DÉFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE DE …

232 bull LA MISE EN PUBLICITEacute DES BIENS Agrave VENDRE OU Agrave LOUER

GESTION IMMOBILIEgraveRE PARTIE 2

CHAPITRE 1

DEacuteFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATEacuteGIE DE COMMUNICATION

Rappel du reacutefeacuterentiel ndash savoirs associeacutes

51C16 - Deacutefinir et mettre en œuvre une strateacutegie de communication

51S40 Lrsquoencadrement juridique de la publiciteacute 51S41 Les moyens de communication meacutedia et hors meacutedia deacutefinition eacutevolution

Objectifs Savoir mettre en place une strateacutegie de communication meacutedias et hors meacutedias de faccedilon coheacuterente et respectueuse des regravegles

Dans le meacutetier de lrsquoimmobilier la publiciteacute est un passage obligeacute Vente location mandats promotions toutes les facettes du meacutetier utilisent de nombreux supports Panneaux afficheacutes sur les biens panneaux sur terrains encarts de presse vitrine de professionnels salons speacutecialiseacutes offres internet affichettes flyers plaquettes cartes de visite catalogues hellipla publiciteacute est multiple et neacutecessite un encadrement leacutegislatif preacutecis



LrsquoENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PUBLICITEacute

Autrement dit la publiciteacute serait un ensemble des moyens mis en place par une entreprise un professionnel ou un commerccedilant dans le but de faire connaitre au public ses produits ses services sa marque sa socieacuteteacute etchellip

Aujourdrsquohui la publiciteacute est omnipreacutesente elle srsquoexerce sur de nombreux supports teacuteleacutevision internet radio presse eacutecrite affichage courriers

Cette omnipreacutesence justifie drsquoautant plus la mise en place de regravegles geacuteneacuterales et de regravegles speacutecifiques agrave certains supports de communication et agrave certains secteurs Afin drsquoassurer une information loyale du consommateur certains messages publicitaires doivent comporter des mentions obligatoires De plus la publiciteacute ne doit pas porter atteinte aux droits drsquoautrui

Le non-respect des regravegles entraine laquo des publiciteacutes illicites raquo qui peuvent donner lieu notamment agrave une action en concurrence deacuteloyale ou une action en contrefaccedilon permettant aux entreprises victimes drsquoun comportement deacuteloyal par voie publicitaire drsquoobtenir la cessation drsquoune telle atteinte et la reacuteparation de leurs preacutejudices subis

LE ROcircLE DE LA COMMUNICATION DANS LrsquoENTREPRISE IMMOBILIEgraveRELa communication est le moyen qui permet agrave une entreprise de se positionner tant sur son image que sur sa notorieacuteteacute

Objectifs de la communication

La directive europeacuteenne du 10 septembre 1984 deacutefinit la publiciteacute laquo toute forme de communication faite dans le cadre drsquoune activiteacute commerciale industrielle artisanale ou libeacuterale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services y compris les biens immeubles les droits et les obligationraquoDEacute

FIN

ITIO

N



Quelle est la deacutemarche agrave suivre

Deacutefinir un objectif Deacutefinir le message Deacutefinir les moyens Evaluer le budget Mettre en œuvre le processus

Evaluer lrsquoaction

LA REgraveGLEMENTATION GEacuteNEacuteRALE

Les textes protecteurs

Regraveglementation geacuteneacuterale tableau 1

Interdiction de publiciteacute mensongegravere Article L121-1 code de la consommation Creacuteeacute par Loi 93-949 1993-07-26 annexe JORF 27 juillet 1993le message ne doit pas ecirctre trompeur ni mensonger

Le non-respect donne lieu agrave des sanctions civiles et peacutenales

Encadrement de la publiciteacute comparative Article L121-8 code de la consommation abrogeacutee et assouplie par la loi du 17 05 2011 qui assouplit les conditions de liceacuteiteacute agrave respecter en supprimant lrsquoobligation drsquoeacutenoncer les dates de disponibiliteacute des biens ou services offerts dans les publiciteacutes comparatives faisant reacutefeacuterence agrave une offre speacuteciale

Loi Hamon de 2014 elle cherche agrave mieux proteacuteger le consommateur en creacuteant un cadre plus contraignant pour les vendeurs (Voir caracteacuteristiques Annexe fin de chapitre)

Des sanctions peacutenales civiles et administratives sont preacutevues

Interdiction de publiciteacute en langue eacutetrangegravere Loi TOUBON de 1994 et instruction DGCCRF 2005La justification de cette exigence de lrsquoemploi de la langue franccedilaise se trouve dans la neacutecessiteacute pour lrsquoutilisateur de savoir ce qursquoil achegravete comme produit comment il lrsquoutilise ou peut beacuteneacuteficier de services en ayant une parfaite connaissance de leur nature de leur utilisation ainsi que de leurs conditions de garantie

Neacuteanmoins une publiciteacute en langue eacutetrangegravere est licite degraves lors qursquoelle comporte une traduction en franccedilais aussi lisible audible ou intelligible que la preacutesentation en langue eacutetrangegravere (Circulaire du 19 mars 1996 concernant lrsquoapplication de la loi du 4 aoucirct 1994)

Sanctions peacutenales preacutevues



Encadrement de la publiciteacute en ligne avec obligation drsquoidentification des publiciteacutes et offres promotionnelles Deacutecret ndeg 2017-159 du 9 feacutevrier 2017 relatif aux prestations de publiciteacute digitale Sanctions administratives

Respect du droit drsquoauteurCode de la proprieacuteteacute intellectuelle article L111-1et suivants et L 135-1 et suivant Et Article 9 du droit agrave lrsquoimage Le message ne peut pas utiliser la marque ou lrsquoœuvre drsquoun tiers sans son autorisation Poursuites peacutenales pour contrefaccedilon

Regraveglementation geacuteneacuterale en matiegravere de meacutedias tableau 2 (Tous les articles doivent ecirctre consulteacutes sur internet ou leur mise agrave jour eacuteventuelles ou leur abrogation)

