DEESCOM - Plan de cours et...

© 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs de séances

DEESCOM

Communication

Plan de cours et programmation indicatifs des séances

© 2013 Fédération Européenne des Ecoles 2 DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances

Table des matières

A – Contexte du métier et emplois visés .................................................................................................................. 3

Contexte du métier ....................................................................................................................................................... 3

Caractéristiques des emplois visés ............................................................................................................................... 3

Métiers visés ................................................................................................................................................................. 4

B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé ..................................... 5

C – Référentiel d’examens du DEES Communication ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS ..................... 6

D – Plan de cours indicatif ....................................................................................................................................... 7

PARTIE N°1 : Histoire et fondamentaux de la communication d’entreprise (40 à 60 h) .............................................. 7

PARTIE N° 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h) ........................ 8

PARTIE N°3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale

(de 40 à 60 h) .............................................................................................................................................................. 10

PARTIE N° 4 : La stratégie de communication de l’entreprise (70 à 100h) ................................................................. 11

PARTIE N°5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h) ........................................... 12

PARTIE N°6 : La communication digitale (70 à 100 h) ................................................................................................. 14

E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation .................................................................... 17


A – Contexte du métier et emplois visés

Contexte du métier La communication est devenue une nécessité pour toutes les entreprises, et même un enjeu vital pour beaucoup d’entre elles. En prendre conscience et agir en conséquence est une clé de voute de leur réussite. Une entreprise a le devoir de communiquer parce qu’elle doit répondre aux différentes attentes de ses nombreux publics et satisfaire régulièrement des problématiques de communication. Elle doit alors logiquement commencer par répertorier l’ensemble de ses publics, plus ou moins nombreux selon sa taille et son secteur d’activité, puis adapter spécifiquement ses messages en fonction des cibles et des problématiques de communication à résoudre, et mettre en œuvre les moyens de communication appropriés, différentes techniques pour satisfaire les objectifs définis. Finalement, la « com » se résume en trois lettres : C comme cibles, O comme objectifs et M comme moyens, trois ingrédients qu’il convient de bien définir avant d’entreprendre toute campagne. Concernant les cibles, on peut les classer en 5 catégories : les consommateurs / acheteurs (clients potentiels ou clients acquis), les influenceurs (leaders d’opinion, prescripteurs, préconisateurs), les pouvoirs publics (collectivités locales, Etat), les partenaires (financiers, industriels, commerciaux) et bien sûr les salariés, qui sont à la fois vecteurs de rendement et vecteurs d’image – d’où l’importance d’une bonne communication interne, sans laquelle une bonne communication externe n’est d’ailleurs guère envisageable. Les objectifs de communication, eux, peuvent se scinder au départ en deux types. D’un côté la communication commerciale, qui s’adresse uniquement aux consommateurs / acheteurs, et qui consiste à promouvoir un produit ou une marque ; elle agit généralement en trois temps puisqu’elle vise d’abord à faire connaître (notoriété), puis à faire aimer (image), enfin à faire agir (vente) ; c’est une communication partisane et séduisante, qui entre dans la stratégie marketing de l’entreprise, et plus précisément c’est le 4ème P du fameux « mix marketing » : Produit, Prix, Place, Promotion. De l’autre, la communication corporate, qui s’adresse elle à tous les publics de l’entreprise, et qui consiste à communiquer et à traiter l’entreprise elle‐même, à informer sur son fonctionnement (moyens, productions, résultats financiers…) et à la faire valoir (souvent à travers ses activités extra‐économiques) ; on parle alors aussi de communication d’entreprise ou institutionnelle.

Caractéristiques des emplois visés Pour toucher ces cibles et répondre à ces objectifs de communication, il existe donc toute une batterie de techniques, très différentes mais toutes complémentaires, que l’on peut regrouper dans quatre grands moyens. Avant tout la publicité médias, qui va chercher à convaincre l’acheteur / consommateur, en créant le bon message, véhiculé dans les médias adéquats : Presse, Affichage, Radio, Cinéma, Télévision, Internet. Ensuite, le marketing direct, que l’on peut résumer en un ensemble de supports de publicité interactifs, personnalisés et commerciaux : édition (catalogues), mailing, ISA (imprimés sans adresse), télécopie et internet (qui se présente alors davantage comme tel que comme un média publicitaire traditionnel). Le troisième moyen se présente sous la forme de promotion des ventes, qui regroupe un ensemble d’avantages divers : échantillons, essais, jeux, primes, réductions. Enfin, le dernier moyen peut se présenter sous l’appellation relations publiques et événementiel : il s’agit d’un ensemble de techniques utilisées pour créer un lien direct avec les cibles, de bonnes relations avec n’importe lequel de ces publics visés. Il regroupe des opérations très diverses, qui peuvent être discrètes ou médiatiques, d’envergure ou de proximité, éphémères ou pérennes. Les techniques en question sont très variées : relations presse, parrainage, événements grand public, street‐marketing, road‐shows, événements privés, soirées, réunions, séminaires, congrès, conventions, salons, cadeaux d’entreprise… Dans tous les cas, l’entreprise doit élaborer une stratégie de communication globale et cohérente, qui prend en compte chaque élément de son identité : son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits… Elle


s’achève par l’étude des retombées, que l’on peut évaluer en étudiant les points de notoriété gagnés, l’amélioration de la perception de l’image, l’augmentation des ventes…

