Comment développer la Fidélité de ses clients ?

Frédéric CANEVET – Chef de Marchés CRM & GestionLudovic CRIQUET – Chef de Projets CRM

Au Sommaire

•Sage & le CRM (2 min)

•Partie 1 : Les Mécanismes de la Fidélisation (10 mins)

•Partie 2 : Les Fondamentaux de la Fidélisation (15 mins)

•Partie 3 : Acquérir la fidélité de ses clients (15 mins)

•Conclusion  (3 min)

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Sage, leader des Logiciels de Gestion…

N°1 du CRM en France

13 500 entreprises équipées en CRM

Une gamme de produits de la PME à la MGE

Les Solutions pour vous accompagner dans votre croissance

Sage France (Septembre 2010)

315 millions d'euros de chiffre d'affaires (+3%)

570 000 entreprises clientes

2 455 employés

3 500 partenaires revendeurs et intégrateurs

One / one

One / many

InteractionsClients

Many / one

Many / many

Objectifs Besoins

Parce que chaque entreprise est unique…

Optimiser l’activitéDes ServicesOpérationnels

Gestion de laRelationClients

PMESage 100

Disposer d’unRéférentielClient

Gestion de Contacts

TPECiel

MGEX3

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• 5% de rétention = 25% à 55% d’augmentation des bénéfices (Bain & Cie)

• Il est 7 fois plus coûteux de prospecter que de fidéliser

• 68% des clients vous quittent par manque de contact plutôt que pour tout autres raisons (Sage).

• 98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter (P. Fisk – Customer Genius)

• 75 % des expériences négatives n’ont aucun rapport avec le produit.

La fidélisation au microscope

La Pyramide de fidélisation

Partie 1 Les Mécanismes de la Fidélité

Analyser les points d’interactions

L’opinion du client ne se fait pas que dans le produit et les services :

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Il faut une cohérence !

Qu’est-ce que la fidélité ?

Les clients ne partent pas forcément pour une raison spécifique…

Mais souvent parce que rien ne les motive à rester..

La fidélité est un sentiment : la perception fait la différence (Messages – Forme - Compréhension).

Ce que vous pensez - Ce que vous écrivez / dites - Ce que le client perçoit

Avoir une relation régulière, ciblée et efficace avec vos clients, optimise le Patrimoine Client.

Dans une optique de rentabilité pour pérenniser le programme

Mythe N°1 : Fidéliser c’est proposer le meilleur produit

Fidéliser n’est pas (forcément) proposer le meilleur produit:

• L’achat c’est de l’émotionnel, de la logique…

Et surtout ne pas sur promettre et décevoir !

• Comprendre les difficultés et les besoins,

et y répondre (lutter contre le syndrome

World Company)

• Lors d’un moment de vérité faire un effort

supplémentaire (extra mile).

Ne pas fidéliser uniquement sur la notion de prix !

Connaître ses clients

Historiser les échanges :

• Ecouter les besoins & attentes

• Besoins, conditions, appels, emails…

Etre proactif :

• Ne pas laisser un client sans nouvelle, laisser

pourrir une situation, laisser un client orphelin

• Répondre rapidement aux demandes, dans

l’entreprise et sur le terrain.

Le client a toujours raison… il vous pouvez lui faire reconnaître qu’il a tort…

Connaitre ses clients

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ECE = (P – A) x E

– P : la perception : le réel et le subjectif

– A : les attentes : ne pas survendre pour ne pas décevoir

– E : l’émotion : créée par la surprise et la personnalisation => mémorisation

Expérience client extraordinaire

Forte attente

Faible attente

Utilisationmoyenne

UtilisationExcellente

FANFAN ! !

DéçuDéçu SatisfaitSatisfait

NormalNormal

Analyser la fidélité

Avant de vouloir fidéliser il faut déjà connaitre ses clients

L’émotionnel avec les Clients Types (Persona)

•Le Story Telling : Kevin, 25 ans, il habite un appartement…

•Se placer dans la situation de ses clients, le client achète pour ses raisons… pas pour les vôtres…

Le Rationnel avec les Analyses statistiques

•Loi de Pareto (80/20) / ABCD / Revenu Fréquence Montant

• Mais aller au-delà des statistiques :

• Les statistiques cachent l’émotion (importance des pbs…)

• Effectuer des appels proactifs « non commerciaux »

• Penser long terme et non courte terme (temps d’appel…)

Tourner son entreprise vers la satisfaction clients

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Piloter l’activité commerciale

Comprendre pour agir

Anticiper pour effectuer des prévisions

Mythe N° 2 : Fidéliser c’est retenir tous les clients

Construire une relation durable et personnalisée:

• Newsletter, offres anniversaires, promos exclusives…

• Chaines de fidélisation

Développer les clients à potentiel

• Repérer ses « meilleurs » clients

• Mettre en place des politique d’upsell et de crossell

Relancer les clients qui deviennent inactifs

• Faire un point mensuel / trimestriel

• Organiser des évènements

• Créer des groupes et segmenter

Retenir les bons clients, détecter des opportunités…

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Les chaines de prospection & fidélisation

Profiling : La Méthode SONCAS

Gérer la Pression Marketing

Gestion & analyse des désabonnements:

– Analyser les réactions, les désabonnements…

– Plan de communication prédéfinis (nb msg /mois)

Optimiser les canaux de communication

– Trigger Marketing

– Multicanal : SMS, emailing, téléphone, mailing…

Le bon message au bon moment, personnalisé à la bonne personne !