Media Teacuteleacutevision

CSA Le Conseil supeacuterieur de lrsquoaudiovisuel (CSA) est lrsquoautoriteacute franccedilaise de reacutegulation de lrsquoaudiovisuel (teacuteleacutevision et radio seulement) Lrsquointituleacute de sa mission est de garantir lrsquoexercice de la liberteacute de communication audiovisuelle en France

LrsquoARPP est lrsquoorganisme de reacutegulation professionnelle de la publiciteacute Il allie creacuteation des regravegles drsquoeacutethique leur application et le controcircle de lrsquoapplication

Son but est drsquoœuvrer en faveur drsquoune publiciteacute loyale veacuteridique saine et respectueuse en examinant le contenu de messages publicitaires quel qursquoen soit le moyen de diffusion tout en conciliant la liberteacute drsquoexpression des professionnels et le respect des consommateurs

Affichage Le droit drsquoaffichage est certes un droit proteacutegeacute (article L581-1 du Code de lrsquoenvironnement) il est cependant soumis agrave des regravegles strictes) voir ci-dessous

Radio Ici encore le CAS intervient pour veacuterifier si le temps donneacute a eacuteteacute respecteacute par les radios Ainsi que leur contenu Les cahiers des missions et des charges de Radio France et de la socieacuteteacute nationale de programme en charge de lrsquoaudiovisuel exteacuterieur de la France (pour Radio France Internationale (RFI)) ainsi que le deacutecret ndeg87-239 du 6 avril 1987 fixant le reacutegime de la publiciteacute et du parrainage pour les radios priveacutees preacutecisent les regravegles deacuteontologiques agrave respecter Voir CSAfr



Internet La publiciteacute doit pouvoir ecirctre clairement identifieacutee comme telle Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est reacutealiseacutee (art 20 LCEN) art L 121-15-1 du Code de la consommation) (art L 121-15-2 du Code de la consommation)

Les regravegles speacutecifiques eacutedicteacutees par le code de la consommation publiciteacute trompeuse publiciteacute comparative publiciteacute de produits speacutecifiques trouvent leur application

Regraveglementation geacuteneacuterale sur la promotion des ventes tableau 3

Tous les articles doivent ecirctre consulteacutes sur internet ou leur mise agrave jour eacuteventuelles ou leur abrogation

Mises en avant du produit

Ventes lieacutees article L 122-1 Code consommation et ventes avec primes article L 121-35 Code consommation Prix soldes articles L 310-3 du code du commerce et loi 18 06 2014 Reduction Art L 113-3 CC arrecircteacute du 03121987 arrecircteacute du 1507 2010 et arrecircteacute du 11032015

Jeu (loteries Art L 121-36 CC concours et cadeaux lois du 21062004 et du 20122014

Textes citeacutes dans le tableau 1

1 Article L121-1 code de la consommation Creacuteeacute par Loi 93-949 1993-07-26 annexe JORF 27 juillet 1993

Est interdite toute publiciteacute comportant sous quelque forme que ce soit des alleacutegations indications ou preacutesentations fausses ou de nature agrave induire en erreur lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des eacuteleacutements ci-apregraves existence nature composition qualiteacutes substantielles teneur en principes utiles espegravece origine quantiteacute mode et date de fabrication proprieacuteteacutes prix et conditions de vente de biens ou services qui font lrsquoobjet de la publiciteacute conditions de leur utilisation reacutesultats qui peuvent ecirctre attendus de leur utilisation motifs ou proceacutedeacutes de la vente ou de la prestation de services porteacutee des engagements pris par lrsquoannonceur identiteacute qualiteacutes ou aptitudes du fabricant des revendeurs des promoteurs ou des prestataires



2 Approche de la loi Hamon Les nouvelles mesures ou les modifications des anciennes mesures srsquoappliquent uniquement aux contrats conclus agrave partir du 14 juin 2014 Pour les contrats anteacuterieurs crsquoest lrsquoancienne reacuteglementation qui srsquoapplique

Les nouvelles mesures et les modifications bull Le deacutelai de reacutetractation allongeacute

Le consommateur dispose de quatorze jours calendaires (contre sept jours auparavant) pour se reacutetracter pour un contrat conclu agrave distance mais aussi suite agrave un deacutemarchage teacuteleacutephonique ou en dehors drsquoun magasin article L 121-21 du code de la consommation

bull Fin des cases agrave deacutecocher

Suppression des cases agrave deacutecocher avant de passer commande Si des options payantes qui eacutetaient non solliciteacutees sont factureacutees le client peut reacuteclamer leur remboursement article L 114-1 du code de la consommation

bull Colis endommageacute

Le consommateur ne supportera la perte ou lrsquoendommagement des biens qursquoagrave partir de la prise en compte physique lorsque le transporteur est proposeacute par le professionnel ou agrave partir du moment ougrave il les confiera au transporteur de son choixarticle L 138-4 du code de la consommation

bull Deacutemarchage teacuteleacutephonique

1 Confirmation de lrsquooffre obligatoire Le vendeur qui contacte par teacuteleacutephone un consommateur doit indiquer son identiteacute celle de la personne pour laquelle il travaille Il doit ensuite adresser au client potentiel sur papier ou sur un support numeacuterique durable une confirmation de lrsquooffre proposeacutee par teacuteleacutephone Le consommateur ne sera engageacute qursquoapregraves lrsquoavoir signeacutee apregraves avoir donneacute son consentement par voie eacutelectronique article L 121-20 du code de la consommation

2 Interdiction des numeacuteros masqueacutes article L 121-34-2 du code de la consommation

bull Remboursement des taxes drsquoaeacuteroport (hellip)

bull Vente hors eacutetablissement

Interdiction de recevoir un paiement ou toute autre contrepartie (autorisation de preacutelegravevement bancairehelliphelliphellip) durant les sept jours suivant une vente hors eacutetablissement (deacutemarchage au domicile dans la rue dans une galerie commerciale sur les plages lors de voyages publicitaireshellip) Non applicables aux contrats conclus lors des ventes en reacuteunion agrave domicile article L 121-18-2 du code de la consommation

bull Deacutelai de livraison

Achat en ligne ou en magasin le consommateur connaicirctra la date ou le deacutelai de livraison ou drsquoexeacutecution du service avant drsquoacheter Le vendeur doit lui communiquer de maniegravere lisible et compreacutehensible ces eacuteleacutements drsquoinformation et ce quel que soit le montant du bien ou du service La date (ou le deacutelai) de livraison doit aussi ecirctre indiqueacutee dans tous les contrats (mecircme lt agrave 500 euro) Agrave deacutefaut drsquoindication drsquoune date preacutecise le professionnel doit srsquoexeacutecuter au plus tard dans les 30 jours