Métiers visés Le DEESCOM prépare les étudiants aux fonctions de :

Chef de produit junior,

Assistant de communication,

Assistant en marketing opérationnel,

Chargé de communication au sein de moyennes ou grandes organisations,

Animateur multimédia,

Assistant au chef de projet fonctionnel Web, Web mobile,

Assistant au responsable éditorial online,

Community manager,

Responsable intranet


B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation

conseillé

Liste des unités capitalisables

Contenu

Horaires indicatifs en face à face pédagogique

Semestre 1

Semestre 2

Epreuves obligatoires

UE A UC A1 UC A2 UC A3

L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle La construction européenne, ses institutions dans le cadre international Le management interculturel et les ressources humaines

40 à 60 h

40 à 60 h

40 à 60 h

* * *

UE B UC B31

Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant

80 à 100 h

*

UE D UC D31 UC D 32

Techniques professionnelles Rapport d’activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré

330 à 480 h

9 à 12

semaines

* *

Epreuve

s facultatives

UC B32


80 à 100 h

*

UC B33


80 à 100h

*

UC D33

Module de compétences professionnelles

40 heures

*


C – Référentiel d’examens du DEES Communication ‐ Liste des épreuves,

coefficients et crédits ECTS

EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l’épreuve Durée

A1 – L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle

A1 6 1 QCM 0h45

A2 – La construction européenne, ses institutions dans le cadre international

A2 6 1 QCM 0h45

A3 – Le management interculturel et les ressources humaines

A3 6 2 QCM 0h45

B3 – Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR

B31 12 4 Ecrit + Oral 105 min

D3 – Techniques professionnelles

D31 15 6 Etude de cas 6h

D32 15 6 Oral professionnel 0h30

TOTAL 60 20

Epreuve

s facultatives

B3 – Langue Vivante Européenne 2 B32 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min

B3 – Langue Vivante Européenne 3 B33 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min

D3 – Modules de compétences professionnelles

D33 6 ‐ Ecrit 105 min

Pour les épreuves facultatives, les points au‐dessus de 10/20, multipliés par 2, s’ajoutent au total des points.


D – Plan de cours indicatif

PARTIE N°1 : Histoire et fondamentaux de la communication d’entreprise (40 à 60 h) 1. Ses grandes étapes

2. Les différents types de communication Interne

Externe

Commerciale

non commerciale.

3. La communication commerciale et la stratégie marketing

4. La communication non‐ commerciale et la politique générale d’une entreprise


PARTIE N° 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h)

1. Connaissance des études commerciales

Identification du besoin d’informations,

Objectifs des études,

Collecte de l’information,

Cahier des charges.

2. Les différents domaines des études de communication commerciale

Études de marché

Organismes

Domaines concernés

Outils spécifiques

Études d’audience des médias

Pré‐tests et post‐tests

Mesure de l’efficacité d’une action de communication

3. Conception et exploitation d’une étude documentaire

Utilisation des logiciels informatiques appropriés

Méthodologie d’une étude documentaire

Présentation synthétique des résultats

4. Conception et exploitation d’une étude quantitative

Domaines d’application d’une étude quantitative

Modes de collecte de l’information

Élaboration et administration d’un questionnaire

Traitement des informations recueillies

Utilisation de logiciels informatiques professionnels

Présentation et interprétation des résultats


5. Conception et exploitation d’une étude qualitative

Domaines d’application d’une étude qualitative

Modes de collecte de l’information

Traitement des informations recueillies

Présentation et interprétation des résultats 6. Les différents outils quantitatifs Outils statistiques et probabilistes

Outils commerciaux

Outils de gestion

Budget communication et suivi

Outils informatiques appliqués


PARTIE N°3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale (de 40 à 60 h)

1. Objectifs, recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation.

2. Mise en pratique et gestion de la prospection

Contrat

Argumentaire type

Guide d’entretien

Suivi des prospects

3. Mise en pratique de la négociation

Outils

Phases principales et techniques de communication appropriées

4. Conclusion d’un accord selon la réglementation en vigueur

5. Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l’opération

6. Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services

Lancement de l’appel d’offre

Tableaux comparatifs de choix de fournisseurs

Sélection

Signature du contrat et suivi


PARTIE N° 4 : La stratégie de communication de l’entreprise (70 à 100h)

1. Les fondements de la stratégie de communication

Définition des différentes stratégies possibles

Générale

Marketing

Corporate

Externe

Interne

Audit de la communication, notoriété et image de l’entreprise et de son offre, les acteurs autour de l’image.

