De l’achat à la fidélisation du client

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De l’achat à la fidélisation du client Team Custom Editions Powered by Faire du branding en valorisant les relations avec le client

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De l’achat à la fidélisation du client

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Sommaire

L’expérience dans la perspective d’une relation durable 3

Empower 7Enrich 11Endorse 15Engage 19Entertain 23

Retenir l’attention du client et le fidéliser 27

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L’expérience dans la perspective d’une relation durable

Avons-nous réellement besoin des entreprises ? Voilà une question qui suscite le débat. Les directeurs marketing (ci-après les « CMO ») sont confrontés à toute une série de modes (pensez à la fameuse phrase « Data is the new oil », dont on a usé et abusé), de technologies, de te-chniques, de tactiques et de processus. Pour rendre les choses encore plus compliquées, les budgets sont toujours plus restreints, les défis internationaux se multiplient et, surtout, les consommateurs sont im-prévisibles et presque fatigués des relations qu’ils entretiennent avec les entreprises.

Ce ne sont plus les produits qui sont au centre de ces relations, mais les individus, avec leurs émotions et leurs besoins. Le peu d’attention que peut accorder le client, bombardé de messages divers et variés, oblige les marques à se réinventer, à encourager les achats et à établir des relations : cela nécessite des propositions de valeur consistantes, une persistance dans l’esprit du consommateur, confiance et vérité. Pour ce faire, il faut travailler sur deux axes : l’humanisation de la re-lation et le soin apporté au client.

La clé réside dans le souvenir laissé au client et dans la qualité de la perception, dans la sensibilisation et dans les émotions. Les entrepri-ses qui investissent dans leur marque parviennent à générer davantage d’opportunités commerciales, car ces dernières (une vente, un con-tact, un abonnement à un bulletin d’information, une participation à un événement) constituent un pacte entre l’utilisateur et l’entreprise, dans le cadre duquel une partie échange de l’argent ou de l’informa-tion (données) contre des produits, des services ou des expériences fournis par l’autre. L’époque de ce que Thorstein Veblen appelait la « consommation ostentatoire » est révolue : aujourd’hui, les gens re-cherchent des expériences qui ont du sens et optent pour un certain

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mode de vie, et, pour instaurer ce pacte entre ceux qui symbolisent ces valeurs et ceux qui veulent en être les ambassadeurs payants, nous devons descendre dans l’arène de la marque et négocier les frontières de cette relation.

De nos jours, les clients attendent au moins trois choses d’une entre-prise:• La transparence: les clients veulent savoir ce qu’ils achètent et ali-gnent au maximum leurs attentes sur les promesses formulées par l’entreprise. Aujourd’hui, une expérience négative est doublement préjudiciable aux entreprises, car à l’insatisfaction du client s’ajoute également son pouvoir « d’évaluation et de partage ».• La valeur: les clients veulent que les entreprises procurent une véritable plus-value. Aucun « leader de secteur » n’est choisi pour son leadership. Les entreprises sont choisies pour la satisfaction ou l’expérience qu’elles procurent.• L’identité: aujourd’hui, les clients veulent se sentir en phase avec les entreprises qu’ils choisissent. Citons à cet égard l’aspect de la dura-bilité, du respect de la main-d’œuvre, etc. Ce n’est plus seulement ce que propose l’entreprise qui importe, mais c’est aussi l’environnement qui l’entoure.

La courte leçon de marketing qui suit traite de l’opportunité pour les entreprises de s’inscrire dans un nouvel univers de branding, constitué d’événements, de cadeaux promotionnels et de relations, un univers qui s’adresse également à leurs propres employés dans une optique de communication interne. Pourquoi recourir à ces techniques ? Parce que ces techniques de marketing sont plus chaleureuses. Les marques resteront sans doute toujours égales à elles-mêmes, mais les récits qu’elles véhiculent parlent au cœur. Il me plaît de penser que cha-que lecteur pourra trouver dans ces lignes de quoi mettre en place un branding engageant. Bonne lecture.

Giorgio SoffiatoManaging DirectorMarketing Arena SpA

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L’EXPÉRIENCE AU SERVICE DE LA FIDÉLISATION DU CLIENT

LES 5 E DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

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Nous avons demandé à Deborah Raccagni, professeur au sein du département de

marketing de l’Université Bocconi de Milan, de nous accompagner dans notre analyse de la nouvelle réalité du branding. Nous prendrons

l’une de ses déclarations et en tirerons des éléments opérationnels utiles aux CMO

d’aujourd’hui.

