09/09/2014

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C. MIDLER Centre de Recherche en Gestion 1er décembre 2011 pour Snecma C. MIDLER Centre de Recherche en Gestion

L’électrification de la mobilité automobile :

Pourquoi ? Pour qui ?

Christophe Midler

Centre de Recherche en Gestion,

Professeur responsable de la chaire Management de l’Innovation

C. MIDLER

Le foisonnement des initiatives de véhicules électrifiés :

enfin le décolage ?

C. MIDLER

Des volumes qui progressent mais

restent encore modestes

3

09/09/2014

2

C. MIDLER Centre de Recherche en Gestion 1er décembre 2011 pour le Collège de Polytechnique C. MIDLER

Le véhicule électrique : nouvelle technologie ou serpent de mer ?

- Le véhicule électrique : rien de

bien nouveau…

“La Jamais Contente” in 1899

Nb de constructeurs de

VE entre 1893 et 1956

- … Mais victime du “dominant design” (Utterback) des voitures à combustion

interne dans les années 20 …

Wisconsin University, 1973

World Resources Institute, 1994

Princeton University, 1979

EV

sm

arke

tsha

refo

reca

st(%

oft

otal

sal

es in

US

)

Wisconsin University, 1973

World Resources Institute, 1994

Princeton University, 1979

EV

sm

arke

tsha

refo

reca

st(%

oft

otal

sal

es in

US

)

- De 70s à 90s, des relances périodiques

tous les 10 ans qui échouent à monter à

atteindre un marché de masse

Prévision de pénétration des VE

C. MIDLER

L’évolution du contexte énergétique, climatique et

technologique

Energie

17 %

Industrie

25 %Résidentiel T

22 %

Agriculture

2 %

Transports

34 %

France 2007

La responsabilité de l’automobile

dans les émissions de CO2

Wh/kg

De

ns

ié d

'én

erg

ie (

niv

eau

cellu

le)

0

200

50

150

100

500

Temp

s 1970 1980 1990 2000 2010

Li-ion

Li-métal

NiCad

NiMH

Li-métal polymère

(Bolloré)

Plomb

NaNiCl2 (Zébra)

C. MIDLER

Les enjeux environnementaux de la

mobilité électrique

6

09/09/2014

3

C. MIDLER

La nécessité de repenser le modèle économique

7

Valeur individuelle

Valeur Collective

30 490 € TTC

15 150 € TTC

+ Emissions CO2

+ Emissions NOx + Qualité air locale

+ Nuisance bruit

+ Conduite fluide

- Autonomie

- Prix

- Valeur perçue

Golf

E-motion Golf

C. MIDLER

La nécessité de repenser le modèle économique

8

Valeur individuelle

Valeur Collective

30 490 € TTC

15 150 € TTC

? Réduction du

différenciel prix (TCO)

Augmentation de la

valeur de la mobilité électrique

Perception de la

valeur de la mobilité électrique

Golf

E-motion Golf

C. MIDLER

Progrès technologique et productivité industrielle

9

Réduction du

différenciel prix

09/09/2014

4

C. MIDLER

Aides publiques

10

Réduction du

différenciel prix

C. MIDLER

La norme CAFE

(Corporate Average

Fuel Economy )

11

Réduction du

différenciel prix

— source des données du graphique : Agence européenne pour l'environnement (2014, p. 9)

2020

Émissions

moyennes de CO₂ par véhicule, (g/km)

Objectif d’émissions

calculé d’après la masse

moyenne des véhicules (g de CO₂/km)

Malus 2016 avec

seule flotte ICE

Nbr de VE annulant le

malus

Nbr de VE

vendu en 2013 Valeur CAFE par VE

Nissan (avec Infinity)

132,8 g/km 131,1 g/km 6, 4 M€ 5331 6162 1 204 €

Tata, Jaguar, Land Rover34

181,4 g/km

160,8 g/km

228 M€*

17 036*

7

13404 €*

Felix von Pechmann, CRG 2014

C. MIDLER

Au-delà du produit, le nécessaire déploiement du

système d’électromobilité

12

Augmentation de

la valeur de la mobilité

électrique

09/09/2014

5

C. MIDLER

Au-delà du produit, les nouveaux services

associés à l’usage de l’électromobilité

13

Augmentation de

la valeur de la mobilité

électrique

La ville, acteur clé de la création de valeur de l’électromobilité

Près de 4700 villes représentant 168 000 000 d’habitants à travers l’Europe ont signé la « Convention des Maires » s’engageant ainsi à réduire leur émissions de CO2