Les acteurs autour de l’image

Consommateurs

Influence

Personnel

Communication globale, cohérence des actions de communication

Définition d’une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles

Personnel

Prestataires de services

Fournisseurs

Distributeurs

Partenaires

Financiers

Consommateurs

Pouvoirs publics

Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible.

Respect des contraintes liées à toute démarche

Ressources

Délais

2. Etablir une stratégie de communication

Nature des entreprises concernées par les opérations de communication commerciale (publics visés)

Conception d’une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs

Différents métiers

Consultants

Agences

Centrales

Régies

Respect d’un cadre réglementaire et déontologique

Relations annonceurs‐agences


PARTIE N°5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h)

1. Connaissance du marché de l’entreprise

Étude de la demande et de l’offre

Mise en place d’une veille concurrentielle

Évaluation de la position concurrentielle

2. Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d’actions cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats.

Création d’un nom de marque, Création d’un logotype, Conception d’une stylique.

3. Les moyens de la communication commerciale

Les moyens d’identification permanents de l’entreprise et de ses marques (nom, logo, stylique…)

Publicité média

Création de messages, plateformes créatives (promesse, preuve, ton)

Caractéristiques spécifiques des médias (presse, TV, radio, cinéma, affichage, internet…)

Média planning, choix des supports et du calendrier d’action

Communication hors médias

Marketing direct

Objectifs et techniques : des supports interactifs, personnalisés et commerciaux

Catalogues : des vitrines de présentation très variées

Mailing : un courrier nominatif pour présenter ou vendre

Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes‐postales publicitaires…

Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage

Internet : de multiples formes, entre la pub et la vente

Nouvelles méthodes : du téléphone mobile à la télévision interactive

Promotion des ventes

Objectifs : trouver des consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus

Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit gratuit…

Primes : directes, différées, d'accumulation, de collection…

Jeux : de la loterie au concours

Echantillons : le produit en petite taille

Essais : des prêts pour une courte durée

PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de vente

Relations presse

Les R.P. : information et non pas intoxication (définition et objectif des relations presse)

Le fichier presse : bien connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien communiquer

Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide

Le dossier de presse : un sujet approfondi sous des angles variés

La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P.

Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption

Le visuel : une image vaut mille mots


Le cadeau : une pratique courante

Sponsoring et mécénat

Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté…), nature du soutien (financier, matériel…)

Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un événement…

Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une manifestation…

Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation, d'une opération…

Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming…

Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et visible

Valorisation : savoir communiquer autour des opérations

Relations publiques et Evénementiel

Salons et foires : des outils marketing complets

Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et divertir ses publics

Street marketing et roads‐shows : des techniques novatrices en plein essor

Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de produit…

Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau prestigieux

Conventions : des réunions d'entreprise transformées en spectacles

Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs

Presse et film d’entreprise : des supports d'information et de promotion très variés

Lobbying : l'art de faire pression pour défendre ses intérêts

4. Plan de communication Diagnostic marketing et analyse stratégique

Positionnement stratégique du produit

Cibles directes et indirectes, cœur de cible, caractérisées par des critères quantitatifs et qualitatifs

Adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de communication suggérés

Budgétisation des actions

Mesures de performances d’un plan de communication (à l’aide de calculs simples ou de logiciels

informatiques appropriés)


PARTIE N°6 : La communication digitale (70 à 100 h)

1. La cadre de la communication digitale

Révolution de l’approche du marketing avec le web et évolution de l’e‐communication

Nouveau statut des consommateurs (récepteurs/émetteurs, prise de pouvoir sur le contenu), nouveaux comportements d’achat, adaptation obligatoire des pratiques pour les entreprises

Le web comme créateur de liens, outil d’échange entre une marque et ses publics, moyen interactif pour entretenir une relation avec eux

De multiples formes et techniques : site web, e‐mails commerciaux, publicités virales, contenus divertissants, buzz‐marketing, marketing mobile, web communautaire, réseaux sociaux…

Site web

Design : en fonction de la personnalité de l’entreprise, du positionnement de la marque, et les différents éléments graphiques existants de sa communication pour une continuité

Ergonomie : navigation simple, construction de pages hiérarchisées, pour rendre le site pratique et permettre aux internautes de trouver les informations rapidement

Contenu : adaptation de l’écriture aux usages du web, style simple, concis et clair, mise à jour en temps réel des informations

Référencement

Le référencement naturel, avec choix des mots‐clés, pour positionner favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche (google, Bing, Yahoo…)

Le référencement payant, sous forme de liens commerciaux, contre paiement au moteur de recherche, pour garantir une présence optimale de son site sur les moteurs de recherche

2. Les techniques basiques de l’e‐communication

E‐mails commerciaux

Conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser des consommateurs acquis

Fichiers d’adresses disponibles à la location

Message adapté aux objectifs et aux cibles

Publicité web

Création d’un nouveau type de message (personnalisé/one to one, interactif, commercial)

Diffusion sur des sites spécialisés (d’information ou commerciaux)

« Real‐time Bidding » : achat d’espaces publicitaires en temps réel (pour adapter son message au plus juste)

