de communication interne afin de conjuguer - …€¦ · donner la main sur de multiples dossiers....
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LEURETVirginieCFAC - ISEFACAnnée scolaire 2007 - 2008DEES Communication
MEMOIRE PROFESSIONNEL
« En quoi le Développement Durable constitue t-il un levier de communication interne afin de conjuguer
rentabilité économique et développement responsable ? »
Présenté pour l’obtention du
TITRE D’ASSISTANTE EN COMMUNICATION de CFAC - ISEFACEt
DEESCOM de FEDERATION EUROPENNE DES ECOLES
Signature du référent mémoire
Référent mémoire : Madame BRUNET RICCHIPrésenté et soutenu par : LEURET Virginie
Session de : Juin 2008
..... REMERCIEMENTS
Mes remerciements se tournent vers l’ensemble des membres de l’équipe de la Di-
rection de la Communication et du Développement Durable, sans qui ce stage n’auraient pu
prendre une telle dimension.
A Nathalie Robin-Boyer, ma tutrice, et Directrice de la Communication, pour son pro-
fessionnalisme.
A Eva Bernard, sa successeur, pour m’avoir permise de participer à de nombreux pro-
jets et pour toute la confiance qu’elle m’a portée.
A Marina Sorel, Responsable Communication, qui a su révéler mes capacités et me
donner la main sur de multiples dossiers.
A Agnès Rolland, Assistante de Communication, pour son dynamisme et ses conseils
en terme de communication évènementielle.
A Yves Morcel, Chargé de Communication, pour les savoirs enseignés en matière de
production technique.
A Jean-louis Châtelain, Chargé du Développement Durable, pour son professionna-
lisme et sa disponibilité pour la mise en œuvre de nos projets.
J’en profite également pour remercier tous les postiers de la Direction Opération-
nelle Territoriale Courrier de Paris Sud sans qui nos actions de communication n’auraient
lieux d’être.
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..... SOMMAIRE
1. Le marché postal.......................................................................
A. Des prémices du marché postal… ........................................
B. …A une ouverture progressive du marché… ............................
C. …Aux assauts de la concurrence............................................
Partie 2 : Le Développement Durable : Une réalité pour les entreprises...........
1. Des pressions externes…Réactions… .............................................
A. Le Développement Durable en question....................................
B. De Stockholm à Kyoto : quand les pressions donnent l’impulsion.........
C. Et le Grenelle de l’environnement : une participation à la Française........
2. …Aux mobilisations internes…Actions...............................................
A. L’approche globale............................................................
B. Cap sur les entreprises au coeur vert......................................
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Remerciements...............................................................................
Introduction..................................................................................
Partie 1 : l’univers postal..................................................................
2. Le Courrier dans tous ses états......................................................
A. Présentation du Courrier.........................................................
B. Stratégie du Courrier..............................................................
Partie 3 : Le Courrier se met au vert.....................................................
1. La Poste et la stratégie d’une entreprise responsable...........................
A. Pourquoi ?......................................................................
B. Le contexte....................................................................
C. Les perspectives à exploiter.................................................
D. Le postier au coeur de la stratégie.........................................
E. Positionnement : l’engagement environnemental.......................
F. Objectif : agir..................................................................
G. Stratégie créative.............................................................
2. Au delà de la stratégie : l’action terrain...........................................
A. La communication interne au service du Développement Durable....
B. De l’action dans l’engagement..............................................
Conclusion.....................................................................................
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..... SOMMAIRE
Ressources.....................................................................................
..... INTRODUCTION
Avec les accords de Kyoto, puis les objectifs fixés récemment lors du Grenelle
de l’environnement, les entreprises se doivent, par souci et par contrainte, de répon-
dre aux attentes mondiales en matière d’environnement. L’enjeu est de taille.
Et les contraintes ont rapidement laissé place à des ouvertures marketing et mercanti-
les, des opportunités sur lesquelles une multitude d’entreprises travaillent. Soucis de
l’environnement ou ambitions mercantiles, le phénomène Développement Durable a
pris de l’ampleur. De nombreux spots télévisuels, affichages et autres media intrusifs,
axés sur le Développement Durable ont investis les espaces publicitaires.
Objectifs des grandes entreprises concernées : crédibiliser une image responsable
auprès du grand public et le sensibiliser.
Et le Développement Durable, regroupant à lui seul les valeurs sociétales, so-
ciales, économiques et environnementales, s’insinue aux yeux du grand public comme
un concept avant gardiste prônant la protection de l’environnement. La plupart des
communications usent ce concept dans ce sens et balayent les autres valeurs propres
au Développement Durable. L’environnement est, en effet, une cause juste et préoc-
cupante à laquelle chaque entreprise, chaque collectivité, et même chaque individu
se doit de prendre part.
Les entreprises industrielles sont visées par les directives et réglementations
en matière d’environnement. Elles sont au cœur des problématiques telles que les
émissions de gaz à effets de serre. Leurs actions sont étudiées et de grands chantiers
communs leur sont assignés.
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..... INTRODUCTION
Le Groupe La Poste est une entreprise évolutive dont l’activité du Courrier est
principalement impacté par le secteur industriel. Sa productivité s’effectue à l’aide
de machines industrielles, de transports polluants, et au sein de milliers de bâtiments
répartis sur tout le territoire français. L’enjeu environnemental est prégnant.
Et en faisant face à l’ouverture croissante du marché et surtout à un concurrent bien
plus redoutable pour le média courrier, internet, le Groupe La poste lance des pro-
grammes de modernisation visant à s’imposer sur son segment de marché et solutionne
des préoccupations environnementales, un véritable atout concurrentiel. La démarche
Développement Durable se crée au cœur de la stratégie du Groupe afin de répondre
aux attentes environnementales de la part des autorités , des particuliers et entrepri-
ses.
La Poste s’arme et se lance des défis pour parer au mieux à l’évolution du marché.
Et parce que La Poste française, forte de ses valeurs de proximité et de confiance,
est une entreprise éco-responsable, elle travaille main dans la main avec ses acteurs
privilégiés : les postiers.
En tant que chargée de communication au sein de la Direction de la Communi-
cation et du Développement Durable de La Poste (Territoire de Paris Sud), une partie
de mes missions étaient axées sur la recherche et la mise en œuvre de solutions inno-
vantes et adaptables à notre cœur de cible interne. Des solutions éco-responsables.
Parce qu’il n’existe aucune communication externe réussie qui ne passe pas par une
communication interne réfléchie, la Direction de la Communication privilégie le canal
interne pour créer une dynamique plus constructive autour du Développement Durable.
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PARTIE 1
L’UNIVERS POSTAL
Avec 5,2 millions de personnes employées, 88 milliards de chiffre d’affaires soit en-
viron 1% du PIB des 27 états membres de l’Union Européenne, le marché postal européen est
hautement stratégique. L’ouverture à la concurrence apparaît comme une évidence.
A l’heure de l’ouverture des marchés, les opérateurs nationaux postaux voient leur
influence s’amenuiser et perdre leur monopole. Ils subissent une concurrence de plus en plus
présente et menaçante. Pour faire face à la concurrence, ils redéfinissent les termes de leur
stratégie et n’hésite pas à investir pour s’imposer. A la Direction du Courrier de La Poste, on
anticipe et on s’arme à travers une stratégie de modernisation forte.
Zoom sur l’évolution du marché postal européen et la position de La Poste française
sur ce marché.
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1. LE MARCHE POSTAL
A. DES PREMICES DU MARCHE POSTAL...
Février 1986, les états membres signent l’Acte Unique Européen. Ce traité a pour
objectif la réalisation du marché intérieur, espace sans frontières intérieures dans lequel la
libre circulation des marchandises, des personnes, des services et des capitaux, et ce avant
fin 1992. Les postes nationales, en situation de monopole, ne s’attendent pas à ce nouveau
tournant qui les guettent.
Les conséquences de l’Acte Unique Européen sur l’avenir de La Poste furent loin d’être
évidentes aux yeux des postiers et des postes qui, convaincues que disposant du réseau pos-
tal, elles jouissaient nécessairement du droit exclusif de l’exploiter. Les produits postaux
– lettres, colis, paquets, etc. – étaient achetés par les usagers plus qu’ils n’étaient vendus
par les postiers à des clients. Le mot même de « client » n’appartenait pas au langage des
guichetiers. Le terme de client prend naissance et la bataille du client-entreprise se fait plus
pressante. Et dans ce nouveau contexte, le marché postal n’a plus de frontières au sein de
l’Union européenne.
Pour mener à bien cette transition, l’institut postal européen (IREPP) est crée. Son
ambition : donner les moyens aux postes nationales d’être fin prêtes, en 1992, à œuvrer sur
un marché européen libéralisé. La libéralisation est en marche.
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France, Allemagne, Grèce, Royaume Uni, Belgique…La plupart des pays d’Europe se
calquent sur le même modèle en matière de Poste, celui de l’Allemand Franz Von Taxis qui
a fondé la première poste moderne en Europe dès 1490. Les Postes nationales vivaient de la
participation de l’état dans une multitude de domaines tels que la rémunération des fonc-
tionnaires. Mais la réalité est tout autre à l’heure de la libéralisation du marché.
En effet, La Poste Française, comme ses homologues européens, subit progressivement les
contraintes de l’ouverture du marché et, pour ce faire, doit s’adapter et revoir toute sa
stratégie pour conserver sa place de leader en France qui jusque là lui était acquise. C’est
la fin du monopole.
