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Mémoire de fin d’études PLV PACK PRINT DESIGN DANS QUELLES MESURES L’UTILISATION DE LA PLV EST-ELLE PROPICE A L’IMPLANTATION D’UNE MARQUE COSMETIQUE DE NICHE SUR UN POINT DE VENTE ? Nom : Mike Gneba Tuteur : Belgin Bilge Mention : Confidentiel
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Mémoire de fin d’études
PLV PACK PRINT DESIGN
DANS QUELLES MESURES L’UTILISATION DE LA PLV EST-ELLE PROPICE A L’IMPLANTATION
D’UNE MARQUE COSMETIQUE DE NICHE SUR UN POINT DE VENTE ?
Nom : Mike Gneba
Tuteur : Belgin Bilge
Mention : Confidentiel
« La PLV est le dernier maillon de la chaîne qui doit entraîner la décision d’achat »
Pierre Ferrer, directeur de L’UDA (Union Des Annonceurs)
LLEEXXIIQQUUEE
AIDA : Attirer l'Attention - Susciter l'Intérêt - Provoquer le Désir - Inciter à l'Acte
CA : Chiffre d’Affaires
GMS : Grande et Moyenne suface
Kakémono :
Terme signifiant « ce que l'on suspend » en japonais. Support de l'affichage. Bande plus ou
moins large (mais étroite en règle générale) en papier, en toile ou en plastique, que l'on déroule
et suspend par son extrémité supérieure.
Packaging : Conditionnement d’un produit, marquer par un design particulier
PLV : Publicité sur Lieu de Vente
PLV digital : Publicité sur Lieu de Vente utilisant le multimédia
PME : Petite et Moyenne Entreprise
POPAI : Point Of Purchase Advertisement
Gneba Prince Mike, 4ème Année ESCEMémoire de fin d’étude Tuteur : Mme Bilge Belgin
Dans quelle mesure la PLV est-elle propice à l’implantation d’une marque
cosmétique de niche sur un point de vente ?
Le marché de la cosmétique est composé de nombreuses marques de niche qui
arrivent toutes sur le marché avec de nouveaux concepts prometteurs et des offres plus
singulières pour répondre aux besoins des consommateurs.
Elles font partie, pour la majorité, de la distribution sélective. C’est un circuit
de distribution dans lequel les marques sont confrontées à une très forte concurrence voir une
trop forte concurrence…La PLV apparaît pour certaines comme unes solution pour se
distinguer dans ce véritable « champs de bataille », amener le consommateur à s’intéresser et
acheter leur produit.
J’ai tenté à travers ce mémoire, de faire ressortir l’engouement des marques
pour la PLV d’un point de vue théorique et pratique, puis de proposer une solution en
réponses à leurs besoins, par la création d’une marque de PLV : Carry Diamond.
_________________________________________________
The cosmetics market is composed of a lot of niche brands, with a wide panel of new concepts and a strong offer to their consumers.
The majority of them are sold throughout selective distribution in which they suffer a strong competition.
The Point of Purchase Advertising (POPA) seems to be a reliable solution for the brand to exit this “battle field”, and stimulates the consumers’ interests and the purchase of the product.
In this essay, I tried to underline the brand POPA interest, and on top that I managed to suggest a solution to brands needs by the establishment of a new POPA brand: Carry Diamond.
INTRODUCTION ................................................................................................................................. 1
PREMIERE PARTIE : LA PLV, UN MOYEN ESSENTIEL .... DE COMMUNICATION POUR LES MARQUES DE NICHE ............................................................................................................... 3
I) LES MARQUES COSMETIQUES DE NICHE ........................................................................................... 3
1. UNE ANALYSE DU MICRO ENVIRONNEMENT OU L’ETUDE QUALITATIVE ET QUANTITATIVE DES MARQUES COSMETIQUES ......................................................................................................................... 3 2. LES MARQUES DE NICHE ...................................................................................................................... 5 a) Les particularités des marques de niche .............................................................................................. 5 b) Leur poids dans le secteur de la cosmétique ....................................................................................... 5 3. LA DISTRIBUTION DES MARQUES DE NICHE ......................................................................................... 7 a) Les objectifs fixés par les distributeurs ............................................................................................... 7 b) Les objectifs fixés par les marques elles-mêmes ................................................................................ 8 LA PLV : UNE REPONSE A CES OBJECTIFS ? ............................................................................................. 8
II) QU’EST-CE QUE LA PLV ? ................................................................................................................ 9
1. DEFINITION DE LA PLV ....................................................................................................................... 9 a) Les champs d’application de la PLV ................................................................................................... 9 b) Le rôle de la PLV .............................................................................................................................. 10 2. LES DIFFERENTS TYPES DE PLV ........................................................................................................ 11 a) Les supports classiques ..................................................................................................................... 11 b) Les supports complexes .................................................................................................................... 13 3. LES MATIERES LES PLUS UTILISEES ................................................................................................... 15
III) LE MARCHE DE LA PLV ................................................................................................................ 16
1. LES DONNEES MACRO-ECONOMIQUES ............................................................................................... 16 2. A QUI DOIT-ON CETTE AUGMENTATION DE L’ACTIVITE ? .................................................................. 18 3. LA CONCURRENCE DES PAYS ETRANGERS ......................................................................................... 19 4. LES LIMITES DE LA PLV .................................................................................................................... 19 a) La durée de vie des PLV ................................................................................................................... 20 b) La rentabilité des coûts par rapport à la durée d’utilisation .............................................................. 20 c) Le recyclage des PLV ....................................................................................................................... 20 d) La mise en place de la PLV en magasin ........................................................................................... 21
DEUXIEME PARTIE : L’UTILISATION DE LA PLV PAR LES MARQUES COSMETIQUES DE NICHE ........................................................................................................................................... 23
I. DES MARQUES COSMETIQUES DE NICHE INTERROGEES DE FAÇON ALEATOIRE .......................... 23
1. METHODOLOGIE DE RECHERCHE ....................................................................................................... 23 a) La méthode d’administration des questionnaires .............................................................................. 23 b) La population interrogée ................................................................................................................... 24 c) Un questionnaire sélectif ................................................................................................................... 24 2. RESULTATS DES QUESTIONNAIRES .................................................................................................... 25 a) Résultats quant à l’importance des PLV pour une marque de niche ................................................. 25 b) Résultats sur les méthodes utilisées lors d’une implantation à l’Etranger ........................................ 27
3. ANALYSES DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRES ............................................................................. 28 a) L’implantation d’une marque de niche dans son marché domestique ............................................... 28 b) L’implantation d’une marque de niche dans un marché étranger ..................................................... 31
II. ORIGINAIRE DES ETATS-UNIS, AFTER GLOW S’IMPLANTE EN FRANCE ..................................... 34
1. PRESENTATION DE LA MARQUE : AFTER GLOW ................................................................................ 34 2. LES FONDATEURS DE LA MARQUE ..................................................................................................... 34 3. L’IMPLANTATION DE LA MARQUE EN FRANCE .................................................................................. 35 4. LA COMMUNICATION D’AFTER GLOW AUX ETATS-UNIS ET EN FRANCE ......................................... 35 a) La communication aux Etats-Unis .................................................................................................... 35 b) La communication sur le marché français ........................................................................................ 36 c) Crystal Concept et les PLV d’After Glow ......................................................................................... 37 5. LES RESULTATS DE LA MARQUE DEPUIS SON LANCEMENT ................................................................ 38 6. L’IMPLANTATION D’AFTER GLOW CHEZ MARIONNAUD ................................................................... 39
III. VELD’S : UNE MARQUE DE NICHE FRANÇAISE QUI S’IMPLANTE A L’ETRANGER ....................... 40
1. À L’ORIGINE DE CETTE ADVENTURE, UNE FEMME : JOYCE MUSY .................................................... 40 2. UN DEPLOIEMENT RAPIDE EN FRANCE ET DANS LE MONDE .............................................................. 41 3. UNE COMMUNICATION A LA HAUTEUR DE SES PERFORMANCES........................................................ 41 CRYSTAL CONCEPT, PRINCIPAL FOURNISSEUR DES PLV DE VELD’S .................................................... 43 4. L’EXPLICATION DES RESULTATS DE VIELD’S .................................................................................... 43
TROISIEME PARTIE : LA CREATION D’UNE MARQUE DE PLV STANDARD OU ..... UNE REPONSE AUX BESOINS DES MARQUES COSMETIQUES DE NICHE ............................... 46
I. DE LA PLV STANDARD A LA CREATION D’UNE MARQUE .............................................................. 46
1. LA NAISSANCE DE L’IDEE .................................................................................................................. 46 2. LE CHOIX DU NOM.............................................................................................................................. 47
II) LES PARTICULARITES DE CETTE NOUVELLE MARQUE SUR LE MARCHE ..................................... 49
1. DES PLV ADAPTEES AUX MARQUES .................................................................................................. 49 2) L’AVANTAGE COMPETITIF DE CARRY DIAMOND .............................................................................. 50 3. LES ENJEUX DES GAMMES CARRY DIAMOND .................................................................................... 51 a) La gamme plastique .......................................................................................................................... 51 b) La gamme carton ............................................................................................................................... 52 4. LA PERSONNALISATION DES STANDARDS, UNE INFLUENCE CE LE PRIX ? .......................................... 53 5. LA RECHERCHE D’USINES PARTENAIRES ........................................................................................... 54 6. COMMUNIQUER LE LANCEMENT DE LA NOUVELLE MARQUE ............................................................ 55 7. DES PLV STANDARD DEDIEES AUX MARQUES MAIS PAS SEULEMENT ... ........................................... 56
III. AVANTAGE ET LIMITES DE CARRY DIAMOND ............................................................................. 57
1. LES FORCES DE CARRY DIAMOND ..................................................................................................... 57 a) Les marques ...................................................................................................................................... 57 b) Les modèles ...................................................................................................................................... 57 c) Crystal Concept ................................................................................................................................. 58 2. LES FAIBLESSES DE CARRY DIAMOND .............................................................................................. 58
CONCLUSION .................................................................................................................................... 59
1
IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN
Arrivé à l’Ecole Supérieure du Commerce Extérieur (ESCE) à l’issue d’un Brevet de
Technicien Supérieur (BTS) en Commerce International, mon attrait pour le Commerce
International est clairement marqué par mon cursus scolaire. Cette attirance pour
l’International provient notamment de mes différents voyages, de mon goût pour les langues
étrangères et les différentes cultures qui ont peu à peu engagé mon projet professionnel vers le
métier de Directeur Commercial Export.
Le programme de L’ESCE prévoit pour ses étudiants de 3ème année, la constitution
d’un « réseau professionnel » et le parrainage par un professionnel. Il s’agit de savoir prendre
contact avec le milieu professionnel et de se constituer un carnet d’adresses utiles à notre
entrée sur le marché du travail. C’est dans ce cadre-là que j’ai intégré le service PLV
(Publicité sur Lieu de Vente) de la Société Crystal Concept en Avril 2007, avant même le
début de mon stage de 4ème année.
Créée en 2006, la Société Crystal Concept est une PME (Petites et Moyennes
Entreprises) spécialisée dans quatre domaines d’activité : le Packaging pour produits
cosmétiques, la PLV, le design et le Print.
La stratégie de la société est de fournir aux marques de niche du secteur des
cosmétiques, principale clientèle de Crystal Concept, un service dit « clé en main », c’est-à-
dire un accompagnement depuis l’idée et la conception du produit jusqu’à sa
commercialisation.
Avec 37% du chiffre d’affaires de la Société en 2007, la PLV arrive en deuxième
position après le packaging. Mon statut de Chef de Projet PLV m’autorise à prendre en charge
l’ensemble des actions dee permet de m’occuper de la communication des marques sur leurs
lieux de vente, et donc d’initialiser les projets PLV et de les conduire jusqu’à leur
aboutissement qui correspond à leur mise en place sur les lieux de vente.
A l’occasion de ma participation au salon Beyond Beauty Paris 2007 qui est la plus
grande manifestation des intervenants de la cosmétique en France, j’ai noté une forte demande
en PLV de la part des marques cosmétiques de niche. Ces marques, françaises ou étrangères,
2
qui visitaient notre espace faisaient preuve d’un intérêt prononcé pour la PLV, notamment
dans le cadre de leur implantation dans un marché étranger ou sur un point de vente.
C’est à partir de ce constat que j’ai choisi le thème de mon mémoire : « La PLV, un
moyen de communication efficace utilisé par les marques cosmétiques de niche ».
Après avoir analysé mon sujet sous différents angles et trouvé un fil conducteur à mon
mémoire, petit à petit, une problématique s’est dessinée et affinée jusqu’à s’imposer enfin
selon ces termes : « Dans quelle mesure l’utilisation de la PLV comme moyen de
communication est-elle propice à l’implantation d’une marque cosmétique sur un point de
vente ? ».
J’ai choisi ce sujet et cette problématique car il me tenait à cœur de faire un mémoire
en rapport avec mon stage de fin d’étude et, tout simplement aussi parce que les
responsabilités qui me sont offertes avec mon poste me permettent d’observer, d’analyser et
de travailler en direct avec les marques. J’ai voulu retranscrire par le biais de ce mémoire tout
l’intérêt que je porte à mon travail, ce qui m’a amené à approfondir mes connaissances dans le
secteur afin de mieux comprendre le fonctionnement et, par voie de conséquence, les besoins
des marques de niche.
Dans une première partie, je prévois donc d’argumenter sur les avantages et tout
l’intérêt de la PLV en termes de moyen de communication essentiel pour les marques de
niches, puis je présenterai les marques de cosmétiques de niche et j’évoquerai le marché de la
cosmétique en finissant par la présentation de la PLV et de son marché.
Dans une seconde partie, je ferai une analyse pratique de l’utilisation de la PLV par les
marques de niche afin de comparer les données théoriques aux résultats pratiques obtenus.
Cette analyse motivera la formulation d’un questionnaire destiné aux marques cosmétiques
de niche et elle sera illustrée par deux marques qui ont utilisé la PLV dans leur processus
d’implantation.
Enfin, j’achèverai mon mémoire sur une des propositions que j’ai faites à Crystal
Concept de développer une nouvelle activité qui viendrait répondre aux besoins des marques
cosmétiques de niche : la création de la marque Carry Diamond.
3
PPRREEMMIIEERREE PPAARRTTIIEE :: LLAA PPLLVV,, UUNN MMOOYYEENN EESSSSEENNTTIIEELL
DDEE CCOOMMMMUUNNIICCAATTIIOONN PPOOUURR LLEESS MMAARRQQUUEESS DDEE NNIICCHHEE
II)) LLeess mmaarrqquueess ccoossmmééttiiqquueess ddee nniicchhee
Avant d’introduire les marques de niche, il me paraît judicieux de faire une
présentation succincte du marché de la cosmétique et des différents types de marques pour
situer le contexte dans lequel évolue la clientèle de Crystal Concept.