La communication multicanaux: Twitter, Chat…

Les Media Sociaux au coeur du CRM

Mesurer la satisfaction au fil de l’eau

Automatiser la mesure de la satisfaction :

– Enquête automatique & ponctuelles : Email / Tél / …

– Analyse des problèmes les plus fréquent… et leur coût !

– Mesurer les différences pour analyser les dissonances :

•Ce qui perçu par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients

•Ce qui est jugé comme important pour les clients, et leur niveau de satisfaction

– Qualification au fil de l’eau via les contacts avec les collaborateurs de l’entreprises

Le minimum de satisfaction pour un produit est de 80 à 90%... En dessous il y a des problèmes !

Partie 2Les Fondamentaux de la Fidélisation !

Proposer un produit et un service de qualité

Vendre un mauvais produit / service devient difficile:

•eRéputation

•Saturation des marchés

Améliorer la qualité de services

• Apprendre une culture de l’écrit : Rapports de visites, suivis…

• Suivi des affaires pendants les absences, congés…

• Conserve la mémoire commerciale de l’entreprise en cas de départ (démissions…).

• Evite les : où en étions-nous…, pourriez vous rappeler plus tard….

• Capitaliser le savoir : Base de connaissances, Solution automatiques…

• Constance des réponses (procédure, solutions…)

• Préciser en amont ce que l’on peut faire ne pas faire

Mettre en place une organisation apprenante

- La gestion de votre eRéputation : Social media…- La Veille Concurrentielles: Corporama, Google Alerts…

Exemple : surveiller son eRéputation

Récompenser et reconnaitre

Créer de la relation avec ses clients :

•Donner l’impression au client qu’il est privilégié :

• Offre spéciales,

• Interlocuteur privilégié

• Club VIP

• Ventes Privées…

•Etre proche de lui : personnalisation des messages,

newsletters personnalisées…

Placer l’humain au centre de la relation

Gérer efficacement ses contacts…

Pour bien vendre il est indispensable de bien Connaitre ses clients

Miser sur le bouche à oreille

Programme de Parrainage:

•Faire une offre gagnant / gagnant:

• Pour le parrain, Pour le filleul et

pour l’entreprise.

• Des cadeaux plutôt que des

remises

Détecter ses Ambassadeurs

•Les défenseurs de la marque

•Témoignages clients

Le programme de parrainage / fidélisation

Réussir son programme de fidélisation :

•Répondre à une stratégie

•Etre simple et être un levier de CA

•Le client, l’entreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte

•La rentabilité et le ROI doivent obligatoirement être pris en compte

•Etre soutenu par l’entreprise

•Doit avoir un objectif long terme et relationnel

Ce n’est PAS :

•Mettre en place une carte de fidélité ou un cumul de points

•Distribuer des cadeaux sans ROI

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Partie 3 Acquérir la fidélité de ses clients!

S’adapter aux clients

Utiliser de nouveaux canaux de communication:

•SMS, tweets, chat…

•Aller au-delà de la relation transactionnelle

pour aller vers la CONVERSATION

•CTI : Affichage des fiches, boucles d’attente…

Développer son C.A via de nouveaux

services :

• Délais de réponses garantis

• Assistance par email, par chat…

Tourner son entreprise vers les besoins de clients

Les services, générateur de C.A.

Procédure d’escalade

Proposer de nouveaux Services

Optimiser son service clients

- Offrir la qualité de service attendue

- Courtoisie, vocabulaire… des opérateurs

- Ecoute du client et compréhension de ses pbs

- Réactivité

- Qualité & constance des réponses

- Mémorisation des échanges

- Valider que la réponse convient

- Soigner le fond et la forme

- …

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Clients, partenaires, VRP…

Self-service via un extranet

En interne via un logiciel commun En externe via le Web

CRM

Ventes Marketing Support Tech. Comptabilité

Tous vendeurs !

• Se doter d’un organisation efficace pour gérer les relations clients

• Le but est de trouver et garder ses clients…

• Les clients n’aiment pas qu’on leur vendent mais ils aiment acheter

Vous avez toujours une seconde chance

Un client mécontent n’est pas perdu: Il sera plus compliqué à convaincre… mais il vous donnera une seconde chance.

• Récupérer le client lors de sa démarché

de départ

• Reconquérir ses clients perdus

Mettre en place une politique réduisant le taux de déperdition

En Conclusion…

• Fidéliser ses clients est devenu plus que jamais indispensable

• Il est nécessaire de mettre en place dès maintenant une stratégie

• Il faut des outils pour gérer la fidélisation

• Mais il faut gagner la fidélité en repensant son marketing

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«  On ne vend plus aux clients… ce sont eux qui décident d’acheter ou pas vos produits »