Problématique

Quelle stratégie a permis à DECATHLON de devenir le leader

français de la distribution des articles de sport? Ses succès et

faiblesses; Comment faire pour rester leader?

Présenté par Francis Njanji Njoh et Tanguy Nghe

Source: wwwdecathlon.fr

Analyse de l’industrie

Industrie : la distribution des articles de sport

Filière : les articles de sport

Métier : la conception et distribution des articles de sport

Présentation de l’entreprise

Historique Genèse de réussite1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille)1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon 1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production

Production et ouverture internationale1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong,Italie et Espagne)

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Présentation de l’entreprise

Filiales : Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités Exerceo et voyages Décathlon

Activités connexes: 10 espaces de restauration rapide et diététique Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs)

Les marques Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic

   Evolution du nombre de magasins

  

                                                                                                              

  

  

                                                                                                              

Evolution du nombre de magasins

Source: www décathlon.fr

  

    

                                                                                                               

Evolution du chiffre d’affaire et détention du Capital

Source: wwwdecathlon.fr

  

                                                                                                    

                                                                                                                   

Evolution et répartition des effectifs dans monde

Source:wwwdecathlon.fr

Segmentation stratégique

CA €

milliards

Points de vente

Part de marché relative / globale

Décathlon 3.1 313 52% 29%

Intersport 0.889 520 14% 7.5%

Go sport 0.44 80 11.6% 6.5%

Sport 2000 0.388 390 6% 3.5%

TDS 0.23 400 6% 3.5%

Le marché de la distribution des articles de sport

Segmentation stratégique

DAS Décathlon : Vente des articles de sport en magasins

fonction remplie par le produit

(vente de vêtements sport)

clientèle visée

(sportif…)

technologie d’appui(conception, fabrication, distribution)

Segmentation stratégique

Canaux de distribution Décathlon

Typologie: GSS principal vecteur stratégie d’implantation périphérique

« campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation

Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B : filiale directe de Décathlon

Segmentation stratégique

Produits 52% des produits distribués en magasins la MDD La diversité des produits est importante

Services La qualité des services conseils

production sur mesure location, réparation

Prix Alignés sur ceux de la grande distribution Politique de prix propre

Analyse sectorielle

Modèle de PorterManagement Stratégique

Fournisseurs 2/5Sous - traitants et

Fab gdes marquesClients 3/5

Substituts 0/5

Entrants0/5

Menace de nouveauxentrants

Menace de produits ou services substituables

Pouv

oir d

e né

goci

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Pouv

oir d

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atio

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s cl

ient

sConcurrents du secteur

Inter sport ,Go sportSport 2000 4/5

Rôle des pouvoirspublics

Analyse sectorielle

Prix élevé

Gamme étroite

Prix faible

Gamme large

Grandedistrib

Go sport

Décathlon

CourirFoot locker

VPCDétaillants spécialisés

Groupes stratégiques

Analyse sectorielle

Stratégie générique source d’avantage

concurrentiel

degré de spécialisation

coût

différenciation

spécialisteMultis

spécialistegénéraliste

Décathlon

Diagnostic stratégique

Facteurs internes Forces : Leader incontestable du marché français

Qualité des services et produits

Marque propre réputée

Politique de marketing efficace

Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement

Présence peu importante à l’échelle mondiale

Diagnostic stratégique

Facteurs externes

Opportunités: Implantation à l’international

Développement du commerce électronique et

du B to B

Menaces : Concurrence interne

Relative désaffection des consommateurs pour les

magasins situés à la périphérie des villes

Facteurs clé du succès

Savoir-faire managériaux Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants) Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement)

Savoir-faire marketing Politique de communication (publicité,savoir-faire vente) Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)

Facteurs clés du succès

Produits Large gamme de produits Marque propre : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité prix Politique de recherche développement : moyens importants

Recommandations stratégiques

Actions à caractère offensif Valoriser davantage l’enseigne décathlon: actions sur le sponsoring Développer la notoriété des marques passion permet de suivre la

nouvelle tendance des consommateurs pour les valeurs des marques Développer son implantation à l’international

Actions à caractère défensif Fidéliser la clientèle par le biais d’une carte club du sport ( ex : Go

sport) Développer l’implantation des magasins en centre-ville