11.. UUnnee aannaallyyssee dduu MMiiccrroo EEnnvviirroonnnneemmeenntt oouu ll’’ééttuuddee qquuaalliittaattiivvee eett qquuaannttiittaattiivvee
ddeess mmaarrqquueess ccoossmmééttiiqquueess
En France, l’industrie de la cosmétique constitue l’un des atouts majeurs de l’économie
nationale : avec 33% des parts du marché, la France est classée deuxième des ventes
mondiales sur le marché de la cosmétique.
Depuis une dizaine d’années, le marché de la cosmétique enregistre une progression
annuelle moyenne de 5,4% de son chiffre d’affaires (CA). En 2005, un nouveau chiffre
d’affaires record de 14 568 milliards d’euros a été enregistré pour l’ensemble du secteur de la
cosmétique.
Les ventes sur le marché national sont estimées à 6 508 milliards d’euros (45% du
CA) tandis que 8 060 milliards d’euros (55% du CA) sont réalisés à l’exportation dans 202
pays.
Présentation des différents types de marques cosmétiques :
On référence aujourd’hui plus de 6 000 marques cosmétiques rien que sur le marché
français, toutes origines et tous produits confondus.
On va distinguer 5 grandes catégories de marques cosmétiques :
4
Les sélectifs : Clarins, Estée Lauder, Dior, Givenchy, YSL beauté … Ces marques
distribuent leurs produits essentiellement à travers les grandes parfumeries sélectives,
comme Marionnaud, Sephora, Douglas, Nocibé…
Les généralistes/ Multi-circuits : L’Oréal, Shiseido, Nivea, Revlon ... dont les produits
sont distribués aussi bien en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) que dans les
Parfumeries sélectives.
Les spécialistes du masse market : Heinkel, Sara Lee … dont les produits sont distribués
en GMS.
Les marques distributeurs : Avon, Yves Rocher … dont les produits sont vendus
exclusivement dans les points de vente de la marque.
Les marques de niche indépendantes : Bliss, Caudalie, Esthederm, Nuxe, By Terry …
qui privilégient les circuits de distribution sélectifs ou alternatifs.
5
Bien qu’elles soient moins nombreuses sur le marché que les autres marques
cosmétiques, les marques de niche concurrencent de plus en plus les grandes marques de luxe
en termes de notoriété. Selon les dernières études menées par ROSAE (société d’audit et
d’action marketing intervenant beaucoup dans l’univers de la beauté), dans les grands
magasins comme Colette à Paris ou Barney’s à New York, un tiers des consommatrices
interrogées déclarent leur préférence pour les marques de niche comme Serge Lutens Paris ou
l’Artisan Parfumeur.
22.. LLeess mmaarrqquueess ddee nniicchhee
aa)) LLeess ppaarrttiiccuullaarriittééss ddeess mmaarrqquueess ddee nniicchhee
Les consommateurs sont confrontés à une offre pléthorique aussi sont-ils sensibles à la
lisibilité, à la singularité et à la personnalisation d’une offre qui correspondrait davantage à
leurs attentes et à leurs besoins : un principe que les marques de niche ont bien compris.
De ce fait, les marques de niche vont proposer des offres les différenciant des autres
marques. Pour cela, elles se placent toujours dans l’optique d’enrichir le marché avec des
produits nouveaux et originaux : cela va de la création d’un phénomène de vie, d’une
créativité matérialisée par le packaging, en passant par l’originalité des ingrédients entrant
dans la composition de leurs produits. Mais surtout, cette différenciation est traduite à travers
la théâtralisation des produits sur les points de vente … d’où le rôle et l’utilité de la PLV.
L’une des caractéristiques premières des marques de niche est tout simplement le fait
que ces dernières ciblent une population bien définie (les seniors, les pré-seniors, les afro-
américains, les ados, les asiatiques…). Ainsi, nous sommes bien loin du concept marketing
« une offre unique pour tous » (de la traduction anglaise « one size fit all »), mais plutôt
proches d’un concept « produit fort » accompagné d’une « offre à la personne ».
6
bb)) LLeeuurr ppooiiddss ddaannss llee sseecctteeuurr ddee llaa ccoossmmééttiiqquuee
Sur le marché français, le poids de ces marques de niche est difficilement chiffrable car
leur nombre est trop faible encore pour qu’une analyse soit vraiment significative. De plus
l’appellation « marque de niche » n’est pas définitive, car dans certain cas, une marque est
considérée comme marque de niche uniquement parce qu’il s’agit d’une marque nouvelle qui
favorise les circuits de distribution sélective pour son lancement.
Depuis 2003, au sein du salon « Beyond Beauty » qu’il organise, ITEC France1
consacre à ces marques de niche un espace identifié : « Le Zoom » (photo ci-dessous). Il
s’agit là d’une manière de constater le poids et la croissance rapide de ces dernières, dans le
secteur.
Alors qu’en 2003 on comptait tout juste 19 participants sur l’espace « Zoom », en 2005
ce chiffre a plus que triplé, avec plus de 70 participants. Le succès rencontré est tel que pour
limiter le nombre de participants sur le « Zoom », éviter l’effet de masse et offrir une
meilleure visibilité aux marques alternatives», ITEC France est contraint d’imposer,
aujourd’hui, des critères de sélection plus durs. Ainsi, en 2007, on ne comptait plus que 50
« Zoomers » sur « Cosmeeting » (l’une des quatre parties du salon « Beyond Beauty »), alors
que le nombre de marques de niche ne cesse d’augmenter.
« En quelques années, l’espace « Zoom » est devenu la première plateforme de
lancement des nouveaux talents de la beauté. Espace réservé aux jeunes marques originales,
cohérentes, indépendantes et récentes ( moins de 5 ans), le « Zoom » est l’espace adoré des
chasseurs de tendances. Au cœur de cet espace d’exposition ouvert et convivial, ces tous
1 ITEC France est l’organisme créateur de la manifestation « Beyond Beauty Paris », salon dédié aux professionnels de la beauté.
7
nouveaux acteurs de la beauté aux idées inédites se font connaître de la distribution et de la
presse internationale »2.
D’autre part, depuis 2004, un « index des marques de niche »3 est disponible
gratuitement sur le site Internet de Beyond Beauty. Cet index prend la forme d’un annuaire
où sont répertoriées toutes les nouvelles marques mondiales de la beauté et de l’hygiène
présentes sur le marché français et recensées par ITEC France ces dernières années.
33.. LLaa ddiissttrriibbuuttiioonn ddeess mmaarrqquueess ddee nniicchhee
On relève différents niveaux d’objectifs, afférents à la distribution des marques de
niche et à leurs circuits de distribution : les objectifs des distributeurs imposés aux marques et
les objectifs fixés par les marques, à elles-mêmes ainsi qu’à leurs distributeurs.
aa)) LLeess oobbjjeeccttiiffss ffiixxééss ppaarr lleess ddiissttrriibbuutteeuurrss
Lorsqu’un distributeur référence une marque dans son circuit, il y a plusieurs étapes à
franchir pour que celle-ci puisse y rester implantée. Qualifiées pour cette raison de « vrai
parcours du combattant » par les marques de niche, ces étapes, quoique très longues et
fastidieuses, sont néanmoins aléatoires car elles peuvent, dans certains cas, conduire à un
échec total. Les efforts des marques sont donc conséquents et le résultat incertain.
Ainsi, la phase « Test » correspond à la période durant laquelle le distributeur va tester
les ventes en fixant, dans un premier temps, des objectifs de vente en rapport avec le produit
en question. La marque va être présente dans quelques points de vente seulement, pendant une
période déterminée, de 6 mois en général. Notons que les objectifs de vente sont différents
selon les marques et dépendront notamment de l’espace utilisé, du budget de la marque et de
la part du chiffre d’affaires destinée au distributeur sur les ventes de la marque.
Au terme de cette période initiale, deux options sont possibles : soit la marque est
exclue du circuit de distribution pour résultats non atteints, soit la marque a obtenu de bons
2 Citation recueillie sur le site Internet de « Beyond Beauty » (http://www.beyondbeautyparis.com). 3 http://www.beautynichebible.com
8
résultats et renouvelle son contrat avec le distributeur. Dans ce dernier cas, celui-ci va
accorder à la marque de nouveaux points de vente et simultanément, fixer de nouveaux
objectifs.
bb)) LLeess oobbjjeeccttiiffss ffiixxééss ppaarr lleess mmaarrqquueess eelllleess--mmêêmmeess
Devenir numéro un des ventes au bout de deux semaines d’implantation représente la
gageure et l’espoir de toute marque. Toutefois, une telle réussite n’est pas l’objectif premier
des marques, même s’il paraît évident que l’objectif majeur des ventes, pour ces dernières,
reste la rentabilité de l’investissement et la réalisation de bénéfices.
En d’autres termes, le gain de notoriété et la reconnaissance du consommateur font
partie intégrante des objectifs que se fixent les marques. En effet, pour une marque en plein
lancement, cela est essentiel car ces atouts constituent une forte preuve de crédibilité, et la
promesse d’une fidélisation et d’une notoriété dans le secteur concerné.
LLaa PPLLVV :: uunnee rrééppoonnssee àà cceess oobbjjeeccttiiffss ??
A ce point se pose la question : « Quels moyens mettre en œuvre pour aboutir à cette
reconnaissance d’abord, puis à cette notoriété ? »… Plusieurs solutions existent afin que les
deux protagonistes (les distributeurs et la marque) puissent atteindre leurs objectifs respectifs.
La première est la négociation de l’emplacement et il va sans dire qu’un bon
emplacement est un bon moyen d’atteindre le quota de ventes fixé. Cependant, il ne fait pas
tout, surtout pour une marque de niche qui s’implante.
A ce sujet, l’acronyme AIDA, reprenant les différentes phases que doit respecter un
message publicitaire (attirer l'Attention - susciter l'Intérêt - provoquer le Désir - inciter à
l'Action), vient justifier l’entrée en jeu de la Publicité sur Lieu de Vente.
9
IIII)) QQuu’’eesstt--ccee qquuee llaa PPLLVV ??
11.. DDééffiinniittiioonn ddee llaa PPLLVV
A la frontière de la publicité média et de la promotion, la PLV est un moyen de
communication en plein développement. Les organismes comme POPAI4 la définissent
comme un véritable ensemble de concepts visant à mettre en place un dispositif marketing
stratégique sur le lieu de vente.
Plusieurs noms génériques lui sont attribués. Ainsi, elle entre dans différents concepts
marketing tels que le Marketing Point de Vente (MPV), la Communication Point de Vente
(CPV), l’Information sur le Lieu de Vente (ILV).
aa)) LLeess cchhaammppss dd’’aapppplliiccaattiioonn ddee llaa PPLLVV
Par le biais de son rôle publicitaire, la PLV va répondre à un certain besoin des
marques : celui d’attirer l’attention et d’inciter à l’acte d’achat. Elle est donc un élément
déterminant en ce sens qu’elle va influencer, et dans certains cas modifier, le comportement
du consommateur. En effet, elle doit exercer sur lui une certaine « pression incitative », en lui
offrant une invitation visuelle à l’acte d’achat.
Afin de parvenir à exercer cette incitation, les marques font appel à des agences de
design, ou bien à des sociétés comme Crystal Concept qui sont spécialisées dans le conseil et
la conception de PLV. Le but est d’étudier toutes les formes et possibilités susceptibles d’
impacter sur les réactions du consommateur, tout en conservant bien évidemment
l’adéquation produit/ magasin.
4 POPAI (Point-Of-Purchase Advertising International) est l’Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le Lieu de Vente.
10
bb)) LLee rrôôllee ddee llaa PPLLVV
Le rôle de la PLV ne s’arrête pas aux champs cités précédemment. Des fonctions plus
concrètes et plus directes lui sont attribuées :
affirmer la personnalité de la marque : la charte graphique et le positionnement qualitatif
de la marque vont jouer un rôle important en créant l’identité de la marque. La PLV
viendra donc appuyer cette identité et la transmettre à plus grande échelle.
créer de la notoriété et offrir un repère au consommateur : lors de l’implantation d’une
marque dans un point de vente, la PLV va informer de la présence de ladite marque.
s’adresser au maximum d’acheteurs potentiels et augmenter les ventes : pour ce faire, la
visibilité et la taille de la PLV doivent être optimales.
faciliter le choix du consommateur en l’orientant immédiatement vers la promesse d’une
satisfaction supérieure et plus rapide : la PLV va présenter l’offre de la marque de manière
claire et simple tout en vantant les caractéristiques du produit.
informer les clients et permettre la comparaison entre plusieurs produits : la PLV va avoir
un rôle de substitution aux vendeurs, aussi va-t-elle se faire l’argumentaire du produit et
va-t-elle en réaliser la présentation de manière alléchante.
En conclusion, la PLV se révèle être un moyen incitateur et accélérateur de ventes,
doté en outre de qualités d’information et d’un pouvoir de décision unique au moment de
l’achat. Les études montrent que 50% des décisions d’achat se prennent effectivement sur le
lieu-même du point de vente. Ce mode d’achat que l’on identifie en d’autres termes par
« achat impulsif » se définit et se mesure5. C’est ainsi qu’a pu être établie la corrélation
suivante : plus la part des achats d’impulsion est élevée dans la famille de produits, plus on
peut dire que le rôle de la PLV a été déterminant.
Par ailleurs, la PLV a une fonction de rappel de la campagne générale sur le point de
vente, fonction qui permet de multiplier les retombées commerciales et donc d’augmenter la
rentabilité de l’investissement publicitaire total6.
5 Cf. Revue française du marketing n°120-1989/3. 6 Etude POPAI U.S.A – Télévision avec ou sans PLV, influence sur les ventes.
11
22.. LLeess ddiifffféérreennttss ttyyppeess ddee PPLLVV
Les marques disposent d’un très grand panel d’options lorsqu’il s’agit de choisir un
support PLV.
En effet, on trouve sur le marché plusieurs types de PLV que l’on classe en deux
catégories : les supports « intérieurs » et les supports « extérieurs ».
J’ai limité mon analyse à l’étude des supports intérieurs puisque ce sont ceux que les
marques de niche utilisent le plus. En outre, on attribue généralement à la situation intérieure
du magasin une efficacité supérieure.
Dans ce cadre, les marques cosmétiques de niche vont choisir entre l’utilisation d’une
PLV dite « classique » ou plus « complexe ». Les critères de sélection dépendront
essentiellement de leur politique de communication, de l’espace qui leur est attribué et bien
évidemment, du budget qu’elles y consacreront.
aa)) LLeess ssuuppppoorrttss ccllaassssiiqquueess
Dans la catégorie des PLV classiques, on recense les différents supports suivants7 :
o Les vitrines :
Elles sont souvent réalisées en
impression grand format du visuel d’une marque
sur un papier épais ou en carton. Dans le cas
présent, la marque Polaar, au cours d’une
animation, avait besoin de communiquer dans la
vitrine extérieure du magasin.