Le 1er janvier 1991, son statut change. La poste devient ainsi un exploitant auto-
nome de droit public. Ce qui lui confère, selon un contrat de plan passé avec l’état français,
des obligations d’intérêt général1 tel que le service universel et lui permet d’exercer des
activités concurrentielles.
B. ...A UNE OUVERTURE PROGRESSIVE DU MARCHE...
On ne dit pas assez….
…que la France est déjà l’un
des pays ou le marché du courrier
est le plus ouvert à la concurrence.
L’amont de l’acheminement (fichiers,
routage…) est ouvert depuis longtemps
à la concurrence et pèse un milliard
d’euros.
Depuis le 1er janvier 2006, près
de la moitie du chiffre d’affaires Cour-
rier est réalisée en secteur concurren-
tiel (dont tous les envois supérieurs
à 50 grammes, le courrier export, le
PNA, la presse et les services).
81 Le service universel postal
En application de la directive postale de 1997, La Poste a été désignée par la loi n°99-533 du 25 juin 1999 comme le prestataire du service universel postal en France. «Le service universel postal concourt à la cohésion
sociale et au développement équilibré du territoire. Il est assuré dans le respect des principes d’égalité, de continuité et d’adaptabilité en recherchant la meilleur efficacité économique et sociale. Il garantit à
tous les usagers, de manière permanente et sur l’ensemble du territoire national, des services postaux répondant à des normes de qualité déterminées. Ces services sont offerts à des prix abordables pour tous les
utilisateurs».
Rappel :
Le champ de la régulation s’étend aux
activités de services postaux qui compren-
nent : la levée, le tri, l’acheminement et la
distribution des envois postaux dans le cadre
de tournées régulières. En sont donc exclus :
la distribution de publicité non adressée, la
course urbaine et le transport express, sec-
teurs ouverts à la concurrence, relevant du
droit de la concurrence. Les activités bancai-
res de La Poste et sa mission d’aménagement
du territoire sont hors du champ de la régu-
lation postale.
Le rôle de l’Autorité de Régulation (ARCEP) se renforce. Désormais, c’est elle qui
fixe le cap tarifaire, donne les autorisations d’exercer aux nouveaux opérateurs et veille au
respect des règles de la concurrence. Depuis le 1er janvier 2006, le secteur réservé de La
Poste, contrepartie de ses missions de service universel, est ramené aux envois de moins de
50 g : 46 % du chiffre d’affaires du Courrier est alors en concurrence.
Dans ce cadre libéralisé, le rôle des régulateurs postaux se renforce et les discussions
sont nombreuses sur le service universel (qualité de service, tarifs, financement) et l’évolu-
tion de la présence postale.
La Loi de Régulation des Activités Postales votée en mai 2005 fixe les règles du jeu
de la concurrence dans le domaine du Courrier et place La Poste à armes égales avec ses
concurrents. Elle crée l’Autorité de Régulation des Communications Électroniques et Posta-
les (ARCEP) chargée de veiller au bon fonctionnement des marchés du Courrier.
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Selon une dépêche AFP du 31 Janvier 2008 faisant suite aux dernières négociations,
le parlement Européen a entériné définitivement l’ouverture totale à la concurrence du
Courrier ordinaire (moins de 20 grammes) dans toute l’union Européenne pour le 1 Janvier
2013 au plus tard (pour 9 des derniers pays entrants/ le Luxembourg/ la Grèce). Ainsi, les
derniers monopoles dans le courrier ordinaire, tel que celui de la Poste, doivent prendre fin
au plus tard au 1 janvier 2011.
Chronologie des ouvertures totales des marchés postaux dans les pays de l’Union Européenne à 27.
TNT POST (Pays-Bas) et DETSCHE POST ( Allema-
gne), principaux concurrents de LA POSTE (Fran-
ce), sont déjà positionnés sur le marché Fran-
çais.
Cependant, juqu’à 2011, date de l’ouverture du
marché Français, la concurrence pour le courrier
de moins de 50 grammes est gelée.
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C.1. CONSTAT
La libéralisation est indubitablement en route, et les objectifs de La Poste sont plus
que jamais empreints d’une volonté de devenir l’opérateur européen de référence d’ici à
2011. Et si ses activités à l’international représente 6,2% du chiffre d’affaires courrier du
groupe, elle doit faire face à l’arrivée de la concurrence européenne sur son propre sol.
Concurrent n°1 : La Deutsche Post, opérateur national Allemand.
Concurrent n°2 : TNT, opérateur national Néerlandais
C. ... AUX ASSAUTS DE LA CONCURRENCE
Avec une qualité de service de 81,2 %
en 2006 et de 82,5 % en 2007, La Pos-
te Française redouble d’efforts pour
parer au mieux aux avancées de ses
concurrents venus d’Europe.
C.2. ZOOM SUR LA DEUTSCHE POST ET TNT
La Deutsche Post et TNT, principaux concurrents de La Poste dans l’activité du cour-
rier, ont rapidement intégré l’idée de marché postal européen et de ce fait, ont amélioré
leur stratégie respective. Les deux postes étrangères ont tout d’abord automatisé leurs acti-
vités courrier traditionnelles en installant d’énormes centres de tri. Ces derniers desservent
deux fois plus d’habitants pour la Deutsche Post et 5 fois plus pour la poste Hollandaise que
ceux de La Poste.
Une autre statégie appliquée par ces deux grandes organisations postales a été de se
transformer en logisticien. Deutsche Post en rachetant DHL et la Poste Hollandaise TNT via
son transporteur intégré . Avec des fortunes diverses puisque la partie transport de TNT, en
France, est actuellement à vendre tandis que la Deustche Post vient de racheter le très gros
logisticien Britannique Exel.
Autre approche entreprise par la Deutsche Post pour diversifier ses activités, la di-
versification vers une banque postale à partir du noyau de services financiers qu’offrait la
Deutsche Post, comme son homologue Française. A ceci prêt que la Deutsche Post et son
actionnaire l’État se sont rapidement désengagés de cette activité bancaire qui ne leur pa-
raissait pas faire partie des missions de l’État, en la privatisant totalement.
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C.3. ZOOM SUR LA POSTE
Face à l’anticipation de modernisation de ses principaux concurrents et en vue de
l’ouverture totale du marché Courrier, La Poste accélère son propre processus.
Au programme : - Modernisation de ses 4 branches d’activités dont celle du Courrier
- Lancement en 2005 du plus vaste programme de modernisation de l’histoire de La
Poste : Cap Qualité Courrier ( objectif : automatisation du tri à 90% en 2010 pour un inves-
tissement de 3,4 milliards d’euros sur 7 ans).
- Révolution des services. La Poste mobilise tous les métiers au nom d’une priorité
absolue : la satisfaction client.
- Facteurs d’Avenir, un programme d’amélioration du métier de facteur, principal lien
de confiance auprès du grand public.
- Politique sociale forte, avec le maintien de 17000 points de contact répartis sur
l’ensemble du territoire dans le but de perpétuer le lien de proximité qui fait la force de
l’entreprise.
Comme ses homologues Allemands et Néerlandais, La Poste, en lançant son program-
me Cap Qualité Courrier, développe sur tout le territoire, des Plates-formes Industrielles
Courrier ultra modernes, optimisant au mieux la concentration, la préparation et la dis-
tribution du Courrier. La Poste peut alors vanter sa qualité de service… et s’imposer sur le
marché.
«Nous sommes sur le point de rattraper nos principaux concurrents», explique le
président du groupe La Poste, Jean-Paul Bailly, à l’occasion de la publication des résultats
annuels. Il est vrai qu’avec 6,2% de rentabilité d’exploitation en 2007, La Poste fait trois fois
mieux qu’en 2003 et se trouve à égalité avec Deutsche Post mais encore loin derrière son ho-
mologue des Pays-Bas. TNT a en effet dégagé l’an dernier une rentabilité d’exploitation de
10,8%. Un taux que Jean-Paul Bailly compte atteindre voire dépasser en 2012 dans le cadre
de son plan stratégique 2008-2012.
Globalement La Poste occupe, via la direction des activités internationales du cour-
rier, la deuxième place parmi les opérateurs actifs en dehors de leurs frontières après la
Deutsche Post et devant la poste néerlandaise TNT. Sur ses autres métiers, l’express ou le
colis, le groupe public se classe entre le deuxième et troisième rang en compétition avec le
hollandais TNT et Deutsche Post et compte encore procéder à des acquisitions.
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C.4. ZOOM SUR DES CONCURRENTS ATYPIQUES : LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
19 milliards. C’est le nombre de courriers adressés, acheminés et distribués chaque
année par La Poste (ce seraient 28 milliards avec le courrier non adressé). Les français dé-
clarent recevoir en moyenne 4 à 5 lettres par semaine. Pour 92 % d’entre eux, quel que soit
leur age, recevoir du courrier personnel est important. Et pour 84 %, un courrier papier est
plus fort qu’un courriel ou un SMS. Force est de constater qu’en dépit du développement des
échanges sur les supports immatériels, le courrier papier se porte bien. A noter que chaque
jour trois millions de courriels transitent sur le réseau internet et cinq millions de SMS s’af-
fichent sur les téléphones.
Même si on accorde au courrier papier, une forte charge émotionnelle, les média
technologiques actuels, tels que le téléphone et internet, s’insinuent au bureau comme à la
maison, pour tenter de supplanter le support papier.