Si lrsquoengagement de livraison nrsquoest pas respecteacute le consommateur devra envoyer au vendeur une mise en demeure par lettre recommandeacutee dans laquelle il lrsquoenjoint de srsquoexeacutecuter laquo dans un deacutelai suppleacutementaire raisonnable raquo

Si le professionnel ne srsquoexeacutecute pas le client pourra alors demander la reacutesolution crsquoest-agrave-dire lrsquoannulation contrat en envoyant une seconde lettre recommandeacutee

Nota Si le deacutelai de livraison constitue une condition essentielle du contrat (Exemple achat pour la Saint Valentin Noel ou anniversaire) le client peut alors annuler immeacutediatement le contrat

Degraves la reacuteception de la deuxiegraveme lettre recommandeacutee par le professionnel le contrat est reacutesolu Le professionnel doit alors rembourser le client dans les quatorze jours au lieu de trente auparavant dans le cas drsquoune vente agrave distance La somme sera majoreacutee de 10 si le remboursement nrsquointervient pas avant trente jours de 20 jusqursquoagrave soixante jours et de 50 ulteacuterieurement

(articles L 138-1 et suivants du code de la consommation)

Article site que choisir

3 Deacutecret ndeg 2017-159 du 9 feacutevrier 2017 relatif aux prestations de publiciteacute digitale

Article 1 Le preacutesent deacutecret srsquoapplique pour lrsquoapplication de lrsquoarticle 23 de la loi du 29 janvier 1993 susviseacutee aux prestations de publiciteacute digitale entendues comme celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connecteacutes agrave internet tels qursquoordinateurs tablettes teacuteleacutephones mobiles teacuteleacuteviseurs et panneaux numeacuteriques

Article 2 Srsquoagissant des prestations de publiciteacute digitale mentionneacutees agrave lrsquoarticle 1er agrave lrsquoexception de celles deacutefinies agrave lrsquoarticle 3 ci-dessous le compte rendu communiqueacute par le vendeur drsquoespace publicitaire agrave lrsquoannonceur preacutecise la date et les emplacements de diffusion des annonces le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires factureacutes Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffuseacutees peuvent ecirctre regroupeacutes en fonction de leur nature ou de leurs contenus eacuteditoriaux

Article 3 Pour les campagnes de publiciteacute digitale qui srsquoappuient sur des meacutethodes drsquoachat de prestations en temps reacuteel sur des espaces non garantis notamment par des meacutecanismes drsquoenchegraveres pour lesquelles les critegraveres deacuteterminants de lrsquoachat sont le profil de lrsquointernaute et lrsquooptimisation de la performance du message le vendeur drsquoespace publicitaire communique agrave lrsquoannonceur un compte rendu comportant au moins les informations suivantes

1deg Au titre des informations permettant de srsquoassurer de lrsquoexeacutecution effective des prestations et de leurs caracteacuteristiques a) Lrsquounivers de diffusion publicitaire entendu comme les sites ou lrsquoensemble de sites internet qui peuvent ecirctre regroupeacutes en fonction de leur nature ou de leurs contenus eacuteditoriaux b) Le contenu des messages publicitaires diffuseacutes



c) Les formats utiliseacutes d) Le reacutesultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de lrsquoachat des prestations tels que le nombre drsquoaffichages publicitaires reacutealiseacutes (par exemple laquo impressions raquo laquo pages vues raquo) le nombre drsquointeractions intervenues entre lrsquointernaute et les affichages publicitaires (par exemple laquo clics raquo laquo actions raquo) ou toute autre uniteacute de mesure justifiant lrsquoexeacutecution des prestations e) Le montant global factureacute pour une mecircme campagne publicitaire et le cas eacutecheacuteant tout autre eacuteleacutement convenu avec lrsquoannonceur relatif au prix des espaces 2deg Au titre des informations permettant de srsquoassurer de la qualiteacute technique des prestations a) Les outils technologiques les compeacutetences techniques ainsi que les prestataires techniques engageacutes dans la reacutealisation des prestations b) Lrsquoidentification des acteurs de conseil distincts des prestataires de technologie numeacuterique impliqueacutes dans la reacutealisation des prestations c) Les reacutesultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs deacutefinis par lrsquoannonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage lrsquooptimisation ou lrsquoefficaciteacute

3deg Au titre des informations sur les moyens mis en œuvre pour proteacuteger lrsquoimage de la marque de lrsquoannonceur toutes les mesures mises en œuvre y compris les outils technologiques pour eacuteviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signaleacutes par lrsquoannonceur comme eacutetant preacutejudiciables agrave lrsquoimage de sa marque et agrave sa reacuteputation

4deg Le cas eacutecheacuteant les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publiciteacute digitale En outre lrsquoannonceur pourra avoir accegraves aux outils de compte rendu mis le cas eacutecheacuteant agrave la disposition du mandataire

Article 4 Les dispositions du preacutesent deacutecret ne srsquoappliquent pas aux vendeurs drsquoespaces publicitaires eacutetablis dans un autre Etat membre de lrsquoUnion europeacuteenne ou partie agrave lrsquoEspace eacuteconomique europeacuteen lorsqursquoils sont soumis en application de dispositions du droit national de cet Etat agrave des obligations eacutequivalentes en matiegravere de compte rendu

Article 5 Les dispositions du preacutesent deacutecret sont applicables le 1er janvier 2018

Article 6 Le ministre de lrsquoeacuteconomie et des finances la ministre de la culture et de la communication et la secreacutetaire drsquoEtat chargeacutee du numeacuterique et de lrsquoinnovation sont chargeacutes chacun en ce qui le concerne de lrsquoexeacutecution du preacutesent deacutecret qui sera publieacute au Journal officiel de la Reacutepublique franccedilaise Fait le 9 feacutevrier 2017

