1

LE SAUX LOIC

TANGUY BREWAL

Diagnostic stratgique

du groupe Electronic Arts

2

Sommaire

Introduction ............................................................................................................................................................ 3

I- Prsentation de lentreprise et de ses diverses activits ............................................................................... 4

1) Prsentation de lentreprise .................................................................................................................. 4

2) Les filiales dElectronic Arts ................................................................................................................... 4

II- Electronic Arts dans le march des diteurs tiers de Jeux vido sur PC et consoles .......................................... 5

1) Editeurs tiers de jeux vido et intensit concurrentielle sur le march .................................................... 5

La prsence de phnomnes dintgrations horizontales rares chez les diteurs, mais mergents sur le

march mondial ............................................................................................................................................. 5

Un march risqu, avec de fortes incertitudes .............................................................................................. 6

Une menace dentrant potentiel sur le Online ......................................................................................... 6

La substituabilit entre les consoles de jeux vido et les PC multimdia ...................................................... 7

2) Une structure du march des jeux vido, organise autour de plates-formes multi-faces ....................... 7

3) La chane de valeur de lindustrie des jeux vido sur PC et consoles ........................................................ 8

Les First Party Publishers ................................................................................................................................ 9

Les dveloppeurs ............................................................................................................................................ 9

Les diteurs .................................................................................................................................................... 9

Les distributeurs ........................................................................................................................................... 10

4) EA, contraint de revoir son business model pour lavenir ....................................................................... 11

III- Electronic Arts dans le march des jeux vido sur mobile ............................................................................... 13

1) Lentre dEA sur le march des jeux sur mobile ..................................................................................... 13

2) Caractristiques du march des jeux sur mobile ..................................................................................... 13

Le mobile comme plateforme multi-faces ................................................................................................... 13

Un march en pleine volution .................................................................................................................... 14

La chaine de valeur de lindustrie des jeux mobiles ..................................................................................... 16

3) Analyse des 5 forces de Porter................................................................................................................. 17

La concurrence intra sectorielle ................................................................................................................... 17

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs ................................................................................................. 18

Le pouvoir de ngociation des clients .......................................................................................................... 18

La menace dentrants potentiels .................................................................................................................. 19

La menace des produits de substitutions ..................................................................................................... 19

4) Les stratgies dEA Mobile ....................................................................................................................... 19

IV- Lanalyse SWOT de lentreprise ....................................................................................................................... 21

Conclusion ............................................................................................................................................................. 24

Sources .................................................................................................................................................................. 25

3

Introduction

ans le cadre de ce dossier, nous allons effectuer un diagnostic stratgique

dElectronic Arts, socit ddition de jeux vido, bnficiant dune

renomme mondiale.

Dans un premier temps, nous allons prsenter la socit, et ses diverses activits.

Dans une seconde partie, nous analyserons le march des diteurs de jeux vido sur

consoles et ordinateurs, la position dElectronic Arts et la ncessit pour elle de revoir son

business model.

Dans un troisime moment, nous analyserons cette fois-ci le march des diteurs de

jeux vido sur mobile, la position dElectronic Arts et ses stratgies.

Enfin, dans une dernire partie, nous prsenterons une analyse de la socit, par le

biais dune matrice SWOT aux regards des lments retenus dans les parties prcdentes.

D

4

I- Prsentation de lentreprise et de ses diverses activits

1) Prsentation de lentreprise

Electronic Arts (EA), est une socit amricaine cre en 1982, dont le sige social se situe

Redwood City, en Californie. A la fois dveloppeur et diteur de jeux vido, la socit est

principalement connue pour son ancienne place de Leader sur le march mondial des diteurs tiers

de jeux vido. EA dite aujourdhui de nombreux jeux pour les plateformes de jeux vido, telles que

les consoles Playstation 3 (Sony), Xbox 360 (Microsoft) et la Wii (Nintendo), les ordinateurs

(Windows, Mac), ainsi que pour les tlphones mobiles. Elle occupe actuellement une seconde place,

derrire Activision Blizzard, socit rsultante de la fusion entre Activision et Vivendi Games.

Electronic Arts dite et dveloppe de nombreux jeux, sur un march mondial. Des jeux tels

que Fifa 09, SSX, Need for speed, NBA Live, sont des jeux la fois dvelopps et dits par le groupe

Electronic Arts.

2) Les filiales dElectronic Arts

Ses Electronic Arts se subdivise en en plusieurs filiales dont EA Games, EA Sports, EA Sports

Big et EA mobile :

- Electronic Arts Sports est la division d'Electronic Arts consacre aux jeux de sport. Le

catalogue de jeux est assez consquent.

- EA Games est sa filiale consacre lensemble des jeux vido,

- EA Sports Big concerne des jeux de sports version XXL (sans trop de ralisme, mais

des jeux aux principes originaux, avec beaucoup de fantaisies). Cette division est situe

Montral.

- EA Mobile est la filiale dElectronic Arts sur le march des ditions de jeux vido sur

tlphonie mobile.