Les opérateurs postaux se trouvent confrontés à un concurrence aux premiers abords redou-
tables. Internet prend 2 à 2,5 points de part de marché par an à La Poste. Cependant, ce
concurrent peut rapidement devenir un allier. Raymond Redding, Directeur du Courrier du
Groupe la Poste croit au mariage du papier et de l’électronique plutôt qu’à la suppression
du premier à la faveur du second.
Avantages des media électroniques : immédiateté/ Fluidité/ Spontanéité/ Gratuité.
Inconvénients des média électroniques : Impersonnel/ Émotion faible.
On ne dit pas assez que…
…100 % du courrier est concurrencé
par les nouvelles technologies.
On a souvent dit que...
….Le courrier allait disparaître. Dans les années 70, quand le téléphone s’est
généralisé, dans les années 80, avec le Minitel, puis dans les années 90 avec le fax et
aujourd’hui avec l’Internet. Le Courrier est convaincu d’une chose : les médias sont
complémentaires et rien ne remplacera le courrier physique, vecteur privilégié d’infor-
mation et signe de proximité. Les Français y sont très attachés, les entreprises en pren-
nent conscience. Le courrier, média non intrusif et porteur d’émotion, a de l’avenir.
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2. LE COURRIER DANS TOUS SES ETATS
Entreprise autonome de droit public depuis 1991, La Poste se
décompose en 4 métiers :
- Courrier
- Colis
- Express
- Services Financiers (Enseigne et Banque Postale)
Avec 56% du chiffre d’affaires, le Courrier demeure le cœur
de métier de l’entreprise la Poste.
A. PRESENTATION DU COURRIER
La Poste est une structure complexe et tentaculaire, si bien que nous ne nous atta-
cherons qu’au métier du Courrier dans lequel j’ai réalisé ma formation pratique.
Au sein du métier Courrier, nous pouvons distinguer 42 Directions Opérationnelles territo-
riales Courrier, réparties sur tout le territoire national. Ces directions, sous l’égide de la
Direction du Courrier du Groupe La Poste, gèrent un parc industriel adapté à leur secteur.
Leurs responsabilités territoriales couvrent toutes les fonctions : commercial, production,
ressources humaines, gestion, communication...
C’est le niveau pivot de la décentralisation et de la responsabilité territoriale du Courrier.
Les Directions Opérationnelles Territoriales Courrier sont responsables du déploie-
ment de la stratégie de La Poste sur leur territoire.
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A Paris Sud (regroupement de tous les arrondissements du Sud et de l‘Est de Paris),
la Direction Opérationnelle Territoriale Courrier est dirigée par Karim Elouattassi depuis
Septembre 2006. Elle gère un réseau de 3 Plates-formes de Préparation et de Distribution
du Courrier, 10 Plates-formes de Distribution du Courrier, et a ouvert récemment les portes
de la Plate-forme Industrielle Courrier de Wissous dans l’Essonne (91).
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EnvoiBoîte aux lettres
et Bureau de PosteDépôt et collecte du courrier (entreprise/
Particulier)
Plate-forme de Préparation et de Distribution du Courrier
Préparation du courrier collecté
Plate-forme Industrielle Courrier
Tri du courrier par destination et par tournée du facteur.
Plate-forme de Distribution du Courrier
Le courrier et le recommandé sont triés de nouveau par
ordre de tournée du facteur.
Réception du courrier en entreprise ou
à domicile
Réinjection de courrier dans le
circuit
Collecte
Distribution
--------------------->
---------------------> ------------->
-------------------->
Circuit de traitement et de distribution du courrier
B. STRATEGIE DU COURIER
Dès 2005, avec notamment l’érosion des volumes due à internet, le Courrier relève
des défis, conduit sa révolution générale à la fois sur son outil industriel mais aussi sur son
offre. Le chiffre d’affaires croit de + 372 millions avec 11,572 milliards d’euros enregistrés
pour 2007, et la qualité de service atteint un niveau historique à 82,5 % de distribution dès
le lendemain du dépôt, soit 1,3 points de plus par rapport à l‘an passé. Le Courrier s’ouvre
un avenir prometteur, décisif pour celui du Groupe. A l’heure actuelle, les programmes de
modernisation font partie intégrante de la stratégie offensive du Courrier.
Pour se hisser aux niveaux de ses concurrents européens et même les dépasser, La
filière Courrier de La Poste s’est lancée en 2005 dans un vaste programme de modernisa-
tion > Cap Qualité Courrier :
- Une révolution industrielle
- Une révolution commerciale
- Et une révolution sociale avec facteurs d‘Avenir.
> Cap sur la modernisation avec Facteurs d’Avenir
Les 100 000 facteurs (dont 2040 sur Paris Sud) portent chaque matin les valeurs de
La Poste et du service public. Le Groupe La Poste entreprend une vaste mo-
dernisation de la distribution pour renforcer ce lien de
proximité entre les facteurs et leurs clients. 200 mil-
lions d’euros sont investis dans 450 trieuses de tour-
née des facteurs. Un appel d’offres mondial sera lancé
pour équiper les 100 000 facteurs d’un ordinateur de
poche qui multipliera les services aux clients et fera
office de GPS. 200 millions d’euros sont consacrés à la
modernisation des locaux. 300 millions d’euros sont
engagés dans l’évolution professionnelle des facteurs,
qui bénéficieront d’ici à 2010 de plus de 37 000 promo-
tions et accéderont à de nouvelles fonctions, comme
facteur qualité ou facteur d’équipe, grâce à 200 000
jours de formation. 16
> Cap sur la modernisation de son offre La Poste française est la seule à s’être positionnée sur l’ensemble de la chaîne de
valeur du courrier. Elle peut ainsi proposer des solutions globales aux entreprises, un cour-
rier simple et accessible aux particuliers, avec un haut niveau de qualité pour tous.
La rationalisation des courriers de gestion par les entreprises et la montée d’Inter-
net grignotent chaque année environ 1% des volumes du courrier. L’enjeu du jour est la
redoutable concurrence technologique.
Et le Courrier et ses filiales ont su faire d’internet, un allié en inventant la Lettre
Recommandée Électronique, en développant le pôle éditique avec l’acquisition de la so-
ciété Orsid ou en mixant envoi électronique et re matérialisation avant distribution.
En effet, le Courrier dispose de plusieurs filiales, regroupées au sein de Sofipost, dont
Doc@post spécialisée dans les nouvelles technologies et notamment dans la dématérialisation.
Présentation rapide de Sofipost :
Sofipost regroupe les filiales Courier du Groupe La Poste en 4 holdings industrielles :
- Doc@post (Gestion et archivage du document)
- Publipost (Publicité non adressée et portage de presse)
- La Poste Global Mail (Traitement et routage du Courrier vers l’international/ Consul
ting et études postales à l’international)
- Viapost (Europe Airpost et Fret GV)
En 2007, les 20 filiales Courrier, regroupées au sein même des 4 holdings, ont réalisé 1 mil-
liard d’euros de chiffre d’affaires et sont bénéficiaires.
Toutes les filiales travaillent sur des marchés 100% concurrentiels.
Et la Poste, à travers ses filiales et ses programmes de modernisation, répond aux
besoins de tous ses clients : les clients entreprises et particuliers.
Les attentes des clients entreprises
Les entreprises recherchent une qualité et
une fiabilité irréprochable, un courrier sim-
ple et des solutions globales permettant de
renforcer l’efficacité de leurs campagnes de
marketing direct et d’optimiser l’ensemble
des processus de gestion de leurs documents
et de leur courrier.
Les attentes des clients particuliers
Les particuliers recherchent une
offre simple, facile à utiliser et
personnalisable, une distribution du
courrier 6 jours sur 7 en tout point
du territoire, des offres de services
à domicile, la fiabilité des délais, la
sécurité des envois.
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> Cap sur la modernisation industrielle
Avec Cap Qualité Courrier, le Courrier est prêt à affronter la concurrence : il aura
injecté 3,4 milliards d’euros.
A Paris Sud, La Poste a investi 70 millions d’euros dans la modernisation de son outil
industriel et a donné naissance à la Plate-forme Industrielle Courrier de Wissous dans l’Es-
sonne (91). Avec ce nouvel outil, la Direction du Courrier de Paris Sud s’inscrit dans la nou-
velle génération postale et se dote de l’outil industriel le plus moderne d’Europe et s’impose
comme une vitrine aux yeux des industriels du secteur, et ce, au niveau européen. A ce jour,
elle enregistre plus d’une vingtaine de visites de postes étrangères (Royal Mail notamment),
ce qui lui confère une place prédominante.
La Plate-forme Industrielle Courrier de Paris Sud-Wissous dans l’Essonne (91)
Ouverture : 15 octobre 2007
Inauguraion : 2 juillet 2008
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PARTIE 2
LE DEVELOPPEMENT DURABLEUNE REALITE POUR LES ENTREPRISES
Avec la Déclaration de Stockholm en 1972, la Déclaration de Rio en 1992, et l‘adop-
tion du Protocole de Kyoto en 1997, la planète se place au cœur des préoccupations mondia-
les et abat la carte du participatif. Le développement durable prend place et s’insinue dans
les politiques nationales.
Parce que le développement Durable devient un enjeu majeur international. Chaque
pays œuvre à instaurer une politique propre et répondant aux prérogatives mondiales. Et au
delà des nations, ce sont les citoyens qui sont les principaux vecteurs de changement.