Quels changements pour la publiciteacute numeacuterique Comprenant six articles le deacutecret preacutecise les modaliteacutes de compte rendu des vendeurs drsquoespaces publicitaires agrave lrsquoeacutegard des annonceurs et srsquoapplique laquo aux prestations de publiciteacute digitale entendues comme celles ayant pour objet de diffusion de message sur tous les supports connecteacutes agrave Internet tels qursquoordinateurs tablettes teacuteleacutephones mobiles teacuteleacuteviseurs



et panneaux numeacuteriques raquo Le vendeur drsquoespace publicitaire devra preacuteciser agrave lrsquoannonceur laquo la date et les emplacements de diffusion des annonces le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires factureacutes raquo Il devra eacutegalement informer du laquo reacutesultat de prestations raquo en fonction de critegraveres convenus entre eux Cela peut ecirctre le nombre de pages vues ou encore de clics geacuteneacutereacutes

LrsquoUDA qui lrsquoattendait avec impatience se dit satisfaite de ce deacutecret Il va laquo permettre de mettre en place un mode de fonctionnement plus vertueux que celui qui srsquoeacutetait installeacute en absence de cadre clair raquo se feacutelicite Didier Beauclair Pour lui les annonceurs auront deacutesormais laquo la possibiliteacute drsquoobtenir un niveau de reporting pour controcircler les interventions et comprendre les facturations qui peuvent leur ecirctre faites Crsquoest une avanceacutee pour les annonceurs et pour les supports en eux-mecircmes puisqursquoil reacutetablit un lien direct entre le vendeur et lrsquoacheteur Srsquoil y a lrsquointervention drsquoun intermeacutediaire celle-ci sera transparente et pourra donner lieu agrave des discussions raquo A titre drsquoexemple Pierre-Jean Bozo directeur geacuteneacuteral de lrsquoUDA expliquait agrave Strateacutegie laquo Rappelons qursquoaujourdrsquohui sur 100 euro investis par lrsquoannonceur seuls 40 vont dans la poche des meacutedias raquo(Article lefigaro)

4 Code de la proprieacuteteacute intellectuelle Article L111-1 Modifieacute par Loi ndeg2006-961 du 1 aoucirct 2006 - art 31 JORF 3 aoucirct 2006Lrsquoauteur drsquoune œuvre de lrsquoesprit jouit sur cette œuvre du seul fait de sa creacuteation drsquoun droit de proprieacuteteacute incorporelle exclusif et opposable agrave tous

Ce droit comporte des attributs drsquoordre intellectuel et moral ainsi que des attributs drsquoordre patrimonial qui sont deacutetermineacutes par les livres Ier et III du preacutesent code

Lrsquoexistence ou la conclusion drsquoun contrat de louage drsquoouvrage ou de service par lrsquoauteur drsquoune œuvre de lrsquoesprit nrsquoemporte pas deacuterogation agrave la jouissance du droit reconnu par le premier alineacutea sous reacuteserve des exceptions preacutevues par le preacutesent code Sous les mecircmes reacuteserves il nrsquoest pas non plus deacuterogeacute agrave la jouissance de ce mecircme droit lorsque lrsquoauteur de lrsquoœuvre de lrsquoesprit est un agent de lrsquoEtat drsquoune collectiviteacute territoriale drsquoun eacutetablissement public agrave caractegravere administratif drsquoune autoriteacute administrative indeacutependante doteacutee de la personnaliteacute morale ou de la Banque de France

Les dispositions des articles L 121-7-1 et L 131-3-1 agrave L 131-3-3 ne srsquoappliquent pas aux agents auteurs drsquoœuvres dont la divulgation nrsquoest soumise en vertu de leur statut ou des regravegles qui reacutegissent leurs fonctions agrave aucun controcircle preacutealable de lrsquoautoriteacute hieacuterarchique

Le doit agrave lrsquoimage

Article 9 Creacuteeacute par Loi 1803-03-08 promulgueacutee le 18 mars 1803Modifieacute par Loi 1927-08-10 art 13Modifieacute par Loi ndeg70-643 du 17 juillet 1970 - art 22 JORF 19 juillet 1970Modifieacute par Loi ndeg94-653 du 29 juillet 1994 - art 1 JORF 30 juillet 1994



Chacun a droit au respect de sa vie priveacutee

Les juges peuvent sans preacutejudice de la reacuteparation du dommage subi prescrire toutes mesures telles que seacutequestre saisie et autres propres agrave empecirccher ou faire cesser une atteinte agrave lrsquointimiteacute de la vie priveacutee ces mesures peuvent srsquoil y a urgence ecirctre ordonneacutees en reacutefeacutereacute

LA REacuteGLEMENTATION SPEacuteCIFIQUE DE LA PUBLICITEacute IMMOBILIEgraveRE

La publiciteacute sur documents contrats et correspondances agrave usage commercial

Lrsquoarticle 92 du deacutecret du 20 juillet 1972 deacuteclare

laquo Les personnes viseacutees agrave lrsquoarticle 1er de la loi du 2 janvier 1970 doivent faire figurer sur tous documents contrats et correspondance agrave usage professionnel

bull Le numeacutero et le lieu de deacutelivrance de la carte professionnelle bull Le nom ou la raison sociale et lrsquoadresse de lrsquoentreprise ainsi que lrsquoactiviteacute exerceacutee

bull Le nom et lrsquoadresse du garant

Ces indications ne doivent ecirctre accompagneacutees drsquoaucune mention de nature agrave faire croire drsquoune quelconque maniegravere agrave une assermentation agrave une inscription agrave une commission agrave un accreacuteditement agrave un agreacutement ou agrave une habilitation raquo

Il est obligatoire pour lrsquoagent immobilier de

bull Faire figurer sur tous documents contrats et correspondance agrave usage professionnel

- Le numeacutero et le lieu de deacutelivrance de la carte professionnelle

- Le nom ou la raison sociale et lrsquoadresse de lrsquoentreprise ainsi que lrsquoactiviteacute exerceacutee (SIREN RSC capital socialhellip)

- Le nom et lrsquoadresse du garant des garants professionnels

- La Responsabiliteacute civile professionnelles ( RCP)

bull Apposer en eacutevidence dans tous les lieux ougrave est reccedilue la clientegravele une affiche indiquant