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01EMPOWER Du client à l’ambassadeur

De nos jours, le consommateur est plus enclin à poser ses choix lui-même qu’à se laisser guider. Nous avons donc besoin d’un renversement culturel qui transforme une

communication de la marque unidirectionnelle, axée sur la vente en un dialogue donnant la priorité à la relation.

Deborah Raccagni

57%des gens dépensent

plus pour les marques qui ont su gagner leur

loyauté*

“ “

*Source : Seeing beyond the loyalty illusion - Accenture 2017

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01 - EMPOWER

Renforcer la relation pour fidéliser le client

La fidélité des clients doit être consolidée en permanence, par des actions ciblées et des références continues à la marque, en vue de renforcer le lien entre le consommateur et cette dernière. Le fait d’être une marque bien établie ne suffit pas à générer des achats et à fidéliser les clients : la véritable clé qui permet de déclencher les mécanismes de fidélisation est la capacité à générer des émotions. En effet, la fidélité du client est de plus en plus conditionnée à l’attention individuelle que lui porte la marque qui, grâce à des contacts directs, l’implique et crée un climat favorable à l’instauration d’une relation basée sur l’engagement réciproque et la loyauté. Dès lors, une entre-prise désireuse de renforcer la fidélité des clients aura tout intérêt, sur le plan stratégique, à cultiver ses relations avec eux au quotidien.

COSTA CAFFÈ

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L’importance de l’interaction dans la fi-délisation des clientsIl est essentiel d’impliquer les clients pour renforcer et « ampli-fier » leur fidélité, ce qui fera d’eux de véritables ambassadeu-rs de la marque. La capacité à générer des émotions positives est aujourd’hui le facteur qui permet de se différencier dans le cadre de ce processus. C’est pourquoi il est essentiel que chaque point de contact entre l’entreprise et le consommateur génère des expériences uniques : des achats en magasin aux interactions sur les réseaux sociaux, en passant par le service après-vente, la marque doit transmettre des émotions uniques et positives dont le client se souviendra.

Les objets personnalisés possèdent cet aspect unique et per-sonnalisé, et véhiculent les valeurs de la marque. En offrant des cadeaux promotionnels qui véhiculent les valeurs de la marque tout en étant uniques et personnalisés en fonction du desti-nataire, on implique le client de manière positive, contribuant ainsi à renforcer sa fidélité.

01 - EMPOWER

THERMOS

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01 - EMPOWER

HERMITAGE MUSEUM

Comment rendre des cadeaux promotionnels uniques, en me-sure de maximiser la fidélisation des clients? Pour être vrai-ment efficace, un cadeau d’affaires doit être:• utile et agréable à utiliser• conforme au design et au message de la marque;• sélectionné et conçu pour le public cible auquel l’objet est destiné.

Il ne faut donc pas sous-estimer le choix de l’objet qui servi-ra à renforcer la fidélité du client : grâce à un cadeau promo-tionnel, la marque devient tangible et le client qui le reçoit se sent impliqué dans le récit des valeurs de la marque. Si celui qui reçoit un cadeau personnalisé devient ensuite un ambassadeur de la marque et partage son expérience positive, sa fidélité s’en trouvera alors renforcée.

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02ENRICH Exclusivité et implication

Leur comportement se caractérisant par l’inévitable saturation de leur attention, les consommateurs ont tendance à ignorer les choses qui ne se démarquent pas. Il est donc nécessaire d’intégrer la planification

et la créativité au processus afin de créer des initiati-ves utiles pour le client.

Deborah Raccagni

72%des consommateu-

rs sont prêts à payer pour accéder à des

programmes premium*

*Source : Seeing beyond the loyalty illusion - Accenture 2017

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02 - ENRICH

Valoriser les clients à l’aide de programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation sont des outils très puissants en vue d’accroître la participation et l’implication des clients, car ils sont en mesure de créer un lien affectif entre la marque et le consommateur.D’après Accenture, 72 % des consommateurs sont prêts à payer pour avoir accès à un abonnement premium garantissant la meilleure quali-té d’un produit ou d’un service. Dans le même temps, les clients veu-lent se sentir choyés par la marque, par le biais de réductions et de promotions personnalisées. C’est précisément pour cette raison qu’il faut soigneusement planifier ses actions de fidélisation, afin que le client puisse vivre des émotions positives liées à la marque.