Mais ce projet concret et ambitieux trouve sa place au sein des entreprises.
La Poste, comme la majorité des entreprises industrielles, subit la pression des autorités
dans la mise en place de stratégie adaptée en terme de Développement Durable. Agir en tant
qu’entreprise responsable n’est plus un choix, c’est une réalité.
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Le Développement Durable est devenu un thème actuel, au cœur des préoccupations
des mondes politique et économique mais aussi dans l’opinion publique.
Ce concept est apparu pour la première fois en 1987, dans le rapport
«Notre avenir à tous» de Gros Harlem Brundtland qui le décrit ainsi : c’est « un dévelop-
pement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations
futures à répondre aux leurs ».
Cette expression se rapporte ainsi à la prise en compte des aspects environnementaux et
sociaux en compléments des aspects économiques dans le mode de fonctionnement des en-
treprises.
La problématique environnementale se rapporte par exemple à la maîtrise des ef-
fluents d’un site ou au type d’énergie utilisée, mais aussi aux conditions d’utilisation du
produit et de son élimination en fin de vie.
Les questions liées au « social » touchent à la cohésion sociale, à l’éthique et à tous les
thèmes favorisant l’intérêt commun : comment l’entreprise « citoyenne », actrice dans sa
communauté, contribue-t-elle non seulement à créer de la valeur économique mais apporte
également du mieux être social ? C’est par exemple le choix d’un constructeur de poids
lourds s’intéressant au transport intermodal rail-route pour favoriser des solutions combi-
nant rail et route plutôt que de pousser au tout routier.
Pour l’entreprise, la mise en oeuvre d’une démarche de développement durable sem-
ble souvent représenter un ensemble de contraintes qui vient s’ajouter à celles qu’elle subit
déjà. Cependant, elle ne pourra échapper à cette tendance lourde qui se traduit par des
évolutions dans la réglementation, au niveau national comme européen et mondial. Elle ne
pourra pas non plus échapper à la pression de l’opinion publique, qu’elle s’exerce directe-
ment ou par l’intermédiaire de nouvelles exigences des clients.
1. DES PRESSIONS EXTERNES. REACTIONS...
A. LE DEVELOPPEMENT DURABLE EN QUESTION
20
SOCIAL
SOCIETAL
ECONOMIE
ENVIRONNEMENT
DEVELOPPEMENT � DURABLE
L’entreprise peut profiter de la mise en oeuvre d’une démarche de Développement
Durable et ce, à plusieurs titres :
- La recherche de l’optimisation des ressources, notamment l’énergie et les maté-
riaux. La tendance est à utiliser « moins et mieux »,
- La diminution des risques et de la responsabilité par la moindre utilisation de
substances toxiques. Ceci est valable pour l’interne et pour l’externe,
- Le développement de produits novateurs conçus dans la perspective dite « du ber-
ceau à la tombe » et respectueux des principes du développement durable,
- La mise en valeur de l’image de marque de l’entreprise grâce à une communication appro-
priée,
- L’amélioration de la motivation des employés qui sont alors conscients d’œuvrer
pour le bien-être économique et social actuel sans hypothéquer celui de leurs descendants.
Schéma classique du Développement Durable
Equité sociale et réponse aux besoins de la société.
Croissance et efficacité économique
Préservation des ressources naturelles et amélioration de l’environnement.
Satisfaction des besoins humains
21
B. DE STOCKHOLM A KYOTO : QUAND LES PRESSIONS DONNENT L’IMPULSION
1972Conférence des Nations Unies sur
l’Homme et l’environnement à Stoc-
kholm : publication d’un rapport criti-
que sur l’état de la planète.
1987Publication du rapport « Our com-
mun future » qui, pour la première
fois, définitofficiellement le terme
« Développement Durable ».
1992Conférence des Nations Unies sur l’en-
vironnement et le développement à
Rio, dit aussi « Sommet de la Terre ».
1997Adoption du Protocole de Kyoto visant
à réduire les émissions de gaz à effet
de serre, à l’origine du changement
climatique.
2002Sommet de la Terre « Rio + 10 » à Jo-
hannesburg.
2005Entrée en vigueur du Protocole de
Kyoto. Adossement à la Constitution
française de la Charte de l’environne-
ment.
2007Grenelle de l’Environnement. Mise en
place de mesures au niveau national.
Stockholm : La Conférence des Nations Unies sur l’environ-
nement a examiné la nécessité d’adopter une
conception commune et des principes com-
muns qui inspireront et guideront les efforts
des peuples du monde en vue de préserver et
d’améliorer l’environnement.
Rio :Les sommets de la Terre sont des rencontres
entre dirigeants mondiaux ayant lieux tous les
dix ans. Le second Sommet de la Terre s’est
tenu à Rio de Janeiro et a donné le coup d’en-
voi à un programme ambitieux de lutte mon-
diale contre les changements climatiques,
pour la protection de la diversité biologique,
ou biodiversité, et l’élimination des produits
toxiques dangereux.
Objectif : fixer les lignes d’action visant à
assurer une meilleure gestion de la planète,
faire progresser le concept des droits et des
responsabilités des pays dans le domaine de
l’environnement.
Juridiquement non-contraignante, en recon-
naissant le principe de souveraineté des états,
la déclaration permet aux nations d’exploi-
ter leurs propres ressources selon leur politi-
que d’environnement et de développement.
Les états les plus riches, pour lesquels une baisse
de croissance ne semblait plus supportable et qui
étaient en outre responsables des émissions les plus
importantes, y avaient pris l’engagement de stabili-
ser en 2000 leurs émissions au niveau de 1990.
22
Kyoto : Le Protocole de Kyoto vise à lutter contre le changement climatique en réduisant les émissions
de gaz carbonique. Les pays signataires dits «de l’annexe» (les pays développés ou en transition vers
une économie de marché comme la Russie) ont accepté globalement de réduire de -5,5% leurs émis-
sions de gaz à effet de serre sur la période 2008-2012 par rapport au niveau atteint en 1990.
Parmi ces pays, les États-Unis ont accepté une réduction de 7%, le Japon de 6% et l’Union européenne
de 8%. A la suite de cet engagement, l’Union européenne a estimé nécessaire de procéder à une ré-
partition de la charge de cet objectif entre les quinze États membres. A l’horizon 2008-2012, la France
devra donc stabiliser ses émissions de gaz à effet de serre à son niveau de 1990.
Le rapport Stern ou la mise en valeur des trois piliers fondateurs du Développement Durable Dans son rapport datant du 30 octobre 2006, Nicholas Stern met en avant des corrélations
évidentes et étouffantes. Cet économiste, mandaté par le gouvernement britannique, met en avant
l’absolue nécessité d’agir ensemble pour le bien être mondial. Selon lui, les changements climatiques
dus en partie à la montée exponentielle de la pollution et de l’effet de serre conduiront à terme à une
décadence économique mondiale. Le rapport du gouvernement britannique chiffrant les conséquences
à 5 500 milliards d’euros.
Le Président de la République, Nicolas SARKOZY a pris l’engagement, devant les Français de
placer le Développement Durable au cœur de ses priorités. Il s’agit d’un véritable pacte de confiance
fondé sur des objectifs précis et ambitieux.
Parmi les enjeux principaux : le défi du changement climatique, la préservation de la biodiversité et la
prévention des effets de la pollution sur la santé.
Comme il s’y est engagé, le Président de la République a initié dès le 21 mai dernier, une
démarche originale : le « Grenelle de l’Environnement »
Il a réunit pour la première fois l’État et les représentants de la société civile afin de définir une
feuille de route en faveur de l’écologie, du développement et de l’aménagement durables.
Ce plan, dont les mesures ont été évaluées a priori et a posteriori, est donc un point de départ à la mo-
bilisation de la société française pour inscrire son développement dans une perspective durable.
C. ET LE GRENELLE DE L’ENVIRONNEMENT : UNE PARTICIPATION A LA FRANCAISE
Avec 49 % des entreprises françaises pressées par l’exigence de la réglementation, le Dévelop-
pement Durable commence son ascension. Les différentes déclarations et accords qui se succèdent
depuis 40 ans confirment l’importance et l’enjeu du Développement Durable et plus particulièrement
de l’écologie mondiale. Désormais, il ne suffit plus de se dire que le Développement Durable est une
nécessite. Il faut l’appliquer au terrain. 23
Au niveau des entreprises, les enjeux se dessinent, les priorités s’accentuent. Les entreprises
françaises se doivent d’être au cœur des projets du Grenelle de l’Environnement et à l’initiative du
changement. Au niveau mondial, c’est dans un effort d’innovation, d’adaptation et de solidarité qu’on
accélère le changement.
2. ...AUX MOBILISATIONS EXTERNES ACTIONS
A. L’APPROCHE GLOBALE
Les items bénéfiques à la mise en place du Développement Durable au sein de l’entreprise1
Comme 53 % des entreprises interrogées, La Poste estime que la mise en place du Développe-
ment Durable représente certainement un atout concurrentiel pour les affaires.
241 Graphique issu de l’enquête « les entreprises et le Développement Durable ». Source : FEDERE. En partenariat avec Les Echos et La Poste. 30 Mars 2007.
Les items bénéfiques à la mise en place d’un partenariat dans le cadre du Développement Durable1
La Poste fait partie des 35 % d’entreprises interrogées à être favorable à un partena-
riat avec une ONG.