La vitrine est visible de loin, elle est utile pour
sensibiliser les personnes en dehors du magasin.
7 Toutes les photos sont des réalisations de Crystal Concept.
12
o Les cubes :
Les cubes intensifient la théâtralisation d’un
espace vente. La plupart du temps, ils sont
utilisés en accompagnement de vitrines ou de
présentoirs. Faciles à disposer, ils habillent
parfois les linéaires.
o Les présentoirs comptoirs :
Ce type de présentoir n’est pas destiné à être en
linéaire, mais plutôt sur les comptoirs caisse,
les tables, les meubles du magasin, etc….
Offrant dans certains cas la possibilité de tester
les produits, les présentoirs comptoirs
présentent tout ou une partie des produits de la
gamme.
o Les présentoirs testeurs en rayon :
On retrouve sur ce type de présentoir la
présentation parfois complète de la
gamme d’une marque. Dans le cas
présent, la marque Jaylis met en avant
toute sa gamme de produits et offre aux
consommateurs la possibilité de tester
ses produits et de les acheter grâce au
stock mis à disposition directe du client.
13
Les meubles stockeurs :
Ce sont des meubles conçus à l’image d’une
marque pour mettre à disposition l’ensemble
des produits de ladite marque. Les produits
testeurs n’y sont pas systématiquement
présentés. Pour la marque Campos de Ibiza,
un meuble à étagères permettait de
différencier les gammes et, en même temps,
de stocker les produits.
o Les réglettes de rayon :
Sur son rayon, la marque dispose d’une réglette à son nom, sous la forme d’un petit
panneau dont le but est de délimiter son espace, et de la différencier des autres produits et/ ou
marques.
o Les bannières, panneaux et pancartes :
Il s’agit là également d’impressions sur support de type papier ou carton, réalisant des
affiches, des panneaux ou des bannières que l’on va fixer au mur ou disposer sur un meuble.
bb)) LLeess ssuuppppoorrttss ccoommpplleexxeess
Parmi les supports qualifiés de « complexes », on compte :
Les testeurs généraux :
Il s’agit ici d’un meuble présentant
l’ensemble de la gamme pour la marque de
niche « Bloom ». Ce meuble offre tout à la fois
14
la possibilité de tester les produits et une visibilité de l’ensemble des gammes et coloris.
Les écrans :
Ce sont en général des écrans LCD ou Plasma qui présentent, de façon automatique ou
à la demande, différents produits d’une seule marque. Il est possible que ces écrans soient
intégrés dans un meuble présentoir. Ce genre de technique appelée « Digital Media » est de
plus en plus utilisé.
Les présentoirs îlots, les fontaines à parfums :
Ces présentoirs offrent la possibilité de
stocker les produits-ventes et de mettre à la
disposition du consommateur des testeurs tout
comme les autres présentoirs testeurs.
Toutefois, ils ont la particularité d’être
supportés par une colonne, ou d’être conçus
sous la forme d’une structure intégrant
testeurs, produits de vente et visuels.
Cette liste de supports PLV n’est pas exhaustive. En effet, ceux que je viens de décrire
sont ceux que l’on retrouve le plus fréquemment dans la distribution sélective (Marionnaud,
Séphora, Nocibé …).
Selon l’étude « Achats en parfumeries » (CAS 2001), réalisée auprès des magasins sur
les supports bénéficiant de la meilleure mémorisation et de la meilleure efficacité, les grands
présentoirs avec testeurs, suivis des écrans de télévision arrivent en tête.
Pour cette raison, la plupart des présentoirs mettent à disposition des produits testeurs.
Toutefois, le « Digital Média », en raison de son coût, n’est pas encore très accessible
aux marques de niches.
15
Après l’analyse de la typologie de la PLV, il me paraît intéressant d’étudier son
marché. La PLV est aujourd’hui utilisable dans tous les secteurs d’activité. Elle est de plus en
plus présente, aussi bien dans la grande distribution que dans les pharmacies.
33.. LLeess mmaattiièèrreess lleess pplluuss uuttiilliissééeess
Tableau 3 : Les matériaux les plus utilisés 8
A travers ces chiffres, plusieurs éléments sont à noter.
Tout d’abord, on peut constater que les objets complexes9 ne sont plus en tête des
matériaux utilisés, avec en 2006, 37% du CA contre 22% en 2007.
Ensuite, il est à noter que tous les matériaux de base ont progressé cette dernière année,
tandis que l’utilisation des matières plastiques a chuté de - 30% entre 2005 et 2007.
Mais surtout, il faut noter l’ascension fulgurante du carton qui caracole en tête des
matériaux utilisés, largement devant les matières plastiques, le métal, le bois et les divers. Ce
phénomène s’explique assez facilement par des raisons financières, de délai
d’approvisionnement et de durée de vie des matériaux.
En effet, la flambée des prix du baril de pétrole a eu des conséquences immédiates sur
les matières plastiques qui en sont un dérivé, d’où une augmentation des prix. Même s’il a
connu également des hausses tarifaires, le carton reste encore moins cher, d’où la tendance
générale des entreprises à le choisir.
Par ailleurs, vient s’ajouter un élément très important : la durée de fabrication. Une
PLV en carton est en général réalisable entre 4 à 7 jours ouvrables, contre trois semaines pour
les matières plastiques.
8 Source POPAI, le marché de la PLV en 2008. 9 Les objets complexes correspondent à la combinaison de plusieurs matériaux différents pour la réalisation d’un seul et même présentoir.
En % du CA 2005 2006 2007
Objets complexes 11% 37% 22% Matières plastiques 40% 26% 28% Papiers, cartons 21% 23% 32%Métal 18% 10% 12% Bois 8% 4% 5% Autres 2% n 1%
16
Le choix du carton permet donc de répondre, dans certains cas, à l’exigence des
fabricants de délais de plus en plus courts.
En effet, il apparaît que les marques de niche prennent leur décision de lancer une
campagne PLV le plus tard possible et elles demandent à leurs partenaires, non seulement de
réaliser des miracles au niveau du budget, mais également au niveau des délais.
Le carton est donc le « grand vainqueur » de l’année 2007. Même si l’on a tendance à
penser que les PLV en carton sont de qualité inférieure, l’amélioration constante des
techniques de transformation et d’impression viendra démentir cette critique. Le carton restera
donc très certainement la meilleure réponse à cette problématique.
IIIIII)) LLee mmaarrcchhéé ddee llaa PPLLVV
« L'univers de la PLV, c'est un marché perpétuellement en bouillonnement », souligne
Pierre-Alain Weill, président du POPAI.
La Communication sur le Point de Vente est considérée comme une industrie jeune
(première apparition dans les années 50), dynamique, créative et industrielle.
11.. LLeess ddoonnnnééeess mmaaccrroo--ééccoonnoommiiqquueess
La PLV figure parmi les acteurs qui constituent le marché de la communication.
Selon l’étude de France Pub, le marché est évalué à 32.725 milliards d’euros pour
2007, une croissance très faible par rapport aux chiffres de 2006 qui se montaient à 32.520
milliards d’euros (soit une augmentation de 0.6%).
Le marché de la communication n’est pas en pleine croissance.
En revanche, si l’on observe les chiffres de la PLV dans ce marché, on note que son
chiffre d’affaires a été en 2007 d’environ 1.4 milliards d’euros10. La PLV représente donc
10 POPAI, étude annuelle réalisée par le Sereho pour France Pub.
17
3.1% des dépenses de communication et atteint 19% des dépenses en promotion. Le marché
des promotions est évalué à près de 5.184 milliards d’euros.
Cela signifie que la majorité des PLV utilisées par les marques, tous secteurs
confondus, sont destinées à la réalisation d’actions promotionnelles dans un but d’accélération
des ventes.
Ainsi notera-t-on une hausse des dépenses en PLV des marques de niche pendant les
périodes de soldes, de fêtes de fin d’année et d’autres fêtes comme la saint Valentin et la fête
des mères.
Tableau 1 : Balance commerciale de la PLV en 2007 11
CA PLV des
entreprises
CA PLV des
entreprises sur le
marché français
ImportationsExportations
directes
Exportations
indirectes réalisées
par les clients
En millions
d’euros1000 830 170 170 260
Les chiffres de la balance commerciale du secteur de la PLV mettent en évidence
l’équilibre du commerce extérieur, atteint avec 170 millions d’importations et d’exportations
directes.
De plus, les 260 millions d’euros du chiffre d’affaires de la PLV sont réalisés par les
marques qui exportent leurs PLV réalisées en France vers les marchés étrangers dans lesquels
elles sont implantées.
Afin d’expliquer cela, plusieurs hypothèses sont possibles :
les marques ne connaissent pas le marché de la PLV du pays étranger où elles sont
implantées et elles préfèrent donc continuer à traiter avec leur fabricant habituel plutôt que
de chercher un nouveau fabricant sur place.
elles utilisent leurs PLV comme unique moyen de communication et elles souhaitent
conserver une certaine harmonisation avec leurs PLV conçues en France.
les marques souhaitent homogénéiser les concepts sur tous leurs points de vente.
11 Source POPAI, le marché de la PLV en 2008.
18
J’essaierai de confirmer ou d’infirmer ces hypothèses lors d’entretiens avec des
marques cosmétiques de niche s’implantant à l’étranger12.
2. A qui doit-on cette augmentation de l’activité ?
Tableau 2 : Répartition du CA PLV par secteur d'activité13
Le secteur de l’hygiène et de la beauté est celui qui fait le plus appel à la PLV. Avec
une baisse de 7 points entre 2006 et 2007, il reste tout de même le premier utilisateur avec
40% du chiffre d’affaires total, contre 20% pour la boisson et l’alimentaire.
Il est donc le secteur le plus porteur en termes de chiffre d’affaires. Les raisons de cette
large utilisation de PLV dans le secteur de l’hygiène et de la beauté sont liées au besoin
essentiel des marques de se différencier face à la concurrence. Dans la distribution sélective
toutes les marques sont réunies chez le même distributeur et la PLV sera le principal moyen
d’attirer le consommateur vers une marque en particulier.
D’autres raisons expliquent cette débordante activité. Les modes de communication au
sein du lieu de vente évoluent à grande vitesse. Le captage de l'attention du consommateur
demande de nouvelles méthodes, adaptées aux avancées de la technologie. Les marques et les
distributeurs cherchent, par une présentation innovante et des messages percutants, parfois
même avec des concepts nouveaux et décalés, à relancer les ventes.
12 Cf. partie II de ce mémoire. 13 Source POPAI, le marché de la PLV en 2008.
En % du CA 2005 2006 2007
Hygiène, beauté 47% 47% 40%
Boissons, alimentation 12% 15% 20%
Santé, parapharmacie 10% 10% 7%
Automobiles, cycles, pdts pétroliers 6% 6% 5%
Édition, papeterie 4% 4% 5%
Électronique, Hi Fi, informatique 8% 4% 7%
19
33.. LLaa ccoonnccuurrrreennccee ddeess ppaayyss ééttrraannggeerrss
La concurrence s’est fortement mondialisée depuis quelques années tant par l’arrivée
des producteurs européens du sud et de l’est que ceux de l’Asie.
Les entreprises interrogées ressentent principalement la concurrence étrangère dans la
fabrication du matériel PLV. Les premiers concurrents proviennent à 68 % des pays de
l'Europe de l'Est et de l'union européenne à hauteur de 60 %.
Mais on note une forte croissance de l’Asie avec 56 % des réalisations de mobilier
contre 16 % l'année précédente. Cette dernière prospecte le marché français, mais profite
également de la délocalisation de fabrication de grands matériels, de testeurs par exemple, et
ce pour de grandes quantités.
Sur la totalité du marché PLV (création, fabrication, installation, campagne de
communication), la France occupe la première place en Europe devant l'Allemagne,
l'Angleterre, les Pays-Bas, l'Espagne, l'Italie et la République Tchèque.
Ce sont donc les entreprises françaises, comprises entre 120 et 140 dont une
cinquantaine de vrais spécialistes de la PLV, employant environ 5000 personnes, qui assurent
l’expansion de marché ; si bien que le magazine Euro Point de Vente, spécialiste de la PLV,
affirme, dans son numéro de janvier 2007, que la création française est la meilleure au monde,
devant celle des Européens, des Américains et des Japonais.
44.. LLeess lliimmiitteess ddee llaa PPLLVV
Malgré tous les avantages que l’on a pu jusqu’alors citer, la PLV présente plusieurs
points faibles. Les fabricants, les sociétés spécialisées, les marques et les distributeurs mettent
tout en œuvre pour pallier à ces faiblesses.
20
aa)) LLaa dduurrééee ddee vviiee ddeess PPLLVV
Très pragmatiquement, la PLV a pour propre limite sa durée de vie. En fonction des
négociations avec le distributeur, les marques de niche vont utiliser les PLV pendant une ou
plusieurs périodes bien déterminées. Pour cela, elles vont choisir entre les deux catégories de
PLV : les PLV dites « permanentes » (il s’agit de matériels de Publicité sur le Lieu de Vente
à utilisation longue durée) et les PLV « d’animation » (qui sont destinées à une utilisation de
courte durée).
bb)) LLaa rreennttaabbiilliittéé ddeess ccooûûttss ppaarr rraappppoorrtt àà llaa dduurrééee dd’’uuttiilliissaattiioonn
L’inconvénient d’une PLV « d’animation » réside dans les surcoûts qu’elle engendre
par rapport à la durée de l’animation. Dans la distribution sélective, les animations sont d’une
durée moyenne de deux semaines. Sur ce temps bref, la marque va devoir utiliser des vitrines,
des affiches, des cubes, des petits présentoirs, des kakémonos (support d’affiches), ou encore
des hôtesses, autant d’éléments qui vont grossir le coût déjà important de la PLV
« permanente ».
cc)) LLee rreeccyyccllaaggee ddeess PPLLVV
Même si l’on occulte ce « surcoût » (PLV/ temps d’utilisation) au regard des
retombées commerciales positives de ces animations, subsiste la question de leur devenir à la
fin d’une campagne, lorsque les PLV n’ont plus d’utilité ni pour la marque, ni pour le
distributeur. Elles seront alors, la plupart du temps, jetées par les distributeurs, car jugées
inutilisables, ou plus d’actualité. Cette mise à la poubelle renouvelée à l’issue de chaque
campagne constitue indéniablement un « gaspillage » énorme.
Il serait urgent et profitable d’étudier et d’envisager un cycle ou un recyclage, voire un
« service après vente », grâce auxquels le produit reviendrait systématiquement chez le
fabricant pour y être réadapté, recyclé ou réparé… ?
Ce principe comporterait plusieurs avantages dont celui (qui n’est, à juste titre, pas des
moindres…) de respecter notre écosystème et donc de constituer un acte citoyen.