5

II- Electronic Arts dans le march des diteurs tiers de Jeux vido sur

PC et consoles

1) Editeurs tiers de jeux vido et intensit concurrentielle sur le march

La prsence de phnomnes dintgrations

horizontales1 rares chez les diteurs, mais mergents

sur le march mondial

Le secteur des jeux vido est soumis de

fortes concurrences entre acteurs, en raison de la

mondialit du march. Si lon se concentre sur le

march des diteurs tiers de jeux vido, la part de

march des trois principaux diteurs (Activision

Blizzard, Electronic Arts et Disney) avoisine les 50 % au 3me trimestre 20082. Les autres acteurs

prsents, hormis ceux dj cits, sont Konami (avec 8,38 % de Part de march), Namco (6,82 %),

Ubisoft (6,82 %), Sega (6,64 %), Take 2 (6,18 %), ainsi quune poigne dditeurs (15,66 %).

Electronic Arts sest vu rcemment perdre sa place de leader au dtriment du groupe

Activision Blizzard. En effet, le nouveau leader est le fruit dun rachat de Vivendi (pour renforcer sa

filiale Vivendi Games, lpoque 5me diteur mondial, pour un chiffre 1,5 milliard de $ au 3me

trimestre 2008) sur la socit californienne Activision3 ( lpoque 2me diteurs mondial, pour un

chiffre daffaire de 2,9 milliards au 3me trimestre 2008), pour un montant de 18,9 milliards de $.

Activision Blizzard, diteurs entre autre de Guitar Hero , Call of Duty et World of Warcraft ,

se voit tre un concurrent de taille Electronic Arts sur le march des jeux en ligne et sur console.

La tentation dEA de reprendre la premire place par loffre de rachat sur Take Two nous

montre une fois de plus la volont des acteurs se concentrer horizontalement, sur un march trs

risqu, avec des investissements lourds.

Le refus de Take Two, lditeur de la franchise succs Grand Theft Auto (GTA) ajoute un

doute supplmentaire aux investisseurs, en ce qui concerne les capacits dElectronic Arts rebondir,

le groupe subissant un ralentissement de ses ventes, ainsi quune baisse de sa valeur en Bourse. Il est

1 Consiste pour une entreprise faire lacquisition d'activits conomiques (entreprises concurrentes, activits

commercialisant des produits similaires, activits commercialisant des produits de substitution) 2 Sources : Trend.be, 2007

3 Ainsi que le studio de cration Blizzard

Figure 1 : Part de march au 3me trimestre 2008

6

noter que les fusions sont rarissimes sur ce march, cependant, la perte de son leadership pourrait

le pousser revoir sa stratgie. Premier actionnaire dUbisoft, EA parait tre le candidat naturel au

rachat de la socit.

La concurrence mondiale laisse peu de places aux petits diteurs de jeux vido, et incite

les acteurs intgrer leurs activits verticalement4. Dans une logique de rduction des cots tout au

long de la chane de valeur, de nombreux studios de dveloppement sont rachets par les diteurs.

Un march risqu, avec de fortes incertitudes

Face une clientle de plus en plus utilisatrice de jeux vido, de plus en plus nombreuse et

exigeante, les studios de dveloppement se voit contraint dtre performants, en investissant

massivement dans la recherche et dveloppement. Il sagit donc dun march trs risqu, o les

retours financiers ne sont pas toujours ceux attendus, et o les cots moyens de production dun jeu

vido sont en constante augmentation. Il existe cependant des marchs de niche, pour des jeux

plus faibles budgets, et donc moins risqus.

Afin de rduire les risques, Electronic Arts, comme de nombreux diteurs de jeux, mise de

plus en plus sur des licences, et ne travaille quavec les studios de dveloppement les plus

performants dans leur domaine. Ainsi, lacquisition de nombreuses licences, notamment sportives

(avec Fifa pour le football europen, Madden pour le football amricain,) permet EA de se

positionner confortablement sur ce march.

Une menace dentrant potentiel sur le Online

Une entre sur le march trs couteuse (Importance des cots de dveloppement), ainsi

quune trs forte concurrence sur le march des diteurs de jeux rendent la menace dentrants

potentiel peu crdible. Lditeur Electronic Arts est dautant plus protg quil dispose dun catalogue

produit consquent, avec dimportantes licences, et une certaine renomme auprs des joueurs.

Cependant, avec lmergence de nouveaux marchs quapporte le online , on pourrait voir

apparaitre de nouveaux acteurs. En effet, des diteurs ou distributeurs spcialiss, des studios de

dveloppement, auront la possibilit de trouver de nouveaux consommateurs (jeux plus faibles

budgets, nouvelle niche de march).