Engagements concrets de réduction de son empreinte carbone, politique de trans-
ports propres, éco-conception du courrier, promotion d’une politique respectueuse de l’en-
vironnement : le Groupe La Poste est résolument engagé en faveur d’une politique de déve-
loppement durable et responsable.
Pour aller plus loin encore, Raymond Redding, , Directeur du Courrier du Groupe La
Poste et Serge Orru, Directeur Général du WWF-France ont signé mercredi 2 avril 2008, un
partenariat pour le développement d’une politique de courrier responsable. Convaincus que
le papier est une ressource rare qu’il faut protéger, La Poste et le WWF France ont décidé de
s’engager afin de mener des actions communes en faveur de la préservation des forêts, par
une utilisation responsable du papier.
Objectif : MOINS 15% D’ÉMISSIONS DE CO2,
ET 80% DE SON PAPIER RECYCLE D’ICI 2012.
251 Graphique issu de l’enquête « les entreprises et le Développement Durable ». Source : FEDERE. En partenariat avec Les Echos et La Poste. 30 Mars 2007.
A l’issue d’une enquête réalisée par le FEDERE au 30 Mars 2007, à destination de 200
grandes sociétés françaises (dont 28 sociétés du CAC 40, plus de 100 sociétés parmi les 250
premières en CA et 6 établissements publics) dont La Poste, le FEDERE aura constaté que le
Développement Durable est aujourd’hui un enjeu majeur pour les plus grandes entreprises
françaises.
D’importance stratégique, le Développement Durable est ainsi « porté » par les di-
rigeants des grandes entreprises, dont 35% ont choisi de mettre en place des structures
dédiées, et plus de la moitié une politique de formation interne à ces questions. Ces deux
éléments sont clairement les garants d’une réelle mise en oeuvre des actions de Développe-
ment Durable dans l’entreprise.
Cette implication est le fruit, non seulement de la nécessité de s’adapter à de nou-
velles réglementations, mais aussi d’une prise de conscience de risques tangibles, aussi bien
en terme d’image, qu’en termes de risques financiers, juridiques et environnementaux. Il
est significatif de voir que, pour la plupart des grandes entreprises, ces éléments de risques
sont plus « mobilisateurs » que des perspectives de progrès économiques offerts par le Dé-
veloppement Durable.
De l’avis des responsables interrogés, les cadres dirigeants sont les meilleurs vecteurs du
Développement Durable dans l’entreprise, alors que les salariés (sauf dans les entreprises
du CAC 40) et les organisations syndicales leur semblent moins « réceptifs », d’ou l’intérêt
de s’en préoccuper.
Dans l’ensemble, les responsables interrogés se montrent convaincus que les actions
de Développement Durable menées, outre leur apport économique (réduction de coûts,
économies d’énergie), ont également contribué à changer les mentalités en interne et à
améliorer l’image de leur entreprise auprès de ses interlocuteurs directs.
Néanmoins, cette étude aura également permis de noter une réelle prise de distance
(volontaire ou non) des grandes entreprises vis-à-vis de la société civile, du grand public et
du « politique », dans ces actions de Développement Durable.
Si les clients directs de l’entreprise, ainsi que ses fournisseurs, et les collectivités locales
constituent des interlocuteurs familiers et visés en priorité par les actions de communica-
tion, les publics plus lointains (ONG, associations de consommateurs), malgré leur influence
reconnue, paraissent encore difficilement accessibles pour les grandes entreprises françai-
ses (à quelques exceptions près…).26
Être une entreprise responsable nécessite un investissement politique et stratégique
fort. En tant qu’entreprise industrielle française, anciennement entreprise publique, et opé-
rateur postal européen, La Poste se place au cœur du changement.
Pour mieux percevoir son investissement dans le développement responsable, cap sur son
concurrent européen Deutsche Post et une entreprise industrielle française privatisée depuis
peu, Gaz de France.
B. CAP SUR LES ENTREPRISES AU COEUR VERT
B.1. LA CONCURRENCE POSTALE EUROPEENNE EN ACTION
Les opérateurs postaux partagent depuis longtemps leurs expériences et échangent
leurs bonnes pratiques dans différents domaines. Employeurs importants, ils sont en effet
conscients de leur responsabilité sociale. Ils ont plus récemment analysé l’impact environne-
mental de leurs activités. La Poste a joué un rôle moteur pour faire émerger une approche
globale du Développement Durable au sein des structures internationales de coopération
postale. Elle impulse également les initiatives sectorielles européennes en faveur d’un en-
gagement partagé pour la diminution des impacts environnementaux de l’activité postale de
transport et de logistique.
Favoriser les démarches sectorielles au niveau européen :
Conscients des impacts du secteur postal sur la société et l’environnement, les 43
opérateurs postaux membres de PostEurop ont créé un Comité de Responsabilité Sociale qui
a conduit fin 2005 à l’adoption d’une Charte de responsabilité sociétale.
Jusque-là centrés sur des questions sociales et sociétales (égalité des chances, for-
mation, santé-sécurité), les travaux de ce comité se sont élargis en 2006 à des thématiques
environnementales, comme la lutte contre les émissions de gaz à effet de serre.
Objectif : aboutir à un engagement commun de réduction permettant à l’ensemble du
secteur de se développer de façon responsable, en cohérence avec les politiques environne-
mentales nationales et européennes. Un accord sur les méthodes de calcul d’émissions de
CO2 devrait être discuté afin d’harmoniser les pratiques et de rendre possible la comparai-
son des performances des différents opérateurs.27
Les actions pour la Deutsche Post :
Depuis le 30 Janvier 2008, La Deutsche Post prévoit de mettre en place un program-
me de protection de l’environnement au sein de son groupe. Cette volonté est motivée par
la hausse constante des prix de l’énergie, la volonté de nombreux clients de faire appel à des
services de transport « plus propres » et des subventions publiques. La direction travaille à la
définition d’objectifs concrets en termes d’énergie et une limitation des émissions à effets
de serre.
La Direction de la Deutsche Post s’est réunie fin février 2008 pour définir les objectifs
de réduction pour le groupe. Le secteur de la logistique n’est pour l’instant qu’indirecte-
ment touché par les efforts en matière de protection de l’environnement. Aucun objectif
spécifique de réduction de la pollution bien que la pollution causée par la circulation auto-
mobile ne cesse d’augmenter dans le monde.
B.2. UNE STRATEGIE FORTE POUR LE GROUPE INDUSTRIEL FRANCAIS GAZ DE FRANCE
Gaz de France fait partie des industries les plus concernées par le Développement
Durable. Pourquoi ? Tout simplement parce que Gaz de France est une entreprise productrice
et distributrice d’énergie. Son engagement est d’autant plus conséquent que ses initiatives
sont étudiées et scrutées par les associations de défense de l’environnement, les organisa-
tions nationales et internationales.
Gaz de France entend concilier performance et respect de l’environnement, com-
pétitivité et contribution sociale, rentabilité et missions de service public. Au coeur de la
stratégie du groupe, la politique de Développement Durable de Gaz de France est au service
de cette ambition.
Gaz de France agit en tant qu’entreprise responsable et prend part au
Développement Durable avec la collaboration des différents acteurs qui la composent, les
actionnaires, les partenaires, les collectivités et même les salariés. Elle a compris que rien
ne pouvait se faire sans la mobilisation de tous les maillons de la chaîne, et que toutes ses
actions étaient un véritable atout concurrentiel sinon une condition à sa croissance écono-28
Les moyens d’actions de Gaz de France, face au réchauffement planétaire et à l’épui-
sement des ressources, se divisent ainsi :
- Produire propre : modernisation des ses sites de stockage et des réseaux, pour
répondre à la directive européenne sur les quotas d’émissions de CO2, engageant l’Europe à
réduire de 10 % les émissions directes de gaz à effet de serre.
Résultat : Gaz de France à divisé par 2 les émissions de méthane en 17 ans.
- Penser énergies renouvelables : en 2012, 10 % de l’électricité sera produite
à partir d’énergies renouvelables telles que l’éolien et la Biomasse, et solutions solaires pour
le chauffage.
Résultat : L’installation éolienne se renforce depuis 2006.
- Économiser l’énergie : diagnostic énergétique pour tous les clients, aide à la
modernisation des installations des professionnels et des particuliers, et offres énergétiques
performantes.
Résultat : 100 % des offres ont un volet ‘économie d’énergie’.
- Investir : dans la recherche Expérimentation de technologies de stockage géolo-
gique du CO2.
Résultat : 74 % du budget recherche sont consacrés à des projets de développement dura-
ble.
L’urgence climatique se fait entendre. Les entreprises multiplient les initiatives éco-
logiques : voitures électriques, bâtiments labellisés Haute Qualité Environnementale, vê-
tements en coton biologique, fonds d’investissements responsables. Le raz de marée vert
n’épargne personne. Une avalanche de produits durables qui s’accompagne d’une vague
de publicités écolos dont le citoyen peine parfois à évaluer la légitimité. Et communiquer
autour du Développement Durable vers l’externe est une stratégie délicate. A l’heure ac-
tuelle, le citoyen est submergé par d’innombrables messages responsables en provenance
des entreprises. Il est perdu. Avec cette profusion de messages, le citoyen devient de plus
en plus dubitatif face aux engagements éthiques des entreprises. C’est le phénomène du
greenwashing (le blanchiment écologique) ou la multiplication de promesses écologiques
générales non étayées. Existe t-il une solution pour crédibiliser au mieux la démarche res-
ponsable d’une entreprise. Vérification auprès du Groupe La Poste, responsable et acteur
majeur pour le Développement Durable.29
PARTIE 3
LE COURRIER SE MET AU VERT
Pour La Poste, le Développement Durable sera plus que jamais central dans les ac-
tions entreprises pour cette année 2008. S’il s’impose comme un objet de communication
externe,le Développement Durable se vit, également, tout autant en interne comme une
opportunité pour donner du sens à l’optimisation des process et à la maîtrise des coûts.