NESPRESSO

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Récompenser les clients pour renforcer leur fidélitéLes programmes de fidélisation sont des outils stratégiques qui, s’ils sont utilisés correctement, permettent d’accroître la fidélité des clients. D’après The Loyalty Report, le consomma-teur moyen participait en 2017 à 14 programmes de fidélisat-ion, mais ne souhaitait interagir qu’avec la moitié d’entre eux. Choisir les bons systèmes de récompense est donc le meil-leur moyen d’offrir une expérience personnalisée et unique au client. La capacité à générer des émotions positives chez le client et à renforcer son sentiment d’appartenance à la marque devrait donc constituer le principal critère sur lequel s’appuyer pour choisir les cadeaux personnalisés destinés aux program-mes d’abonnement premium. Les cadeaux qui suscitent des émotions sont ceux qui font rêver les clients et qui leur don-neront le sentiment de faire partie d’une communauté qui se reconnaît dans des valeurs communes.

02 - ENRICH

SPECIAL TEA

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Les programmes de fidélisation acquièrent une valeur sup-plémentaire lorsqu’ils instaurent une collaboration entre plu-sieurs marques établies et reconnues, proches par les valeurs qu’elles défendent et par les thématiques communes qu’elles abordent. La décision d’impliquer d’autres marques dans un programme de fidélisation en vue de créer des cadeaux per-sonnalisés exclusifs permet de combiner des ressources, des clients, des idéaux et des imaginaires pour créer des campa-gnes d’une plus grande efficacité, où ces marques s’enrichis-sent mutuellement.Les initiatives de co-branding nous permettent donc d’offrir aux clients le meilleur des univers de chaque marque, en com-binant entre eux des concepts compatibles et en regroupant deux marques sous une même bannière, chacune pouvant accroître sa propre efficacité à l’égard de cibles bien définies. Dans le cadre de ces activités, le concept selon lequel « le tout est supérieur à la somme des parties » est plus évident que ja-mais.

02 - ENRICH

KB FINANCIAL

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03ENDORSE Confiance et réciprocité

Il y a plus de risque de perdre la confiance du client avec une communication centrée exclusivement sur le produit, où le client fait office de levier commercial,

plutôt qu’avec une communication axée sur la valori-sation de la relation.

Il en va de même dans les relations B2B.Deborah Raccagni

63%des entreprises utili-

sent des cadeaux pro-motionnels à des fins

liées au service des ventes*

*Source : Unlocking the way behind the buy - PPAI 2017

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03 - ENDORSE

La fidélisation comme moyen de créer des par-tenariats commerciaux durablesAprès l’acquisition d’un nouveau client, il devient essentiel pour cha-que entreprise de cultiver la relation et la confiance mutuelle qui les unit afin que le partenariat commercial soit durable et rentable. En effet, la fidélisation des partenaires revêt une importance toujours plus stratégique pour les entreprises, également lorsque l’on applique les techniques marketing de fidélisation des relations B2C aux relations B2B. Accroître la rétention est donc un objectif primordial pour cha-que entreprise et valoriser la relation client-fournisseur est l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter la fidélité des clients dans le cadre des relations B2B. L’objectif est de créer un dialogue continu qui renforce la discussion entre les entreprises et ajoute de la valeur à leurs relations. De cette manière, la fidélité devient un catalyseur stratégique de vente.

FIJI WATER

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Cultiver des relations pour générer de la valeurD’après l’étude Unlocking the Way Behind the Buy, menée par PPAI en 2017, 63 % des entreprises achètent des cade-aux promotionnels à des fins liées au service des ventes. En effet, dans le délicat jeu d’équilibre entre partenaires com-merciaux, l’utilisation d’objets personnalisés est également un moyen de cultiver la fidélité du client et de valoriser la relation client-fournisseur. Dans ce contexte, les cadeaux promotion-nels deviennent également des atouts stratégiques permettant d’acquérir de nouveaux clients potentiels.Bâtir des relations solides, assurer un excellent niveau de ser-vice à la clientèle et encourager des mécanismes de valida-tion vis-à-vis de nouveaux partenaires commerciaux poten-tiels peut être une excellente combinaison pour encourager la rétention des clients et renforcer la fidélité dans le cadre des relations B2B.