4 Intgration verticale : Opration par laquelle une entreprise absorbe une autre se situant un niveau

diffrent de la filire considre

7

La substituabilit entre les consoles de jeux vido et les PC multimdia

Lindustrie des jeux vido a normment volue depuis ses dbuts, aussi bien au niveau

technologique quau niveau de la clientle ou encore de la varit des jeux. Les consoles de jeu vido

sont passes dun simple support de lecture de jeu, un centre multimdia familial. Les consoles

NextGen5, dsormais quipes de processeurs graphiques puissants, de modems (afin de jouer en

rseau), de disques durs et de lecteurs de DVD (Blu-Ray chez Sony), deviennent des substituts de

taille aux PC multimdia. Il est not de plus, que les tarifs des jeux sur les diffrentes plates-formes

(Consoles et PC) sont relativement les mme, avec des prix variant en moyenne de 50 60 pour les

jeux neufs. Les ordinateurs apportaient autrefois une relle diffrenciation, ce qui nest plus le cas

aujourdhui. Une course sur le Online devra se faire.

2) Une structure du march des jeux vido, organise autour de plates-formes multi-faces

Le march des jeux vido peut tre dfini autour de nombreuses plates-formes multi-faces,

avec dune part celles des consoles de jeux, dautre part celles des systmes dexploitation Windows,

ou encore Macintosh. En effet, toutes les caractristiques dun multi-sided market y sont

prsentes :

- Des demandes interdpendantes :

Il nexiste pas une, mais plusieurs demandes : Plusieurs catgories dutilisateurs interagissent

ensemble travers la plate-forme, qui joue un rle dintermdiaire. La plate-forme console de jeu

(type PS3, Xbox 360,) est multi-face, dans le sens o elle sadresse la fois aux joueurs, et aux

diteurs de jeu qui demandent utiliser cette plate-forme. Il en est de mme pour les plates-formes

Windows et Mac, regroupant des dveloppeurs de jeux et des joueurs.

- Des externalits de rseau indirectes :

Chacune des faces sur le march reoit une utilit croissante avec le nombre dagents prsents de

lautre cot de la plate-forme. Une plate-forme telle que celle de la PS3 ou encore Windows, sera

dautant plus intressante, et offrira dautant plus dexternalits positives pour les joueurs, que le

5 Next Generation (Xbox 360, PS3, Wii)

8

nombre de jeux prsents sur le march sera important ( travers les dveloppeurs), et

rciproquement6. On note galement la prsence dexternalits dusage sur ce march.

Selon les principes stratgiques des multi-sided market, la face comprenant la plus grande base

installe doit supporter une part plus grande des frais imposs par la plate-forme (cot lev de

quitter la plate-forme). Ici, ce sont les joueurs. Ils bnficient ainsi, dun verrouillage plus lev.

Des business models diffrents selon la plate-forme tudie

Laccs et lusage des plateformes sont tarifs diffremment selon que lon soit sur une plate-forme

de type Windows/Mac, ou de type console de jeu.

- Dans le cas des systmes dexploitation Windows, ou Mac OS, laccs aux jeux vido est

entirement gratuit pour les dveloppeurs, et non subventionn pour les joueurs.

Lusage sur la plate-forme est gratuit.

- Dans le cas des consoles de jeu vido, laccs la plate-forme est payant. Cependant, il

est subventionn pour les joueurs (afin quils achtent plus de jeux) et pour les

dveloppeurs, tant donn les contraintes de la concurrence (on ne peut demander

lexclusivit pour tous les dveloppeurs de jeux). Enfin, les dveloppeurs doivent payer

un droit dentre pour lusage.

3) La chane de valeur de lindustrie des jeux vido sur PC et consoles

La chane de valeur va nous permettre didentifier les diffrents acteurs sur le march des

jeux vido sur PC et consoles, de la conception du jeux vido sa mise sur le march, en passant par

son dveloppement, son dition, son marketing et sa distribution.

6 Externalits dappartenance

9

Les First Party Publishers

Les diteurs First Party Publishers sont les constructeurs de consoles. Sony, Nintendo et Microsoft

sont les trois fabricants de consoles se rpartissant actuellement le march mondial des jeux vido.

Ils conoivent un systme informatique ddi au jeu vido, et le font soit fabriquer (Microsoft), soit

fabriquer eux-mmes (Sony), en assurant le marketing et la distribution. Ces diteurs dveloppent

des jeux et possdent des studios de dveloppement en interne.

Les dveloppeurs

Les dveloppeurs de jeux vido ont pour activit la conception et la ralisation des programmes. En

gnral, ils sont regroups dans de petites entits de 5 200 personnes.

Les studios de dveloppement de jeux vido supportent les cots et frais de dveloppement, qui

sont au pralable avancs par les diteurs tiers ou encore les First Party Publishers. Ils sont soit

indpendants, soit intgrs aux diteurs tiers.

Les diteurs

Sur ce march, il est important de distinguer deux types dditeurs : Les diteurs tiers (EA,

Vivendi-Activision, Disney, Konami,) et les diteurs First party Publishers . Les processus en

amont et en aval ne sont gure les mme. Leurs activits concernent principalement la production

(initiative, financement), le marketing et la promotion, la fabrication, ainsi que le commerce de gros.

10

Les distributeurs

Plusieurs modes de distributions sont offerts sur ce march :

- Modle intgr : Dveloppement, Edition, Distribution.