« le Développement Durable est d’abord un outil de la performance économique de l’entre-
prise. Car agir pour la protection de la planète permet aussi de réduire les charges, par des
économies de carburant, de papier, d’électricité, etc. » souligne Patrick Widloecher, Direc-
teur du Développement Durable du Groupe La Poste.
Des stratégies de communication tournées vers l’interne, impliquant directement le
citoyen au cœur de son activité, demeurent d’une efficacité redoutable. Le citoyen-salarié
est impacté et adhère plus aisément à la politique responsable de l’entreprise. Il devient
plus réceptif et mobiliser pour la planète.
Intégré au cœur de la stratégie du Groupe La Poste, le Développement Durable trou-
ve sa place dans l’une des activités postales : le Courrier.
30
« Pour la planète, pour nos clients, pour les territoires, pour les postières et les postiers... »
« La Poste ne saura ni créer de valeur, ni perdurer sur des territoires qui seraient ap-
pauvris par la dégradation de l’environnement, le manque de cohésion sociale ou l’absence
de développement économique. Il est donc tout à fait logique et vital que La Poste participe
au nécessaire effort collectif pour que tous puissent bien vivre et bien travailler dans notre
pays. Engager La Poste dans le Développement Durable, c’est d’abord un levier très pertinent
d’amélioration de son efficacité économique. En effet, le Développement Durable permet
de réduire notre consommation énergétique et donc nos coûts. Cette efficacité économique
doit profiter à nos clients et donner du sens à notre action parce qu’elle est au service de la
collectivité et de la préservation de nos ressources partagées et de l’environnement. […]
Pour une entreprise comme La Poste, qui réalise déjà aujourd’hui plus de 60% de son chiffre
d’affaires en totale concurrence - et vraisemblablement 100% dès 2011 - le développement
durable devient chaque jour, et de plus en plus, un véritable atout concurrentiel pour ses
activités ou pour son attractivité. […] Enfin, Développement Durable et service public étant
traversés par cette même valeur de solidarité, notre engagement rencontre les attentes et
les motivations des postiers qui sont historiquement imprégnés d’une culture de solidarité.
[…] C’est d’ailleurs sur cette base que le développement durable gagne sa légitimité au
sein de l’entreprise. Mais au-delà, répondant mieux ainsi aux attentes de nos clients, des
élus dans les territoires, des postiers et de nos concitoyens, nous pourrons développer, avec
chacun, un vrai climat de confiance. Et la confiance est la clé du développement et de la
réussite. »
1. LA POSTE ET LA STRATEGIE D’UNE ENTREPRISE RESPONSABLE
A. POURQUOI ? LE POINT DE VUE DE JEAN PAUL BAILLY, PDG DU GROUPE LA POSTE
31
B. LE CONTEXTE Une entreprise industrielle entraîne directement des contraintes visibles et néfastes
pour l’environnement. En effet, une entreprise industrielle produit des déchets, nécessite
l’utilisation de produits et matériaux polluants, de fait. Et comment une entreprise peut-
elle agir contre cet état de fait ? Doit-elle subir ou agir ? Quels sont ses moyens d’actions ?
Il faut tout d’abord mettre en avant les variables intrinsèquement néfastes et agir, en les
supprimant, gommant ou en les modifiant.
Cause : - Quitter son monopole sous direction des directives européennes pour se retrouver
sur un marché concurrencé entraîne une mutation de la manière de travailler, et nécessité
certains approfondissement, voire certains élargissements.
- L’essor des nouvelles technologies qui commencent à arriver à leur apogée, c’est à
dire en phase de maturité, pousse La Poste à revoir sa manière de travailler.
Pour changer et s’adapter, La Poste revoit sa stratégie. Des projets nationaux de
grandes envergures voient le jour : Cap Qualité Courrier, facteurs d’Avenir, Développement
Responsable, Santé au Travail.
A l’heure actuelle, toutes ses mutations sont étroitement liées au Développement Durable.
L’Europe y met un point d’honneur et presse les entreprises à se mettre d’équerre.
Le Développement Durable, c’est aussi, une autre image pour l’entreprise. On devient une
entreprise responsable et les clients sont particulièrement (et même s’ils ne s’inscrivent pas
quotidiennement dans cette démarche) sensibilisés.
Le projet de Développement Durable se traduit au sein du Groupe La Poste par une politique,
des objectifs, des actions et des outils de déploiement ainsi que par des moyens pour sa mise
en oeuvre. Mais, seule une implication de l’ensemble du personnel permettra de faire vivre
et de donner tout son sens à la démarche.
32
C.LES PERSPECTIVES A EXPLOITER
Améliorer la performance économique : avec l’ouverture à la concurrence, une stra-
tégie de Développement Durable peut constituer un réel avantage concurrentiel.
Augmenter le chiffre d’affaires : par exemple, grâce à la vente de produits financiers
éthiques ou encore à la collecte et au transport de produits en fin de vie…
Réduire les coûts de fonctionnement : économies d’énergie, d’eau, de carburant…
Développer une image d’entreprise responsable : les actions réalisées en faveur du
Développement Durable améliorent l’image du groupe La Poste, ce qui renforce son attrac-
tivité et facilite le recrutement.
Innover : le Développement Durable oblige à être inventif (ex : Recherche & développe-
ment pour les véhicules propres) et à répondre aux attentes nouvelles des clients.
Prendre en compte les attentes des collaborateurs : vie professionnelle facilitée,
renforcement de la sécurité au travail, reconnaissance et valorisation des efforts et des
compétences de chacun, développement d’une formation personnalisée…
Renforcer le consensus en interne y compris avec les partenaires sociaux :
l’amélioration des conditions de travail et la pérennité de l’entreprise constituent le déno-
minateur commun.
Anticiper les exigences réglementaires : l’engagement du Groupe dans le Dévelop-
pement Durable permet, par une veille permanente, de se préparer à des évolutions régle-
mentaires et législatives.
Anticiper les risques : fondée sur le principe de l’amélioration continue, la démarche de
Développement Durable permet de connaître et par conséquent d’anticiper les risques po-
tentiels (sociaux, économiques, environnementaux, réglementaires ou techniques) auxquels
le Groupe est confronté.33
La dynamique interne : Le travail occupe une place prédominante dans la vie des salariés
: le temps passé en entreprise est plus important que celui que l’on accorde à sa vie privée.
En plus du besoin de s’accomplir, le travail permet aux individus de se sentir responsables
et reconnus. L’entreprise dispose d’un rôle social et économique, ainsi, le travail déter-
mine un niveau de vie et une identité sociale indispensable à la reconnaissance de chacun.
Cependant le travail est généralement synonyme d’esprit d’équipe. En effet, en entre-
prise il est très rare de réaliser des projets entièrement seul. Alors la gestion des relations internes
amplifie la difficulté d’une bonne conduite de projet.Le monde du travail représente à lui seul
divers de facteurs sociaux : Lieu de rencontre, lieu de réalisation de soi, lieu de liens sociaux.
D. LE POSTIER AU COEUR DE LA STRATEGIE
Les postiers du Courrier sont aujourd’hui nombreux à avoir intégrés les enjeux de la
démarche « Tous responsables », qui prend désormais toute sa place dans la nouvelle straté-
gie de la Poste. Les Directions Territoriales multiplient les initiatives et les postiers agissent,
ensemble, sur tous les fronts du Développement Durable : préservation de l’environnement,
diversité et solidarité, développement territorial ou opportunités de nouveaux marchés.
Remarquable mais peu surprenant ! Le deuxième baromètre annuel du Développement Du-
rable mettait en avant le fort engagement des postiers dans cette démarche : 88% des pos-
tiers se ‘déclaraient certainement ou probablement’ prêts à s’impliquer dans les actions et
à prendre des initiatives en matière de Développement Durable dans leur établissement,
contre 81 % en 2006.
Au sein du métier du Courrier, tous les postiers sont acteurs du développement Dura-
ble et les cibles principales des actions à mener.
A Paris Sud, la Direction Territoriale met un point d’honneur à appliquer les process émanant
du siège et à développer des moyens cohérents, au local, en matière de Développement
Durable.
Et tous les postiers de la Direction Territoriale, des services supports et administratifs
à l’opérationnel, mettent en application les directives du siège et tiennent les engagements
pour faire de cette politique et stratégie responsable, une réalité.34
Cible principale : - Les Postiers de chaque Direction Opérationnelle Territoriale Courrier (les agents, les mana-
gers, les managers de proximité, le directeur)
Cœur de cible :
- Les agents terrain. Notre but doit se ressentir quantitativement, et cette cible, si elle est
directement impactée, fait partie intégrante des objectifs conatifs postaux.
Cibles secondaires : - le Siège du Groupe La Poste (à travers une communication vers l’externe plus poussée)
- les syndicats de co-propriété, qui sont de véritables relais d’opinion.
- les mairies (l’enjeu municipal est important. Les mairies et la Poste travaillent ensemble
et créent des projets communs). C’est à travers les maires et les publications municipales
que les initiatives postales se révèlent.