Cet engagement se traduit souvent par la mise en place des plans VE

D’autres villes s’engagent pour le VE via des projets européens (Cork, Copenhague, Rome ou Berlin dans Green-eMotion, Amsterdam et Limerick dans Mobi-Europe …)

Les bénéfices de l’essor du VE se font sentir au niveau local (baisse significative de la pollution et du bruit localement) ce qui séduit les mairies

Juliette Brun & Claire Garo

Augmentation de

la valeur de la mobilité

électrique

00,20,40,60,8

1

IndicateurNombre de VE/habitant

0

500

1000

1500

Nombre de VE

Comparaison de 10 villes européennes au taux d’équipement en VE varié

• Caractériser les mesures mises en oeuvre • Identifier le contexte dans lequel ces mesures sont

les plus efficaces

Juliette Brun & Claire Garo

Augmentation de

la valeur de la mobilité

électrique

09/09/2014

6

Les actions mises en œuvre

Juliette Brun & Claire Garo

Augmentation de

la valeur de la mobilité

électrique

Une simulation de l’impact des actions d’aide à l’électromobilité

Felix von Pechmann, CRG 2014 17

Augmentation de

la valeur de la mobilité

électrique

C. MIDLER Centre de Recherche en Gestion 2013 pour Mosaïc

• La valeur de l’innovation

n’existe pas si elle n’est

pas perçue

• Les marchés précurseurs

sont les étapes clés qui

créent (ou détruisent…)

la valeur.

• Importance de prendre en

compte cette dimension

dans l’évaluation et la

gestion de ces marchés

G. Moore, 1995

Modèle de diffusion des innovations

18

L’importance des marchés précurseurs dans le

déploiement des innovations de rupture

Phénomène de

prescription :

Entrainement des

Clients « suiveurs »

Valeur d’apprentissage :

« l’expérience

électrique »

Marge directe : revenus de

la vente de l’innovation a

l’acheteur precurseur

Les 3 sources de valeur des marchés précurseurs

Moore, 1996

Perception de la

valeur de la mobilité électrique

Felix von Pechmann, CRG 2012

09/09/2014

7

C. MIDLER

• Au-delà d’une bataille de technologies, le déploiement d’une innovation de

rupture nécessite d’inventer de nouveaux modèles économiques impliquant un

« système client » complexe et diversifié.

• Capacité du management de projet à élargir son champ action au-delà du seul

produit et des seuls clients conducteurs

19

Conclusion (1)

Collectivités locales

Utilisateur

Etat

Opérateur /

Constructeur

Société /

Environnement

Prescripteurs

C. MIDLER

• La réussite du passage au marché de masse dépend de l’ambition et de la

pérennité des stratégies. Prius : un concept qui a mis 10 ans a s’installer

20

Conclusion (2)

Lancement et test du concept au

Japon, puis Europe et US

Le concept est d’abord un succès

aux USA, avant de revenir au Japon. La Prius 3 est un succès qui revient

au Japon.

C. MIDLER Centre de Recherche en Gestion 1er décembre 2011 pour le Collège de Polytechnique C. MIDLER

Pour aller plus loin…

• http://www.masterpic.fr

• Beaume, R. et Midler, C. : “Project-based Learning Patterns for Dominant Design Renewal: The Case of

Electric Vehicle” International Journal of Project Management 28 (2010) pp 142–150.

• Charue-Duboc, F, Midler C. : "Lorsque les enjeux environnementaux donnent lieu à des innovations

stratégiques : comment piloter ces trajectoires exploratoires ? Le cas de la stratégie véhicule électrique de

Renault" Revue Française de Gestion 2011

• Christensen, C. M. (1995). "Disruptive Technologies: Catching the Wave." Harvard Business Review 73(1).

• Rémi Maniak, Christophe Midler, Felix von Pechmann « Évaluer l’importance stratégique des marchés

précurseurs » in Management de l’innovation de rupture. Nouveaux enjeux, nouvelles pratiques». C. Midler,

S. Ben Mahmoud Jouini, R. Maniak edts, , Presses de l’Ecole Polytechnique, Paris, 2012, pp31-42.

• Midler, C. Maniak, R. Beaume, R. (2012) Ré-enchanter l’industrie par l’innovation, Dunod 2012.

• Moore, G. (1991). Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to M

• Teece, D. J., and Chesbrough, H. (1996). "When is virtual virtuous? organizing for innovation." Harvard

Business Review, 74(1), 65-71.

Merci de votre attention !