- Les diteurs sadressent des diteurs-distributeurs : Lobjectif tant de commercialiser

un jeu sur un march auquel ils nauraient aucune maitrise, ou simplement couler leurs

produits (ex : Plusieurs labels de Capcom ont t distribus par EA France).

- Les distributeurs sont les enseignes qui vont commercialiser le jeu :

o Vendeurs spcialiss (Micromania,)

o Grande distribution (Carrefour,)

o Multi-spcialistes (Fnac,)

o Sites e-commerce (Amazon,)

Figure 2 : Rpartition moyenne des marges sur le prix de vente dun jeu PC ( gauche) et d'un jeu console ( droite), hors

TVA en France7

Les tableaux prcdents ne prennent pas en compte lensemble des disparits, et le montant

des marges varie en fonction du poids des acteurs, et de la capacit de ngociations face aux

dtaillants (EA reconnat obtenir de meilleurs marges face aux dtaillants et aux fabricants de

consoles). Il apporte un clairage sur les rpartitions des marges. Daprs ces illustrations, Edition et

Diffusion se partage environ 60 % des marges sur un jeu PC, et 50 % sur un jeu console.

7 Source : Antoine Lacroix, Directeur de production multimdia, AFJV (Agence Franaise pour le Jeu Vido)

11

4) EA, contraint de revoir son business model pour lavenir

Face la perte de son leadership au dtriment du nouveau tandem Vivendi Games Activision,

et lmergence de nouveaux modes de consommation, Electronic Arts se voit contraint de revoir

son modle daffaire.

Le succs de certains sites communautaires tels que Facebook ou encore MySpace, ainsi que

la dmocratisation du jeu vido, entraine de nouveaux modes de consommation. Le jeu vido ntait

jusque l que trs peu concern sur lexplosion Internet, qui avait contraint une redfinition des

modles daffaires dans le secteur de la musique ou encore celui du cinma. Avec Internet, la

tendance soriente vers le contenu cr par les utilisateurs , selon James Rebours, directeur de

SEGA pour lEurope du sud. Lexemple du jeu Spore8, dit par EA, montre ainsi cette tendance : Le

jeu apporte la possibilit de crer, et de partager avec dautres joueurs ses propres contenus

(personnages, btiments, vhicules,), afin de faire voluer son propre univers.

Lobjectif de telles plates-formes est bien videment de capter la plus grande communaut

possible. En outre, le modle daffaire le plus pertinent est celui de laudience et de la publicit. Ce

business model est dj prsent en Asie, bas sur un accs libre et gratuit sur le Net. Lditeur se

rmunre ainsi sur les ventes dobjets (quipement des personnages,) et la publicit gnre par

laudience. Le march mondial des jeux vido (principalement sur PC) pourrait se voir agrandir

travers Internet, bouleversant ainsi lensemble de la chane du jeu vido, et remettant en cause la

distribution en magasin. Dans cette mme logique, EA a montr rcemment son intention

dapparaitre en ligne en Asie et den tirer des revenus consquents.

Pour EA, ainsi que les autres diteurs de jeux, cela pourra se traduire par de plus en plus de

services en ligne (contenu additionnel, vente dobjets virtuels), et par le dveloppement de titres

multi-joueurs . La concurrence sur ce secteur se verra alors trs forte. En effet, la

dmatrialisation offrira aux petits acteurs une relle opportunit (budget moindre, productions

moins standardises,). Des titres supplmentaires, difficiles la vente dans le commerce

traditionnel, pourront tre tlchargs, rpondant aux principes de la longue trane 9.

Electronic Arts compte bien profiter des nombreux avantages quoffre la toile. Goa, la division jeux

vido dOrange, qui a lanc avec EA un jeu de rle en ligne baptis Warhammer Online ,

8 Spore, Jeu de simulation de vie, invent par lauteur des Sims, Will Wright

9 La longue trane (Chris Anderson)

12

permettrait la socit californienne de se positionner en concurrent direct de Vivendi, sur son jeu

World of Warcraft . Ce dernier, jeu massivement multi-joueurs, est propos sous forme dun

abonnement 15 $ par mois. Activision Blizzard dispose dun business model qui pourrait bien

merger de plus en plus lavenir, et dont Electronic Arts devra sans doute prendre une place

importante.

13

III- Electronic Arts dans le march des jeux vido sur mobile

1) Lentre dEA sur le march des jeux sur mobile

Cest en dcembre 2005 quElectronic Arts se lance sur le march des diteurs de jeux sur

mobile, par le rachat de lditeur Jamdat, leader dans ldition de jeux pour mobile, pour la somme

de 680 millions de dollars. Lintention avait t donne par EA depuis lt 2005 de mettre les

bouchs doubles pour tre prsent dans lunivers des jeux sur mobiles, mais quil fallait mieux

procder une acquisition pour disposer immdiatement dune taille significative. En effet Nous

pourrions construire cette activit dans le temps, mais Jamdat n'allait pas rester tranquille et

attendre qu'on le rattrape , a dclar Larry Probst, le PDG d'Electronic Arts. De plus la socit ne

voulait pas prendre le risque de voir Jamdat rachet par un concurrent10.

