E D I T O R I A L I S E R S A M A R Q U E À L ’ È R E D I G I T A L E

Digital & Brand Content

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Introduction

L’objectif de ce document n’est pas de dresser juste des listes et des règles à suivre, mais plutôt un état d’esprit, une vision à avoir lors de la création de contenu de marque. Avec ses défis et ses contraintes à l’ère digitale. !• Car la concurrence médiatique est écrasante. • Car l’audience est fractionnée entre la télévision, les téléphones et les tablettes. • Car il faut réussir à se détacher du brouhaha ambiant. • Car nous pensons que c’est par du contenu de qualité que les marques peuvent se faire entendre. • Car ce contenu doit être amusant, utile, social et soutenu par des achats média.

S’imposer au client ou construire une relation ?

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Les bannières web ne sont pas cliquées, 1/3 de leur traffic est faux. Vouloir reproduire dans le digital le même modèle que la télévision est une erreur. On ne peut plus imposer son contenu, il faut que le contenu intéresse. !La gestion de contenu de marque devient prépondérante : comment communiquer et penser ma marque comme un média ? !

Quelle publicité vous touche le plus ? Celle qui noue une relation ou celle qui détaille les capacités techniques du produit ?

Sans contenu, pas de web.

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!!91% des français s'intéressent à l'actualité au moins 1 fois par jour et 63% la suivent même plusieurs fois par jour. !C’est la recherche de contenu qui dirige nos comportements, notre soif de savoir. Nous sommes poussés par notre insatiable curiosité. La publicité doit produire le meilleur contenu, la qualité éditoriale définit désormais la puissance de notre marque au-delà de l’investissement média.

C O N T E N U S - É C R A N S - F O R M A T S

Une nouvelle concurrence

Ecrans : indétrônable télévision

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La télévision est encore là, indispensable à toute campagne de communication, le digital décuple sa puissance mais seul il ne pourra pas bénéficier d’une bonne visibilité. !Une campagne globale sera toujours plus puissante que plusieurs campagnes isolées. !Pour s'informer, la télévision reste le réflexe numéro un. Mais en cumulant tablettes, smartphones et ordinateur, c’est 57%* des français qui s’informent sur le web.

Tablette Smartphone Presse Ordinateur Radio Télévision

82553830145

*Sources Médiamétrie et Actu 24/7

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!!Par son audience captive et massive, la télévision est la base de toute stratégie de marque. C’est elle qui fait décoller les autres supports. On ne forcera jamais un utilisateur de Facebook à regarder une vidéo, sur Youtube les pré-roll sont détestés, est-ce un bon état d’esprit pour regarder une publicité ?

La télévision reste reine

Ecrans : l’addiction au mobile

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Un américain passe 7 heures par mois sur la version mobile de Facebook, contre 6h30 sur la version PC.

http://techcrunch.com/2012/05/11/time-spent-on-facebook-mobile/

Format : la remise en question de l’efficacité de la publicité mobile

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Ce qui ne marche pas sur PC, ne marchera pas mieux sur mobile, exemple : les bannières, les sollicitations intrusives.

La concurrence des contenus

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Les marques ne sont plus uniquement en concurrence avec leurs concurrents directs, en devenant des médias, elles entrent en concurrence avec l’industrie audiovisuelle, à elles de bien définir leur territoire pour ne pas se noyer. !Les personnages fruits d’Oasis sont en concurrence avec les Angry Birds.

6 millions de vue web lors des JO 20128 millions de vues web pour le RedBull Stratos en 2012

Format : le jeu vidéo est le format le plus demandé

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Depuis 5 ans, le jeu est le premier usage sur mobile, mais peu de marques savent répondre à ce besoin d’interactivité.

Les principaux usages des tablettes

Jeux VidéoRecherche

EmailActualités / informations

Réseaux SociauxMusique, vidéo

Livres électroniquesAchats en ligne

Autres 19 %

42 %

46 %

51 %

56 %

61 %

74 %

78 %

84 %

A M U S E R - I N F O R M E R - C R É E R D U L I E N

Gagner la bataille de l’attention

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!!Raconter une histoire c’est penser sur le long terme, c’est trouver son thème à partir duquel on déclinera ses histoires. !L’opération Redbull Stratos a nécessité 3 ans de préparation. Du marketing sur le long terme, peu de marques travaillent cet aspect.

