'achat qui s'initient sur Internet et se finalisent

dans un magasin physique.

42 % des

consommateurs

font des

recherches en

ligne sur le point

de vente depuis

leur terminal

mobile

41% des

individus qui

achètent sur

Internet font

parfois une

recherche

préalable en

magasin

65 % des

individus

déclarent

reporter leur

achat ou

changer de

magasin en

fonction du

résultat

Des usages SoLoMo Social, local, mobile

De nouvelles synergies peuvent s'établir entre la

géolocalisation, le web et les magasins physiques, qui

impactent les parcours utilisateurs.

Des usages ATAWAD Anytime, Anywhere, Any Device

Possibilité offerte par les technologies numériques

d'être toujours connecté.

92% des

français font des

recherches on-

line avant

d’acheter en

magasin

10% des

français achètent

sur un site et

vont retirer

l’article en

magasin

Page 12: Digitalisation du Réseau de Vente

1. L’évolution du comportement client

2. La mutation de l’éco-système commercial

3. L’optimisation de la vente en réseau

Pause

4. Les fondements technologiques requis

5. L’évolution des forces de vente

6. Les facteurs clés de succès

Page 13: Digitalisation du Réseau de Vente

Une approche client omni-canal

Juxtaposition des canaux Intégration et coordination des canaux

Multi-canal Omni-canal

Page 14: Digitalisation du Réseau de Vente

Une approche client omni-canal

Optimisation de l’expérience client

pour offrir une relation « sans

couture »

La stratégie globale visant à offrir une expérience transparente et

cohérente aux clients, en leur offrant le même niveau de service à

tout moment, quelque soit le canal choisi

D’après une étude Walmart, « Le client omnicanal a une valeur 4 à 6 fois supérieure à un

client monocanal ». Cela s’explique par le fait qu’il dépense 20% de plus.

Investir dans l’omnicanal peut donc être rentable, à supposer que le dispositif relationnel

soit convenablement mis en œuvre.

Intégration des canaux pour naviguer

d’un support à l’autre sans rompre le

processus

Page 15: Digitalisation du Réseau de Vente

Une approche qui répond aux besoins clients

Digital in

store

Store in web

Store to web

Web to store

Showrooming

ROPO

Page 16: Digitalisation du Réseau de Vente

Les enjeux de la digitalisation du réseau

Digitalisation des outils de

vente

Trafic

Business

Service et plus value

Instantanéité

Fidélisation

Donner un rôle au point

de vente dans le

parcours client

Faire évoluer le rôle du

vendeur / conseiller

Proposer des services

adaptés et personnalisés

Connaître davantage le

client et ses besoins en

mettant à disposition des

données de

connaissance client

Orienter le point de vente

sur les besoins client et

l’accompagner dans son

expérience d’achat

Proposer un univers où le

client peut se reconnaître et

créer le sentiment

d’appartenance

Proposer une expérience

cohérente entre les canaux

Page 17: Digitalisation du Réseau de Vente

1. L’évolution du comportement client

2. La mutation de l’éco-système commercial

3. L’optimisation de la vente en réseau

Pause

4. L’infrastructure technologique requise

5. L’évolution des forces de vente

6. Les facteurs clés de succès

Page 18: Digitalisation du Réseau de Vente

Transformer l’acte d’achat dans le réseau

Informer et générer

du trafic

Optimisation du

processus de

vente in-store

Un développement ROPO

accéléré par les

technologies :

Geolocalisation

Geofencing

Click & Collect

Couponing

De nouvelles expériences

shopping en magasin :

Produits enrichis

(disponibilité, stock,

taille, etc.)

Gamification &

Réalité augmentée

Programme de

fidélité mobile

Un processus de vente

réinventé :

Aide au choix digital

(tablette, bornes)

Digital

merchandising en

temps réel

Systèmes de

paiements (NFC,

etc.)

