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De la négociation à la

Relation catégorielle

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Une forme plus accentuée de ce partenariat se développe : l’ECREfficient consumer response• Gestion informatisée des stocks à partir des sorties caisses• livraisons adaptées aux fluctuations de la demande• EDI pour la transmission des commandes

ECR=Réponse efficace en :

2.Catégorie management1.Logistique

Innovation

Promotion

Assortiment

Réapprovisionnement

ECR

Les fonctions de la distributionLes fonctions de la distribution

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DEFINITION DE

L ’ECR

Définition 1 (ECR Board Européen) : Le principe de l'ECR (Efficient Consumer Response) est que les industriels peuvent servir les besoins consommateurs mieux, plus vite, et à moindre coût en "coopérant" avec leurs partenaires distributeurs.

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« ECR Offre » et « ECR Demande »

« ECR Offre »

Optimiser la chaîne logistique pour réduire les coûts de distribution: prise de commandes, transport, stockage, facturation …

« ECR demande »

Optimiser les assortiments, les promotions, l ’introduction de nouveaux produits, mieux satisfaire les besoins des consommateurs en magasin afin de stimuler les ventes d ’une catégorie ou d ’en éliminer les activités peu valorisées par les consommateurs (promotions improductives, références superflues ..)

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2. ORGANISATION 2. ORGANISATION DES DES

APPROVISIONNEMENTSAPPROVISIONNEMENTS

COURS SUR LCOURS SUR L ’’ECR ECR ET LE CATEGORY MANAGEMENTET LE CATEGORY MANAGEMENT

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La LogistiqueLa Logistique

Jusqu’aux années 1990

L ’industriel et les conditions commercialespoussent les approvisionnements

Aujourd ’hui

Le consommateur estau cœur du

système logistique

Le consommateur tire les approvisionnements

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La logistique La logistique Les BLes Béénnééfices partagfices partagéés de cette s de cette éévolutionvolution

INDUSTRIEL

• Réduction des litiges sur les livraisons

• Meilleur taux de remplissage des camions

• Diminution des ruptures de stock

• Réduction des coûts de réassort

• Optimisation de la planification industrielle

• Lissage des à coups

DISTRIBUTEUR

• Réduction des litiges sur les réceptions

• Diminutions voire disparition du stock

• Diminution des ruptures linéaires

• Réduction des coûts liés à la logistique

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3. MANAGEMENT DE LA DEMANDE3. MANAGEMENT DE LA DEMANDE

COURS SUR LCOURS SUR L ’’ECR ECR ET LE CATEGORY MANAGEMENTET LE CATEGORY MANAGEMENT

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ECR ECR -- CatCatéégorygory ManagementManagement

Il se construit autour de 6 composants

Indicateurs de performance STRATEGIE Compétence de l ’organisation

Relations de coopération PROCESSUS Technologies de l ’information

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DDééfinir le pfinir le péérimrimèètre de la Cattre de la Catéégoriegorie

Une catégorie est un groupe de produits / services distincts que les

consommateurs perçoivent comme étant complémentaires et ou

substituables pour répondre à leurs besoins.

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Définition de la catégorie : L’ objectif est de déterminer les produits qui constituent la catégorie et sa segmentation du point de vue du consommateur.Rôle de la catégorie : développement et affectation d ’un rôle àla catégorie fondés sur des comparaisons transcatégoriellesportant sur le consommateur, le marché et le distributeur.Évaluation de la catégorie : consiste à analyser les sous -catégories, segments, etc. par une étude des données portant sur le consommateur, le marché, le distributeur et le fournisseur.Indicateurs de performance : consistent à établir les indicateurs de performance et leurs résultats escomptés.Stratégies de la catégorie : élaboration des stratégies de marketing et d ’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la catégorie et les objectifs de performance.Tactiques de la catégorie : consiste à déterminer l ’assortiment, la gamme de prix, la présentation des rayonnages et les tactiques de promotion optimales afin d ’assurer l ’exécution des stratégies de la catégorie.Mise en œuvre du plan : consiste à appliquer le business plan par un programme spécifique et une définition des responsabilités.Réévaluation de la catégorie : évaluation, contrôle et modifications périodiques du business plan.

Définition de la catégorie

Rôle de la catégorie

Evaluation de la catégorie

Indicateurs de performance

Stratégie de la catégorie

Tactiques de la catégorie

Mise en œuvre du plan

Réé

valu

atio

n de

la c

atég

orie

Le processus du Category Management

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Processus de dProcessus de dééfinition des catfinition des catéégoriesgories1 - Définir le besoin du consommateur…

2 - Quels produits offrent les solutions similaires répondant à la demande ?

4 - Quels produits les consommateurperçoit-il comme étroitement liés ?

5 - Quels produits le distributeurperçoit-il comme étroitement liés ?

6 - Les données peuvent-elles êtresmesurées ?

8 - De quel groupe de produits lacatégorie est-elle composée ?