Electronic Arts espre y trouver, ce moment l, un relais de croissance avant larriv des

consoles de jeux de nouvelle gnration (Xbox 360, PS3, ), en utilisant les licences acquises par EA

Sports notamment.

Ainsi est donc lance EA Mobile, la division jeux sur mobile dElectronic Arts.

Electronic Arts fait donc partie dune face dune nouvelle plateforme: le

tlphone mobile.

2) Caractristiques du march des jeux sur mobile

Le mobile comme plateforme multi-faces

Bien que lmergence des jeux sur mobile soit un phnomne rcent, et lie aux avances

technologiques des diffrents mobiles, le march des jeux sur mobile rpond aux caractristiques des

multi-sided markets .

En effet, les demandes sont interdpendantes, le mobile servant dintermdiaire, avec prsence

dexternalits de rseaux, qui sont des externalits dappartenance et des externalits dusage. Le

10

Grgoire Poussiegle, Les Echos, 12 dcembre, 2005

14

principe de tarification est plus ou moins bas sur le mme principe que celui des consoles de jeux

vido, c'est--dire que la face des joueurs paye les jeux. Les subventions daccs sont en fait celles de

laccs un mobile, car comme les consoles peuvent tre subventionnes par le fabriquant, les

mobiles sont subventionns par les oprateurs de tlphonie mobile. Dailleurs les oprateurs font

payer laccs aux diteurs, dans le sens o ils prennent une commission sur chaque vente de jeux,

devenant alors pour eux une nouvelle et intressante source de revenu.

Mais il faut galement penser la plateforme systme, c'est--dire quune application nest

pas forcment compatible sur lensemble des mobiles. On distingue comme plateformes : Java,

Symbian, Blackberry, Windows CE, iPhone, et bientt Android. Ces plateformes reposent en plus sur

des business models diffrents les uns des autres, en matire de tarification daccs et dusage. La

diffrence entre iPhone et Android (dveloppe par Google) en est un bon exemple, car laccs est

payant pour les deux faces pour liPhone, alors que le modle Android repose sur la gratuit. Mais en

rgle gnrale, les jeux sur mobile se vendent, et peu prs au mme prix. Le march des jeux sur

mobile, du moins pour les caractristiques du mobile comme two-sided plateform , est trs

proche du march des jeux sur console, pour ne pas dire presque symtrique.

Un march en pleine volution

Le point de dpart de lengouement des diteurs pour ce march date d peu prs 2003,

anne laquelle les jeux disponibles sur mobile se sont considrablement multiplis11, en partie

grce aux succs du WAP et de li-Mode (permettant daller sur Internet depuis son mobile).

Les diteurs se sont alors lancs dans la course, tablissant des partenariats avec les

plateformes de distribution12 , certains crant eux-mmes leur plateforme13.

Lentre de gants des jeux vido dans le secteur des mobiles montre bien limportance qui

est accorde un march en pleine expansion.

La figure 3 nous montre la valeur du march pour 2006 et les estimations faites de cette

valeur pour 2008 et 2010. Les perspectives de croissance sont donc normes, soit plus de 80% de

2006 2008, et presque 50% de 2008 201014.

11

Enqute Idate, Etude sur les jeux vido, 2006 12

Electronic Arts Mobile avec N-Gage de Nokia 13

THQ et Konami par i-Mode 14

Dossier Le Jackpot des jeux vido , Frdric Cazenave et Emmanuel Schafroth, La Vie Financire, 27 juillet 2007.

15

Figure 3

Mais il est important de noter que si ce march peut peser de plus en plus en valeur dans les

annes qui vont suivre, cest bien du fait du taux dquipement, du taux dusage et du taux de

tlchargement, faible, qui nous font penser que ce phnomne va exploser.

En effet, bien que le taux dquipement soit

relativement important, le taux dusage reste

encore un peu faible, et le taux de

tlchargement depuis le portail des

oprateurs de tlphonie mobile est pour

linstant trs faible. On peut penser que la

technologie aidant, le phnomne va se

dvelopper, de par les effets de rseaux, et

que plus il y aura dutilisateurs et dditeurs,

plus les 2 faces du march seront attires par

la plateforme15.

Il faut aussi prendre en compte larrive des

Smartphones grand public, comme liPhone et

bientt le Google Phone (HTC, avec la plateforme Android), qui vont permettre de dvelopper des

jeux de plus en plus puissant et de plus en plus proche des jeux actuels que lon peut trouver sur

consoles portables.

15

Tns-Sofres, Perspectives de dveloppement du march des services sur mobile en France et en Europe, 2008

0

2000

4000

6000

8000

2006 2008 2010

2413

4414

6426

Valeur du march (en millions de dollards US)

Figure 4: Taux quipement, usage et tlchargement

16

La chaine de valeur de lindustrie des jeux mobiles

Il est important de savoir quelle est la chaine de valeur de lindustrie des jeux mobiles. Afin de mieux

comprendre cette chaine, il convient de se reporter au dessin suivant :

Figure 5 : Chaine de valeur de l'industrie des jeux sur mobile

Nous pouvons alors remarquer les interactions entre diteurs (EA Mobile, Gameloft, THQ, ),

fournisseurs de plateforme (N-Gage, Android, ), oprateurs de tlphonie mobile (Orange, SFR, T-

Mobile, ) et fabricants de terminaux (Nokia, HTC, Apple, Samsung, ).