Support digitaux

vendeurs/conseillers

1 3 Expérience

shopping en

magasin

2 Fidélisation des

clients après

l’acte d’achat

Une inscription du point

de vente dans une

approche globale :

Récompenses via

un programme de

fidélité omni-canal

Propositions sur

d’autres canaux

enrichis

4

Le digital au service du réseau

Page 19: Digitalisation du Réseau de Vente

Deux tendances cross-canal

Web to store Digital in store

Services et fonctionnalités

pour amener les internautes à

augmenter leurs visites en

magasins et ainsi améliorer

les taux de conversion

Intégration des dispositifs

digitaux en boutique

permettant aux clients

d’accéder à des services et

des offres complémentaires

favorisant l’engagement client

Page 20: Digitalisation du Réseau de Vente

Web to store

80% des ventes

online en C&C

(Halford)

40% des clients C&C font un upsell

(JDN)

Exemple à Beaugrenelle : à l'entrée du

magasin Darty , un mur de consignes

permet au client de récupérer son produit

rapidement. Il entre le code reçu par SMS

puis récupère son article dans un casier

Réservation, prépaiement en ligne

Informations propres au point de vente

Informations liées au client

Livraison en point de vente

Augmenter le trafic

Augmenter le taux de transformation

Fourniture de leads qualifiés

Augmenter le panier moyen

Page 21: Digitalisation du Réseau de Vente

Digital in store : Deux sources possibles

Equipement

des clients

Equipement

des magasins

Pro actif

Interactif

Interactif

Page 22: Digitalisation du Réseau de Vente

Equipement des clients

Réalité augmentée Prendre connaissance d’informations

complémentaires sur les produits et/ou

offrir des bons de réduction

Faciliter l’accès à l’information

Capter l’attention du client

Trait d’union

entre le on et le

off line

NFC Offrir un accès instantané à une

application ou réaliser un paiement

Faciliter l’accès à l’information

Capter l’attention du client

Faciliter les paiements

RFID Prendre connaissance d’informations

complémentaires sur les produits

Réalisation d’un paiement direct

Facilité l’accès à l’information

Enrichir les données clients

Faciliter les paiements

QR Code Enrichissement de contenu

Réalisation d’un paiement direct

Faciliter l’accès à l’information

Capter l’attention du client

Faciliter les paiements

A l’initiative du client

Un format spécifique

Rupture potentielle

de la fluidité du

parcours

Page 23: Digitalisation du Réseau de Vente

Expérience shopping interactif

Vitrines interactives Détecter les visiteurs passants devant le point de

vente et leur proposer un contenu dynamique

Générer du trafic en point de vente

Valoriser la marque

Ecrans géants, tables &

tablettes Promouvoir la marque auprès des clients

et des prospects.

Démultiplier l’offre

Valoriser de la marque

Cintres connectés Sociabiliser les produits en point de vente

Générer du trafic en point de vente

Valoriser de la marque

Cabines d’essayages virtuelles,

scanneur corporel Proposer de nouvelles expériences aux visiteurs

en magasin, les aider dans leur choix

Générer du trafic en point de vente

Valorisation de la marque

Ecrans tactiles Faciliter la prise d’information dans une démarche

ludique : consulter, comparer ou encore appeler un

conseiller de vente

Augmenter le taux de transformation

Tablettes présentoirs Valoriser les produits

Valoriser la marque

Améliorer l’image

Page 24: Digitalisation du Réseau de Vente

Des objectifs d’image et de visibilité

Vitrines

interactives

Ecrans tactiles

Ecrans géants,

tables & tablettes

Cintres

connectés

Cabines

d’essayages

virtuelles

Détecter les visiteurs

passants devant le point

de vente et leur

proposer un contenu

dynamique

Faciliter la prise

d’information dans une

démarche ludique

Promouvoir la marque

auprès des clients et des

prospects.