‘Tous responsables’, être un eco-citoyenMotivations : - Agir pour l’environnement, pour les générations futures et assurer un avenir à ses descen-
dants.
- Prendre conscience que nos actions font parties d’un tout, que rien est inutile, et que de
simples gestes font avancer les choses
- Être un acteur majeur du Développement Durable par ses actions.
- Trouver une autre dimension à son travail
- Apprendre au travail et reproduire chez soi. Apprendre ce que l’on sait à d’autres person-
nes. Montrer son utilité propre.
Freins : - Mes seules actions ne seront pas efficaces pour lutter contre le réchauffement climatique.
- J’ai déjà une manière de travailler et je ne changerais pas, je vais perdre du temps.
Les motivations et les freins à l’action sont à la fois complémentaires et contradictoires,
d’où l’enjeu principal de crédibiliser la démarche auprès des cibles.
Les agents de l’opérationnel font partie intégrante du cœur de cible des actions à mener
dans ce domaine puisque leurs outils de travail (voitures, vélos, machines de tris, vête-
ments..) et lieux de travail (plate-forme) sont au cœur des préoccupations postales. Ils font
parti des réflexions postales en vue d’améliorer, voire de moderniser pour mieux s’ancrer
dans la dynamique éco-citoyenne européenne et mondiale.35
E. POSITIONNEMENT : L’ENGAGEMENT ENVIRONNEMENTAL
La Poste poursuit et renforce ses actions pour maîtriser les impacts sur l’environne-
ment de tous ses métiers. Transports, nouveaux sites industriels et bureaux du futur, lettres,
timbres et communication, intègrent le progrès écologique.
Changer et faire changer la donne.
36
Positionnement actuel : « Faire du Développement Durable, une manière de travailler »
Le public visé va progressivement s’intégrer dans la démarche « Tous responsables »
Axe de positionnement :- Symbolique : on s’attache à développer un comportement face à la mise en route des pro-
cessus liés à la démarche Développement Durable, et développer les valeurs intrinsèques du
Développement Durable au regard des publics ciblés.
La démarche « Tous responsables » ne doit pas être vue comme une obligation mais plutôt
comme une évolution, voire une optimisation de sa manière de travailler.
Critères de positionnement : - Est-il attractif ?, le Développement Durable est une dynamique actuelle prégnante. On le
vit à travers les média et le « consommateur-acteur » est sans cesse sollicité. Il doit s’im-
pliquer fortement dans cette démarche et suivre le phénomène, pour rester dans la norme.
Associer le Développement Durable à sa manière de travailler permet de rester en phase
avec la société.
- Est-il distinctif ?, à l’heure actuelle, la plupart des grandes entreprises misent sur le Dé-
veloppement Durable comme vecteur d’image responsable auprès du public externe. A La
Poste, la démarche se joue en interne et les possibilités de retombées vers l’externe sont
multiples.
- Est-il crédible ?, le Développement Durable, et la démarche environnementale qui s’y
attache s’intégrent avec des gestes simples, des comportements adaptés. Associer ces com-
portement tout en travaillant, permet une meilleure assimilation grâce à une répétition
quotidienne. La démarche se crédibilise dans le temps, et pourra se mesurer efficacement.
- Est-ce durable ?, Devons-nous répéter que le Développement Durable l’est ?
F. OBJECTIF : AGIR
Agir. A l’heure du Grenelle de l’Environnement, des pressions externes, de la concur-
rence et de l’état, La Poste enclenche la vitesse supérieure.
Qu’est ce que le Développement Durable, comment dois-je l’intégrer dans mon tra-
vail, en quoi je contribue à la préservation de la planète, en quoi suis-je solidaire ? Ces
questions n’ont plus lieues d’être. Elles doivent désormais faire partie intégrante de la
démarche collective et postale. L’objectif conatif est de rigueur. On déclenche le passage
à l’acte et après avoir fait prendre conscience des enjeux du Développement Durable, et
suscité l’intérêt à travers l’expérimentation de certains projets. Le processus d’adoption
est enclenché.
Objectif conatif :
- Rendre les processus, les gestes, les comportements, liés à la démarche éco-citoyenne,
naturels.
Objectif cognitif :
Communiquer en interne est l’enjeu majeur de La Poste et de ses Directions Territo-
riales. Cependant, La Poste joue sur les deux tableaux, tant en interne qu’en externe, par le
biais de ses agents, qui véhiculent chaque jour les valeurs postales auprès du grand public,
soit une cible plus large.
- Informer
- Déployer l’information sur les différents lieux de travail.
- Cultiver l’information
Objectif affectif :
Agir pour le futur est indubitablement symbolique. Et les valeurs qui en découlent
doivent être mises en avant afin de crédibiliser au mieux la démarche et la rendre accessible
à chacun.
- Modifier les comportements en créant une certaine dynamique autour du concept
« Développement Durable ».37
G. STRATEGIE CREATIVE
Les objectifs de communication actuels liés à la mise en place du Développement
Durable sont mobilisateurs et les discours apportés se doivent de l’être également.
Promesse :
La promesse apportée au public-cible doit être en cohérence avec d’une part les objectifs de
communication, et d’autre part avec leur propre motivation à l’acte responsable.
Preuve :
La contribution quotidienne se percevra dans les résultats de l’établissement, à travers les
comptes-rendus d’audit de qualité, et comme La Poste travaille en totale transparence avec
les postiers, les rapports et comptes-rendus seront apportés à la demande. Et avec la loi
NRE, qui estime le niveau de responsabilité des entreprises, La Poste se doit de fournir les
informations relatives à sa responsabilité sociétale.
Ton :
Au demeurant professionnel, le ton peut être adapter de manière plus ludique, soit attractif
selon l’opération mise en place.
Au sein d’une Direction Territoriale, les champs de création sont assez limités. Les contrain-
tes sont prégnantes.
Contraintes :
- Chartes graphiques : (canal écrit/ canal écran) mises en place par le Siège ou à
adapter en gardant une unité graphique propre au Courrier du Groupe La Poste.
- Budget : Défini par la Direction de la Communication.
- Délai : Lorsque le Siège du Groupe la Poste décide de démultiplier des opérations
sur ses territoires, les délais jusqu’à la mise en place sont relativement cours. Les Directions
de la Communication doivent se montrer extrêmement réactives. Il ne faut pas oublier que
les Directions territoriales constituent le niveau pivot. Ils captent l’information descendante
du Siège et se doivent de communiquer auprès de leurs équipes, soit 15 établissements pour
la Direction Territoriale de Paris Sud. Hors champ du Siège, ces niveaux pivots ont carte blan-
che pour développer et créer des projets porteurs en terme de Développement Durable. 38
2. AU DELA DE LA STRATEGIEL’ACTION TERRAIN
A. LA COMMUNICATION INTERNE AU SERVICE DU DEVELOPPEMENT DURABLE
La compétition économique avec son cortège de restructurations et de crises
sociales, et l’exacerbation des individualismes ont eu pour effet de diminuer le sentiment
d’appartenance, la motivation et donc la productivité des salariés. Or, les salariés, quel
que soit leur niveau de responsabilité, doivent partager un projet, s’inscrire dans une
vision et une ambition crédibles et enthousiasmantes et comprendre le sens de leur action
pour faire preuve de dynamisme et de cohésion.
Dans ce contexte, la communication interne s’impose comme une valeur
stratégique et un atout concurrentiel incontestés. Aujourd’hui plus que jamais, elle s’af-
firme comme un outil privilégié au service du management.
On peut définir la communication interne comme l’ensemble des principes d’actions, de
démarches et de pratiques visant:
1. L’appropriation des finalités de l’entreprise pour chaque salarié
2. Développer la cohésion interne
3. Mieux communiquer pour favoriser le travail en commun
La mobilisation interne et de parties prenantes externes, autour de valeurs parta-
gées, de projets stratégiques et d’une plus grande ouverture vers l’extérieur, permet de
réduire le risque social et de créer une dynamique de progrès. les partenariats avec les
parties prenantes contribuant à la transfomation des pratiques internes. A savoir que le
partenariat avec La World Wildlife Foundation (WWF) permet de modifier les comporte-
ments en interne, et même de provoquer l’adhésion, l’adoption de la démarche Dévelop-
pement Durable.
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B. DE L’ACTION DANS L’ENGAGEMENT
LIVRER PROPRE
Avec une flotte de 13 avions, 3 trains à grande vitesse, 460 poids lourds, 40 800 voitu-
res, 14 600 véhicules deux roues motorisés, 30 000 vélos renouvelés depuis 2005, le Groupe
La Poste constitue une entreprise de transports majeure. Ainsi les distances parcourues en
2007, sont estimées à 980 millions de kilomètres, soit près de 300 000 tonnes de CO2 reje-
tées, qui contribuent au changement climatique et qui entrainent aussi, des pluies acides,
de la pollution des sols, et des problèmes de santé tel que l’asthme.
Le secteur des transports est également à l’origine de la pollution sonore, de l’encombre-
ment des centres villes et d’accidents de la route. La maîtrise de ces impacts représente
désormais l’un des enjeux majeurs.
Pour faire face aux émissions de CO2 de sa flotte, enjeu écologique majeur avec ses
60 000 véhicules, La Poste actionne tous les leviers. Elle optimise le remplissage des camions
et l’organisation des tournées pour réduire les kilomètres parcourus. La Poste met en place
des formations à l’éco conduite. Son ambition est de formé ses 60 000 collaborateurs amenés
à utiliser des véhicules motorisés, d’ici à fin 2009.