Proposer une vision globale sur plusieurs années

Dupliquer son contenu sur tous les supports

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Dupliquer son contenu sur Youtube, Facebook, Twitter, Instagram est devenu naturel. !Mais qu’en est-il des objets ? Avez-vous pensé à décliner votre marque ailleurs ? !Pourquoi attendre des projets indépendants comme Atlas Wearable ?

https://www.indiegogo.com/projects/atlas-the-first-fitness-tracker-that-actually-tracks-your-workout

S’adapter aux smartphones

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Les possesseurs de smartphones le consultent 150 fois par jour. Sur mobile, il faut donc aller au plus court, au plus simple, au plus rapide à charger. !

L’application mobile de Capitaine Train

http://abcnews.go.com/blogs/technology/2013/05/cellphone-users-check-phones-150xday-and-other-internet-fun-facts/

S’adapter aux tablettes

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Les nouvelles moutures de Groupon proposent des expériences différentes :

!• Priorité aux offres géolocalisées sur tablettes !

• Priorité aux recommandations sociales sur le web

Être social

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Mélanger social et jeu vidéo est la recette qui a permis le succès de World of Warcraft et de CityVille. En allant plus loin, ce mélange peut être reproduit aux réseaux sociaux et aux nouvelles technologies. !• Les réseaux sociaux Line et Kakaotalk sont un subtil

mélange de jeu et de messagerie instantanée. !

• Les casques de réalité virtuelle Oculus, créés pour le jeu vidéo, ont été rachetés par Facebook, pour un usage social.

Être interactif, même en dehors des écrans classiques

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Il est toujours possible de surprendre et de générer des émotions, en personnalisant, en rendant interactif.

Exemple : l’affichage interactif de Pepsi

Être beau

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Ce sont nos émotions qui nous poussent à choisir les marques, nos émotions réagissent aux belles choses.

Adapter sa grande histoire aux besoins et au contexte des internautes

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Aux marques de segmenter leur clientèle pour leur proposer des services adaptés. !- Suis-je en recherche d’informations ? Il me faut de l’utile, du crédible, de

l’authentique. Pourquoi laisser des sites comme Tripadvisor prendre le contrôle sur ma marque ? Je peux créer des blogs, des FAQ sociales ou m’appuyer sur des laboratoires indépendants pour assurer la crédibilité.

- Exemple : le réseau social de Sephora, un lieu de partage d’information.

Personne n’aime les vidéos « pre-roll » sur Youtube, aux marques de devenir le centre d’intérêt. !-La campagne Burger King consistait à produire 64 courts spots vidéos. Drôles, originaux et succès de la campagne qui noue une relation de complicité avec ses consommateurs.

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!!!On ne peut pas imposer son contenu aux internautes, les mécaniques issues du jeu vidéo apportent des réponses concrètes aux besoins d’engagement des marques. !Dans un jeu vidéo possédant une histoire forte, le joueur à toujours le choix : - soit se contenter de jouer en passant les dialogues - soit approfondir l’histoire en lisant tous les dialogues et en recherchant

tous les secrets du scénario !C’est cette seconde approche que nous adoptons dans nos campagnes digitales : proposer une porte de sortie ou inciter à en découvrir plus sur la marque. !C’est le plaisir de l’utilisateur qui prime.

Être interactif, comme un jeu vidéo

N O U R R I R L E B R A N D C O N T E N T

Les bases du storytelling

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Pixar possède une recette pour créer des histoires normées et assurées de connaître le succès

Extrait des règles les plus plus pertinentes pour la communication de marque : !#4: Il était une fois ___. Tous les jours, ___. Un jour___. A cause de cela, ___. A cause de cela, ___. Jusqu’à ce que finalement ___. !#7: Connaître la fin avant le milieu de l’histoire. Ecrire une fin est difficile, autant s’y préparer au plus vite. !#12: Jeter la première idée qui vous vient à l’esprit, puis la 2eme, la 3eme, la 4eme et la 5eme. Oubliez l’évidence, surprenez-vous. !#14: Pourquoi devez-vous raconter cette histoire ? Quelle est la croyance que vous voulez raconter ? Le coeur de votre histoire est là. !#22: Quelle est l’essence de votre histoire ? En une phrase très courte.

http://www.pixartouchbook.com/blog/2011/5/15/pixar-story-rules-one-version.html

Au-delà de recettes pré-établies, la création au coeur

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Image du locuteur / Ethos Est-ce que le locuteur est crédible, puis-je accorder crédit à ses paroles ? La vertu, la bienveillance et le bon sens sont la base. !Emotion / Pathos Convaincre, c’est aussi faire appel à l’émotion du public, être capable de l’exciter, de le calmer, de savoir le faire réagir. !La raison / Logos La capacité à construire un argumentaire solide qui ne pourra pas être remis en question.