Sociabiliser les

produits en point de

vente

Proposer de nouvelles

expériences aux

visiteurs en magasin,

les aider dans leur choix

Générer du trafic en

point de vente

oui oui oui

Contribuer à

améliorer l’image de

marque et la

renommée

(effet « wahou »)

oui oui oui oui oui

Augmenter le taux de

transformation (CA) Contribue Contribue Contribue

Page 25: Digitalisation du Réseau de Vente

Connecter les forces de vente et exploiter les

données pour une relation pro-active

Tablettes en cabine, en

tête de rayon

Accompagner et guider les achats

Personnaliser l’acte d’achat Finaliser les

commandes, payer, être

livrées

Inciter et finaliser l’achat Favoriser et provoquer

l’achat

Tablettes à disposition

des forces de vente

Exploitation & recueil de données clients

Valorisation de l’expérience d’achat

Page 26: Digitalisation du Réseau de Vente

Conclusion

Les choix de format et de contenus doivent être

réalisés en fonction de la performance des outils

rapportée au contexte de l’entreprise

La réflexion doit partir des

besoins clients et de la

stratégie de l’entreprise

La désignation de tel ou tel outil n’est pas le point de départ d’une

stratégie de digitalisation des points de vente

Page 27: Digitalisation du Réseau de Vente

Pause

Page 28: Digitalisation du Réseau de Vente

1. L’évolution du comportement client

2. La mutation de l’éco-système commercial

3. L’optimisation de la vente en réseau

Pause

4. Les fondements technologiques requis

5. L’évolution des forces de vente

6. Les facteurs clés de succès

Page 29: Digitalisation du Réseau de Vente

Un SI traditionnel à adapter

Téléphone Réseaux sociaux

Courrier Email Centre de contacts

Réseau SVI Bornes Application Sites Internet

Vision 360°

Gestion des contacts

Gestion des activités et des

demandes

Gestion des affaires et des

opportunités

Gestion du PAC

Ciblage et pré-comptage

Exécution des

campagnes

Vente & Service Client Marketing

Canaux d’interactions

Front CRM

Facturation

Stock

Production

CRM décisionnel

Pilotage / Reporting

Autres SI Back

office

Autre SI

CRM analytique

Datamining / Segmentation

Coordonnées

Historique activités

Préférences

Coordonnées

Achats / contrats

Évènements

Campagnes

Connaissance Client

• Valeur Client

• Score d’appétence

• Préférences

produits / services

• Préférences

canaux

Back office CRM

Datawarehouse

Page 30: Digitalisation du Réseau de Vente

Un SI souple, agile, synchrone

Téléphone Réseaux sociaux

Courrier Email Centre de contacts

Réseau SVI Bornes Application Sites Internet

Vision 360°

Gestion des contacts

Gestion des activités et des

demandes

Gestion des affaires et des

opportunités

Gestion du PAC

Ciblage et pré-comptage

Exécution des

campagnes

Vente & Service Client Marketing

Canaux d’interactions

Front CRM

Facturation

Stock

Production

CRM décisionnel

Pilotage / Reporting

Autres SI Back

office

Autre SI

CRM analytique

Datamining / Segmentation

Référentiel

Client

•ID Client

•Autres identifiants

•Relations entre Id

•Connexion/Localisation

•Coordonnées

•Profil client

•Produits et consommation

•Activités marketing

•…

Référentiel

Produits

•ID Produits

•Caractéristiques

•…

Référentiel

Points de Vente

•ID PdV

•Caractéristiques

•…

Back office CRM

Moteur de recommandations

Référentiels d’entreprise

Datawarehouse

Big Data

Page 31: Digitalisation du Réseau de Vente

Intégration des comportements aux données de

connaissance et aux SI de l’entreprise

Données comportementales

Identification / Authentification

• Gestion d’identifiants

• Gestion de tokens

• Référentiel « Client Unique »

• Géolocalisation

Capacité à identifier

très rapidement les

individus

Capacité à intégrer les

nouveaux canaux de

contacts

• Normalisation des échanges (API,

JAVA, XML, HTTP)

• Architecture de services (EAI / ESB)