Cette formation, valorisante pour les postiers, permet de les intégrer à la démarche du Dé-
veloppement Durable et de les responsabiliser face à leurs actes.
Les premiers résultats des tests lancés dès 2005 sont encourageants : une réduction de 8 %
des consommations a été enregistrée sur un an, ainsi qu’une baisse de 69 % du nombre des
accidents dont le conducteur est à l’origine.
La Poste privilégie les transports moins polluants, préfère le TGV à l’avion.
Depuis 2005, La Poste utilise 8 voitures électriques de type Cleanova II. ce modèle de vé-
hicules est conçu par la Société des Véhicules Electriques (SVE), une filiale commune du
groupe Dassault et du carrossier Heuliez. Ces voitures ont permis de tester et de valider en
grandeur nature l’utilisation de véhicules électriques pour les besoins spécifiques de la dis-
tribution du courrier, une expérience qui s’est révélée concluante
Afin de réduire les coûts d’exploitation et de diminuer les rejets de gaz à effet de serre, La
Poste a lancé un appel d’offre européen en vue d’obtenir 500 véhicules électriques, une pre-
mière en Europe. D’après les tests effectués, un plein électrique revient six fois moins cher
qu’un plein de diesel, et bien entendu un véhicule électrique ne rejette pas directement
de CO2: ce sera une économie de 4 tonnes de CO2 par an et par véhicule, soit 2000 tonnes
pour 500 voitures. Et si La Poste est satisfaite, elle envisage de commander 10 000 véhicules
supplémentaires, un véritable engagement, pour les postiers, pour les citoyens, pour la pla-
nète. De plus, à travers, cette démarche, La Poste anticipe l’évolution structurelle de Paris
intramuros, c’est à dire la réglementation des véhicules entrant dans Paris.
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CONSTRUIRE ET RÉNOVER DURABLE
Pour réduire l’impact sur l’environnement de ses sites, La Poste intègre des critères
environnementaux à la construction ou la rénovation de ses bâtiments.
Le Courrier est engagé dans des démarches Haute Qualité Environnementale (HQE). Chaque
chantier de rénovation d’une plate-forme fait l’objet d’une recherche d’amélioration de la
qualité environnementale et d’utilisation des énergies renouvelables.
CONCEVOIR RESPONSABLE
La gamme « Pour la Planète » se développe dans tous les métiers.La Poste ambitionne
de créer un produit vert par métier, et par an.
Le Courrier commercialise un éco-carnet qui réunit 12 timbres au lieu de 10 sur une surface
quasiment identique et utilise du papier issu de forêts certifiées. De la production à la com-
mercialisation, ce carnet a permis un gain de 60 arbres.
Et parce que le medium principal du métier du Courrier, est le papier, La Poste s’engage fer-
mement dans une production propre, de papier issu de forêts certifiées, ou les arbres sont
systématiquement replantés après les coupes. En interne, La Poste déploie une politique
d’usage de papier responsable et de réduction des consommations.
AGIR RESPONSABLE
Jusqu’ici, le postier était téléspectateur, le Groupe La Poste mettait en oeuvre des
plans, des actions à mener, des principes à respecter, mais la politique de communication
était principalement tournée vers l’externe afin de faire valoir son eco responsabilité au
grand public. La majorité des entreprises communiquent dans ce sens, et cela suffit-il à
crédibiliser la démarche ?
A la Direction Territoriale de Paris Sud, Le postier est intégré à la démarche éco responsable,
car nous sommes conscients que rien ne pourra aboutir sans la cohésion d’une équipe, sans
la solidarité des nos salariés, et de ce fait une mouvance collective.
Les facteurs, qui véhiculent chaque jour les valeurs de La Poste, font partis des cibles les
plus difficiles à intégrer dans une démarche. Comme la plupart des salariés, ils sont préoc-
cupés par l’avenir de leur statut, par leur retraite, et leur condition de travail. De plus, leur
travail se réalise, en majeure partie, seul. Ce qui est également un frein à la cohésion.
Pour ce faire, nous organisons des tables rondes avec l’équipe communication. cette équipe,
composée de 14 responsables communication (1 par établissement), permet à la Direction
de la Communication de traiter des sujets actuels. Le Développement Durable, et l’intégra-
tion du personnel dans cette démarche sont souvent abordés par nos communicants, qui ont
l’oeil du terrain (du fait de travailler au sein même des plate-formes).
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Plus que des tables rondes destinées aux managers, nous visons à intégrer les postiers
dans ce processus de reflexion. A plusieurs reprises, lors de tables rondes thématiques, ils
ont su apporter plus de concret à la stratégie. Et comme leurs propositions sont cohérentes,
elles sont prises en compte.
Pour permettre au postier de s’exprimer, certains établissements mettent en place des boî-
tes à idées, spécialement pour le Développement Durable.
Véritable force de proposition, le postier jouit d’une communication privilégiée. Chaque
établissement est doté de panneaux d’affichages ou les informations spécifiques au Dévelo-
pement Durable sont renouvelées. Et récemment, les établissements ont reçus une ou plu-
sieurs bornes intranet, permettant au postier de s’informer via ce canal, pendant son temps
de repos. Une boîte à idée pourra y être intégrer pour valoriser d’autant plus le salarié.
Impliquer le salarié est une variable prégnante au sein de Paris Sud.
Lors de la semaine du Développement Durable, initiée au niveau national, La Direction de
Paris Sud a décliné le concept au local.
Objectif : sensibiliser les postiers au Développement Durable.
La démarche a été bien accueillie par les salariés au niveau des établissements.
Des vidéos, de l’affichage sur des idées reçues autour du papier (coeur de leur métier), d’un
jeu concours, les postiers ont participé massivement, ce qui a permis de rendre la semaine
vivante.
A force d’implication et de propositions innovantes telles que cette dernière, permet sur le
long terme de faire intégrer les principes et les valeurs du Développement Durable.
..... CONCLUSION
Enjeu actuel majeur, le Développement Durable a su trouver sa place, de gré ou de
force, au sein des politique et stratégies des entreprises. Les grandes entreprises nationales
telles que La Poste et Gaz de France ont su tirer profit du Développement Durable et en
faire un allier redoutable face à l’ouverture des marché.
La Poste, ainsi que toutes les grandes entreprises industrielles dont l’activité princi-
pale conduit indubitablement à polluer, se doit d’agir, pour diminuer voir gommer les effets
néfastes liées à son activité. En entreprise responsable, La Poste décide d’intégrer tous les
maillons de la production pour mener à bien sa mission. Le postier devient alors un acteur
essentiel à la réalisation des objectifs qu’elle s’est fixée. D’ou l’importance de valoriser la
démarche tant en interne qu’en externe car le postier doit sentir que sa collaboration va
avoir des répercussions bénéfiques vers l‘externe. Il se sent acteur s‘affiche comme un am-
bassadeur. Plus largement, l’implication de l’entreprise dans le Développement Durable, est
un facteur d’innovation, de motivation du perosnnel et de consensus interne, ce qui consti-
tue chaque jour, un peu plus un avantage concurrentiel.
Nicolas Stern, dans son rapport adressé au gouvernement britannique, pointait du
doigt l’absolue nécessité d’agir ensemble (sociétal) pour lutter contre la pollution (environ-
nement), qui selon lui allait conduire à une décadence économique mondiale (économique).
Bien que nous ayons axés la réflexion sur les aspects environnementaux du Développement
Durable, il est totalement exclu de ne pas faire appel aux aspects économiques, sociaux, et
sociétaux qui le composent.
Et surtout souligner que l’aspect social est une variable motrice du changement.
Aucune communication tournée sur le Développement Durable ne saurait fonctionner sans
l’être humain, sans un acteur mobilisé.
En s’accomplissant sur le long terme et dans une optique de solidarité intergénéra-
tionnelle et internationale, pouvons-nous considérer le Développement Durable comme une
lutte perpétuelle et infinie à laquelle tous les pays participeraient, et ce, en dépit de leur
différence ? Car la différence n’est-elle pas l’atout maitre nécessaire pour poser la suite
gagnante du Développement Durable ?43
Sources internes à l’entreprise- Revue de presse quotidienne
- les dépêches AFP envoyées par le Siège aux Directions Territoriales de la Communication
- Les plaquettes d’entreprise
- la lettre quotidienne du développement Durable envoyé par le Siège
Sources externes- Les «lettres de l’eco-responsable» de Novéthic
- Les cahiers d’information «Ademe&Vous» de l’Ademe
Bibliographie- Regards sur la Terre 2008, l’annuel du Développement Durable, Pierre Jacquet et Laurence
Tubiana. Édition : Sciences Po Les Presses. Dosssier : Biodiversité, nature et développement
Webographie- Le site internet du groupe La Poste
- Le site intranet du Groupe Courrier
- Les sites des concurrents
- Les sites des grandes entreprises françaises
- Les sites professionnels, spécialisés dans le Développement Durable
Vidéographie- « Une vérité qui dérange » Al Gore, octobre 2006, documentaire sur le réchauffement cli-
matique.
- « Le Courrier responsable « La Poste, 2007.
- « Le Papier » Emission : C’est pas sorcier. Octobre 2007, documentaire sur l’utilisation et
l’avenir du papier.
..... RESSOURCES
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