Une fois le jeu conu, il peut suivre diffrents chemins :

- Disponible sur une plateforme de distribution, dont le portail sera accessible suivant tel ou

tel oprateur, et compatible sur tel ou tel mobile.

- Accord avec un oprateur qui le rendra accessible ses clients

- Accord avec un fabricant de mobile pour inclure le jeu dans le mobile lachat (bundling).

Cette chaine de valeur de lindustrie du jeu vido sur mobile peut expliquer les diffrents accords et

stratgies des acteurs de ce march, ou du moins nous montrer lensemble de ces acteurs

intervenant depuis la conception jusquau client final.

17

3) Analyse des 5 forces de Porter

Pour analyser ce march au niveau des diteurs de jeux vido, il peut tre intressant dtudier les 5

forces de Porter, afin de mieux dterminer la place dEA Mobile sur ce march, ainsi que ses

stratgies.

La concurrence intra sectorielle

Il existe un certain nombre dditeurs : EA Mobile, Gameloft, Glu Mobile, THQ, Konami,

Activision, Namco, I-Play, Hands on mobile, Digital Chocolate, Oasys, mais il existe surtout 3 gants

dans ce domaine, qui obtiennent des parts de march deux chiffres et qui reprsente 60% du

march. Ce sont EA Mobile, Gameloft, et Glu Mobile. Pendant un moment, jusquen 2006-2007, EA

tait bon leader sur ce march, avec Gameloft et Glu Mobile qui se disputaient la seconde place,

mais en 2007, Gameloft est pass leader sur ce march et tait en passe de prendre de lavance en

200816. Au coude coude sur les deux premiers trimestres 2008, Gameloft et EA Mobile ralisaient le

mme chiffre daffaire, mais EA Mobile a pu reprendre le leadership sur Gameloft au troisime

trimestre 2008 :

Figure 6: Part de march au 3eme trimestre 200817

16

Selon les analyses de Screen Digest 17

Sources : Afjv, ItrGames, BusinessWeek

21%

25%

14%

40%

Gameloft

EA Mobile

Glu Mobile

Autres

18

Mais Glu Mobile monte aussi petit petit tous les ans pour grignoter des parts de march,

avec une croissance de 34% prvue pour lanne 2008, alors que sur lanne 2007, aucun de ses jeux

ne se retrouvent dans les 10 jeux les plus tlchargs (Figure 5), positionnant Glu Mobile comme trs

bon 3e et sans doute un important challengeur pour EA Mobile et Gameloft. Nous nous retrouvons

donc avec un march concentr sur 3 acteurs, mais trs concurrentiel.

Rang Titre Editeur

1 TETRIS

ELECTRONIC

ARTS

2

BLOCK BREAKER

DELUXE GAMELOFT

3 THE SIMS 2

ELECTRONIC

ARTS

4 BRAIN CHALLENGE GAMELOFT

5 WORMS FORTS THQ WIRELESS

6 DEAL OR NO DEAL GAMELOFT

7

NEW YORK NIGHTS:

SUCCESS IN THE CITY GAMELOFT

8

DESPERATE

HOUSEWIVES GAMELOFT

9 PAC-MAN NAMCO

10

THE SIMPSONS :

MINUTES TO

MELTDOWN

ELECTRONIC

ARTS

Figure 7: Classement des jeux les plus tlchargs pour 2007

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

Les diteurs de jeux vido nont pas vraiment ce que lon peut appeler des fournisseurs, part le fait

de pouvoir obtenir des droits ou des licences pour tel ou tel jeux (jeux de sports, adaptations de

films,). Le pouvoir peut varier suivant limportance des ayants-droits, plus ceux-ci sont importants,

plus la ngociation pour obtenir les droits sera difficile. De plus, la part de march de lditeur peut

tre un moyen de ngocier ces droits, ce qui bloque le march de ces jeux pour de plus petits

diteurs.

Le pouvoir de ngociation des clients

Bien quil soit facile de penser que les clients sont les utilisateurs finaux, il faut penser aux

fournisseurs de plateformes, aux oprateurs de tlphonie mobile et aux constructeurs de mobiles,

qui servent dintermdiaire, et sont donc clients des jeux, pour les fournir. La source de revenu que

19

devient la vente de jeux sur mobile intresse grandement lensemble de ces acteurs, qui vont tenter

de sapproprier un maximum de valeur. Les diteurs pourront donc obtenir de cette concurrence

entre les clients des recettes importantes.