Pourtant, de telles pratiques, aussi bien intentionnées et justifiées soient-elle,
requièrent, elles aussi, du temps et des moyens qu’il faut prévoir…
21
dd)) LLaa mmiissee eenn ppllaaccee ddee llaa PPLLVV eenn mmaaggaassiinn
La durée et la réutilisation ne sont pas les plus grosses faiblesses de la PLV. Son
« talon d’Achille » réside plutôt dans sa mise en place en magasin. Les différents acteurs du
secteur la définissent comme un véritable « casse-tête ».
Les marques de niche sont amenées à choisir des solutions pour que le présentoir, la
vitrine, l’affiche ou l’écran soient installés en temps et en heure dans les magasins. Inutile de
préciser qu’une PLV manquante le jour du lancement d’un produit revient à compromettre
totalement la campagne de la marque …
Les marques cosmétiques de niche ont le plus souvent recourt aux solutions suivantes :
au vu de leur budget, du personnel et du temps disponibles pour résoudre ce « casse-tête »,
l’envoi via le transporteur, la mise en place par la force de vente de l’entreprise (les
commerciaux) ou l’externalisation (via une entreprise spécialisée dans la mise en place des
PLV dans les boutiques) sont souvent les réponses les plus adéquates.
L’envoi par transporteur apparaît comme une pratique courante, simple à réaliser, peu
onéreuse (malgré le coût de l’affranchissement), relativement rapide et fiable, mais qui
nécessite un conditionnement adéquat, un montage simple ou automatique du matériel.
Toutefois, le point de vente n’est pas toujours prévenu de l’arrivée de ce matériel.
Si ce dernier est sorti de son emballage et placé dans le magasin, à quel endroit sera-t-il
installé ? En distribution sélective, le colis sera ouvert et parfois mal monté. La force de vente
sera obligée de venir vérifier si le ou les matériaux ont été bien montés et placés. Avec ce
type d’envoi, la marque ne saura pas combien de PLV auront été placées et dans quel laps de
temps.
Cependant, il ne faut pas négliger ce type d’envoi et ce type de pose par les points de
vente, car ces derniers ont compris l’influence de la PLV sur le chiffre d’affaires et font le
plus souvent le nécessaire pour l’augmenter.
Dans la plupart des enquêtes et sondages réalisés par le magazine Euro Point de Vente
depuis quelques années auprès des marques de niche, il apparaît que ce sont généralement les
commerciaux de la marque qui ont la lourde tâche de remettre le matériel aux points de vente,
parfois de l’installer et de le remplir, tout cela tôt le matin. Il faut bien reconnaître que ce n’est
22
pas toujours de gaîté de cœur que les forces de vente vont effectuer cette tâche, qu’ils estiment
souvent peu valorisante.
Cette solution est pourtant la plus adoptée par les marques qui sont souvent en manque
de personnel et n’ont pas le budget pour faire appel à des sociétés spécialisées dans ce genre
de prestations.
23
DDEEUUXXIIEEMMEE PPAARRTTIIEE :: LL’’UUTTIILLIISSAATTIIOONN DDEE LLAA PPLLVV
PPAARR LLEESS MMAARRQQUUEESS CCOOSSMMEETTIIQQUUEESS DDEE NNIICCHHEE
L’objectif de cette partie est d’inclure à mon analyse l’opinion de certaines marques
cosmétiques de niche sur la PLV. A cette fin, j’ai établi un questionnaire14.
La vocation première de ce questionnaire était de connaître le positionnement des
marques de niche face à la PLV afin de déterminer l’importance qu’elles lui accordent et de
savoir quels types de PLV elles privilégient, pour obtenir une estimation du poids et de la
forme de la PLV dans leur implantation sur le marché de la cosmétique.
II.. DDeess mmaarrqquueess ccoossmmééttiiqquueess ddee nniicchhee iinntteerrrrooggééeess ddee ffaaççoonn aallééaattooiirree
11.. MMéétthhooddoollooggiiee ddee rreecchheerrcchhee
aa)) LLaa mméétthhooddee dd’’eexxppllooiittaattiioonn ddeess qquueessttiioonnnnaaiirreess
Pour obtenir les réponses des marques, j’ai opté pour la méthode du « phoning »15,
pour les raisons simples suivantes :
en permettant un contact direct avec les marques, le « phoning » a facilité l’expression de
ces dernières : des explications sur leurs concepts, leurs histoires, leurs points forts m’ont
permis d’éventuellement rebondir et rediriger mes questions.
le « phoning » est un moyen rapide et immédiat d’obtenir les résultats souhaités, sans
avoir besoin de relancer.
les réponses obtenues par voie orale m’ont probablement permis d’être plus objectif sur
l’utilisation de la PLV par ces marques et d’avoir une vision plus réaliste de leurs
pratiques et résultats.
14 Cf. Annexe 1 : Questionnaire à destination des marques cosmétiques de niche. 15 Le “phoning” correspond à l’utilisation du téléphone comme vecteur principal de mise en application d’actions marketing.
24
bb)) LLaa ppooppuullaattiioonn iinntteerrrrooggééee
La population qui a répondu à mon questionnaire est uniquement composée de
marques cosmétiques de niche que j’ai repérées à l’aide de l’index des marques de niche du
site Web « Beyond Beauty Paris »16, complétée par quelques clients de la base de données de
Crystal Concept.
J’ai ainsi pu interroger 40 marques françaises et étrangères.
cc)) UUnn qquueessttiioonnnnaaiirree sséélleeccttiiff
Compte tenu de mon objectif initial et du mode retenu pour le recueil des réponses (le
« phoning »), il était important de poser des questions simples mais orientées et concises, dans
le but d’obtenir des réponses optimales à ma problématique17 : « Dans quelle mesure
l’utilisation de la PLV comme moyen de communication représente-t-elle un avantage pour
l’implantation d’une marque de niche sur point de vente ? »
Mon questionnaire comporte deux volets.
Le premier est axé sur l’importance de la PLV pour une marque de niche sur son
marché domestique, en fonction de sa politique de communication.
Le deuxième volet du questionnaire, réservé uniquement aux marques de niche qui
réalisent des exportations, a pour but d’exposer les différences entre les moyens de
communication utilisés sur le marché étranger par rapport à ceux utilisés sur le marché
domestique.
A travers cela, le but est de mettre en évidence l’intérêt de la PLV, pour une marque, lors de
son implantation sur le point de vente.
16 Cf. Annexe 2 : Index des marques de niche du site Beyond Beauty Paris. 17 Cf. Annexe 1 : Questionnaire à destination des marques cosmétiques de niche.
25
22.. RRééssuullttaattss ddeess qquueessttiioonnnnaaiirreess
J’ai réalisé le dépouillement des questionnaires à l’aide du logiciel de bureautique
« Excel », ne possédant pas logiciel d’enquêtes et d’analyse de données. J’ai dressé un
tableau récapitulatif des réponses obtenues18.
aa)) RRééssuullttaattss ssiiggnniiffiiccaattiiffss ddee ll’’iimmppoorrttaannccee ddeess PPLLVV ppoouurr uunnee mmaarrqquuee ddee nniicchhee
Les moyens de communication des marques :
Les réponses obtenues montrent que le moyen de communication le plus utilisé par ces
marques est visiblement le site Web de la marque : 80% des marques possèdent effectivement
un site Internet et 70% d’entre elles communiquent sur Internet en dehors de leur site Web.
La Publicité sur le Lieu de Vente est exploitée par 73% des marques.
Enfin le média presse vient se placer en troisième position avec 58% d’utilisation.
La distribution des marques :
85% des marques distribuent leurs produits dans des magasins spécialisés : des grandes
chaines de distribution comme Sephora, Marionnaud et Nocibé, aux boutiques de distribution
sélective indépendantes.
25% d’entre elles distribuent leurs produits via Internet.
Enfin, 7.5% des produits sont distribués en pharmacie.
Le budget alloué à la communication :
55% des marques interrogées ont un budget de communication compris entre 30 000 et
40 000 euros par an, 15% d’entre elles, un budget supérieur à 50 000 euros, et seulement 10%
possèdent un budget communication inférieur à 20 000€.
La Publicité sur Lieu de Vente :
Il ressort du questionnaire que 73% des marques utilisent la PLV et ce, quels que
soient leurs lieux de distribution.
18 Cf. Annexe 3 : Tableau récapitulatif des réponses au questionnaire.
26
La part de la PLV dans le budget alloué à la communication :
Pour 48% des marques, la part réservée à la PLV représente 30 à 40% de leur budget
communication. 24% d’entre elles lui réservent 20 à 30% de leur budget, et enfin,17% d’entre
elles lui consacrent 50 à 60% de leur budget.
L’utilité de la PLV pour les marques :
100% des marques qui utilisent la PLV le font dans la double perspective d’augmenter
leurs ventes et de se faire connaître. En outre, 75% d’entre elles l’utilisent pour renforcer leur
identité sur le point de vente, 68 % l’utilisent pour se démarquer de la concurrence et 48%
pour communiquer les spécificités d’un produit.
Les PLV les plus utilisées :
66% des PLV utilisées par les marques sont des présentoirs caisse, et 62% sont des
porte-affiches. Suivent les réglettes de linéaire dont profitent 59% des marques, les chevalets,
exploités par 55% d’entre elles, les kakémonos pour 24%, et enfin, la PLV digitale pour une
part de 10% seulement.
A noter que 55% des marques ont une préférence pour le plastique, contre 45% pour le
carton.
L’utilité des PLV standard :
79% des marques qui utilisent la PLV considèrent que la PLV standard est utile, contre
21% qui la jugent inutile.
La PLV standard est-elle suffisante pour renforcer l’identité ou augmenter la visibilité sur
un lieu de vente ?
A cette question, 78% des marques répondent que la PLV standard peut suffire à
renforcer l’identité et la visibilité d’une marque sur son lieu de vente.
L’évolution du budget PLV par rapport à l’exercice précédent :
Environ 41% des marques pensent allouer à la PLV le même budget que celui de
l’exercice précédent.
37% prévoient de l’augmenter et 22% de le minorer.
27
bb)) RRééssuullttaattss ssuurr lleess mméétthhooddeess uuttiilliissééeess lloorrss dd’’uunnee iimmppllaannttaattiioonn àà ll’’EEttrraannggeerr
La présence de la marque sur un marché étranger :
55% des marques interrogées sont présentes à l’export.
Le nombre de pays concernés par cette exportation :
59% des marques exportent dans 2 pays, 14% exportent dans un seul pays, 9% dans 3
pays et 18% dans plus de 4 pays.
La comparaison entre les moyens de communication utilisés pour l’exportation et ceux
utilisés dans le cadre du marché domestique :
68% des marques n’utilisent pas les mêmes moyens de communication lorsqu’elles
sont présentes à l’export.
Le budget alloué à la communication pour l’export :
55 % des marques concernées consacrent un budget inférieur à la communication des
produits exportés (par rapport à la communication développée sur leur marché domestique),
27% y allouent un budget équivalent, et 22% un budget supérieur.
La part du budget PLV à l’export :
27% des marques consacrent entre 10 à 20% du budget communication à l’export au
budget PLV. 32% lui consacrent de 40 à 50% du budget communication à l’export et 27% lui
attribuent un budget compris entre 50 à 60%.
Le rôle de la PLV sur un marché étranger :
59% pensent que la PLV a le même rôle sur le marché domestique que sur un marché
étranger, contre 41% qui estiment qu’elle n’a pas la même utilité. Ces derniers lui
reconnaissent en général un rôle plus important sur le marché étranger puisqu’elle peut
permettre de compenser le manque de communication.
Les PLV utilisées à l’Etranger sont-elles les mêmes que celles du marché français ?
77% des marques exploitent effectivement les mêmes PLV sur leur(s) marché(s)
étranger(s).
28
En général, les marques fabriquent en France, puis exportent, disant ne pas pouvoir
être sûres de la qualité de la production étrangère et méconnaître le marché étranger de la
PLV.
L’utilisation de PLV standard sur un marché étranger :
59% des marques utilisent des PLV standard sur leur(s) marché(s) étranger(s).
33.. AAnnaallyyssee ddeess rrééssuullttaattss dduu qquueessttiioonnnnaaiirree
Une fois les données recueillies, j’ai procédé à leur analyse afin de donner davantage
de pertinence à ma réflexion sur ce sujet et de prendre du recul sur le marché de la PLV et sur
les améliorations qui pourraient lui être apportées.
aa)) LL’’iimmppllaannttaattiioonn dd’’uunnee mmaarrqquuee ddee nniicchhee ddaannss ssoonn mmaarrcchhéé ddoommeessttiiqquuee
Le média Internet
Au vu des chiffres de la première partie du questionnaire, on peut noter que les
marques favorisent le média Internet.
Une des raisons de cet engouement pour ce mode de communication semble évidente :
Internet offre une multitude d’actions pour communiquer qui sont, de surcroît, visibles par un
grand nombre d’internautes. On retrouve notamment, dans ces actions de communication via
le média Internet :
la location d’un espace sur des sites spécialisés dans le secteur de la cosmétique, pour
l’insertion du logo d’une marque, avec un lien qui dirigera le visiteur vers le site Web de
la marque.
le développement de discussions à travers les blogs auxquels la marque s’associe pour
créer de l’interactivité autour de ses produits et de la satisfaction qu’ils génèrent.
l’envoi de campagnes de mailing aux consommatrices, pratique commerciale courante qui
permet aux marques d’annoncer le lancement d’un nouveau produit.
29
Le média presse
Avant d’analyser les chiffres de la communication sur le lieu de vente par les marques,
il me paraît intéressant de mettre en lumière les chiffres du média presse.
Les marques se servent de ce média pour toucher un public ciblé, à savoir des personnes
susceptibles d’utiliser les produits de la marque. De plus, une parution dans la presse donne de
l’importance à la marque, cela la rend plus prestigieuse. C’est cette recherche de prestige et de
reconnaissance du grand public que les marques espèrent obtenir par le biais de la presse.
La communication sur le lieu de vente
En ce qui concerne la communication sur le lieu de vente, 73% des marques
interrogées utilisent ce moyen. Plusieurs raisons peuvent justifier ce chiffre élevé, notamment
le fait que 85% des marques sont distribuées dans des magasins spécialisés. Il y a donc une
forte concurrence dans ces points de vente. Ainsi la PLV va-t-elle permettre aux marques de
se distinguer de la concurrence sur ces dits lieux.
Il est à noter également que le média télévision n’est utilisé par aucune des marques
interrogées. La seule et unique raison de cette défection semble être le coût trop élevé d’une
campagne publicitaire télévisée et les marques de niche n’ont pas le budget nécessaire pour
exploiter ce mode de communication …
La part du budget communication consacrée à la PLV :
En effet, dotées d’un budget moyen compris entre 30 000 et 40 000 euros par an, la
majorité des marques de niche sont donc bien incapables de pouvoir prétendre à la diffusion
d’un spot publicitaire télévisé. Seulement 15% de ces marques se détachent du lot avec un
budget communication supérieur à 50 000 euros par an. Il s’agit généralement dans ce cas de
marques cosmétiques déjà bien implantées sur le marché français, présentes dans de très
nombreux points de vente et qui ont la plupart du temps connu un grand succès dès leur
lancement. Ce sont ces mêmes types de marques qui communiquent énormément via le média
presse.