- Le numeacutero de sa carte professionnelle ainsi que la deacutenomination lrsquoadresse du garant et le montant de la garantie

- Le nom de lrsquoeacutetablissement bancaire ou est ouvert le compte speacutecial ainsi que la mention de lrsquoobligation de remise drsquoun reccedilu

- Le cas eacutecheacuteant la mention que le professionnel ne doit recevoir ou deacutetenir aucun fonds pour lrsquoactiviteacute concerneacutee sauf ceux correspondant agrave sa reacutemuneacuteration ou sa commission

- Informations relatives aux prix

La loi ALUR preacutecise que ces mentions sont obligatoires dans les publiciteacutes les contrats



proposeacutes par les mandataires indeacutependants de leur statut drsquoagents commerciaux agrave deacutefaut de non-respect des sanctions peacutenales sont applicables

Publiciteacute concernant les tarifs

Les agents immobiliers sont soumis aux dispositions geacuteneacuterales drsquoinformation du consommateur preacutevues aux Code de la consommation et preacuteciseacutees agrave compter du 1er avril 2017 par lrsquoarrecircteacute du 10 janvier 2017 relatif agrave lrsquoinformation des consommateurs par les professionnels intervenant dans une transaction immobiliegravere

QUI EST CONCERNEacute

Cet arrecircteacute reacutenove les modaliteacutes drsquoaffichage des baregravemes en prenant en compte lrsquoexistence de sites internet Il modifie surtout le contenu et le mode de preacutesentation des annonces immobiliegraveres concernant la vente et la location quel que soit le support de communication utiliseacute

Lrsquoarrecircteacute concerne tous les professionnels intervenant dans une transaction de vente de location ou de sous-location immobiliegravere Son champ drsquoapplication est donc limiteacute agrave la transaction et agrave lrsquoadministration de biens

Pris en application de lrsquoarticle L 112-1 du Code de la consommation cet arrecircteacute ne concerne que les relations et communications de lrsquoagence avec un consommateur crsquoest-agrave-dire une personne physique qui agit agrave des fins qui nrsquoentrent pas dans le cadre de son activiteacute commerciale industrielle artisanale libeacuterale ou agricole

LE CONTENU DU BAREgraveME

Les professionnels seront tenus drsquoafficher les prix effectivement pratiqueacutes des prestations qursquoils assurent en indiquant pour chacune drsquoelles (vente location gestion etc) agrave qui incombe le paiement de la reacutemuneacuteration En visant les prix laquo effectivement pratiqueacutes raquo lrsquoarrecircteacute entend combattre les pratiques de laquo faux rabais raquo calculeacutes agrave partir de tarifs qui en reacutealiteacute ne sont pas pratiqueacutes (hellip)

Pour le reste les prix des prestations devront comme crsquoest deacutejagrave le cas ecirctre indiqueacutes toutes taxes comprises Lorsque ces prix sont fixeacutes en fonction de la valeur du bien vendu ou du montant du loyer (honoraires proportionnels) le professionnel devra indiquer le montant preacuteleveacute en preacutecisant au besoin les tranches de prix correspondantes en faisant apparaicirctre tous les eacuteleacutements permettant de calculer les prixEn cas de cumul des tranches entre elles une mention intelligible figurant en caractegravere tregraves apparents le preacutecisera afin drsquoeacuteviter qursquoun consommateur puisse faussement croire qursquoun seul taux drsquohonoraires est applicable

Arrecircteacute du 10 janvier 2017 relatif agrave lrsquoinformation des consommateurs par les professionnels intervenant dans une transaction immobiliegravere

Journaldelrsquoagence com



LrsquoACCESSIBILITEacute DU BAREgraveME

Le baregraveme devra ecirctre afficheacute de faccedilon visible et lisible de la clientegravele toujours agrave lrsquoentreacutee de lrsquoagence dans sa vitrine et preacutecise le nouvel arrecircteacute dans le mecircme format et au mecircme emplacement que celui normalement alloueacute aux annonces de vente ou de location ainsi que sur chaque vitrine publicitaire situeacutee hors de lrsquoagence Toutefois en cas de vitrine partageacutee par plusieurs professionnels une mention preacutecisant la possibiliteacute de consulter le baregraveme sur simple demande pourra remplacer le baregraveme

La veacuteritable nouveauteacute et les principales interrogations concernaient lrsquoaffichage du baregraveme sur le site internet de lrsquoagence et lrsquoaccegraves au baregraveme agrave partir des offres de vente ou de location diffuseacutees sur internet (hellip)

Lorsque lrsquoagence communique sur son activiteacute sur des reacuteseaux sociaux du type Facebook sans y publier des annonces immobiliegraveres un renvoi vers le site internet de lrsquoagence permettant de consulter le baregraveme suffit agrave condition drsquoy acceacuteder en trois clics maximums

Enfin les annonces immobiliegraveres deacutemateacuterialiseacutees devront contenir un lien hypertexte visible dans le corps de lrsquoannonce comportant un intituleacute du type laquo consulter nos tarifs raquo renvoyant directement vers le baregraveme de lrsquoagence

LE CONTENU DES ANNONCES DE VENTE

Lorsqursquoelle porte sur la vente drsquoun bien deacutetermineacute la publiciteacute devra quel que soit le support utiliseacute indiquer plusieurs eacuteleacutements

Si les honoraires de lrsquoagence sont agrave la charge de lrsquoacqueacutereur la publiciteacute devra

bull Indiquer le prix de vente du bien Ce prix devra obligatoirement inclure la part des honoraires (prix du type laquo HAI raquo) et il sera exprimeacute agrave la fois honoraires inclus et exclus La taille des caractegraveres du prix honoraires inclus devra ecirctre plus importante que celle du prix du bien hors honoraires

bull Preacuteciser que les honoraires sont agrave la charge de lrsquoacqueacutereur en utilisant une formule du type laquo honoraires charge acqueacutereur raquo

bull Indiquer le montant toutes taxes comprises (TTC) des honoraires exprimeacute en pourcentage de la valeur du bien entendue hors honoraires et preacuteceacutedeacute de la mention laquo Honoraires raquo