La menace dentrants potentiels

Comme le montrent les estimations, le march des jeux sur mobile est un phnomne mergent en

pleine croissance, qui va donc attirer divers acteurs de diffrentes natures. Bien sr lentre des

diteurs de jeux sur console, et qui ne ltaient pas sur mobile, est prendre en compte, mais des

nouveaux diteurs peuvent venir dautres industries, comme lannonce de Disney qui veux rentrer

sur ce march.

Mais bien que ce march soit trs attrayant, il faut bien prendre en compte la concentration de celui-

ci par EA Mobile, Gameloft, et Glu Mobile, qui ont dj nou des partenariats et tabli des stratgies

pour poser des barrires lentre.

La menace des produits de substitutions

Du fait de la nature de mobilit des jeux sur mobile, on pourrait lgitimement penser aux consoles

portables (PSP, Nintendo DS, ) comme alternatives aux mobiles. Mais bien quun portable puissant,

type Smartphone, puisse tre aussi onreux quune console portable, le prix des jeux (en moyenne

4,5 pour les jeux sur mobiles, et entre 25 et 30 en moyenne pour les consoles portables) et le fait

de pouvoir se connecter sur internet (ou du moins le Wap ou li-Mode), ne laissent pas vraiment de

substituts aux mobiles.

4) Les stratgies dEA Mobile

Aux regards des lments apports par les caractristiques du march, la chaine de valeur de

lindustrie des jeux sur mobile, et de lanalyse du march par les 5 forces de Porter, il est alors

opportun dtudier les stratgies appliques par EA Mobile.

EA Mobile utilise donc les licences dj acquises par EA Games et EA Sports, comme les

licences FIFA, Les Sims, Spore, ou bien les licences dexploitation des films. Ceci permet

dutiliser le matriel existant et de compter sur la notorit de ces jeux pour attirer des joueurs

sur ce nouveau march.

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EA Mobile se met aussi la recherche de nouvelles licences, comme le montre son partenariat

avec Eidos pour avoir accs son catalogue, notamment pour Tomb Raider, mais aussi avec

Hasbro, pour obtenir les licences du Monopoly et autres jeux de socit.

EA Mobile tient aussi dvelopper des partenariats avec les plateformes de tlchargement,

notamment avec la plateforme N-Gage, dveloppe par Nokia, pour laquelle EA met

disposition une exclusivit sur des titres de son catalogue.

La socit dveloppe aussi des partenariats avec les oprateurs de tlphonie mobile, qui

peuvent alors vendre les jeux partir de leur propre portail. Les oprateurs de tlphonie

essayent davoir des exclusivits pour les jeux, car ceci commence constituer pour eux une

source non-ngligeable de revenu.

Mais EA Mobile sassocie galement avec des fabricants de mobile ou de pices pour mobile.

Par exemple, PNY, un des spcialistes de production de cartes mmoires pour mobile,

sassocie avec EA mobile dans un bundling, o pour lachat dune carte mmoire, est offert un

tlchargement de jeux dans le catalogue dEA Mobile.

Ces stratgies ont pour but dattirer les consommateurs vers les jeux mobiles, en particulier vers les

jeux de son catalogue, mais aussi de renforcer sa prsence et de poser des barrires aux concurrents,

et surtout pour tablir un lock-in face aux entrants potentiels.

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IV- Lanalyse SWOT de lentreprise

Lanalyse SWOT est un outil daudit de lentreprise et de son environnement. Cette analyse

va nous permettre didentifier les diffrentes forces et faiblesses de lentreprise, laide dun

diagnostic interne, ainsi que les diffrentes opportunits et menaces pour le groupe Electronic Arts,

laide dun diagnostic externe de lentreprise. A partir de cette analyse, nous obtenons une matrice

SWOT, prsente ci-dessous (figure 8).

Les forces

- Notorit mondiale : EA, de part son ancienne place de leader sur le march des diteurs de

jeux vido, dispose dune notorit importante.

- Puissance marketing : Le groupe utilise fortement la publicit pour accroitre son image de

marque, et manie de faon efficace les diffrents canaux18.

- Dtention de nombreuses licences : Electronic Arts dispose de nombreuses licences sur des

films du box-office, et des sports tels que Fifa 09, NHL 09.

- Catalogue de jeux : EA possde de nombreux titres dans son catalogue de jeux vido, dont

plus de 350 jeux sur PC, et dont certains vendus plusieurs millions dexemplaires (Les Sims,

Spore, Fifa,).

- Un rseau de distribution multi-canal : Le groupe distribue ses produits sur diffrentes

plateformes, aussi bien dans le commerce traditionnel, spcialis, en ligne et sur mobile.

Les faiblesses

- Critiques de la communaut des Gamers19 : La communaut des passionns de jeux vido

critique fortement la qualit des jeux EA sur la toile.

- Utilisation pousse de DRM : Les protections anti-copie SecuROM installes dans les jeux

ne sont pas trs bien vu dans la communaut des joueurs, et encore moins des

18

Electronic Arts a trs bien su ragir face un buzz ngatif sur son jeu Tiger Wood PGA 08, en relanant un buzz trs positif lun des bugs du jeu, sur YouTube. 19

Passionns de jeux vido

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consommateurs honntes, car elles rendent lutilisation des jeux trs limite. En effet, une

utilisation du jeu trs restreinte, comme des installations sur plusieurs PC limites, dgrade

la qualit du produit et incite un piratage massif. Spore en est un exemple.