La réglementation spécifique de la publicité web (CSA, CNIL, LCEN)

Publicité vidéo en ligne

Les différents formats : display, vidéo, vidéo instream (billboards, overlay, compagnons) ‐ petits spots en bordure de la vidéo regardée, on clique dessus pour aboutir à un spot plus long ou un site web

Les plateformes de diffusion (You Tube, Dailymotion) et les sites médias (télévision de rattrapage, podcast, radio, journaux en ligne)

3. Les nouvelles pratiques de la communication digitale

Advertainment et brand content

Traitement de l’internaute comme un public (plus seulement comme un client potentiel), avec un contenu adapté à la cible

Nouvelles formes de publicité web : vidéos longues et divertissantes (clips vidéos, courts‐métrages, dessins‐animés…)


Nouvelles techniques de communication digitale : blogs de marque, expérience de marque (flash‐mobs…), webséries, webzines, web‐tv…

Réseaux sociaux

Utilisation des réseaux comme Facebook et Twitter

Cibler ses publics précisément, partager des informations avec eux

Renforcer le lien avec ses clients, créer des interactions entreprise/internautes

Community Management

Créer une tribu d’internautes avec des liens d’appartenance, les fédérer autour de l’entreprise ou d’une marque, et les utiliser pour développer et valoriser son image

Mieux connaître les profils et les attentes de ses consommateurs, pour mieux les satisfaire

Web communautaire, vidéo interactive, blog, email, char, forum, jeu‐concours

Marketing mobile

Nouvelles perspectives en terme de marketing relationnel ; conquête d’une nouvelle clientèle, fidélisation des clients acquis, développement des interactions avec le client, création de trafic sur son site web…

Diverses formes : SMS publicitaires, bannières, e‐mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs…

Géolocalisation des utilisateurs (GPS/Smartphones, Foursquare..), nouvelle opportunité pour favoriser les achats d’impulsion

Flashcode (pour prolonger une publicité) et la réalité augmentée (pour visionner le produit 3D) , nouvelles techniques pour une exploitation publicitaire innovante

Buzz marketing

Adaptation des pratiques marketing aux nouveaux comportements d’achat au nouveau statut des internautes (prise de pouvoir sur l’image d’une marque ou d’une entreprise, propagation d’informations et de rumeurs…)

Transposition sur Internet du principe du bouche à oreille, création d’un dispositif de buzz positif, avec des internautes complices au cœur du procédé, pour diffuser une bonne image de l’entreprise ou de ses marques

Combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers,…), pour capter et garder l’attention des consommateurs, dans une stratégie de communication globale axée sur la viralité

4. L’e‐communication globale

Relai digital

Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations publiques et d’information

Diffusions de ses opérations évènementielles (manifestations sportives, culturelles…), sur son site, un site dédié ou un réseau social, pour démultiplier leur audience et leur impact

Prolongement et développement de ses relations presse, avec de nouveaux acteurs sur Internet : sites d’information professionnels et blogs de particuliers

Campagne transmédias

Notion de communication transmédias (ou cross‐médias), campagne à 360°

Utilisation de différents médias traditionnels et du web au cœur du dispositif, utilisés en synergie, avec des messages en teasing, et complétés par des opérations de communication hors‐médias et de marketing opérationnel

Mise en place d’une stratégie d’actions interactives, avec un mix de techniques : création de trafic, animation de site, partenariats de distribution, opérations promotionnelles, plans média traditionnels et en ligne, création d’un site évènementiel, gestion de la relation avec les internautes

e‐réputation

Démarche globale, associée à la démarche qualité et à la relation client

Maîtrise des informations véhiculées par les internautes (publics proches ou éloignés)


Veille et détection des opinions émises sur l’entreprise ou la marque, analyse des contenus détectés, actions défensives ou réponses en cas de crise ou critiques…

© 2013 Fédération Européenne des Ecoles 17 DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs de séances

E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation

Séance Partie Contenus Durée (H)

Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …

Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,

sites…)

1 1 Histoire de la communication

d’entreprise, ses grandes étapes

8 Comprendre l’évolution et le

rôle actuel de la communication pour toute une entreprise

Communication d’entreprise Cas 1

Le Mercator, Editions Dunod

www.emarketing.fr www.aacc.fr

2 1

Les différents types de communication,

communication interne, communication externe,

communication commerciale, communication non

commerciale

8

Savoir différencier les catégories de communication, et

comprendre l’articulation entre ces

divers modes de communication.

Communication interne, communication externe,

communication commerciale,

communication non commerciale

Cas 4

3 1

La communication commerciale

et la stratégie marketing

8

Comprendre le concept de communication commerciale,

son intégration dans la stratégie marketing d’une entreprise, connaître ses différentes

techniques.

Communication commerciale, stratégie

marketing Cas 5

4 1

La communication non‐ commerciale

et la politique générale d’une entreprise

8

Comprendre le concept de communication non‐

commerciale, son intégration dans la politique générale d’une

entreprise.