Référence Référence RéférenceRéférence

VAISSELLE PROPRE

Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle, accessoires de rinçage, tampons à récurer, égouttoirs, assiettes en

papier, repas surgelés

Liquide vaisselle courant,tampons à récurer, égouttoirs,torchons, liquide lave vaisselle

lave-vaisselle, accessoires de rinçage

Liquide détergent courantpour lave-vaisselle

Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle,

Informations pouvant être extraites des systèmesinternes, informations provenant de fournisseurs

professionnels de données

La « catégorie » (groupement de références)

3 - Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeable ?

7 - La catégorie est- elle gérable ?

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Impact sur les rayons : la structure Impact sur les rayons : la structure «« avantavant »»Exemple des dExemple des déétergentstergents

DPH Produits d ’entretien

Vaisselle

Draps / Lingerie & Serviettes

Département Catégorie

Tampons à récurer

Liquide pour lave-vaisselle

Assiettes, couverts...

Egouttoirs, accessoires de rinçage

Draps

Torchons, serviettes

Segment

Liquide vaisselle courant...

BAZARD

TEXTILE

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Impact sur les rayons : La structure Impact sur les rayons : La structure «« apraprèèss »»Exemple de la VaisselleExemple de la Vaisselle

Département Catégorie Sous-catégorie

DPH Vaisselle

Détergent

Eponges

Accessoires

À la main

Lave-vaisselle

Tampons à récurer

Brosses

Egouttoirs, accessoires de rinçage

Torchons

Segment

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Rôle dRôle d ’’une catune catéégoriegorie

Stratégie d ’enseigne

Objectifs

Cibles consommateursTaux de fidélitéPénétrationIndice de consommation

Bénéfice

Positionnement désiréValeur / Image

Les leviers

Assortiment

Prix

Promotion

Emplacement

Taille du linéaire

Merchandising

Publicité

Services

Rôle des catégories

1 enseigne attribue 1 rôle à la

plupart des catégories.

Elle se différencie

sur une dizaine de catégories

pour se bâtir 1 avantage

concurrentiel

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Rôle des CatRôle des Catéégoriesgories

Rôle Définition Objectif La catégorie dans l’esprit duconsommateur

Destination Une catégorie de destination permet àl’enseigne de se différencier vis-à-vis deses concurrents auprès duconsommateur cible pour qui la catégorieest importante

Cette catégorie sert à véhiculer l’imagede l’enseigne et à développer le traficdans l’enseigne (i.e. attirer lesconsommateurs cible)

« Je viens dans cette enseigne car ils sontmeilleurs sur cette catégorie de produits »

Routine Les catégories de routine sont toutes lescatégories importantes pour leconsommateur cible mais sur lesquellesl’enseigne ne souhaite pas bâtird’avantage compétitit

Elles servent à développer le paniermoyenL’enseigne veut être le fournisseurprivilégié de cette catégorie auprès deses consommateurs cible

« Quand je viens dans cette enseigne, j’yachète aussi ces catégories de produits »

Commodité Toute autre catégorie, peu importantepour le consommateur cible mais qu’ilveut pouvoir trouver en magasin

Elles servent à développer le profit(« profit builder »)

« Quand j’ai besoin de cette catégorie deproduits, je veux pouvoir la trouver enmagasin »

Occasionnelle Une catégorie occasionnelle ousaisonnière permet à l’enseigne de sedifférencier ponctuellement vis-à-vis deconcurrents auprès du consommateurcible pour qui la catégorie est importanteponctuellement

Cette catégorie sert ponctuellement àvéhiculer l’image de l’enseigne et àdévelopper le trafic dans l’enseigne(i.e. attirer les consommateurs cible)

« Je viens dans cette enseigne car il y asouvent des offres thématiques ousaisonnières qui m’intéressent »

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ConsConsééquences sur une catquences sur une catéégoriegorieen fonction du rôle qui lui est attribuen fonction du rôle qui lui est attribuéé

Assortiment Prix Linéaires Promotion

Gamme complète en largeur &profondeur

meilleur choix que les concurrents

Se positionne comme lemoins cher et cherche àoptimiser le rapport qualité /prix

Linéaires avantagésCatégorie sur-exposée

Activité élevéePersonnalisation forte àl’enseigne

Gamme étendue & concurrentiellesur le marché

principales marques & références

Concurrentiel & aligné surla concurrence

Linéaires avecfréquentation élevée -Allocation de linéairenécessaire

optimisation

Taux d’activité moyenFréquence & duréemoyenne

Destination

Routine

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Exemple de Rôles de CatExemple de Rôles de Catéégories pour gories pour MONOPRIX / PRISUNICMONOPRIX / PRISUNIC

⊕

⊕Importance stratégique

pour la distribution (cible,

différenciation, etc.)

Destination(environ 10)

• plats individuels frais

•vins, alcools

•grignotage

•parapharmacie, cosmétique

•fruits et légumes

Recruter / fidéliser leconsommateur cible

grâce à une offresupérieure à laconcurrence

Routine(environ 60)

• lessives

•conserves

•biscuits

•eau, soda

•etc.

