Definition crm

DFINITION DU CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT GRC GESTION DE LA RELATION CLIENT

EYROLLES ALAIN FERNANDEZ NODESWAY V1.2 12/2010 www.piloter.org 1

Ques t -ce que le CRM ou GRC ?

Le CRM Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Client expliqu

Extrait du livre : Le bon usage des technologies expliqu au manager . Ce texte est sous copyright Eyrolles

Alain Fernandez Nodesway

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Utilisation et copyright

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Quest-ce que le CRM ou GRC ? Dfinition et principe

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Quest-ce que le CRM ou GRC ?Connatre son march et ses clients

Depuis quelques annes, nous sommes entrs dans un monde hyper- concurrenciel marquant la

fin des marchs captifs. Pour maintenir, voire amliorer la rentabilit globale de lentreprise, il ne

sagit plus de rechercher des gisements de profits au cur des processus mais bien daugmenter

ses parts de march. Pour cela, il faut vous intresser vos clients avant que dautres ne le fassent

votre place. Le client est ainsi devenu le principal sujet de conversation et de mobilisation. On

ltudie sous toutes ses facettes.

A til pour autant radicalement chang? Sans entrer dans ce dbat, nous constaterons que,

dsormais, le client a le choix.Il ne doit plus tre considr comme un tre passif subissant la

pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le

rapport de force client - fournisseur semble se rquilibrer son avantage, et pour lentreprise, il

nexiste plus de clients acquis vie. Cest vraisemblablement l le point essentiel quil faut retenir.

Mais des clients il y en a de toutes sortes. Des bons qui gnrent un chiffre daffaires

consquent, participent la conception des nouveaux produits et restent fidles lentreprise. Des

mauvais qui paient en retard ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui demandent des

renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coter plus cher quils ne rapportent.

Entre ces deux extrmes, on trouvera toutes les combinaisons, et la distribution ne sera pas

uniforme. Bien sr, on prfrera slectionner et conserver les clients se rapprochant le plus possible

de la premire catgorie cite. Pour cela, on va tisser des liens troits, voire intimes et tablir une

communication permanente avec chacun dentre-eux. La technologie et plus particulirement le

concept de la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la Relation

Client en franais) va nous y aider.



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Quest-ce que le CRM ou GRC ?FIL CONDUCTEUR DU CHAPITRE

La GRC ou CRM est un concept assez complexe qui porte sur de nombreux processus tous lis

la gestion de la relation client. A titre dintroduction, ce thme est trait

la section 1 QUEST-CE QUE LA GRC (ou CRM)?

Lentreprise est toujours en qute de nouveaux clients. De nouvelles techniques existent pour

relayer les pratiques traditionnelles de marketing lourdes, coteuses et la rentabilit quelquefois

douteuses. Ce thme est trait la section 2 DETECTER LES CLIENTS

Quand on a la chance davoir des clients rentables, il faut tout faire pour les conserver et en

amliorer la part de march. Ce thme est trait la section 3 FIDELISER LES MEILLEURS

La cl principale dune russite durable tient en un mot: anticiper. Pour proposer les

produits et services qui feront la diffrence, il faut analyser toutes les donnes disponibles pour

connatre les clients et les marchs. Ce thme est trait la section 4 APPRENDRE A LES

CONNAITRE

LInternet propose nouvelle approche des pratiques commerciales et de la gestion de la relation

client. Ce thme est trait la section 5 A CHACUN SA BOUTIQUE

La section 1 quest-ce que la CRM? est propose en intgral ci-aprs



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Quest-ce que le CRM ou GRC ?Dfinition

Un projet complexe

Avec une croissance suprieure 70% par an (source IDC), le march florissant de la CRM ne

laisse pas indiffrentes les socits de services en qute dun nouveau crneau pour relayer celui des

ERP*(B1-1) en perte de vitesse. Selon des tudes rcentes, les budgets affects aux projets de

CRM sont en progression continue pour lensemble du secteur marchand. Lengouement affich

par les entreprises, pour adopter les techniques de gestion de la relation client, est parfaitement

justifi. Depuis quelques annes, la chasse au client est ouverte et ce dernier ne se laisse plus sduire

aussi facilement. La technologie devient indispensable pour suppler les services commerciaux et

marketing, et amliorer la connaissance du client et des marchs. Mais prenez garde! La mise en

uvre dun projet de CRM est une opration complexe. Il est hautement conseill daborder le

projet en toute connaissance de cause, et de choisir avec soin son prestataire. Autant il sera possible

de limiter, un tant soit peu, la porte et les impacts du projet dans le cadre de la mise en uvre

dune fonction classique de lautomatisation des forces de vente, autant les projets denvergure ne

pourront tre envisags sans une rforme profonde du systme dinformation et de la culture

dentreprise. Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se rduit pas linstallation

des meilleurs outils. Pour atteindre le stade de pleine efficacit de la dmarche de gestion de la

relation client, il faudra procder des rformes structurelles et culturelles radicales. Trop de

dcideurs hsitent encore remettre en cause leur infrastructure et les modes de travail en place, et

se laissent sduire par des approches exclusivement technologiques. Il ne faut pas tre surpris

lorsque le ROI (Retour sur Investissement) nest pas au rendez-vous.