03 - ENDORSE

AUPRES

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Cultiver la relation entre partenaires commerciaux au quoti-dien, sans devoir attendre des occasions opportunes (comme Noël), est un moyen simple mais efficace d’accroître la fidélité des clients. En surprenant le client avec des cadeaux person-nalisés lors d’occasions dédiées, vous contribuez à créer une expérience positive qui renforce la relation client-fournisseur et vous introduisez de nouveaux points de contact dans la re-lation commerciale. Les retours des périodes de vacances et les occasions importantes dans le cadre de la collaboration, par exemple, sont d’excellentes opportunités que l’entreprise peut saisir pour valoriser ses relations avec ses partenaires commer-ciaux.Dans ce contexte, il convient de ne pas sous-estimer le po-tentiel des programmes de fidélisation appliqués aux marchés B2B: ils peuvent constituer d’excellents outils pour encourager des achats répétés ou pour favoriser des volumes d’achat plus importants sur le long terme.

03 - ENDORSE

MT TAPE

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04ENGAGE Des kits de bienvenue au smart working

Mettre en œuvre les bonnes stratégies pour promou-voir la marque également par l’intermédiaire des em-ployés est un choix de valeur inextricablement lié tant

aux résultats de l’entreprise qu’à la rétention des talents.

Deborah Raccagni

3%c’est la croissance

moyenne du chiffre d’af-faires dans les entrepri-ses où l’implication des

employés est plus importante

“ “

*Source : Trends in Global Employee Engagement - Aon Hewitt 2018

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04 - ENGAGE

Impliquer les employés et retenir les talents

Les employés sont l’une des cibles les plus importantes pour toutes les marques: s’ils sont correctement impliqués, ils peuvent représenter un moteur important pour le développement des affaires. Il est essentiel de les fidéliser à la fois pour augmenter la productivité et pour éviter la fuite des talents vers d’autres entreprises.

Comme le confirme l’étude Trends in Global Employee Engagement, menée par Aon Hewitt, il existe une forte corrélation entre l’implica-tion des ressources humaines et les résultats financiers des entreprises: à une augmentation de l’implication des employés de 5 % correspond une augmentation du chiffre d’affaires de 3 %. À ce stade, il est clair qu’il est primordial de stimuler la fidélisation des employés.

MOLESKINE

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Augmenter la fidélité des employés à l’aide de cadeaux promotionnelsLes facteurs qui influencent la fidélité des employés peuvent être nombreux, du comportement des dirigeants aux systèm-es d’évaluation des performances, en passant par les valeurs culturelles de l’entreprise : tout cela contribue à créer un en-vironnement dans lequel les employés peuvent se sentir impli-qués et valorisés. D’après les résultats de l’enquête Work and Well-Being Survey, réalisée en 2016 par l’American Psycholo-gical Association (APA), lorsqu’un employé se sent apprécié, il s’implique émotionnellement dans l’organisation dans presque tous les cas (91 %) et a donc plus à cœur de donner le meilleur de lui-même pour le bien de l’entreprise. Des étapes initiales du processus de sélection à la rétention des talents, la relation entre les employés et l’entreprise doit toujours être prise en compte. En effet, encourager la fidélité à la marque est une stratégie efficace pour retenir les meilleurs employés.Dans cette optique, la transmission des valeurs aux employés

04 - ENGAGE

ESTEE LAUDER

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peut également passer par le recours à des cadeaux promo-tionnels personnalisés, en vue d’accroître la valeur de la mar-que et de maximiser leur fidélité. Lors des événements de pla-cement professionnel, par exemple, les entreprises doivent se démarquer pour attirer les meilleurs talents. Dans ce contexte, les cadeaux promotionnels aident à communiquer les valeurs de la marque, même après la fin de l’événement. En fournis-sant des cahiers et des stylos personnalisés à un candidat qui entre dans l’entreprise pour un entretien de sélection, on peut lui donner l’idée d’une entreprise accueillante et soucieuse de la satisfaction de ses employés. Au cours de la phase d’intég-ration également, un kit de bienvenue comprenant des outils de travail donne à l’employé le sentiment de faire partie d’une grande équipe, que ce soit au bureau, sur la route ou dans le ca-dre du smart working. Les cadeaux promotionnels peuvent par ailleurs être d’excellents alliés dans la création de mécanismes de récompense visant à retenir des employés : tout comme un client fidèle à la marque est peu enclin à adopter le produit d’un concurrent, il y aura peu de chance qu’un travailleur qui se sent apprécié cherche un autre emploi.

04 - ENGAGE

BAXTER

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05ENTERTAIN Communication et relations publiques

Dans le cadre des événements, y compris B2B, la personnalisation est un atout fondamental qui revêt

différentes formes : c’est l’interaction qui devient per-sonnelle, tout comme l’expérience de chacun se per-

sonnalise au sein de l’événement.