Connaissance client

Applications métiers

Page 32: Digitalisation du Réseau de Vente

Intégration des comportements aux données de

connaissance et aux SI de l’entreprise

Données comportementales

• Web services (XML / HTTP)

• Architecture de services (EAI / ESB)

Navigations site web

Navigations site mobile /applications

Posts sur forums

Réseaux sociaux

« Contextware »

Capacité à collecter et

échanger les données

en temps réel

Capacité à suivre le

comportement des

consomm’acteurs

• Tracking (cookie)

• Web-mining

• Text-mining

• Moteurs d’analyse de données

Connaissance client

Applications métiers

Page 33: Digitalisation du Réseau de Vente

Intégration des comportements aux données de

connaissance et aux SI de l’entreprise

Données comportementales

Capacité à stocker et

structurer de grands

volumes de données

•Big Data

•Datawarehouse

Connaissance client

Applications métiers

Segmentation

Valeur Client

Score d’appétence

Préférences produits / services

Préférences canaux

Comportements passés

Historique des activités

Capacité à analyser à

froid les données

collectées

•Datamining

•Scoring / Profiling

•Segmentation

Page 34: Digitalisation du Réseau de Vente

Intégration des comportements aux données de

connaissance et aux SI de l’entreprise

Données comportementales

Applications métiers

Vue Client 360° (signalétique, coordonnées)

Consultation des produits/services

Accès aux offres marketing

Gestion d’activités

Gestion commerciale

Suivi des commandes

Capacité à proposer la

bonne information

dans le bon contexte Connaissance client

•Référentiels Points de vente, Offres

• Moteur de recommandations

• Algorithmes de prédiction

•Système de gestion de contenu (CMS)

Capacité à restituer

une information

structurée

• Master Data Management

•Modules de gestion de qualité de

données

Page 35: Digitalisation du Réseau de Vente

Intégration des comportements aux données de

connaissance et aux SI de l’entreprise

Données comportementales

Applications métiers

Capacité à accéder

aux informations en

temps réel

Capacité à pousser de

l’information sur

différents supports

• Applications web / mobile

•Mobile Device Management

•Politique sécuritaire

•Virtualisation / Cloud

•Haut débit

•VPN

•Synchronisation

Connaissance client

• Haut débit (ADSL, Wifi, 3G / 4G)

•Infrastructure réseau sécurisée

Accès en situation de mobilité

Accès multi-support

Page 36: Digitalisation du Réseau de Vente

Un scénario d’intégration basé sur une

architecture favorisant les échanges temps réel

SVI Bornes Applications Sites Internet CRM Réseaux sociaux

Bus applicatif (ESB)

Applications Front Office Client ou Front Office Utilisateurs

Référentiel

Client

•ID Client

•Autres identifiants

•Relations entre Id

•Connexion/Localisation

•Coordonnées

•Profil client

•Produits et consommation

•Activités marketing

•…

Référentiel

Produits

•ID Produits

•Caractéristiques

•…

Référentiel

Points de Vente

•ID PdV

•Caractéristiques

•…

Référentiels d’entreprise

CRM Sales & Services

Facturation

Stock

Production

Autre SI

SI Back office

e-CRM /m-CRM

Front CRM

Avantages :

1/ Standardisation des principes d’interfaçages

2/ Fiabilité de l’architecture

3/ Intégration des systèmes plus rapide, plus économique et plus souple

Page 37: Digitalisation du Réseau de Vente

1. L’évolution du comportement client

2. La mutation de l’éco-système commercial

3. L’optimisation de la vente en réseau

Pause

4. Les fondements technologiques requis

5. L’évolution des forces de vente

6. Les facteurs clés de succès

Page 38: Digitalisation du Réseau de Vente

Un rôle en devenir

Vendeur Conseiller Vendeur Expert Vendeur

Ambassadeur

Représenter la marque et en

prolonger l’image dans le

magasin

Contribuer à l’expérience

d’achat dans le cadre d’une

relation omnicanale.

Accéder à des informations

complémentaires via Internet

pour accompagner les clients

dans leurs démarches

d’achats.