Communication non‐ commerciale,

politique générale Cas 4

5 1 Fondamentaux de la

communication d’entreprise : DST (Devoir sur table)

4

Etre capable de saisir le rôle de la communication pour une entreprise, de différencier les

différents types de communication, concernant sa politique générale et sa stratégie

marketing.

QCM portant sur des thèmes liés à la communication

commerciale et non commerciale, et à la stratégie marketing.

6 2

Connaissance des études : identification du besoin

d’informations, objectifs des études, collecte de l’information,

cahier des charges.

8

Savoir rechercher et traiter les informations nécessaires à une action de communication, sous contraintes imparties de coûts,

temps et qualité.

Etudes documentaires, études qualitatives, études

quantitatives Cas 2

www.aacc.fr www.lsa.fr

www.lineaires.com www.pointsdevente.com





sites…)

7 2

Les différents domaines des études de communication commerciale : études de

marché, organismes, domaines concernés, outils spécifiques, études d’audience des médias, pré‐tests et post‐tests, mesure de l’efficacité d’une action de

communication.

8

Savoir préparer, réaliser et analyser une étude de marché afin d’établir un diagnostic nécessaire aux prises de

décisions ; savoir interpréter les résultats des études d’audience des médias pour sélectionner les

meilleurs supports de communication ; savoir

interpréter les résultats d’un pré‐test et d’un post‐test dans le but de mesurer l’opportunité et

l’efficacité d’une action de communication.

Etudes de marché, études d’audience des médias, pré‐

tests, post‐tests Cas 2

8 2

Conception et exploitation d’une étude documentaire : utilisation

des logiciels informatiques appropriés, méthodologie d’une

étude documentaire, présentation synthétique des

résultats.

8

Savoir choisir les sources documentaires et les

informations les plus pertinentes pour répondre à la demande

posée ; présenter les résultats à l’aide d’outils informatiques, mathématiques et statistiques

les plus appropriés.

Etudes documentaires Cas 2

9 2

Conception et exploitation d’une étude quantitative : domaines d’application d’une étude

quantitative, modes de collecte de l’information, élaboration et

administration d’un questionnaire, traitement des informations recueillies,

utilisation de logiciels informatiques professionnels, présentation et interprétation

des résultats.

8

Savoir préparer, administrer et dépouiller des questionnaires

dans la cadre d’études quantitatives, puis effectuer la présentation des résultats, à

l’aide de logiciels informatiques.

Etude quantitative, questionnaires

Cas 2





sites…)

10 2

Conception et exploitation d’une étude qualitative : domaines d’application d’une étude

qualitative, modes de collecte de l’information, traitement des

informations recueillies, présentation et interprétation

des résultats.

8

Savoir choisir une étude qualitative en fonction du

contexte, la préparer, la réaliser et interpréter ses résultats, en mesurant les motivations, les freins et les attitudes des différents sujets observés

Etude qualitative, collecte de l’information, traitement des

informations Cas 2

11 2

Les différents outils quantitatifs : outils statistiques et probabilistes, outils

commerciaux, outils de gestion, budget communication et suivi, outils informatiques appliqués.

8

Maîtriser les outils quantitatifs permettant la prise de décision et le contrôle de l’action, dans le

cadre d’un budget de communication défini et d’un contexte spécifique donné.

Outils quantitatifs Cas 2

12 2

Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication commerciale : DST (Devoir sur

Table)

4

Etre capable de préparer, réaliser et analyser une étude de

marché, afin d’établir un diagnostic nécessaire aux prises

de décisions.

Cas pratique : en fonction d’un

contexte donné, il s’agit de proposer une étude de marché pour

le compte d’une entreprise

13 3

Prospection commerciale / objectifs (recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation).

8 Savoir choisir la bonne

démarche de prospection et de négociation de la clientèle.

Prospection, négociation Cas 6

www.insee.fr www.ifop.com www.secodip.fr www.credoc.fr

14 3

Mise en pratique et gestion de la prospection (contrat,

argumentaire type, guide d’entretien, suivi des

prospects…)

8

Savoir prendre contact (verbalement et par écrit), et

convaincre avec le bon argumentaire (en fonction d’un

contexte spécifique).

Contrat, argumentaire, guide d’entretien

Cas 5

15 3

Mise en pratique de la négociation : outils, phases principales et techniques de communication appropriées.

Conclusion d’un accord selon la réglementation en vigueur

8

Savoir conclure un accord, en précisant les engagements de

chaque partie, et de façon légale (en respectant les règles légales)

Accord commercial Cas 6





sites…)

16 3

Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l’opération.

8 Savoir mesurer les résultats de l’action et ses bénéfices pour

l’entreprise. Résultats Cas 6

17 3

Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires

de services (lancement de l’appel d’offre, tableaux comparatifs de choix de

fournisseurs, sélection, signature du contrat et suivi).

8

Etre capable de sélectionner des fournisseurs, d’assurer le suivi des contrats signés et de leur proposer éventuellement une

nouvelle collaboration.