35% des marques accordent un budget PLV compris entre 30 et 40% de leur budget
communication, c’est dire la place importante que la PLV occupe dans une politique de
communication.
30
Les marques ont donc conscience de l’intérêt que la PLV présente pour elles.
Une explication de l’intérêt des marques pour la PLV :
A ce sujet, toutes les marques utilisant la PLV justifient cette stratégie tout d’abord par
la recherche d’une augmentation de leurs ventes. On a eu l’occasion de voir que la PLV était
un excellent moyen de favoriser l’achat impulsif car une grande partie des décisions d’achats
dans les magasins spécialisés se fait au sein même du magasin.
La PLV va susciter le désir du consommateur pour les produits de la marque. Ainsi, les
marques s’en servent toutes pour se faire connaître.
On déduit par ce résultat que les marques vont parier sur la PLV lorsqu’elles vont
s’implanter dans un nouveau marché ou sur un nouveau point de vente. En ce sens, la PLV
représente un atout substantiel pour l’implantation d’une marque.
L’une des autres raisons qui justifie l’utilisation de la PLV comme moyen de
communication est le renforcement de l’identité qu’elle représente sur le lieu de vente du
produit.
Les marques souhaitent se distinguer, se différencier et créer une identité forte sur le
lieu de vente. C’est un moyen pour elles de faire entrer le consommateur dans leur univers, de
l’inviter à essayer le produit et de l’inciter à l’achat.
C’est pourquoi, au-delà même de l’identité certaine que la méthode PLV apporte à la
marque, et donc à l’ensemble de sa gamme de produits, une part non négligeable des PLV
utilisées fait partie de la catégorie des présentoirs testeurs qui permettent au consommateur
d’essayer le produit, d’évaluer la satisfaction qu’il peut lui procurer, et donc parfois de
provoquer l’achat immédiat.
La difficulté pour les marques reste encore d’amener le consommateur jusqu’à la phase
du test. Pour cela, il faut que le consommateur puisse voir le présentoir testeur, d’où
l’utilisation de la PLV de type standard. On appel PLV standard tout élément publicitaire tel
que le chevalet, le glorifier, la vitrine ou le kakémono, le porte-affiche et la réglette.
Parmi les marques interrogées, 79% considèrent que l’utilisation des PLV standard est
très utile, parmi lesquelles 62% considèrent que cette dernière peut suffire à renforcer
l’identité d’une marque sur son lieu de vente.
31
C’est la raison pour laquelle les marques utilisent massivement des PLV standard,
notamment pendant leurs animations. En effet, pendant l’animation, la visibilité de la marque
doit être maximale, le but étant de booster les ventes pendant toute la période d’animation.
Les PLV standard se présenteront comme la solution privilégiée pour accroître la visibilité de
la marque.
bb)) LL’’iimmppllaannttaattiioonn dd’’uunnee mmaarrqquuee ddee nniicchhee ddaannss uunn mmaarrcchhéé ééttrraannggeerr
La deuxième partie du questionnaire, plus axée sur l’exportation des marques de niche
et leur communication, révèle que 55% des marques de niche sont présentes à l’Etranger.
Comme on l’a vu précédemment, parmi elles, 33% sont implantées dans au moins deux pays
tandis que 18% sont présentes dans plus de quatre pays.
On peut donc en déduire que la majorité des marques de niche, lorsqu’elles exportent, ne
cherchent pas forcément à s’implanter dans plusieurs pays. L’implantation dans plusieurs
pays peut provoquer une certaine perte de la maîtrise d’opérations telles que la
communication. C’est pour cette raison que 68% des marques n’ont pas les mêmes moyens de
communication à l’Etranger.
L’exportation de la PLV dans le pays d’implantation
Même si elles n’ont pas les mêmes moyens de communication, 77% des marques de
niche qui s’installent sur un marché étranger utilisent les mêmes types de PLV que sur leur
marché domestique. Elles font fabriquer leurs PLV en France puis les exportent à l’Etranger19.
Les raisons peuvent être les suivantes :
tout d’abord, le fait de faire fabriquer la PLV en France va permettre aux marques
cosmétiques de niche d’être sûres de la qualité des produits qu’elles vont exploiter.
cette pratique rentre dans leur politique de gestion des coûts : si les marques utilisent les
mêmes PLV en France et à l’Etranger, elles vont les faire produire en grande quantité, ce
qui deviendra plus avantageux pour elles si l’on prend en compte l’application de tarifs
dégressifs par les fabricants. En effet, le prix d’une PLV est établis en fonction du temps
de travail sur la PLV, des différentes finitions et surtout de la quantité de matière première
utilisée. Plus la commande est importante, moins le prix unitaire de la PLV sera élevé.
19 Cf. Première partie du mémoire.
32
Pour que les marques s’adressent à un fournisseur local étranger, il leur faudrait réunir
deux conditions (au minimum) : du temps pour y chercher un nouveau fournisseur, et la
garantie d’obtenir des PLV de qualité, ce qui n’est pas le cas à ce jour.
De plus, si elles se réfèrent aux conditions françaises de fabrication des PLV (qui se font
souvent dans l’urgence), les marques craignent d’augmenter les risques de râter leur
lancement en faisant appel à un fabricant officiant sur un marché qu’elles méconnaissent
et qu’elles ne maîtrisent pas.
59% de marques exportant leur PLV utilisent des PLV de type standard. Elles estiment
que ces PLV standard vont leur permettre d’augmenter leur notoriété, de renforcer leur
présence et leur identité sur le point de vente.
De plus, les marques interrogées mettent en avant un point important dans l’utilisation
de PLV standard sur le marché étranger : il s’agit de l’exportation et des coûts du transport.
Ainsi, les PLV standard sont beaucoup moins volumineuses et beaucoup moins lourdes que
les PLV traditionnelles, ainsi leur exportation est-elle moins onéreuse.
Les budgets consacrés à la PLV
Si les moyens de communication sont différents, les budgets le seront également. On
constate donc logiquement que les budgets dédiés à l’export sont, pour 55% des marques,
inférieurs à leur budget domestique. A la lecture des résultats, on remarque que le budget
dédié à la PLV est plus important à l’Etranger que sur les marchés domestiques. En effet, sur
le marché domestique, 48% des marques lui accordent un budget compris entre 30 et 40% de
leur budget communication, tandis que pour l’export, 32% des marques accordent un budget à
la PLV compris entre 40 et 50% de leur budget communication contre seulement 14% qui lui
accordent un budget compris entre 30 et 40%.
On peut donc penser que la PLV n’a pas le même rôle à l’export que sur le marché
domestique. Cette hypothèse est pourtant en partie infirmée par les chiffres, puisqu’à cette
question, 59% des marques interrogées pensent que la PLV a la même utilité sur le marché
étranger que sur le marché domestique.
En revanche 41% des marques présentes à l’export ne sont pas du même avis : pour elles, en
général, la PLV joue un rôle plus important, car elle permet notamment de pallier aux
difficultés contextuelles de communication. La PLV sera le représentant de la marque sur
place.
33
Dans le souci d’approfondir et de confirmer mon analyse, je propose d’illustrer mon
propos par l’exemple de marques de niche communicant sur leurs lieux de vente.
Ce complément nous permettra d’évaluer le poids et l’impact de la PLV dans l’implantation
d’une marque sur un marché, et de mieux cerner ses méthodes concrètes de communication.
Ainsi, mon propos fera référence à la marque « Veld’s », implantée dans un, voire
plusieurs marchés étrangers et cliente de Crystal Concept, ainsi qu’à une marque étrangère
implantée sur le marché français : la marque « After Glow ».
Les caractéristiques respectives de ces deux marques de niche ont motivé mon choix
de les interroger et d’analyser leurs méthodes.
A travers leur présentation et l’analyse de certains aspects de leur stratégie
commerciale, je vais tenter d’évaluer l’enjeu de la PLV pour ces marques, lorsqu’elles
s’implantent sur un point de vente.
34
IIII.. OOrriiggiinnaaiirree ddeess EEttaattss--UUnniiss,, AAfftteerr GGllooww ss’’iimmppllaannttee eenn FFrraannccee
11.. PPrréésseennttaattiioonn ddee llaa mmaarrqquuee «« AAfftteerr GGllooww »»
Née en 2004, la marque After Glow mineral cosmetics est une marque américaine
spécialisée dans le maquillage pour femme. Elle propose à ses clientes des produits pur
minéraux et elle tente d’intégrer à ses produits un maximum d’éléments naturels.
Avec une touche dynamique et urbaine marquée par ses couleurs et son design, la
marque allie l’univers de la mode avec des produits de grande qualité, bons pour la peau et
surtout naturels, convenant à tout type de peaux.
Cette jeune marque est présente sur le marché américain, et depuis peu, sur le marché
français.
22.. LLeess ffoonnddaatteeuurrss ddee llaa mmaarrqquuee
Kristin Adams, créatrice et figure emblématique de la marque,
a été animée toute sa jeunesse par le dessin et un goût particulier pour
la création. Dès son plus jeune âge elle fut passionnée par la
transformation du visage grâce aux couleurs. Mais sa peau sensible et
fragile ne lui permettait pas d’utiliser les produits composés
d’ingrédients chimiques. Elle s’est donc mise à la recherche de
maquillage à base d’ingrédients naturels correspondant à sa peau. C’est
à ce moment-là qu’elle a eu l’idée de créer la marque After Glow et
d’offrir ses propres produits naturels.
Ivan Larrea est issu de la même université de Caroline du Nord que Kristin Adams. Il
fut, dès le lancement, chargé du développement commercial de la marque. Marié à une
française et convaincu du grand potentiel du marché de la cosmétique en France, il est
aujourd’hui responsable de la distribution de la marque en France.
35
33.. LL’’iimmppllaannttaattiioonn ddee llaa mmaarrqquuee eenn FFrraannccee
Peu connue aux Etats-Unis, la marque est essentiellement distribuée dans les grands
salons de coiffure ainsi que dans les écoles de maquillage.
En France, After Glow est gérée par une équipe de 4 personnes : Mr Larrea
(Représentant officiel de la marque), deux commerciaux et un attaché presse.
L’objectif de son implantation en France est de conférer à After Glow l’image d’une
marque cosmétique à part entière, et non pas celle d’une marque proposant des produits
réservés aux professionnels.
Le lancement français de la marque a été réalisé en mai 2008 dans les magasins
spécialisés « Beauty Monop » qui sont une sous-marque du groupe Monoprix. Il s’agit de
boutiques dédiées à la beauté et au bien-être de la femme et de l’homme, dans lesquelles sont
également distribuées plusieurs marques cosmétiques de niche comme Bloom, Sens,
Sanoflore…
Il existe au total 5 boutiques « Beauty Monop », toutes situées au cœur de Paris et dans
sa région.
Un contrat d’exclusivité a été signé entre Beauty Monop et After Glow, obligeant la
marque à faire de Beauty Monop son unique distributeur en France pendant une durée de six
mois.
44.. LLaa CCoommmmuunniiccaattiioonn dd’’AAfftteerr GGllooww aauuxx EEttaattss--UUnniiss eett eenn FFrraannccee
aa)) LLaa ccoommmmuunniiccaattiioonn aauuxx EEttaattss--UUnniiss
Dans son marché domestique, la marque communique essentiellement via la presse, où
elle a obtenu des parutions dans les magazines HealthWise, Diet&Nutrition, Women Health
ou encore The Daily News. Sa communication se fait également par le biais d’Internet
notamment grâce à son site Internet20 et aux blogs, en utilisant le marketing viral ou, plus
précisément, le « bouche à oreille ».
20 http://www.afterglowcosmetics.com
36
En revanche, la marque communique très peu sur ses lieux de vente. De ce fait, elle
utilise uniquement les présentoirs caisse comme PLV pour distribuer ses produits. (Cf. photos
présentoir caisse After Glow US)
Le budget de communication pour les Etats-Unis est compris entre 20 000 et 30 000$.
Il est essentiellement utilisé pour la presse, avec les envois de produits aux journalistes, le site
Internet et les PLV. Il est à noter que la part de la PLV dans le budget communication ne
dépasse pas 7%. La marque utilise peu de communication sur le lieu de vente étant donné la
faible concurrence qu’elle rencontre sur ses lieux de distribution.
bb)) LLaa ccoommmmuunniiccaattiioonn ssuurr llee mmaarrcchhéé ffrraannççaaiiss
Sur le marché français, même si les objectifs de
développement ne sont pas les mêmes, la politique de
communication d’After Glow reprend quelque peu les
mêmes moyens de communication qu’aux Etats- Unis.
Ainsi, la marque communique également via le
média presse.
Cependant, la presse n’est pas son plus grand moyen de communication : on dénote à
ce jour une seule parution dans le magazine « Au féminin ». L’attaché presse se concentre
pour le moment sur la communication virale, par le biais d’Internet à travers les blogs. Le
principe est simple : il s’agit de susciter l’envie et d’amener le consommateur à la marque en
créant de l’interactivité sur les blogs. Cette méthode confère de la crédibilité à la marque car
ce sont les consommatrices qui se parlent entre elles, et non la marque qui cherche à se
vendre. Le site web de la marque n’est pas encore traduit en français et ne représente pas,
pour le moment, un réel moyen de communication.
En revanche, la grande différence avec les Etats-Unis se trouve dans le budget attribué
à la communication. En France, pour l’année 2008, il s’élèvera à plus de 40 000€ et il sera
dédié en majorité au budget PLV qui représentera 30 à 40% du budget communication (contre
7% aux Etats-Unis), et au buzz médiatique de lancement chez Marionnaud (prévu pour le
mois de septembre 2008) par une agence de communication.
Selon les propos de Mr Larrea, « l’intérêt d’utiliser des PLV réside dans son
positionnement dans son point de vente. C’est tout d’abord un moyen de se mettre en avant
37
par rapport aux autres marques et de se faire connaître sur le marché français. Ensuite, c’est
un élément essentiel pour la visibilité des consommateurs et un moyen de leur offrir du
nouveau, de donner une image dynamique, et enfin de faire découvrir l’univers d’After
Glow ».
Pour cela la marque utilise dans un premier temps des PLV standards telles que les
affiches, les chevalets ou les vitrines dans ses points de vente.
cc)) CCrryyssttaall CCoonncceepptt eett lleess PPLLVV dd’’AAfftteerr GGllooww
Pour présenter l’ensemble de sa gamme et faire tester ses produits aux
consommatrices, Crystal Concept a réalisé un testeur général21. La marque souhaitait, à
travers ce testeur, communiquer les éléments suivants :
Tout d’abord, la PLV devait permettre une vision claire et simple de l’ensemble de la
marque. En effet, la marque n’étant pas connue en France, il est important que le
consommateur ne soit pas perdu face à tous les produits proposés par After Glow. La
marque s’implante sur le marché avec un nombre de 60 références, quantité relativement
importante pour un premier lancement. Si le client est perdu devant toutes ces références,
il se redirigera instinctivement vers une marque qu’il connaît, avec laquelle il est sûr de
trouver le produit qu’il recherche. La disposition des produits et les espaces entre chaque
produit ont donc été revus plusieurs fois avec Mr Larrea, donnant lieu à différents
entretiens, pour finalement aboutir à un planneau gramme définitif22. (La réalisation d’un
planneau gramme consiste à réaliser une grille qui fait figurer la disposition finale de
l’ensemble des références de la marque).