Si les honoraires de lrsquoagence sont agrave la charge du vendeur crsquoest plus simple La

publiciteacute devra seulement indiquer le prix de vente lequel ne pourra en aucun cas inclure la part des honoraires agrave la charge du vendeur et preacuteciser que les honoraires sont agrave la charge du vendeur en utilisant une formule du type laquo honoraires charge vendeur raquo

Remarque alors que le prix de vente public correspond agrave lrsquoaddition du laquo prix net vendeur raquo et des honoraires de lrsquoagence le nouvel arrecircteacute impose de retenir une sorte de fiction qui deacutecorregravele les deux Finies les mentions du type laquo FAI raquo ou laquo Honoraires inclus raquo seule importe la mention drsquoun prix de vente associeacutee agrave la preacutecision que le vendeur supporte les honorairesLorsque le bien est compris dans un ensemble immobilier soumis au reacutegime de la coproprieacuteteacute lrsquoannonce doit eacutegalement indiquer conformeacutement aux dispositions de lrsquoarticle L 721-1 du Code de la construction et de lrsquohabitation

bull Que le bien est soumis au statut de la coproprieacuteteacute

bull Le nombre de lots principaux

bull Le montant moyen annuel de la quote-part agrave la charge du vendeur du budget preacutevisionnel correspondant aux deacutepenses courantes de la coproprieacuteteacute

bull Le cas eacutecheacuteant qursquoun administrateur ad hoc ou judiciaire a eacuteteacute deacutesigneacute

LE CONTENU DES ANNONCES DE LOCATION (HORS LOCATION SAISONNIEgraveRE)

Toute publiciteacute concernant la location ou agrave la sous-location non saisonniegravere drsquoun bien deacutetermineacute devra quel que soit le support utiliseacute indiquer plusieurs eacuteleacutements Cela concerne toutes les locations immobiliegraveres y compris annexes telles que les places de parking agrave lrsquoexclusion des locations conclues par des professionnels (baux professionnels et commerciaux)



Si lrsquoagence communique sur un montant global comprenant le loyer les charges reacutecupeacuterables et un eacuteventuel compleacutement de loyer (le logement preacutesente des caracteacuteristiques particuliegraveres de localisation ou de confort) la publiciteacute indiquera le montant suivi des mentions laquo par mois raquo et laquo charges comprises raquo ou laquo mois raquo et laquo CC raquo pour les supports physiques (annonces presse affichettes vitrines etc)

Si au contraire lrsquoagence choisit de deacutetailler son annonce devra indiquer le montant du loyer au principal le montant des charges reacutecupeacuterables inscrit dans le contrat de location et les modaliteacutes de regraveglement desdites charges ainsi que le montant de lrsquoeacuteventuel compleacutement de loyer exigeacute

Lrsquoannonce devra aussi indiquer bull Le montant total TTC des honoraires du professionnel mis agrave la charge du locataire

suivi ou preacuteceacutedeacute de la mention laquo honoraires charge locataire raquo ou laquo HCL raquo pour des supports physiques

bull Le montant TTC des honoraires agrave la charge du locataire dus au titre de la reacutealisation de lrsquoeacutetat des lieux

Exemple drsquoune communication globaliseacutee dans la presse eacutecrite laquo A louer Paris XIIe appartement 50 m2 2 piegraveces 1 450 euromois CC ndash HCL 750 euro TTC ndash Honoraires drsquoeacutetat des lieux 150 euro TTC ndash Deacutepocirct de garantie 1 300 euro

Dans tous les cas la publiciteacute devra indiquer

bull Le montant du deacutepocirct de garantie srsquoil est exigeacute

bull Le caractegravere meubleacute de la location lorsque le logement est loueacute meubleacute

Enfin deux derniegraveres mentions

bull Le nom de la commune et le cas eacutecheacuteant de lrsquoarrondissement dans lesquels se situe le bien

bull La surface du bien loueacute exprimeacutee en megravetres carreacutes de surface habitable



Cet article a eacuteteacute reacutedigeacute par Etienne PETIT AvocatChargeacute drsquoenseignement agrave lrsquouniversiteacute Paris Dauphine Droit du marketing Membre du Comiteacute scientifique de Modelofr)

Les sanctions

Le non-respect des regravegles de publiciteacute citeacutes ci-dessus est puni par une amende administrative de 3 000 euros pour une personne physique et de 15 000 euros pour une personne morale (article L131-5 du Code de la consommation)

Par ailleurs lrsquoagent immobilier diffusant des informations sous la forme drsquoannonces pour un bien agrave vendre ou agrave louer est agrave ce titre soumis aux dispositions de droit commun notamment pour ce qui concerne les pratiques commerciales trompeuses (art L 121-1 du Code de la consommation) On retiendra agrave titre drsquoexemple

bull Proposer agrave la vente un bien deacutejagrave vendu ou loueacute

bull Diffuser des annonces sans deacutetenir preacutealablement un mandat agrave cet effet

bull Preacutesenter un bien comme eacutetant exclusif alors qursquoil fait lrsquoobjet drsquoun mandat simple

bull Indiquer une surface erroneacutee sur lrsquoannonce

La mecircme reacuteglementation srsquoapplique aux annonces diffuseacutees par lrsquoagent immobilier sur internet

Agrave NOTER Les publiciteacutes relatives agrave des opeacuterations de vente ou de location diffuseacutees par des mandataires indeacutependants (neacutegociateurs immobiliers non-salarieacutes) doivent impeacuterativement informer le consommateur que celles-ci sont donneacutees sous le statut drsquoagent commercial Obligation drsquoinformation qui srsquoeacutetend tout document de transaction immobiliegravere (mandats etc) Le non-respect de ces regravegles est passible de sanctions peacutenales

REacuteSUMEacute DES SPEacuteCIFICITEacuteS SUR ANNONCE

Speacutecificiteacutes pour les annonces de vente

Si des honoraires agrave la charge de lrsquoacqueacutereur sont preacutevus

bull La part TTC des honoraires agrave la charge de lrsquoacqueacutereur doit apparaicirctre en pourcentage du prix entendu hors honoraires

bull Le prix de vente honoraires inclus est impeacuterativement afficheacute et est celui qui apparaicirct en premier aux yeux du consommateur Le prix exprimeacute hors honoraires doit eacutegalement apparaicirctre sur lrsquoannonce