Ce qui revient à s’interroger sur la légitimité de sa marque à prendre de nouveaux territoires et la forme que son discours doit prendre.

Convaincre son public est un mélange de 3 éléments :

Bâtir un arc narratif

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!De manière caricaturale, on peut la résumer en : « Un début, un milieu, une fin. ».

Que ce soit sur une période de 6 secondes, 1 minute, 3 heures, il faut un squelette. 

Un arc narratif digital, c’est une toile

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Début3 fins

différentes

!Une narration digitale est interactive, le joueur choisit son propre chemin, fait des

erreurs, connaît des succès, puis accède à une issue correspondant à son parcours.

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Ne pas se reposer (que) sur les mots

Une image vaut mille mots, les 22 premières minutes de Wall-e ne contiennent pas une seule ligne de dialogue. The Artist avec Jean Dujardin rappelle que nous pouvons communiquer finement sans langage.

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Créer des palettes de personnages, avec des défauts!

Oui l’audience a besoin de s’identifier aux personnages, elle a aussi besoin de références, mais rien de mieux que de les casser, de remettre en question ces stéréotypes, de jouer sur la dualité. Frank Underwood, Tony Soprano et Dexter sont des meurtriers, cela n’empêche pas de suivre la série. Tous les personnages de Game of Thrones meurent, de nouveaux les remplacent, cela n’empêche pas de continuer à suivre le show.

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Poser des problèmes aux héros

Plus le défi à relever est grand, plus l’histoire sera forte.

30Le noeud de papillon ne fait pas l’authenticité.

AUTHENTICITE

L’audience est une spécialiste des médias, elle différencie ce qui est authentique et ce qui est faux. Inutile de tricher, avec les réseaux sociaux, plus besoin de post-test pour découvrir la réception de la publicité.

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Proposer des contenus « tiroirs »

Essayez d’imaginer la courbe d’intérêt de l’audience après 5, 20, 30 secondes… d’où le besoin d’histoire, de trame narrative pour accrocher sur le long terme. !Ainsi, plutôt que d’imposer une publicité de 30 secondes, capter l’attention avec un spot de 6 secondes avec une incitation à en savoir plus sur le produit/service. !Sur cette capacité à s’adapter aux désirs de l’utilisateur, le jeu vidéo a beaucoup à apporter.

Le point sur les natives ads ou publireportage

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Le mot native ads est neuf et vague, englobant le publireportage classique à de réels contenus. Tout est question du contenu avec lequel nous remplissons ces publicités. !Si ce contenu est fun, utile et convaincant, le travail est bien fait, si le consommateur n’est pas respecté ou s’ennuie, c’est un échec !

U S E R G E N E R A T E D C O N T E N T

Les 5 catégories de contenus produits par les fans

Détailler les 5 catégories d’activité des fans

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Grâce au web, les consommateurs prennent la parole, partagent leurs avis, souhaitent influencer la fin de série comme « How I met your mother », les politiques et bien sûr les marques. !Ces internautes/producteurs de contenus peuvent être découpés en 5 catégories : !1. Le lien social 2. L’intelligence collective 3. La médiation culturelle 4. L’engagement social 5. La création

Seuls 1% des fans créent du contenu neuf !

Lecteurs

Contributeurs Créateurs

Créer du lien social

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Facebook est le deuxième site web le plus consulté après Google. Le besoin de se retrouver en groupe et de partager est très fort. !Les première communautés web se regroupaient sur des forums, depuis de nombreux services exploitent notre envie de reconnaissance sociale que ce soit juste avec la forme ou avec le fond (Instagram, Vine, Cinémur, Medium…).

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Que ce soit pour écrire les sous-titres de séries tout j u s t e d iffu s é e s , ré s o u d re d e s p ro b l è m e s scientifiques en jouant, partager ses connaissances, la masse d’internautes peut réaliser de grandes choses grâce à l’intelligence collective. Et réaliser en un minimum de temps des actions qui auraient pris des années à se concrétiser.