Développer lesachats croisés grâce

à une offre commercialecompétitive

Commodité(environ 50)

• DPH

•couches

•baby food

•farine

•cirage

•etc.

Maximiser le profitsans se comparer à

la concurrence

•Cible privilégiée : famille

urbaine sans enfants

•Objectif : fidéliser / être le

magasin principal

•Bénéfices : facilité et

nouveauté

STRATEGIE

Importance pour le consommateur

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ECR ECR -- InnovationsInnovations

Optimisation desaccords de gamme

STOPAlimente des

budgetsde référencement

Le nième parfum

Produits sansrespect du consommateur Je vais occuper de

la place

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Des stratDes stratéégies de rgies de rééfféérencement en mutationrencement en mutation

HIER

DECISION DE REFERENCEMENT

prise sur un montant budgétaire

ACHETEURNégociation de référencement

sur le mode conflictuelVENDEUR

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Des stratDes stratéégies de rgies de rééfféérencement en mutationrencement en mutation

AUJOURD ’HUI

DECISION DE REFERENCEMENTfondée sur des considérations :

1 - Marketing2 - Tarifaires

AcheteurMarketingCatégory managerLogisticien

Négociation sur le mix du produit par les spécialistes

dans une relation de coopération

Catégory managerCompte-cléMarketingLogisticienIndustriel

Industriel DistributeurÉchanges d ’informations Marketing & Commerciales

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ECR ECR -- InnovationsInnovations

Développer ensemble une démarche impliquant industriels et distributeurs dans un processus de lancement

Définir des objectifs conjoints

Déterminer les techniques et mécanismesde lancement

Définir les indicateurs deperformance conjoints

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1 1 -- DDééfinir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectiffinir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectifss

Adopter une vision commune du positionnement stratégique :quel produit pour quel consommateur ?

Valeur ajoutée

Attentes consommateurs Identificationforte

Identificationfaible ou sur un

nouveau segment

pionnier

suiveur développeur

leader

ACTIMEL

TAILLEFINE CREMOSSOMOUSSE CHARLES GERVAIS

PETIT ENCAS STRACCIATELLA

Implication client forte

Implication client faibleAucune Implication client

Implication client moyenne

Mise en oeuvreEvaluation

Objectifs

Cbd 10/2003 24

1 1 -- DDééfinir les objectifs conjoints et finir les objectifs conjoints et dresser la matrice des objectifsdresser la matrice des objectifs Mise en oeuvreEvaluation

Objectifs

• Répondre aux besoins du consommateur• Faire évoluer la catégorie• Augmenter la contribution de la catégorie

CAMarge

• Gagner des parts de marchéRecruter des nouveaux clientsAugmenter le panier moyen

• Améliorer l ’image globale de l ’enseigne• Prendre position face à la concurrence

Chercher la prime à l ’innovationSe démarquer par l ’exclusivité

• Répondre aux besoins du consommateur• Faire évoluer la catégorie• Augmenter la contribution de la marque à la

catégorieCAMarge

• Gagner des parts de marchéRecruter des consommateursAugmenter les quantités achetéesAugmenter la valeur pour les consommateurs

• Améliorer ou créer l ’image globale de la marque• Prendre position face à la concurrence

Chercher la prime à l ’innovationSe démarquer par l ’exclusivité

Identifier des objectifs conjoints en détaillant l ’objectif final de rentabilité

Industriel - Marque Distributeur - Enseigne

Objectifs conjoints

Chacun de leur côté, l ’industriel et le distributeur ont leurs propres objectifs qualitatifs et quantitatifs.La démarche ECR consiste, pour l ’industriel et pour le distributeur, à se mettre d ’accord sur des objectifs conjoints.

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ECR ECR -- PromotionPromotion

Boucler ses objectifsde fin de période

STOPRecycler des

produits ou lotsnon écoulés

Dégager des stocks

Spéculer sur les ristournes promos

Cbd 10/2003 26

ECR ECR -- PromotionPromotion

Le principe de démarche

Définir des objectifs conjoints

Déterminer les techniques et mécanismesde lancement

Définir les indicateurs deperformance conjoints

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ECR ECR -- PromotionPromotion

Recruter Taux de pénétration de la

catégorie (nombre d’acheteurs)

Profil des consommateurs à

recruter…

Taux de pénétration de la

marque

Profil des consommateurs à recruter

Fidéliser

Quantité achetées / nombre

d’acheteurs

Quantité achetées : nombre

d’acheteurs par profil

Fréquence d’achat dans la

catégorie

Quantité achetées / nombre

d’acheteurs

Quantité achetées : nombre

d’acheteurs par profil

Fréquence d’achat dans la

catégorie

Augmenter les ventes

Quantité achetées

Taux d’augmentation des ventes

Panier moyen …

Quantité achetées

Taux d’augmentation des ventes

Panier moyen …

DistributeursDistributeurs IndustrielsIndustriels