De plus, la PLV devait communiquer sur le côté naturel et tendance de la marque. A cet
effet, le logo très design23 ainsi qu’une frise24 ont été ajoutés sur le testeur général.
La conception du testeur en lui-même est relativement simple. Toutefois, bien
évidemment, ce dernier doit permettre la mise en valeur des produits. L’utilisation de
l’incolore pour la plaque en plexiglas accompagnée d’une plaque blanche a été choisie
expressément pour donner de la pureté au testeur. De plus ces couleurs ont fait de cette
PLV l’une des plus repérables des boutiques Beauty Monop car elle diffuse énormément
21 Cf. Annexe 4 : Photographie du testeur général réalisé par Crystal Concept pour After Glow. 22 Cf. Annexe 5 : Planneau gramme réalisé par Crystal Concept pour After Glow. 23 Cf. Annexe 6 : Logo de la marque After Glow. 24 Cf. Annexe 7 : Frise ajoutée au testeur général op. cit. Annexe 4.
38
de lumière. En complément des différents visuels exposés par la marque, elle a augmenté
considérablement sa visibilité.
55.. LLeess rrééssuullttaattss ddee llaa mmaarrqquuee ddeeppuuiiss ssoonn llaanncceemmeenntt
Avant de citer les résultats obtenus par After Glow, je pense qu’il est important de
préciser les objectifs imposés à la marque par son distributeur « Beauty Monop ».
En général, Beauty Monop impose aux marques qui s’implantent un objectif de vente
allant de 500 euros à 1500 euros par mois et par magasin. Celui fixé à After Glow dans le
contrat d’exclusivité s’élevait à 800 euros. On peut considérer cet objectif relativement élevé
si l’on considère que cette marque ne fait qu’initier son implantation et qu’elle n’est
absolument pas connue en France. Cependant, ce chiffre s’explique par le fait que les
emplacements négociés par la marque font partie des meilleurs emplacements des boutiques.
Il a donc fallu rentabiliser cet espace de façon à ce que le consommateur soit attiré vers
la marque, d’où l’utilisation de la PLV.
De plus, des animations dans les boutiques ont également été prévues le mois suivant
son lancement. Ces animations concourent à une augmentation de la visibilité de la marque
dans la boutique via une théâtralisation de vitrine, l’utilisation de la PLV standard et la
participation d’hôtesses habillées de t-shirt After Glow, informant les clients sur les vertus des
produits de cette marque.
Après seulement trois semaines d’implantation, la marque a dépassé les objectifs de
vente fixés par le distributeur. Entre le début du mois de mai et le mois de juin, la marque a
réalisé en moyenne 1500 euros par magasin, avec des prix de produits allant de 15 euros à 34
euros.
Selon les propos du représentant de la marque en France, Mr Larrea : « la PLV utilisée
dans la boutique Beauty Monop a rempli son rôle et a été très utile pour atteindre les objectifs
de vente », d’autant plus que ces objectifs ont été atteints avant même la réalisation
d’animations dans les points de vente.
39
66.. LL’’iimmppllaannttaattiioonn dd’’AAfftteerr GGllooww cchheezz MMaarriioonnnnaauudd
Au mois de septembre prochain, la marque After Glow sera présente dans 16 des
magasins spécialisés Marionnaud. C’est une nouvelle étape franchie par la marque dans son
processus d’implantation.
Une marque présente dans la chaîne Marionnaud voit ses chances de succès augmenter,
notamment grâce à la notoriété de cette chaîne, à la confiance que les clients placent dans les
marques qui y sont distribuées, et surtout grâce au nombre de consommateurs potentiels qui
fréquentent les magasins Marionnaud.
En effet, le groupe Marionnaud est en deuxième position, après le groupe Sephora,
parmi les magasins spécialisés dans la distribution de produits d’hygiène et de beauté.
Ainsi, et même si les enjeux de cette seconde implantation sont plus importants, la marque
After Glow arrivera chez Marionnaud avec l’expérience avantageuse d’un premier succès
chez Beauty Monop.
Satisfait du résultat obtenu grâce à la PLV conçue par Crystal Concept, Mr Larrea a
décidé de miser encore une fois sur cette méthode publicitaire et de conserver son partenariat
avec notre entreprise pour la réalisation de ses futures PLV. Cette fois-ci, il utilisera non pas
un testeur général disposé à l’intérieur d’un meuble, mais un testeur général sur pied25.
La PLV sera encore une fois l’un de ses moyens de communication les plus
importants. Dans le cadre de cette implantation, le budget alloué à la conception de ce meuble
s’élève à 16 000 euros environ pour la totalité des testeurs généraux.
D’après l’exemple d’After Glow, petite marque de niche qui cherche à se faire un nom,
la PLV peut jouer un rôle essentiel dans l’implantation sur le marché français. Au regard du
budget attribué à ce moyen de communication, on peut déduire que la marque parie
réellement sur la PLV pour se créer une notoriété sur le marché français.
Nous venons de confirmer que dans certains cas la PLV est bien un moyen favorable à
l’implantation d’une marque cosmétique de niche dans un marché étranger ; l’exemple
d’After Glow en apporte la démonstration.
25 Cf. Annexe 8 : Image 3D d’un des nouveaux meubles réalisé par Crystal Concept pour After Glow.
40
Cependant, une marque à plus grand potentiel et disposant d’un budget communication
beaucoup plus important, utilise-t-elle la PLV aux mêmes fins ?
IIIIII.. VVeelldd’’ss :: uunnee mmaarrqquuee ddee nniicchhee ffrraannççaaiissee qquuii ss’’iimmppllaannttee àà ll’’ééttrraannggeerr
Créée en 2004, Veld’s est une marque française de soins de beauté qui exploite les
richesses de la steppe sud-africaine pour les mettre au service du savoir-faire cosmétique
français.
11.. ÀÀ ll’’OOrriiggiinnee ddee cceettttee aavveennttuurree,, uunnee ffeemmmmee :: JJooyyccee MMuussyy
La fondatrice de cette marque est Joyce Musy.
Son expérience dans les domaines les plus pointus de
la médecine et de la chirurgie esthétique et ses
collaborations avec des médecins et des chercheurs de
renommée internationale lui ont permis d’appréhender
le mécanisme de la peau pour apporter enfin une
réponse ciblée et innovante aux besoins des femmes.
Les produits Veld’s ont pour vocation de restituer les
attributs d’une peau jeune : substance, éclat, galbe. A partir d’un
projet initial destiné à la post- chirurgie esthétique, c’est donc une
réponse globale qui est apportée aux attentes des femmes en matière
de beauté. Joyce Musy découvre les vertus de la pharmacopée
(ouvrage encyclopédique recensant principalement des plantes à
usage thérapeutique) sud-africaine et tout particulièrement celles de
l’Aloe Ferox (Photo ci-contre), une plante sauvage jamais encore
utilisée dans l’univers de la cosmétique.
41
22.. UUnn ddééppllooiieemmeenntt rraappiiddee eenn FFrraannccee eett ddaannss llee mmoonnddee
Veld’s a été référencée en décembre 2004 par la chaîne de grands magasins Printemps
(17 magasins en France) et sa commercialisation a démarré le 1er mars 2005 dans le magasin
situé boulevard Haussmann. Cette distribution s’est élargie à l’ensemble des magasins de la
chaîne entre le 20 mars et le 3 avril. En 2005, avec près de 10 000 produits vendus en 10
mois, Veld’s s’est positionnée comme l’un des trois meilleurs chiffres d’affaires du secteur
« Beauté » du Printemps (hors stands en concession).
Cette performance est à mettre en perspective avec les objectifs arrêtés avec le
Printemps qui fixaient à 600 le nombre de produits à vendre en 6 mois par le magasin
Printemps Haussmann. Cet objectif a été atteint dès le premier mois d’activité.
A la lumière de ces performances, les produits Veld’s ont été référencés en France
dans les chaînes Nocibé et Euro Santé Beauté (environ 400 points de vente) et Galeries
Lafayette (environ 35 points de vente), avec une mise en place progressive de décembre 2005
à Mars 2006 dans ces établissements.
Au sein du réseau Nocibé, les ventes de Veld’s ont sensiblement dépassé les prévisions
établies dans le cadre du partenariat. Le sell-out26 de l’exercice 2006 a été de 65 000 produits
(contre une prévision de 15 000).
Veld’s a également initié sa politique de développement à l’export avec un premier
partenariat de distribution en Suisse avec la Société Parlux Diffusion. Un premier point de
vente a également été ouvert en Allemagne dans la boutique Süendhaft située à Munich.
33.. UUnnee ccoommmmuunniiccaattiioonn àà llaa hhaauutteeuurr ddee sseess ppeerrffoorrmmaanncceess
Avec un budget de communication pour l’exercice en cours de 200 000 euros, la
marque est considérée comme une grande marque cosmétique de niche. La marque souhaite
cependant franchir un nouveau palier l’an prochain et va réaliser, pour ce faire, une
communication plus ambitieuse pour un budget de 700 000 euros, afin d’acquérir une plus
grande notoriété …
26 Le sell-out représente les ventes totales.
42
Sur le marché français, la marque utilise principalement la presse comme moyen de
communication : des articles sur Veld’s sont parus dans l’hebdomadaire « Closer » et dans le
magazine « Gala » (presse dédiée au grand public) ainsi que, plus récemment, dans le
magazine féminin « Cosmopolitain »27(presse dédiée à un public plus ciblé et restreint).
C’est l’agence Didier Fourmy qui gère cette politique de relations presse de la marque depuis
2006.
Le second moyen de communication le plus important de la marque est le marketing
direct auprès des clients de Nocibé : il s’agit d’exploiter les informations personnelles des
clientes possèdant une carte de fidèlité. En fonction de ces informations, la marque adresse
aux clients potentiels repérés des documents commerciaux tels que des bons de réductions ou
des lettres d’informations. Ce moyen de communication est très performant puisqu’il permet
de cibler les personnes susceptibles d’acheter les produits de la marque. De plus l’offre
devient plus singulière et personnelle, ce que les consommatrices apprécient tout
particulièrement.
En mai 2006, le site www.velds.fr (versions française et anglaise) a été mis en ligne.
Régulièrement mis à jour, il représente aujourd’hui un moyen utile de communication entre
les distributeurs et la marque. Un accès professionnel a été avantageusement mis en place
pour transmettre aux distributeurs étrangers les éléments importants à communiquer sur les
produits.
La part du budget communication attribuée à la PLV est comprise entre 20 et 30%.
Selon les propos de Mr Samir Younes, chargé du développement Marketing Opérationnel de
la marque : « l’utilisation de la PLV pour Veld’s est surtout un moyen de se distinguer sur le
lieu de vente. La PLV nous permet également de booster nos ventes et de nous faire
connaître. »
Ici, l’utilisation systématique de PLV 28 traduit bien la stratégie de communication de
la marque sur les points de vente.
27 Voir site de Veld’s, rubrique “On en parle” : http://www.velds.fr/fr/index_velds.php?rubrique=onenparle28 Cf Annexe 9 : Espace ventes Veld’s dans différents pays.
43
CCrryyssttaall CCoonncceepptt,, pprriinncciippaall ffoouurrnniisssseeuurr ddeess PPLLVV ddee VVeelldd’’ss
La marque Veld’s fait partie des plus importantes marques avec lesquelles collabore
Crystal Concept. En effet, Crystal Concept fournit le packaging des produits, ainsi que 80%
des PLV utilisées par la marque.
Pour Veld’s, Crystal Concept a notamment réalisé des présentoirs de comptoirs, des
îlots, et des réglettes de linéaires que la marque utilise à chaque implantation dans un nouveau
marché ou dans un nouveau magasin.
A la vue des photos des implantations de Veld’s29, on remarque que la marque cherche
à se faire connaître et à se démarquer dans tous ses lieux de vente. Dans ce but, plusieurs PLV
standards viennent s’ajouter aux présentoirs et autres structures que l’on qualifie de PLV
traditionnelles. Ainsi, on retrouve régulièrement des cubes, des vitrines, des kakémonos, des
porte-affiches indiquant la présence de la marque dans les lieux de vente.
En revanche, Veld’s n’utilise pas la même quantité de PLV dans tous ses points de
vente. Leur chiffre varie selon la stratégie marketing de ses distributeurs à l’étranger : certains
vont miser énormément sur l’animation pour faire connaitre les produits des marques (ce qui
impliquera une utilisation massive de PLV standard), tandis que les autres seront plutôt
séduits par des techniques de vente différentes (offre de chèques-cadeaux, distribution de bons
de réduction…).
44.. LL’’eexxpplliiccaattiioonn ddeess rrééssuullttaattss ddee VVeelldd’’ss
En 2007, le chiffre d’affaires de la marque est estimé à 4 500 000 euros, sachant que la
plus grosse partie de son chiffre d’affaires (60%) est réalisée en France. Les 40% restants sont
donc réalisés à l’export.
Ce chiffre d’affaires à l’export est très honorable si l’on considère que la politique de
communication dans les pays étrangers n’est pas la même qu’en France, ce qui ajoute une
difficulté de gestion. En effet, la marque n’est pas autant présente dans la presse étrangère. De
plus, la réalisation de marketing direct auprès des consommatrices n’est pas envisageable pour
le moment par manque de temps et de budget.
29 Annexe op. cit. : Espace ventes Veld’s dans différents pays.
44
Selon Mr Samir Younes, « le chiffre d’affaires export a pu être réalisé en grande
partie grâce à l’utilisation de la PLV ». Pour cette marque, la PLV représente donc un moyen
de pallier au manque de communication.
En effet, il est beaucoup plus difficile pour une nouvelle marque cosmétique qui
s’implante sur un nouveau marché de faire paraître des articles dans un magazine, la marque
n’ayant pas encore fait ses preuves, sa notoriété n’étant pas encore établie, et surtout les
résultats (sur moins d’une année d’implantation pour la majorité des pays où la marque est
implantée) n’étant pas suffisamment significatifs ou probants aux yeux des journalistes pour
obtenir de ces derniers des articles intéressants, percutants et convaincants.
Veld’s est une marque qui possède un fort potentiel de croissance. Cependant, encore
en phase de croissance, elle ne peut maîtriser tout à fait sa communication en dehors de son
marché domestique.
Pour cette même raison, la marque fait fabriquer ses PLV en France puis elle les
exporte dans les pays dans lesquels elle sera présente.