Remarque : Les entreprises sont intrinsquement orientes produits. Seul le front-office est

tourn vers le client. Adopter une orientation client pour lensemble de lentreprise implique une

rforme consquente des systmes dinformation et des habitudes de travail tous les niveaux.



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Quest-ce que le CRM ou GRC ?1 Quoi?

Quest-ce que cest ?

Le concept de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation

Client) se dfinit comme lintgration technologique des processus transversaux lis la vente,

au marketing et aux services clients, dans une optique dautomatisation et damlioration de la

gestion de la relation avec le client. La CRM nest pas uniquement une bote outils. Cest un

processus mettant en oeuvre outils logiciels, mthodes, stratgie et comportements pour grer plus

efficacement la relation avec le client. Le processus commence ds ltape de prospection des

nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidlisation des clients fort potentiel.

La CRM, cest lutilisation de la technologie pour :

Rationaliser les processus transversaux de ventes, marketing, services clients, et automatiser les traitements.

Centraliser linformation client pour analyser avec plus de prcision les marchs et les attentes.

Proposer de nouveaux canaux (interconnects) de communication et de ventes

Remarque : Dautres dfinition comme celle du meta group, cite ci-aprs, nutilise que le

terme dautomatisation. Il est prfrable de glisser dans la dfinition la notion damlioration de la

relation client. Car si lautomatisation est la consquence de linformatisation, elle nimplique pas

ncessairement lamlioration pour le client.

We define CRM as the automation of horizontally integrated business processes involving front-office customer

touch points - sales (contact management, product configuration), marketing (campaign management, telemarketing),

and customer service (call center, field service) - via multiple, interconnected delivery channels.



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Quest-ce que le CRM ou GRC ?2 Pourquoi?

Pourquoi investir dans un projet CRM ?

Un fois que les gisements de productivit lintrieur mme de lentreprise ont t puis, il

nexiste que 3 rgles pour augmenter les profits:

Attirer plus de clients

Conserver les meilleurs clients

Amliorer le CA gnr par chaque client

Ces actions ne sont pas gratuites. Pour quelles soient gnratrices de bnfices et que le jeu en

vaille la chandelle, il faut les inscrire dans une dmarche rationnelle et raisonne. Plusieurs tudes

ont dj dmontr que le cot dacquisition dun nouveau client tait de 5 8 fois suprieur aux

dpenses ncessaires pour conserver les plus anciens. Il faut ainsi rentabiliser les campagnes de

prospection de nouveaux clients, et mettre en uvre tous les moyens pour les conserver, voire

augmenter la part de march gnre par chacun dentre eux. La technologie permet non

seulement de rationaliser au mieux les processus concerns mais assure aussi la centralisation et la

mise disposition de lensemble de linformation client pour mieux les connatre et mieux les servir.



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Quest-ce que le CRM ou GRC ?3 Comment?

Comment fonctionne une solution de CRM ?

Lautomatisation des forces de ventes (SFA Sales Forces Automation)1 a t une des toutes premires utilisations des technologies pour assister les acteurs de la relation client. Ces premiers projets ont donn naissance au concept de CRM. Depuis, le concept sest tendu et couvre lensemble des processus de prospection, de vente et de service clients. Pour mieux en comprendre la porte, le Meta group propose une classification des outils de la CRM en 3 trois sous-systmes2 (voir figure 2-A.1).

CRM Collaboratif : Ce sont tous les canaux dchanges (e-mail, e-confrence ...) avec le client ou entre tous les partenaires propos du client. Ces changes sont essentiellement destins amliorer la rentabilit et la fidlit client.

CRM Analytique : Analyse des informations collectes au sein du datawarehouse* (E2-7) ou datamart*(E2-7). : Cest le lieu de prdilection du Datamining*(A4-1) et autres approches statistiques.

CRM Oprationnel : Intgration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client (front-office : Ventes, Marketing, Services client) et avec le back office (ERP*(E1-1)) . On retrouve dans cette catgorie tous les outils de front-office, de la force de vente et de gestion des campagnes marketing, sans omettre les centres dappels.



1 Ce sont des outils comme la gestion des contacts et des relances, la gestion des tarifs ou ladministration des ventes. En fait tout ce qui est automatisable pour assister le commercial et lui laisser un maximum de temps pour raliser sa vente. Ce ple reprsente encore la part la plus importante des produits logiciels vendus en lan 2000 (source IDC).

2 The Customer Relationship Management Ecosystem. Meta group. Ce modle est surtout destin faciliter la comprhension et donner un sens une avalanche doutils. Il ne faut pas considrer les 3 parties comme hermtiquement cloisonnes. Avec lIRM*, Loprationnel et lanalytique se rejoignent. Ce point sera trait la 5me section de ce chapitre.