Deborah Raccagni

24%du budget annuel dont disposent les

CMO est consacré à la participation à des

événements*

“ “

*Source: Event Marketing 2018: Benchmarks and Trends - Bizzabo 2018

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05 - ENTERTAIN

Comment exploiter les événements pour fidéliser les clients?Le marketing événementiel est un outil largement utilisé par les en-treprises pour communiquer efficacement tant en interne, à l’égard des employés, qu’en externe, à l’égard des clients actuels et potentiels. En effet, les événements utilisent l’implication directe des individus pour créer une impression forte et durable de ce que l’organisation peut offrir. D’après le rapport Event Marketing 2018: Benchmarks and Trends, les CMO dépensent en moyenne 24 % de leur budget total dans la participation à des événements et 80 % des profession-nels du marketing estiment que le marketing événementiel est l’un des moyens les plus efficaces de promouvoir une marque. Qu’il s’a-gisse d’un salon, d’une réunion de formation ou d’un congrès B2B, un événement permet de vivre une véritable expérience immersive qui contribue à renforcer la fidélité à la marque.

KENZO

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Organiser des événements qui resteront dans les mémoiresLa demande d’expériences « live » ne cesse de croître, ce qui implique également qu’il est de plus en plus difficile d’organi-ser des événements qui peuvent procurer une plus-value aux participants et rester gravés dans les mémoires. Désormais, même les événements d’entreprise sont devenus de véritables spectacles susceptibles de générer la « FOMO » (acronyme de « fear of missing out »), la peur de rater quelque chose, qui devient stratégique pour susciter l’engagement, la participation et la fidélité à l’égard d’une marque.On voir de plus en plus souvent l’aspect multimédia devenir un élément important pour enrichir les événements. Les perfor-mances artistiques par lesquelles l’entreprise souhaite exprimer les contenus de l’événement de manière alternative ne man-quent pas non plus et permettent d’en renforcer le souvenir dans l’esprit des participants.

05 - ENTERTAIN

ACADEMY AWARD – OSCAR

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Planifiées et exécutées de manière précise, même les opérat-ions de distribution de cadeaux peuvent contribuer à imprimer l’événement dans l’esprit des participants en renforçant la fi-délité à la marque. Le choix d’un mauvais cadeau promotion-nel risque donc d’affecter négativement la perception de la marque et de laisser un souvenir désagréable qui sera associé à l’ensemble de l’expérience. Dans ce cas, la question de la per-sonnalisation se révèle stratégique pour créer un effet « d’inti-mité » susceptible de renforcer la relation entre les marques et les participants à l’événement et d’amplifier ainsi la fidélité de ces derniers. Il pourrait également être intéressant d’impliquer tous les ar-tistes visuels présents à l’événement afin de personnaliser les cadeaux promotionnels de manière individuelle. En effet, un contenu original et unique incitera le participant à le partager et amplifiera ensuite la portée de l’événement en faisant en sorte que l’individu ait l’impression de faire partie d’une expérience unique qui a renforcé son lien avec la marque.

05 - ENTERTAIN

LONDON DESIGN WEEK

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Principaux éléments à retenir

Transparence, valeur, identité: trois mots-clés à la base d’une relation durable entre une marque et une communauté.

Empower, enrich, endorse, engage, entertain: cinq actions à mener pour activer le dialogue avec le client et le suivre tout au long de son parcours, jusqu’à la fidélisation.

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Retenir l’attention du client et le fidéliser

Dans un environnement où les points de contact se multiplient cha-que jour, il est essentiel d’activer un dialogue avec le client et de lui faire vivre une expérience unique.

Des réseaux sociaux aux journaux, des événements aux cadeaux pro-motionnels personnalisés, les acteurs du marketing sont aujourd’hui appelés à créer leur propre message avec des contenus de qualité qui reflètent les souhaits et les besoins des utilisateurs.

Il s’agit d’intégrer la planification et la créativité au processus en établissant une communication cohérente qui, bien que différente selon les canaux, en ligne et hors ligne, est perçue comme unique.

Aujourd’hui, il est donc essentiel d’ajouter de la valeur à la relation, également par le biais du cadeau promotionnel : il ne s’agit plus d’un simple objet qui porte le nom de la marque, mais d’un instrument qui s’intègre au quotidien et permet de se souvenir d’une expérience et de créer une relation.

Chaque moment est opportun pour conquérir le client, le fidéliser et en faire un ambassadeur, même dans les contextes B2B.

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