Si les honoraires sont agrave la charge exclusive du vendeur seul le prix de vente hors honoraires doit ecirctre mentionneacute

En tout eacutetat de cause une mention preacutecisant les modaliteacutes de reacutepartition des honoraires entre acqueacutereur et vendeur doit figurer sur toute annonce de vente



Speacutecificiteacutes pour les annonces de location

Lrsquoarticle 4 de lrsquoarrecircteacute du 10 janvier 2017 prescrit la preacutesence de certaines informations dans toutes les annonces de location non saisonniegravere drsquoun bien crsquoest-agrave-dire drsquoune dureacutee supeacuterieure agrave 90 jours

Ces informations sont

bull Le loyer mensuel charges comprises = somme additionnant le montant du loyer des charges locatives et du compleacutement de loyer pour les biens situeacutes dans une zone agrave encadrement

bull Les charges locatives il srsquoagit des sommes dont le bailleur a fait lrsquoavance et peut leacutegalement en demander le remboursement au locataire Les modaliteacutes de reacutecupeacuteration des charges locatives doivent ecirctre indiqueacutees

bull Le compleacutement de loyer pour les communes soumises agrave encadrement

bull Le montant du deacutepocirct de garantie lequel est limiteacute agrave un mois de loyer hors charges pour les locations nues relevant de la loi de 1989 et 2 mois de loyer hors charges pour les meubleacutes

bull Le caractegravere meubleacute de la location si tel est le cas

bull Le montant total des honoraires de lrsquointermeacutediaire mis agrave la charge du locataire (visite dossier bail et eacutetat des lieux le cas eacutecheacuteant) Les honoraires de location sont plafonneacutes par le deacutecret ndeg 2014-890 du 1er aoucirct 2014 relatif au plafonnement des honoraires imputables aux locataires et aux modaliteacutes de transmission de certaines informations par les professionnels de lrsquoimmobilier Le non-respect de ces plafonds est susceptible de constituer une pratique commerciale trompeuse

bull La part des honoraires dus au titre de lrsquoeacutetat des lieux si lrsquointermeacutediaire est mandateacute pour le reacutealiseacute

bull Le II de lrsquoarticle 4 de lrsquoarrecircteacute du 10 janvier 2017 rend eacutegalement obligatoire les mentions de

bull La commune dans laquelle est situeacute le bien loueacute Le caractegravere tregraves tendu tendu ou non de la zone geacuteographique deacutepend du classement de la commune en zone A ou A bis par le deacutecret du 2013-392 du 10 mai 2013 et lrsquoarrecircteacute du 1er aoucirct 2014 pris en application de lrsquoarticle R304-1 du CCH Pour Paris Lyon et Marseille lrsquoannonce doit en outre comporter le numeacutero de lrsquoarrondissement















LES MOYENS DE COMMUNICATION MEacuteDIA ET HORS MEacuteDIA DEacuteFINITION ET EacuteVOLUTION

(photo slideshare)



Pour donner du volume agrave la communication immobiliegravere plusieurs solutions existent pour deacutevelopper les contacts et obtenir plus de mandats

Le plan meacutedia est utile car il sert agrave planifier un certain nombre drsquoactions marketing qui vont permettre drsquoatteindre les objectifs en fonction de plusieurs facteurs La strateacutegie meacutedia en immobilier a pour intention de parvenir agrave 3 objectifs gagner en notorieacuteteacute drsquoacqueacuterir plus de prospects fideacuteliser les clients

LA COMMUNICATION MEDIADeacutefinition La communication meacutedia deacutesigne un ensemble drsquoactions promotionnelles informatives et publicitaires reacutealiseacutees par un entrepreneur dont les vecteurs sont les principaux meacutedias (teacuteleacutevision radio presse eacutecrite affichage ou cineacutema) Jusqursquoaux anneacutees 2000 la communication meacutedia a le plus souvent eacuteteacute consideacutereacutee comme une communication de masse non personnaliseacutee Cette tendance a eacuteteacute partiellement remise en cause par le deacuteveloppement drsquoInternet comme sixiegraveme meacutedia publicitaire

RAPPEL La directive europeacuteenne de 1984 deacutefinissait comme communication publicitaire sur support meacutedia laquo toute forme de communication faite dans le cadre drsquoune activiteacute commerciale industrielle artisanale ou libeacuterale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services y compris les biens immeubles les droits et les obligations raquo

Dans ce cadre un publipostage une information afficheacutee en point de vente ou un spot TV sont toutes des actions de communication publicitaire Il srsquoagit donc de la publiciteacute entendue au sens large comme elle est notamment perccedilue au niveau du grand public

Lrsquoactiviteacute de Community management deacutesigne lrsquoactiviteacute de gestion de la preacutesence drsquoune marque ou organisation sur les reacuteseaux sociaux et autres espaces communautaires Les objectifs du community management sont geacuteneacuteralement

bull De geacuterer la reacuteputation ou lrsquoe-reacuteputation de la marque

bull De promouvoir la marque ses offres et ses eacuteveacutenements

bull Drsquoinstaurer un dialogue avec les clients et prospects

bull De favoriser lrsquoengagement social

bull Drsquoassurer un support sur les reacuteseaux sociaux

bull hellip

Lrsquoactiviteacute quotidienne de community management est geacuteneacuteralement confieacutee agrave un community manager mais peut eacutegalement concerner une eacutequipe plus large selon lrsquoimportance de lrsquoentreprise concerneacutee

Lrsquoimmobilier a des caracteacuteristiques qui correspondent agrave lrsquoutilisation des reacuteseaux sociaux

bull Il touche tout le monde acqueacutereurs proprieacutetaires locataires recircveurshellip toutes les cibles de lrsquoimmobilier se trouvent sur les reacuteseaux sociaux Certaines eacutemissions des grandes chaicircnes de teacuteleacutevision franccedilaise le deacutemontrent facilement

bull Les recherches se font beaucoup sur internet (voir tome 1) les futurs acqueacutereurs utilisent les sites internet connus tels que selogercom papcom leboncoinfr hellip Ils



sont deacutejagrave sur internet et ont lrsquohabitude drsquoutiliser ce canal pour leur recherche

bull Les recherches passent aussi par le laquo bouche agrave oreille raquo Avec les reacuteseaux sociaux la recherche immobiliegravere prend souvent la mecircme forme qursquoune publication sur son profil personnel ldquoJe cherchehelliprdquo ou ldquoJe vendshelliprdquo