Même si la PLV apparaît donc parfois comme un moyen de communication utilisé par
défaut, elle a néanmoins permis à la marque de réaliser 40% de son chiffre d’affaires à
l’export… sans compter que la PLV contribue bien évidemment aux succès français de la
marque et à la reconnaissance de la consommatrice lorsqu’elle entre dans le point de vente.
Cette analyse m’a permis d’appréhender réellement les enjeux de la PLV pour une
marque, notamment dans le cadre délicat du lancement d’une nouvelle campagne, et la
nécessité pour elle d’être repérée par le consommateur dès lors que ce dernier pénètre dans le
point de vente.
Elle m’a aussi donné l’occasion de recenser les différents types de PLV privilégiés par
les marques. Sur cette question, ce qui m’a le plus frappé, c’est l’importance que les marques
accordent aux PLV standard, c’est pourquoi j’ai jugé utile de répertorier ci-dessous celles qui
sont le plus souvent utilisées d’après les réponses aux questionnaires et d’après mes propres
observations sur le marché grâce aux différentes commandes que j’ai traitées pendant mon
stage chez Crystal Concept.
45
Liste des PLV standards les plus utilisées, classées par ordre décroissant :
Réglette
Porte-affiches
Kakémonos
Glorifier
Vitrines
Cubes
Chevalets
D’un point de vue stratégique, ces informations sont essentielles pour le
développement de Crystal Concept, à condition toutefois de bien savoir les interpréter et les
exploiter… En effet, les PLV les plus utilisées sont, en quelque sorte, représentatives des
besoins des marques cosmétiques de niche en matière de PLV.
Je me suis donc penché plus précisément sur ces besoins repérés afin de proposer des
solutions adéquates et judicieuses à Crystal Concept.
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TTRROOIISSIIEEMMEE PPAARRTTIIEE ::
LLAA CCRREEAATTIIOONN DD’’UUNNEE MMAARRQQUUEE DDEE PPLLVV SSTTAANNDDAARRDD OOUU
UUNNEE RREEPPOONNSSEE AAUUXX BBEESSOOIINNSS DDEESS MMAARRQQUUEESS CCOOSSMMEETTIIQQUUEESS DDEE NNIICCHHEE
II.. DDee llaa PPLLVV ssttaannddaarrdd àà llaa ccrrééaattiioonn dd’’uunnee mmaarrqquuee
11.. LLaa nnaaiissssaannccee ddee ll’’iiddééee
Après avoir repéré, répertorié et analysé les besoins les plus criants et fréquents des
marques cosmétiques de niche en matière de PLV pour leur implantation à l’Etranger ou sur
leur marché domestique, il m’a paru pertinent de leur proposer une solution adéquate à leurs
besoins, en considérant les enjeux de celle-ci.
Trouver un moyen d’anticiper les demandes de ces marques, en leur proposant les PLV
dont elles ont besoin en vue de la réalisation d’évènements commerciaux, comme nous avons
pu le voir pour les marques After Glow ou Veld’s, ou encore pour une implantation ou une
animation, pourrait contribuer à marquer un apport essentiel et concurrentiel à la stratégie de
Crystal Concept.
J’ai donc soumis à Crystal Concept l’idée de créer une marque de PLV standard qui
proposerait des modèles standard de PLV parmi celles répertoriées30, et l’idée de faire de cette
marque une entité à part entière qui proposerait ses propres produits. Cette entité ferait en
revanche toujours partie de la Société Crystal concept.
30 Cf. conclusion de la deuxième partie du mémoire intitulée “L’utilisation de la PLV par les marques cosmétiques de niche”.
47
22.. LLee cchhooiixx dduu nnoomm
Le choix du nom est une étape assez complexe car il faut mêler l’identité,
l’originalité, la sonorité et la stratégie de la marque pour créer son nom.
Il existe un certain nombre de règles à respecter qui permettent de trouver le bon
équilibre dans l’attribution du nom :
le nom de la marque doit être mémorisable
il doit convenir à l’activité actuelle
il doit donner la possibilité à la marque d’être reconnue au niveau international
il doit être juridiquement disponible
Après plusieurs propositions de noms, celui qui a majoritairement séduit mes collègues
et mon responsable est « Carry Diamond », d’une part car ce nom véhicule les principaux
éléments nécessaires à l’attribution d’un nom à une marque, d’autre part pour sa sonorité et la
facilité de sa prononciation.
« CARRY DIAMOND »,
un nom simple et en anglais composé de deux mots : « Carry » et « Diamond ».
Le premier mot « carry », du verbe anglais « to carry » dont la traduction française
équivaut au verbe « porter », a pour objectif de transmettre deux messages aux marques à qui
nous nous adresserons :
- tout d’abord, l’utilisation du verbe « porter » fait référence à leurs produits qui
seront mis en valeur grâce à nos PLV standards, en d’autres termes, elles vont
« glorifier » leurs produits, un terme souvent utilisé dans le vocabulaire de la
PLV.
- le second message fait référence au verbe anglais « to carry out » que l’on peut
traduire par « prendre soin de ». En suggérant ainsi que les produits Carry
Diamond sont de grande qualité, je souhaitais instaurer une relation de
confiance entre les marques et notre entreprise.
48
Le deuxième mot qui constitue le nom de la marque est « diamond », est également un
mot anglais qui se traduit en français par « diamant ». J’ai ainsi souhaité mettre en évidence
dans un premier temps la cohérence entre Crystal Concept et Carry Diamond, dans le sens où
le nom de l’entreprise est également un nom composé qui reprend le nom d’une pierre
précieuse.
De plus, l’objectif de cette corrélation concrète établie entre les deux marques est de
faire profiter Carry Diamond de la notoriété de Crystal Concept.
Ensuite, j’ai souhaité donner à la marque un côté prestigieux. En effet, le diamant est le
plus dur de toutes les matières naturelles. Le mot est dérivé du grec adamas qui signifie
« indomptable », et d'adamastos qui signifie « inflexible, inébranlable ».
En outre, les qualités de certains diamants (comme leur pureté, leur taille, leur
importance et leur couleur) en font la plus célèbre pierre précieuse en joaillerie. Les diamants
représentent les produits des marques qui seront donc portés par les PLV Carry Diamond.
Le choix de ces termes a pour but de montrer que quelle que soit la nature des produits
mis en avant par la PLV Carry Diamond, ceux-ci bénéficieront d’une plus grande
considération aux yeux des consommateurs. Au final, à travers ces mots, mon objectif
principal était de transmettre le message suivant : « Nous prendrons soin de mettre en valeur
vos produits ».
Le choix de ce nom entre également dans une stratégie de démarquation par le
prestige, vis-à-vis de la concurrence du secteur des PLV standard.
Une fois le nom trouvé, l’élaboration d’une stratégie commerciale fut logiquement
l’étape qui a suivi dans l’avancement de mon projet.
49
IIII)) LLeess ppaarrttiiccuullaarriittééss ddee cceettttee nnoouuvveellllee mmaarrqquuee ssuurr llee mmaarrcchhéé
Avant toute commercialisation, je devais définir et appliquer une politique
commerciale pour cette marque, c'est-à-dire trouver un ensemble cohérent de décisions
relatives aux politiques produits, prix, communication et distribution. Pour établir cette
politique commerciale, j’ai organisé un brainstorming31 avec Mr Hassid, mon responsable,
afin d’envisager toutes les réponses aux hypothétiques interrogations sur la stratégie
commerciale.
Ce brainstorming m’a également permis d’organiser l’avancement de mon projet, à
savoir la fixation de dates limites pour chaque étape. L’objectif en terme de réalisation du
projet fixé est le mois d’octobre 2008. En effet, Crystal Concept sera de nouveau exposant à
l’édition 2008 du salon Beyond Beauty Paris, il serait donc judicieux d’y présenter la marque
Carry Diamond et ses produits.
11.. DDeess PPLLVV aaddaappttééeess aauuxx mmaarrqquueess
La finalité du projet est de proposer aux marques des PLV standards différentes de
celles qu’elles peuvent déjà trouver sur le marché. Cette différence se situerait tout d’abord
dans la grande qualité des produits.
En effet, les produits Carry Diamond se devront d’être d’une qualité supérieure aux
produits déjà existants sur le marché, et cela, en vue de notre secteur d’activité, de notre
clientèle et de ses exigences en termes de qualité.
D’autre part, ces PLV Carry Diamond doivent se distinguer également par leur design.
Il fallait trouver des modèles pouvant convenir à tout type de marques, de la plus introvertie
qui communique très peu mais cherche quand même à augmenter son identité sur son espace
de vente, à la plus extravertie qui va utiliser énormément d’outils publicitaires sur son point
de vente.
31 Le brainstorming ou remue-méninges est une « réunion créative d'attaque en équipe d'un problème », inventé dans les années quarante par Alex Osborn, vice-président exécutif de l'agence de publicité américaine BBDO. Le principal intérêt de la méthode provient du fait que des idées très nombreuses et originales sont produites. Pour cela, les suggestions absurdes sont admises durant la phase de production d'idées et de stimulation mutuelle.
50
Pour cela, les modèles ne devaient pas être trop complexes, mais au contraire simples
dans leur conception, clairs dans leur utilisation et bien évidemment ils devaient mettre les
produits des marques en valeur.
22)) LL’’aavvaannttaaggee ccoommppééttiittiiff ddee CCaarrrryy DDiiaammoonndd
Les produits de la marque vont se distinguer comme nous venons de le voir par leur
qualité, par leur design mais également par la possibilité de personnaliser les modèles
standard. Actuellement les modèles de PLV standard vendus sur le marché le sont sans
finitions. Une fois que les marques les utilisent, il n’y a plus de distinction entre les marques
car elles utilisent les mêmes types de modèles de PLV.
Si sur un point de vente on prend l’exemple de deux marques qui utilisent le même
porte-affiche32, celui-ci ne va pas réellement accroître l’identité visuelle, ni mettre plus en
valeur une marque que l’autre. Si l’on prend en considération la forte concurrence entre les
marques dans leurs lieux de distribution, la PLV standard ne va plus jouer son rôle. Elle va au
contraire mettre les marques sur le même piédestal.
Ce que va offrir Carry Diamond, c’est la possibilité de mettre en valeur une marque
qui utilise des PLV standard, en leur permettant de les adapter à leur charte graphique. Cette
adaptation peut se traduire par exemple par la possibilité de sérigraphier le logo ou encore de
peindre l’ensemble ou une partie de la PLV en fonction des couleurs de la marque. Cela
représente les possibilités de finition.
Les marques mettent en avant ces finitions lorsqu’elles utilisent des PLV
traditionnelles. Pourquoi ne pas leur offrir cet avantage lorsqu’elles utilisent une PLV
standard ?
C’est donc à l’expression de ce besoin que j’ai souhaité répondre en donnant la
possibilité aux marques de faire du sur-mesure lorsqu’elles utilisent du standard. Cette
personnalisation va accroître le prestige de la marque aux yeux du consommateur qui va ainsi
la percevoir comme une marque proposant des produits hauts de gamme.
32 Cf. Annexe 10 : Photographie d’un porte affiche classique standard.
51
33.. LLeess eennjjeeuuxx ddeess ggaammmmeess CCaarrrryy DDiiaammoonndd
En tenant compte des matières les plus utilisées par les marques lorsqu’elles font
réaliser leurs PLV33, nous nous sommes mis d’accord sur deux catégories de gammes : la
gamme plastique et la gamme carton. Ces deux matières sont facilement modulables et offrent
des résultats qualitatifs très satisfaisants.
aa)) LLaa ggaammmmee ppllaassttiiqquuee
La profondeur de la gamme est composée de trois lignes de produits : les réglettes, les
porte-affiches et les glorifiers. Chaque ligne possède au minimum 4 références produits.
Réglette Porte-affiche Glorifier
N°1 : Réglette linéaire
pliée vers le bas
N°1 : Porte affiche + 4 aimants N°1 : Glorifier base carrée
N°2 : Réglette linéaire
pliée vers le haut
N°2 : Porte affiche+ pliure + 4
aimants
N°2 : Glorifier base ronde
N°3 : Réglette Linéaire
encadrant la ligne
N°3 : Porte affiche sans plis + 2
aimants
N°3 : Glorifier + fronton
N°4: Réglette à joues
extensibles
N°4 : Porte-ffiche Base ronde N°4 : Glorifier + fronton
arrondi
N°5 : Porte-affiche Base carrée
Tous ces modèles ont été dessinés par Mr Hassid et moi-même, à l’aide du logiciel
pour la création 3D « SolidWorks ».
Les critères qui ont été retenus pour le choix des modèles sont les suivants :
o Adaptabilité : les modèles doivent être facilement adaptables et personnalisables en
fonction des goûts des marques. Il fallait également que plusieurs finitions soient
possibles. J’ai donc pour chaque modèle imaginé les finitions réalisables.
33 Cf. tableau page 51 annexe 11
52
o Originalité : les modèles doivent sortir du commun, ne pas ressembler à toutes les
autres PLV standard que l’on trouve sur le marché, tout en restant simples. Les
marques sont à la recherche d’originalité qui leur permet de se démarquer des autres,
et de susciter l’intérêt du consommateur.
o Transportabilité : le conditionnement des PLV est très important vu les risques de
casse, au regard des coûts de transport et dans la perspective de leur exportation. Pour
cela la majorité des PLV peuvent être démontées et conditionnées à plat.
o Accessibilité : c’est un facteur important dans la conception des PLV standard. Sur le
marché les PLV standard ne sont pas très chères, il ne fallait donc pas que le coût de
fabrication des PLV Carry Diamond soit trop élevé. Pour cela j’ai dû souvent réduire
les épaisseurs des PLV, car plus la PLV est épaisse, plus le prix sera élevé.
bb)) LLaa ggaammmmee ccaarrttoonn
Toute l’étendue de cette gamme n’est pas encore terminée, certains modèles restant à
définir notamment dans leur réalisation. En revanche, nous savons quels types de PLV
composeront la gamme : il s’agit en majorité des PLV standard que j’ai répertoriées comme
étant les plus utilisés : les chevalets, les kakémonos, les vitrines et les cubes.
Nous proposerons aux marques différents formats et une qualité d’impression
numérique ou en offset, en fonction des demandes.
L’impression numérique : il s’agit d’un système de reproduction de documents
utilisant l'outil informatique et des imprimantes adaptées, sur des supports d'affichage
extérieurs ou intérieurs. Dans cette technologie, l'encre, chauffée par un système similaire aux
imprimantes transfert thermique, se sublime (passe de l'état solide à l'état gazeux). Au contact
du support à imprimer s'opère une condensation.
Le grand avantage de ce système d’impression est la possibilité de mélanger sur une
même zone plusieurs couleurs primaires pour obtenir ainsi un pixel dans une couleur
secondaire (contrairement à d'autres technologies où il y a seulement juxtaposition des
couleurs).