Connaître, anticiper et

éventuellement stimuler les

besoins du consommateur.

Comprendre les clients et

personnalise les produits ou

services proposés.

Créer de l’empathie.

La relation personnalisée L’apport de valeur ajoutée Le prolongement de la

marque

Apporter une plus-value sur

les produits complexes, à forte

valeur ajoutée ou nécessitant

un fort investissement.

Disposer d’une bonne

connaissance de la gamme

des produits proposés et de

leurs caractéristiques.

Vendeur Relais

Le lien avec le on line

Etre un interlocuteur à un

moment du processus d’achat

en amont ou en aval

(informations complémentaires

avant l’achat, retrait des

produits, assistance technique,

…)

Page 39: Digitalisation du Réseau de Vente

Un accompagnement nécessaire

Former les collaborateurs dans le

réseau aux nouveaux outils et usages

Faire comprendre les enjeux de la

digitalisation et les gains potentiels

Accompagner au quotidien dans

l’utilisation des dispositifs digitaux

Faire comprendre que le e-commerce

n’est pas un concurrent

Réorganiser / adapter les manières de

travailler en fonction des axes

d’évolution des points de ventes

Définir un plan d’accompagnement

adapté et soutenu pour les forces de

vente…. Et plus largement pour

l’entreprise

Capitaliser sur les réactions et les

ressentis des commerciaux,

conseillers, et les attentes clients…

Positionner ce type de projet comme

un projet d’entreprise

Page 40: Digitalisation du Réseau de Vente

1. L’évolution du comportement client

2. La mutation de l’éco-système commercial

3. L’optimisation de la vente en réseau

Pause

4. Les fondements technologiques requis

5. L’évolution des forces de vente

6. Les facteurs clés de succès

Page 41: Digitalisation du Réseau de Vente

Les principales pistes de solutions

Comment économiser des coûts de mise en place

de terminaux au sein des magasins physiques ?

Comment mieux paralléliser les commandes du fait

de la taille limitée des points de vente ?

Comment fournir suffisamment d’informations au

client en magasin pour éviter qu’il ne réalise une

recherche Internet qui pourrait le faire partir ?

Comment exister demain, « à un clic de la

concurrence » que ce soit sur Internet ou en

magasin ?

Comment exploiter le développement des

interactions digital / physique ?

Comment mesurer l’impact du CRM digital ?

Interrogation Pistes de solutions

Faire du mobile / PC du client une borne personnelle

Utiliser efficacement les postes d’achat mobiles

Utiliser des QR Codes ou de dispositif de « réalité

augmentée » via le smartphone

Equiper la force de vente des supports de vente

connectés

Enrichir les contenus produits (contenu éditorial)

Mettre en place des plateformes de démultiplication de

communication

Développer des applications mobiles permettant le

scan d’un article pour proposition de produits

similaires et/ou de produits en cross-selling

Développer le « Retail Intelligence » (cellules photo-

électriques, caméras thermiques, … ) pour générer des

indicateurs différenciants

Page 42: Digitalisation du Réseau de Vente

Les facteurs clés de succès

Un fort sponsorship et l’implication de tous les métiers et de la DSI

pour le lancement, la conception et la mise en œuvre de ces projets

Une approche orientée client

Des objectifs projet identifiés dès le lancement, et en phase avec la

stratégie de l’entreprise

Une vision précise des coûts et des gains générés, déterminés en

corrélation avec les objectifs projet, tout en tenant compte de la part

d’incertitude des projets digitaux et avec une vision à long terme

Un dispositif SI agile et intégré pour contribuer à l’adaptation et

l’évolution du projet, construit autour d’un Référentiel d’Entreprise

Page 43: Digitalisation du Réseau de Vente

Guillaume Pinaud

Directeur Adjoint CRM

BU Conseil

[email protected]

01 73 00 56 10

Ludovic Castro

Consultant Senior CRM

BU Conseil

[email protected]

01 73 00 56 14

Nous sommes à votre disposition