L’intelligence collective

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Pour le meilleur et pour le pire, Internet est un lieu où l’on fait passer des idées. Que seraient Game of Thrones ou le Projet Blair Witch sans tout le bruit généré sur Internet ? Internet permet l’éclosion et la transmission de la culture, du divertissement ou des idées.

La médiation culturelle, transmettre la culture et des idées

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La création

Que ce soit sur Minecraft, Deviantart, les comicons, ou les fansfics, les fans produisent un flot continu de créations originales. Cette création peut être totalement libre ou bien encadrée via des sites comme Pottermore.

L’engagement social

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L’engagement pour des causes sociales crée régul ièrement des masses importantes de création de contenu. C o n t e n u q u i e s t é g a l e m e n t énormément partagé.

É V A L U E R L A Q U A L I T É D ’ U N C O N T E N U

Un bon contenu digital est un contenu qui se partage

Un bon contenu digital est un contenu qui est partagé. Cela signifie que le ciblage est pertinent, qu’il n’est pas considéré comme intrusif, que le contenu plaît. C’est avec cet angle que nous voulons aborder toutes nos campagnes.

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Pour améliorer son image !Tout le monde partage des informations et des photos sur son mur Facebook pour montrer aux autres ce que l’on est et ce que l’on fait. !Mais partager sur les réseaux sociaux permet aussi de se construire, de définir sa personnalité, tout n’est pas que narcissisme. !Partager la dernière photo à la mode permet de passer pour une personne cool, mais aussi de se construire.

Par association d’idées

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En voyant un coca et un burger/frites, vous pensez presque naturellement à McDonald. Il en va de même des écouteurs Apple blancs : quand vous en voyez dans la rue, vous savez que la personne qui les portent en possède un. L’idée est donc de proposer des contenus qui ressemblent à la vie quotidienne de notre cible de manière à ce qu’elles pensent à la marque dès qu’elle effectue ou voit certains objets du quotidien.

44https://www.youtube.com/watch?v=ynvKWYvyCqw

Pour l’émotion

Si une vidéo ou une photo vous surprend, comme la vidéo de Suzanne Boyle ou un selfie de star vous la partagez pour partager cette émotion positive. !Engager sur des émotions positives est bien plus complexe que sur des émotions « reptiliennes » comme la peur ou la colère. Les marques qui usent de dispositifs fabriquant de la peur sacrifient leur image au prix de buzz court-termistes. Qui a envie de voir son téléphone cassé (opération LG) ? Qui veut mourir de peur lors d’un entretien ? (LG again).

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Est ce un sujet qui va toucher tout le monde ?

Comment toucher un maximum de gens ? Les grandes causes sont des sujets qui touchent un maximum de personnes, le projet Movember est un exemple d’une opération virale qui a un impact dans le quotidien puisqu’il s’agit de se laisser pousser une moustache par solidarité.

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Ce contenu est-il utile ?Proposer un contenu utile en partageant des conseils sur la santé, la recherche d’emploi ou tout simplement des recettes de cuisine. Car le web n’est pas que du « LOL », donner du sens et de l’utilité au contenu permet d’asseoir une image d’expertise et de qualité. Comme le réseau social de Séphora ou les blogs développeurs de Google.

Mais cela peut-être plus fin, comme découvrir l’architecture et l’histoire de Venise dans un jeu vidéo (exp Assassin’s Creed).

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Pour l’histoire !Un bon storytelling permet d’accrocher l’internaute mais aussi de faciliter la mémorisation de la publicité, si bien que parfois, on se souvient de l’histoire mais pas de la marque qui en est l’auteur. !La publicité pour Guiness mettant en scène un groupe d’amis jouant au basket est un bon exemple d’histoire réussie.

Le contenu de marque a toujours existé, le brand content est une réponse aux défis actuels pour être vu et retenu par les consommateurs. Pour être plus efficace sur le long terme. !

Le brand content est aussi une réponse à la multiplication des écrans, au fractionnement des cibles et des habitudes de consommation. Cela nous pousse à réfléchir à nos objectifs en amont d’une campagne de communication, plutôt que de penser format. !

C’est également une réponse au défi des réseaux sociaux, nous devons créer un contenu adapté et pensé pour être partagé. !

Un contenu de qualité et engageant enrichit la relation entre le client et la marque. Cette relation est à chérir et à construire au quotidien, comme une histoire d’amour.

Mettre une âme dans son contenu

+33 (0)2 78 77 02 60

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