LA COMMUNICATION HORS MEacuteDIA

La communication hors meacutedias deacutesigne lrsquoensemble des actions de communication qui ne passent pas par les meacutedias laquo tradictionnels raquo elle comprend donc les actions de marketing direct mais eacutegalement toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing promotion des ventes PLV eacuteveacutenementiel etc) Moins oneacutereux que la publiciteacute laquo media raquo elles ont un impact rapide et efficace sur les comportements des cibles viseacutees et sont tout agrave fait approprieacutes pour ameacuteliorer lrsquoimage et la notorieacuteteacute drsquoune entreprise Elle comprend

bull La promotion des ventes dont l(objectif est de pousser le produit ou le service vers le client sur le lieu de vente

bull Le marketing direct dont lrsquoobjectif est drsquoaller agrave la rencontre du client par le biais de flyers prospectus publipostage prospection teacuteleacutephonique hellip

bull Les foires les salons le parrainage le meacuteceacutenat les relations publiques

DEacuteFI

NIT

ION



RAPPEL LA MERCATIQUE 1EgraveRE ANNEacuteE

La mercatique deacutefinissait lrsquoensemble des actions de communication ayant pour vocation de solliciter les cibles par le biais drsquoun message envoyeacute afin de provoquer une reacuteaction plus ou moins rapide Les actions de mercatique directe sont des actions dites de laquo communication terrain raquo On les favorise bien entendu pour un projet de communication commerciale Les outils de la mercatique directe

bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning

bull Lrsquoimprimeacute sans adresse (ISA)

bull Le street marketing

Les retombeacutees des actions de mercatique directe peuvent ecirctre facilement quantifiables

Exemples de communication hors media

La promotion des ventes elle englobe lrsquoensemble des techniques visant agrave dynamiser les ventes drsquoun produit etou fideacuteliser le consommateur

Cette technique intervient agrave chaque cycle de vie drsquoun produit Lors du lancement pour le faire connaicirctre et convaincre les cibles lors de la maturiteacute du produit la promotion pourra aider agrave relancer les ventes Le principe de la promotion des ventes est simple proposer une offre limiteacutee dans le temps afin drsquoinfluencer le comportement de la cible (photo TB immo)



La rentabiliteacute de la communication et les reacutesultats en termes de notorieacuteteacute et drsquoimage

Elle doit bien entendu faire partie des preacuteoccupations de lrsquoagent immobilier

Chaque moyen de communication reacutevegravele un coucirct coucirct de lrsquoespace publicitaire coucirct de lrsquoenvoi du publipostage du budget publicitaire par rapport au chiffre drsquoaffaire obtenu

La communication immobiliegravere semble ecirctre une strateacutegie gagnante agrave deacutefaut lrsquoagence ne sera pas connue et ne mobilisera pas les vendeurs cibles indispensables pour faire bouger lrsquoautre partie cibleacutee les acheteurs Cependant cette communication doit ecirctre faite de faccedilon strateacutegique crsquoest-agrave-dire qursquoelle doit ecirctre bien organiseacutee suivie de pregraves favoriseacutee par les bons supports Deacutefinir des objectifs se donner les moyens de les atteindre multiplier les eacuteveacutenements marquants travailler les supports qui la feront connaicirctrehellip



LrsquoENCADREMENT JURIDIQUE DE LA PUBLICITEacute

Autrement dit la publiciteacute serait un ensemble des moyens mis en place par une entreprise un professionnel ou un commerccedilant dans le but de faire connaitre au public ses produits ses services sa marque sa socieacuteteacute etchellip

Aujourdrsquohui la publiciteacute est omnipreacutesente elle srsquoexerce sur de nombreux supports teacuteleacutevision internet radio presse eacutecrite affichage courriers

Cette omnipreacutesence justifie drsquoautant plus la mise en place de regravegles geacuteneacuterales et de regravegles speacutecifiques agrave certains supports de communication et agrave certains secteurs Afin drsquoassurer une information loyale du consommateur certains messages publicitaires doivent comporter des mentions obligatoires De plus la publiciteacute ne doit pas porter atteinte aux droits drsquoautrui

Le non-respect des regravegles entraine laquo des publiciteacutes illicites raquo qui peuvent donner lieu notamment agrave une action en concurrence deacuteloyale ou une action en contrefaccedilon permettant aux entreprises victimes drsquoun comportement deacuteloyal par voie publicitaire drsquoobtenir la cessation drsquoune telle atteinte et la reacuteparation de leurs preacutejudices subis

LE ROcircLE DE LA COMMUNICATION DANS LrsquoENTREPRISE IMMOBILIEgraveRELa communication est le moyen qui permet agrave une entreprise de se positionner tant sur son image que sur sa notorieacuteteacute

Objectifs de la communication

La directive europeacuteenne du 10 septembre 1984 deacutefinit la publiciteacute laquo toute forme de communication faite dans le cadre drsquoune activiteacute commerciale industrielle artisanale ou libeacuterale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services y compris les biens immeubles les droits et les obligationraquoDEacute

FIN

ITIO

N


















































































































































































Les sanctions













































(photo slideshare)














bull hellip














DEacuteFI

NIT

ION





bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning






























































































































































































Les sanctions













































(photo slideshare)














bull hellip














DEacuteFI

NIT

ION





bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning










































(photo slideshare)














bull hellip














DEacuteFI

NIT

ION





bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning


























bull hellip














DEacuteFI

NIT

ION





bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning






















DEacuteFI

NIT

ION





bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning

















bull Le mailing

bull Lrsquoemailing

bull Le phoning













DÉFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE DE …

Documents

Transcript of DÉFINIR ET METTRE EN ŒUVRE UNE STRATÉGIE DE …