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On peut rsumer cette prsentation en 3 verbes dactions :

Communiquer : Il faut entretenir le lien avec le client et changer en permanence avec lensemble des acteurs disposant dinformation afin denrichir la connaissance commune.

Analyser : Il faut enregistrer et centraliser le maximum de donnes sur les clients, les prospects et les marchs en gnral et mettre en action les outils danalyse les plus pointus pour en tirer les renseignements pertinents qui feront la diffrence. Cest le coeur du systme.

Traiter : Il faut automatiser au maximum les processus et lensemble des traitements associs, depuis le client ou le prospect jusquau back-office.



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Eyrolles

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Quest-ce que le CRM ou GRC ?4 Quelles tendances?

Intgration globale Le front-office nest pas directement compatible avec le back-office existant. Le premier est en

effet orient client et le second produit. Pour la continuit des processus, la frontire entre les

deux domaines doit samenuiser. Les ERP (back-office) se rapprochent aujourdhui de la gestion de

la relation client (front-office).

LInternetLInternet facilite le dveloppement de nouveaux canaux de communication interactifs avec le

client. Un nouveau mode de commerce et de gestion de la relation client commence prendre

forme. Nous en reparlerons la 5me section de ce chapitre consacr lIRM* (e-CRM)(A5-1).



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Quest-ce que le CRM ou GRC ?5 Remarques et commentaires

Architecte du projet et responsables des ventes ou du marketing: mme combat!

Le projet de CRM sera conu et conduit en parfait accord avec les services concerns et

spcialistes du sujet comme le marketing, les ventes et le service aprs-vente. Il faut tout prix viter

le syndrome de linformaticien qui cherchera automatiser et imposer ses solutions sous un

clairage uniquement technique, sans connatre la politique de vente et de marketing de

lentreprise. Cest une des principales causes dchecs des projets de CRM.

Mesurer la performance pendant et aprs le projet

On prendra soin de mesurer la performance et dvaluer la russite en fonction des apports du

systme selon les objectifs initiaux, dfinis lorigine du projet. Comme pour tout projet

complexe et stratgique, il ne faut pas en cours de mise en uvre, se laisser dvier des enjeux

initiaux sans rflexion de fond. Le cas chant, on devra se contenter dun succs pour le moins

mitig.

Tout nest pas automatisable

Dans tous les cas, tout ne sera pas automatisable. Une CRM efficace ne saurait se passer des

outils de la Business Intelligence*(D1-4) pour ragir aux imprvus et autres impondrables.



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Quest-ce que le CRM ou GRC ? Le livre de rfrence

Le bon usage des technologies expliqu au manager

360 pages 19,95 Euro

Dispo chez :

www.eyrolles.com

Prsentation du livre



http://www.eyrolles.com/Informatique/Livre/le-bon-usage-des-technologies-explique-au-manager-9782708126305?societe=nodeswayhttp://www.eyrolles.com/Informatique/Livre/le-bon-usage-des-technologies-explique-au-manager-9782708126305?societe=nodeswayhttp://www.piloter.org/techno/CRM/bon-usage-technologies.htmhttp://www.piloter.org/techno/CRM/bon-usage-technologies.htmhttp://www.piloter.orghttp://www.piloter.org

Quest-ce que le CRM ou GRC ? Livres de rfrence

Les nouveaux tableaux de bord des managers

Le projet dcisionnel en totalit5me dition 2011

Fiche dtaille, extraits

Lessentiel du tableau de bord, Concevoir le tableau de bord de pilotage

avec Microsoft Excel 3me dition 2011


Le chef de projet efficace 12 bonnes pratiques

pour une dmarche dentrepreneur4 me dition 2011


Le bon usage des technologies expliqu au manager

Les technologies de linformation expliques en terme dusage Fiche dtaille, extraits



http://www.nodesway.com/methode/nouveaux_tableaux_de_bord.htmhttp://www.nodesway.com/methode/nouveaux_tableaux_de_bord.htmhttp://www.tableau-de-bord.org/principe-de-la-demarche/essentiel-tableau-de-bord.htmhttp://www.tableau-de-bord.org/principe-de-la-demarche/essentiel-tableau-de-bord.htmhttp://www.chef-de-projet.org/chef-de-projet-efficace.htmhttp://www.chef-de-projet.org/chef-de-projet-efficace.htmhttp://www.piloter.org/techno/CRM/bon-usage-technologies.htmhttp://www.piloter.org/techno/CRM/bon-usage-technologies.htmhttp://www.piloter.orghttp://www.piloter.org

Quest-ce que le CRM ou GRC ? Rfrences

Les sites du portail

Contrle de gestion www.controle-de-gestion.com Le tableau de bord sous Excel www.tableau-de-bord.org Business Performance Management, Piloter la performance www.piloter.org Tableau de bord de pilotage et de gestion www.nodesway.com Le guide du chef de projet, manager les projets www.chef-de-projet.orgLe blog de la performance www.le-perfologue.netSe mettre son compte, consultant indpendant www.asoncompte.com



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