Fournisseurs, prestataires Cas 6

18 3

Prospection et négociation dans le cadre d’une action de

communication commerciale : DST

4

Etre capable de réaliser une prospection dans le cadre d’une

action de communication commerciale, conclure un

accord, et mesurer les résultats de l’action.

Cas pratique : d’après une problématique

spécifique énoncée, il s’agit de proposer un plan de prospection

commerciale

19 4

La stratégie de communication de l’entreprise.

Définition des différentes stratégies possibles : générale, marketing, corporate, externe,

interne… Audit de la communication,

notoriété et image de l’entreprise et de son offre, les acteurs autour de l’image. Communication globale, cohérence des actions de

communication

12

Saisir la cohérence entre les éléments constitutifs de l’image

de l’entreprise, sa communication globale et sa communication commerciale, pour concevoir une stratégie de

communication efficace

Stratégie de communication, communication corporate, communication externe, communication interne, audit, notoriété, image,

cibles, messages

Cas 7 et 8

www.aacc.fr www.strategie.fr www.cbnews.fr

www.toutsurlacom.com

20 4

Définition d’une démarche stratégique, ses différentes

étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles : personnel, prestataires

de services, fournisseurs, distributeurs, partenaires,

12

Comprendre la démarche de communication commerciale et maîtriser ses différentes étapes, afin de pouvoir proposer des solutions pertinentes en

fonction de problématiques spécifiques.

Démarche stratégique, objectifs stratégiques, cibles,

messages Cas 7 et 8





sites…)

financiers, consommateurs, pouvoirs publics…

Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque

cible.

21 4

Respect des contraintes liées à toute démarche (ressources,

délais…). Conception d’une stratégie de communication, appel à des

intervenants extérieurs, respect d’un cadre réglementaire et déontologique, relations annonceurs‐agences.

12

Connaître l’ensemble du marché de la communication, avec ses différents partenaires et ses

différents métiers, les relations annonceurs‐agences de communication, services

internes‐prestataires externes, ainsi que le cadre réglementaire

et déontologique de la profession, afin de mettre en

place des stratégies de communication efficaces.

Contraintes, agences, prestataires, législation,

déontologie Cas 7 et 8

22 4 Stratégie de communication :

DST (Devoir sur Table) 4

Etre capable de concevoir une stratégie de communication efficace, maîtriser ses étapes, afin de proposer des solutions pertinentes en fonction d’une problématique spécifique.


contexte donné, il s’agit de proposer une

stratégie de communication pour

une entreprise

23 5

Communication commerciale ; Connaissance du marché de l’entreprise : étude de la

demande et de l’offre, mise en place d’une veille concurrentielle.

8

Savoir apprécier le contexte marketing et la situation

concurrentielle de l’entreprise sur son marché, savoir élaborer un plan marketing cohérent, mixant différents éléments et

reposant sur un plan de communication efficace, savoir

analyser les résultats des opérations.

Communication commerciale,

marché, demande, offre, veille concurrentielle

Cas 9 et 10 Le Communicator / Editions Dunod





sites…)

24 5

Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d’actions

cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats.

8

Savoir créer un mix‐communication, choisir les

techniques de façon complémentaire et cohérente, les mieux adaptées à un type de campagne donné, en fonction

des objectifs définis.

Plan marketing, objectifs de communication, mix

communication, budget, contrôle

Cas 9 et 10

25 5

Création d’un nom de marque, Création d’un logotype,

Conception d’une stylique.

8 Maîtriser les premiers moyens

de la communication commerciale,

Nom de marque, logotype, stylique,

Cas 9 et 10

26 5

Publicité médias : . Vocations : faire vendre un

produit, faire valoir une marque ou une entreprise

. Elaboration d'une Copy‐Stratégie : en fonction d'une

politique marketing . Choix des objectifs

publicitaires : en fonction d'un contexte et d'une problématique . Détermination des cibles : en fonction de différents critères

. Création du message publicitaire : avec une promesse,

une preuve, un style et des contraintes

. Choix des médias et des supports : en fonction de différents paramètres

12

Savoir créer une campagne de publicité, avec le bon message,

et choisir le ou les médias correspondant le mieux à la

cible choisie, et en adéquation avec le produit ou la marque à promouvoir, afin de lui créer un

positionnement efficace.

Publicité, Copy‐Stratégie, message publicitaire, média‐

planning

Cas pratique : recommandation d’une campagne de publicité, à réaliser en

fonction d’une problématique posée

Le Publicitor / Editions Dunod

www.effie.fr www.ojd.com www.arpp.org

www.media‐poche.com www.tarifmedia.fr

27 2

Marketing direct : . Objectifs et techniques : des

supports interactifs, personnalisés et commerciaux . Catalogues : des vitrines de présentation très variées

. Mailing : un courrier nominatif

12 Savoir créer une campagne de

Marketing direct

Marketing direct Catalogues Mailing

Imprimés sans adresse Phoning

Cas pratique : recommandation d’une campagne de Marketing direct, à réaliser en fonction d’une problématique

posée

www.marketing‐direct.net





sites…)

pour présenter ou vendre . Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes‐postales publicitaires…

. Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage . Internet : de multiples formes,

entre la pub et la vente . Nouvelles méthodes : du

téléphone mobile à la télévision interactive

28 5

Promotion des ventes : . Objectifs : trouver des

consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus

. Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit

gratuit… . Primes : directes, différées,

d'accumulation, de collection… . Jeux : de la loterie au concours . Echantillons : le produit en

petite taille . Essais : des prêts pour une

courte durée . PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de

vente




Réductions Primes Jeux

Echantillons Essais

PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de

vente

Cas pratique : recommandation d’une campagne de

Promotion des ventes, à réaliser en fonction d’une problématique

posée

www.planeteclient.com www.cles‐promo.com

29 5

Relations presse : . Les R.P. : information, pas intoxication (définition et

objectif des relations presse) . Le fichier presse : bien

connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien

communiquer . Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide . Le dossier de presse : un sujet


Relations presse

Relations presse fichier presse

communiqué de presse dossier de presse

conférence de presse voyage de presse

Cas pratique 11 : recommandation d’une campagne de Relations presse, à réaliser en fonction d’une problématique

posée





sites…)

approfondi sous des angles variés

. La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P. . Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption

. Le visuel : une image vaut mille mots

. Le cadeau : une pratique courante et dangereuse ?

30 5

Sponsoring et mécénat : . Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté…), nature du soutien (financier, matériel…) . Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un

événement… . Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une

manifestation… . Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation,

d'une opération… . Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming…

. Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et

visible . Valorisation : savoir

communiquer autour des opérations


Sponsoring/mécénat

Sponsoring sportif Mécénat culturel Mécénat citoyen Parrainage TV

Fondations d'entreprise

Cas pratique : recommandation d’une campagne de Sponsoring/mécénat, à réaliser en fonction d’une problématique

posée

31 5

Relations publiques et Evénementiel :

. Salons et foires : des outils marketing complets

. Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et

divertir ses publics . Street marketing et roads‐


Relations publiques / Evénementiel

Relations publiques Evénementiel Salons et foires Street marketing Soirées / galas

Cadeaux d'entreprise Conventions Incentive

Cas pratique 10 : recommandation d’une campagne de Relations publiques /

Evénementiel, à réaliser en fonction d’une problématique

posée





sites…)

shows : des techniques novatrices en plein essor

. Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de

produit… . Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau

prestigieux . Conventions : des réunions d'entreprise transformées en

spectacles . Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs

. Presse et film d’entreprise : des supports d'information et de

promotion très variés . Lobbying : l'art de faire

pression pour défendre ses intérêts

Presse et film d’entreprise Lobbying

32 5

Plan de communication, diagnostic marketing et analyse stratégique, cibles directes et indirectes, cœur de cible,

adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de

communication suggérés, budgétisation des actions,

mesures de performances d’un plan de communication.

4

Pouvoir envisager l’ensemble d’un plan de communication, comprenant des objectifs, des cibles, des moyens et un budget à déterminer correctement, une

évaluation des résultats en fonction des intentions initiales, et des contraintes inhérentes à

toute action.

Plan de communication, diagnostic,

cibles directes et indirectes, cœur de cible, budgétisation

Cas 10

33 5

Les principes de la communication commerciale des entreprises : DST (Devoir sur

Table)

4

Etre capable d’élaborer un plan marketing cohérent, avec un

plan de communication efficace, utilisant différents moyens complémentaires : publicité,

marketing direct, promotion des ventes, parrainage, relations publiques, relations presse,

événementiel…

Cas pratique : à partir de données

concernant une entreprise et un

marché, il s’agit de proposer un plan marketing et de

communication, en proposant différents

moyens





sites…)

34 6

La communication digitale, nouvelle approche marketing,

évolution de la e‐communication, utilisation d’Internet comme moyen de communication interactif.

4

Comprendre comment les stratégies des entreprises ont été bouleversées avec Internet, les nouveaux enjeux de la e‐communication, les différents types de e‐communication.

communication digitale, e‐marketing, Internet

Cas 13 et 14

“E communication : tirer profit de l'internet“/

Editions Dunod

35 6 Site web, design, ergonomie,

contenu. 8

Savoir imaginer un site pour afficher l’image et la présence d’une entreprise sur le web, et offrir ses produits/services à

distance.

Site web Cas 13 et 14 www.iabfrance.com

www.zaw.fr

36 6

Référencement naturel, mots‐clés appropriés, référencement payant, liens commerciaux,

moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…).

4

Savoir utiliser un référencement adéquat (naturel ou payant), pour positionner au mieux son

site sur des moteurs de recherche.