Les Opportunits

- Emergence des jeux sur mobiles : EA se trouve actuellement leader sur un march en pleine

croissance et fort potentiel.

- Lutilisation du Online et de nouveaux business models associs : Lmergence du march

Online va de pair avec les volutions technologiques (Haut dbit, arrive des consoles

NextGen,) et souligne un nouveau mode de distribution pour les diteurs, ainsi que de

nombreux business models (Abonnements, Services en lignes supplmentaires, ).

Les Menaces

- Un ennemi de taille : Activision Blizzard : La fusion des deux entits concurrentes du groupe

met mal son assise mondiale.

- Entres sur le march des jeux mobiles : Le potentiel du march des jeux sur tlphone

mobiles attire de grandes entreprises dsireuses dy trouver un relais de croissance

(Disney,).

- Une activit soumise au piratage : Les jeux sont soumis de trs forts piratages, limage du

jeu Spore, qui est devenu lun des jeux les plus tlchargs illgalement.

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Figure 8 : Matrice SWOT d'Electronic Arts, sur le march des jeux vido

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Conclusion

ous avons pu mettre en vidence, en effectuant le diagnostic stratgique dElectronic

Arts, que cette socit reprsente une face sur plusieurs plateformes multi-faces : les

consoles et les ordinateurs dune part, et les mobiles dune autre part.

Aprs avoir mis en avant les caractristiques de chaque march, en utilisant des outils

comme la chaine de valeur ou lanalyse par les cinq forces de Porter, nous sommes arrivs pouvoir

positionner Electronic Arts sur ces marchs et dterminer ses stratgies la lumire de ces outils.

Plusieurs points sont mettre en avant.

Sur le march des consoles et des ordinateurs, Electronic Arts a subi la perte de sa place de

leader de par la fusion entre Activision et Vivendi. Mais lheure o le march se dynamise sur le

Online, Electronic Arts ne se laisse pas devancer en lanant Spore , qui lui permettrait de crer

une communaut sur Internet, comme elle avait pu le faire avec Les Sims , et de crer un nouveau

business model, sur le partage et la vente dobjets ou dapplications.

Sur le march des jeux sur mobile, Electronic Arts se positionne comme leader, au coude

coude avec Gameloft, tablissant des partenariats pour proposer le plus de jeux sur cette

plateforme, et dissuader des concurrents dentrer. Seulement le secteur est prometteur et risque

dattirer des entreprises ayant dimportants moyens financiers. Mais les stratgies employes par EA,

et son suivi de lvolution technologique (EA a obtenu un partenariat avec Android avant sa sortie) lui

permettront de garder une place de choix sur ce secteur.

Ainsi, malgr la perte rcente du leadership occup depuis de nombreuses annes sur les

consoles, Electronic Arts sait employer des stratgies efficaces et trouver de nouveaux relais de

croissance, en innovant pour de nouveaux usages.

N

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Sources

Bibliographie

Dossier Appui technique de cadrage dans le secteur du jeu vido - Principaux enseignements et

conclusions - Cabinet Ambroise Bouteille - 10 mai 2006

Dossier Le Jackpot des jeux vido - La Vie Financire - Frdric Cazenave et Emmanuel Schafroth

- 27 juillet 2007

Etude sur les jeux vido - Enqute Idate - 2006

Perspectives de dveloppement du march des services sur mobile en France et en Europe -

Tns-Sofres - 2008

Le Net chahute le march des jeux vidos - La tribune - 21 novembre 2008

Electronic Arts plonge aprs la rvision la baisse de ses prvisions - La tribune - 31 octobre

2008

L'avenir du jeu vido se jouera sur internet - Agence Franaise de Presse - 20 novembre 2008

Un march en pleine croissance - Le monde - 7 novembre 2008

Electronic Arts trs prudent pour le futur - Le Figaro - 1 novembre 2008

Electronic Arts trbuche - LAGEFI Quotidien - 31 octobre 2008

EA veut se faire voir en ligne en Asie - The Inquirer - 15 octobre 2008

Electronic Arts renonce s'offrir son concurrent Take-Two - Les Echo - 16 septembre 2008

Webographie

http://www.electronicarts.fr/

http://www.zonebourse.com/ELECTRONIC-ARTS-4871/actualite/ELECTRONIC-ARTS-Les-ventes-de-

detail-europeennes-d-EA-SPORTS-FIFA-09-depassent-les-1-2-million-d-exe-587347/

http://www.boursier.com/vals/US/electronic-arts-ea-mobile-confirme-son-leadership-mondial-

news-302220.htm

http://www.jdf.com/etude-sectorielle/2008/11/22/04011-20081122ARTHBD00115-electronic-

arts.php

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_12/b3976086.htm

http://www.theinquirer.fr/2008/10/17/drm-allege-les-joueurs-vont-pouvoir-setriper-avec-le-

sourire.html