53
L'impression numérique offre la possibilité de faire des petites et moyennes séries
comme du grand, voire du très grand format. Les délais d’impression sont de quelques jours et
les livraisons rapides.
Grâce à ce type d’impression, nous souhaitons offrir aux marques la possibilité
d’obtenir des PLV rapidement et surtout correspondant à leurs attentes en termes de qualité,
d’autant plus que le coût de l’impression numérique est moindre que celui de l’impression en
Offset.
L’impression offset désigne un procédé d'impression à plat pour lequel l'encre est
portée sur un blanchet, c'est-à-dire une pièce de caoutchouc toilé enroulée sur un cylindre,
avant d'être déposé sur le papier. Ce procédé d'impression offset a l'avantage de permettre une
grande finesse de trait et donc d'impression et est utilisée pour des documents qui requièrent
une qualité optimum.
Ce système d’impression est plus cher que le numérique du fait d’un résultat de
meilleure qualité.
44.. LLaa ppeerrssoonnnnaalliissaattiioonn ddeess ssttaannddaarrddss :: uunnee iinnfflluueennccee ssuurr llee pprriixx ??
La stratégie de prix de Carry Diamond sera une stratégie d’écrémage. Elle présente
l'avantage de pouvoir dégager une marge forte qui pourra être plus ou moins maintenue tout
en baissant le prix progressivement au fur et à mesure que les coûts diminuent le long de la
durée de la nouvelle activité. Pour le lancement de nouveaux produits c’est généralement la
stratégie adoptée par les entreprises.
Nous proposerons aux marques des produits de grande qualité
et nous bénificierons donc d’un avantage concurrentiel. Celui-
ci, du fait de son caractère exceptionnel et novateur, va
justifier le prix plus élevé des produits Carry Diamand par
rapport à la concurrence.
Matrice de fixation de prix:
Nous nous classons donc dans la catégorie luxe, puisqu‘il s’agit du secteur que nous
voulons cibler.
54
Par ailleurs, le coût de fabrication des PLV standards sera obligatoirement plus élevé
afin de pouvoir dégager une marge significative.
55.. LLaa rreecchheerrcchhee dd’’uussiinneess ppaarrtteennaaiirreess
Crystal concept est en partenariat avec l’usine « USI’PLAST » qui se situe en Sologne
à Lamotte Beuvron (41). Cette usine est spécialisée dans la transformation et l’usinage de
matière plastique. Ce partenariat de longue durée permet d’obtenir des prix très avantageur et
donc compétitifs, puis de bénéficier d’une grande qualité dans la fabrication de nos PLV.
Pourtant, pour ce projet, j’ai souhaité mettre en concurrence plusieurs autres usines
françaises et étrangères. Pour ce faire, je suis entré en contact avec une dizaine d’usines
spécialisées dans la transformation34, dans le but d’établir le meilleur partenariat en terme de
prix pour ce nouveau projet.
L’objectif premier était donc d’obtenir des prix peut-être plus intéressants pour des
PLV de qualité similaire voire supérieure. Secondairement, nous souhaitions ne pas être trop
dépendants de notre usine car si les prix d’ USI’PLAST venaient à être trop élevés, il y aurait
une répercussion trop importante sur notre prix final.
A ce jour, j’ai décidé en accord avec Mr Hassid de ne pas solliciter l’usine USI PLAST
pour la réalisation de ce projet. La première raison de cette décision est que le prix proposé
par USI’PLAST est supérieur à celui de la concurrence. De plus, les modèles reçus de la part
de la concurrence sont également de très bonne qualité.
L’usine que nous avons sélectionnée pour notre projet est l’usine GP PLAST située à
Rumilly (74). Actuellement, nous finissons d’établir une grille tarifaire qui précisera le prix de
chaque modèle de PLV standard hors finition. Le prix de toutes les finitions, qui seront
personnalisantes et optionnelles, sera fixé et à ajouter au prix de la PLV standard.
Exemple d’établissement de prix :
Réglette N°1 = Prix Réglette modèle 1 + Prix Couleur Bleu + Prix sérigraphie du logo
34 Cf. Annexe 12 : Liste des fournisseurs PLV
55
66.. LLaa ccoommmmuunniiccaattiioonn dduu llaanncceemmeenntt ddee llaa nnoouuvveellllee mmaarrqquuee
Afin de pouvoir faire connaître la nouvelle marque et de présenter les modèles Carry
Diamond, je dispose de plusieurs pistes d’action :
La première est la préparation d’une campagne d’E-mailing. Pour cela, la base de
données clients de Crystal Concept sera mise à jour aux mois de juillet et août prochains en
vue d’un envoi du mailing à la mi-septembre, c'est-à-dire 15 jours avant le début du salon
Beyond Beauty Paris 2008. Les marques à qui nous adresserons ce catalogue seront présentes
sur ce salon, en tant que visiteurs ou exposants ; c’est un moyen de les informer du lancement
de Carry Diamond et de leur donner rendez-vous sur le salon. Une fois sur le salon, nous
pourrons leur présenter les produits et leur donner plus d’informations sur notre nouvelle
marque.
La seconde piste d’action pour le lancement de la campagne de communication de
Carry Diamond est la création d’un catalogue qui reprendra les gammes des produits Carry
Diamond. Il sera distribué sur le salon et constituera, outre ce dernier, un de nos principaux
outils de communication, au demeurant très utile pendant la prospection des marques et au
cours des rendez-vous avec celles-ci.
Les caractéristiques du catalogue seront les suivantes :
o un papier glacé
o un design général élégant, fluide et dynamique
o un papier épais
o une impression numérique
Le troisième élément envisagé pour la campagne de communication de Carry Diamond
est la réalisation d’un site Internet qui présentera la marque (son histoire, son positionnement
et ses produits), tous les modèles de PLV et qui donnera des informations sur les possibilités
de personnalisation.
La commercialisation de Carry Diamond bien établie et en mesure d’estimer la réussite
ou l’échec de la marque, nous utiliserons le média presse. Attendre les résultats avant
d’essayer d’être dans la presse est une nécessité car Carry Diamond sera une entité de Crystal
56
Concept. Donc, si le projet n’aboutit pas, il ne faut pas que cet échec ternisse l’image de
Crystal Concept.
77.. DDeess PPLLVV ssttaannddaarrddss ddééddiiééeess aauuxx mmaarrqquueess mmaaiiss ppaass sseeuulleemmeenntt ......
L’objectif principal de Carry Diamond est de proposer des PLV standards aux marques
cosmétiques de niche. C’est à partir de l’étude de leurs besoins que la marque a été créée,
pourtant, il se trouve que ses PLV standards peuvent être destinées à d’autres cibles :
o Les centrales d’achat :
Afin de développer au maximum la vente de produits Carry Diamond, je souhaite
prospecter dans un premier temps les centrales d’achats de magasins distributeurs qui utilisent
des PLV standards dans leur magasin.
o Les organisateurs de salons commerciaux :
Les exposants dans les salons auront besoin, tout comme dans les points de vente,
d’être visibles. Les PLV standards pourront être proposées par les organisateurs des salons
aux exposants, en complément de la location du stand.
o D’autres marques qui ne sont pas spécialisées dans le secteur de la cosmétique :
La PLV est utilisée dans plusieurs secteurs. L’avantage des PLV standards de Carry
Diamond est qu’elles ont été réalisées dans l’objectif de convenir à un grand nombre de
marques : les cibles deviennent multiples.
La préparation de la commercialisation de Carry Diamond est une étape très
importante car il faut penser à tous les détails, à tous les moyens qui sont à notre disposition et
à toutes les difficultés que peut rencontrer la marque. Même si le projet est bien avancé, le
lancement d’une marque sur le marché est une phase très longue. Le plus important est que le
lancement soit prêt pour le mois d’octobre, période de présentation de Carry Diamond au
public.
57
IIIIII.. AAvvaannttaaggeess eett lliimmiitteess ddee CCaarrrryy DDiiaammoonndd
Outre la définition de la stratégie commerciale de ce projet, il était important que je
prenne conscience de toutes ses forces mais aussi de toutes ses faiblesses. C’est pourquoi j’ai
établi un diagnostic de Carry Diamond.
11.. LLeess ffoorrcceess ddee CCaarrrryy DDiiaammoonndd
aa)) LLeess mmaarrqquueess
Ce projet est une réponse aux besoins des marques en termes de PLV standards : les
gammes vont reprendre les PLV standards les plus utilisées par les marques cosmétiques de
niche, qui sont les cibles principales de notre action et qui utiliseront ces PLV lors de leur(s)
implantation(s), d’animation(s), ou tout simplement pour communiquer sur leur lieu de vente.
La personnalisation des modèles standards offerte par Carry Diamond représente un
avantage concurrentiel décisif. Les marques vont pouvoir accroître leur identité visuelle sur
leurs points de vente, avec la possibilité de singulariser des modèles standards et de se
démarquer ainsi de la concurrence.
bb)) LLeess mmooddèèlleess
Les modèles en plastique ou en carton sont simples, originaux et ont un design qui va
permettre aux PLV de convenir à tous types de marques. Ils sont facilement adaptables aux
chartes graphiques et offrent plusieurs possibilités de personnalisation.
En prévision d’une éventuelle exportation des PLV de la part des marques, ils ont été
conçus de sorte à pouvoir bénéficier d’un conditionnement peu volumineux.
58
cc)) CCrryyssttaall CCoonncceepptt
La commercialisation de ce projet va donner une image dynamique à la Société étant
donné que Carry Diamond sera une entité à part entière de Crystal Concept.
Une marque qui opte en première intention pour une PLV traditionnelle en vue de la
personnalisation qu’elle autorise pourra voir Crystal Concept répondre avantageusement à ses
besoins.
22.. LLeess ffaaiibblleesssseess ddee CCaarrrryy DDiiaammoonndd
La stratégie de prix d’écrémage que nous souhaitons adopter pour la marque Carry
Diamond peut représenter une difficulté pour la vente des produits, car les prix des PLV
standards sur le marché sont moins élevés.
La constitution de stocks ne sera pas avantageuse au niveau de la fabrication de petites
séries. Il faudra donc produire en moyenne quantité pour ensuite écouler le stock. Pour éviter
d’avoir un stock trop important, un minimum de commandes sera appliqué.
De plus le fait de viser les centrales d’achat peut permettre de majorer le nombre de
commandes et/ ou les quantités.
Ensuite, la logistique fera l’objet d’un coût à intégrer à nos prix, notamment car l’usine
se trouve en Savoie tandis que Crystal Concept est situé à Nanterre (92).
Porteur d’avantages prometteurs, le projet Carry Diamond est encore en préparation,
mais tout laisse à penser qu’il a de grandes chances de réussite sur les marchés national et
international. Son lancement sur le salon Beyond Beauty Paris 2008 nous permettra déjà de
receuillir les premières impressions des marques…
59
CCOONNCCLLUUSSIIOONN
En conclusion, la réalisation de ce mémoire de fin d’études a été pour moi l’occasion
de découvrir le marché français de la cosmétique. En effet, la France est l’un des principaux
acteurs mondiaux de ce secteur avec chaque année une hausse de son chiffre d’affaires.
Pour cette raison, de plus en plus de marques s’implantent dans le marché français et
de plus en plus de marques de niche se créent. La hausse de la participation des marques aux
événements comme le salon Beyond Beauty Paris permet notamment de mesurer la
représentativité de ces dernières dans ce secteur.
L’une des caractéristiques importantes du marché de la cosmétique est le circuit de
distribution des marques cosmétiques de niche, lequel est caractérisé par la forte concurrence
qui existe entre les marques dans leurs espaces de vente.
J’ai donc pris conscience que chaque marque de niche arrive sur le marché avec un
concept particulier et qu’elle dispose de très nombreux moyens pour présenter ses concepts à
ses futurs consommateurs. Ces moyens font partie du marché de la communication, un
marché qui en France est en stagnation mais qui offre des outils très adaptés aux budgets et
aux stratégies de communication aux marques. Parmi ces outils figure la Publicité sur le Lieu
de Vente qui permet aux marques de se distinguer, de communiquer et d’attirer l’attention du
consommateur. La PLV est très prisée par les marques pour toutes ces raisons.
Souhaitant mesurer l’importance de la PLV dans le cadre d’une implantation sur un
marché et désireux de savoir concrètement les motivations des marques utilisatrices, j’ai établi
un questionnaire dédié aux marques cosmétiques de niche, méthode qui m’a semblé être le
meilleur moyen d’obtenir toutes les réponses nécessaires à la réalisation d’une analyse.
De plus, ces questionnaires m’ont permis de confronter les informations théoriques du
marché à une analyse pratique. Cette comparaison m’a amené à tirer la conclusion suivante :
la PLV est déterminante pour la réussite d’une marque sur son point de vente, tant en terme de
retombées commerciales pour la marque qu’en terme d’accessibilité aux marques à budgets
limités ou aux marques implantées sur des marchés étrangers.
60
Ces différents points d’analyse me permettent aujourd’hui d’espérer la création de
Carry Diamond et de l’entrevoir comme une véritable opportunité de développement pour
Crystal Concept.
En proposant la création de la marque Carry Diamond à Crystal Concept, j’ai pu
directement mettre en application différents concepts marketing et commerciaux (appris au
cours de mon cursus scolaire) afin d’élaborer une stratégie commerciale pertinente.
Sur un plan professionnel, la réalisation de ce mémoire m’a donné l’opportunité de
mieux travailler avec les marques. Désormais, je connais davantage leurs besoins, leur
perception de la PLV et surtout l’intérêt qu’elles lui portent. Répondre de façon judicieuse aux
besoins des marques devrait permettre une fidélisation de la clientèle de Crystal Concept, à
l’instar de la marque After Glow (dont j’ai géré le dossier) qui a fait appel à Crystal Concept
une seconde fois, suite à la satisfaction que nos PLV lui ont procuré lors de sa première
implantation.
De surcroît, être responsable, dès ma sortie de l’ESCE, de la commercialisation et du
développement de la marque Carry Diamond, en partie grâce à l’analyse mûrie à l’occasion de
cette expérience, se révèle être un challenge très intéressant.
Enfin, à la faveur de cette expérience, mon projet professionnel a pu évoluer et se
confirmer : il reste de devenir directeur commercial export.
Crystal Concept m’offrira, en fonction des résultats obtenus, la possibilité de
développer le projet Carry Diamond sur le marché anglais un an après l’avoir commercialisé
en France. Cela représente pour moi une grande fierté et une reconnaissance du travail que
j’ai réalisé. Cela me permettra d’entamer une carrière internationale comme je l’ai toujours
souhaité.
![ekladata.comekladata.com/HMHsPYr4b8lvDZ2hDGbsMxu8o8E.docx · Web viewRègle : Les noms féminins finissant par le son [oir] s’écrivent toujours –oire.](https://static.fdocuments.fr/doc/165x107/5b9b4f3709d3f2aa588ceb19/-web-viewregle-les-noms-feminins-finissant-par-le-son-oir-secrivent-toujours.jpg)