Référencement, liens commerciaux,

moteurs de recherche

Cas pratique : recommandation

d’une campagne axée sur un site web (création et

référencement), à réaliser en fonction d’une problématique

posée

37 6 E‐mails commerciaux, fichiers d’adresses, message adapté aux

objectifs et aux cibles 8

Savoir concevoir une campagne d’emailing, de la location de

bases de données à la création d’un message performant.

emailing

Cas pratique : recommandation d’une opération

d’emailing, à réaliser en fonction d’une

problématique posée

38 6

Publicité web, diffusion sur des sites spécialisés, Real‐time Bidding, réglementation

spécifique. Publicité vidéo en ligne, display vidéo, vidéo instream, plates‐formes de diffusion, sites

médias.

8

Savoir appréhender Internet comme moyen de

communication novateur entre le média publicitaire et l’outil de

marketing direct. Connaître les spécificités d’une annonce web, le type de sites les plus adéquats pour la diffuser, la nouvelle pratique du Real‐time

Bidding, les différents formats de publicité vidéo en

Publicité web, bannières,

real‐time Bidding, display vidéo, vidéo instream

Cas 13 et 14





sites…)

ligne et leur mode de diffusion.

39 6

Nouvelles formes de publicités web divertissantes,

advertainment, brand content, blog de marque, expérience de

marque (flash‐mobs…), websérie, webzine, web‐TV.

8

Assimiler les techniques de l’advertainment et du brand

content, à travers ses diverses formes sur Internet.

Advertainment, brand content

Cas pratique : recommandation d’une campagne de publicités web, à

réaliser en fonction d’une problématique

posée

40 6

Réseaux sociaux (Facebook, Twitter), utilisation pour cibler

ses publics précisément, partager des informations,

renforcer les liens.

8

Savoir utiliser les réseaux sociaux, pour nouer le dialogue et attirer de nouveaux clients,

améliorer son service ses consommateurs et les utiliser

comme prescripteurs.

Réseaux sociaux Cas 13 et 14

41 6

Community Management, web communautaire, création d’une tribu d’internautes autour de l’entreprise ou d’une marque, utilisation pour développer et

valoriser son image.

8

Maitriser le concept du Community Management et les

techniques du web communautaire, savoir créer

une tribu autour d’une entreprise ou d’une marque, sur

la base d’un attachement collectif.

Community Management, web communautaire

Cas pratique : recommandation d’une opération de

Community Management, à

réaliser en fonction d’une problématique

posée

“Créez votre site web communautaire” / Editions

Micro Application www.web‐

communautaire.fr

42 6

Marketing mobile, utilisation du web pour développer son marketing relationnel, SMS publicitaires, bannières, e‐

mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs,

géolocalisation, flashcode, réalité augmentée.

8

Savoir imaginer des campagnes de marketing mobile, pour créer

un lien avec ses clients, accompagner le lancement d’un produit ou créer du trafic sur un

point de vente.

Marketing mobile, SMS publicitaires, géolocalisation,

flashcode

Cas pratique : recommandation d’une campagne de Marketing mobile, à réaliser en fonction d’une problématique

posée

www.mobilemarketingmagazine.com

43 6

Buzz marketing, stratégie de communication axée sur la

viralité, propagation d’informations et de rumeurs sur Internet, création d’un dispositif de buzz positif, pour faire parler

d’une entreprise ou d’une

8

Appréhender la notion de buzz marketing et de communication virale, savoir mettre en place un dispositif de bouche à oreille incitatif et de propagation positive d’un contenu sur le

web.

Buzz marketing, communication virale

Cas 13 et 14 www.marketing‐viral.com

www.mediasmart.fr





sites…)

marque, combinaison de différentes pratiques (sites, faux

sites, blogs, forums, mails, teasers…).

44 6

Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations

presse, de relations publiques et ses opérations évènementielles.

8

Savoir exploiter Internet pour relayer des événements initiés par l’entreprise auprès du grand

public, et des informations auprès des journalistes, dans le cadre des relations presse.

Relais numériques Cas 13 et 14

45 6

Campagne transmedias, communication cross‐medias ou à 360°, utilisation des médias traditionnels et du web en

synergie, complétée par des opérations de

communication hors‐médias et de marketing opérationnel.

8

Être capable d’imaginer une campagne de communication à 360°, mélangeant habilement différentes pratiques liées à la

communication et au marketing, pour asseoir sa notoriété et

développer son image de façon performante.

Campagne 360°, communication cross‐medias

Cas pratique : recommandation d’une campagne de communication cross‐medias, à réaliser en

fonction d’une problématique posée

46 6

E‐Réputation, maîtrise des informations véhiculées par les internautes, veille des opinions émises sur l’entreprise ou la marque, actions défensives.

4

Être sensibilisé à la notion d’e‐réputation, pour envisager les opérations de communication les plus adaptées en fonction d’une problématique donnée.

E‐Réputation Cas 13 et 14

47 6 Communication Digitale : DST

(Devoir sur Table) 4

Etre capable de comprendre les nouveaux enjeux de la

communication digitale et d’utiliser toutes les techniques liées : site Internet, emailing, publicité web, réseaux sociaux,

community management, marketing mobile, buzz marketing, e‐réputation.


contexte donné et d’une problématique posée, il s’agit de proposer une

recommandation de communication

digitale

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