Crm leroy merlin

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  • 1. Cas Leroy-MerlinMarion VILLETTEZineb BELLAKHDIMClaire Alice ZELLER

2. Analyse stratgique 3. Opportunits et menacesBricolage est devenu un loisir CriseFrnsie de personnalisation de son habitatTendance du Home staging Chute du secteur de limmobiliervolution marque par une place importantede la rnovation par rapport la constructionneuveMarch saturAugmentation du nombre dmissions TV etradio portant sur le Bricolage et la Dco (Plazavous Z - Dco) Moins de diversification possibleLes GSA tendent se retirer du march dubricolageFminisation de la cible Arrive des discountersmergence dune nouvelle forme dedistribution : la vente en ligne 4. Forces et faiblesses de lentrepriseGroupe Adeo : forte prsence linternationalLarges gammes de produit Certains produitsPrix comptitifs indisponibles la vente sur le siteProduits classs par univers : le client sy retrouve viteVendeurs disponibles Manque de modernit du site Image vieillissante sur le papa bricoleurAlbum photo sur site webDescriptif produit sur le site trs completLecture du guide tropApplication mobile fonctionnelleStratgie marketing multicanal Site web : format vitrine (Partage dune philosophie au sein des salaris pas de visibilit sur lesBonne rputation en tant quemployeurdisponibilits stocks produits en magasin) : ce nest pas unAccompagnement personnalis des clients lors de leurssupport de ventetravauxBon circuit logistiqueLimite son empreinte cologiqueUn ton un peu trop infantilisant dans les vidos deProactivit de rponses sur la page Facebook la chaine YoutubeBnficie dune image de spcialiste du bricolage 5. Domaines dactivit stratgiquesDcorationJardinageRevtements sols et mursMatriaux du btimentOutillagePlomberieQuincaillerie 6. Taux de croissance du march Matrice BCGStarsDilemmesDcoration Bricolage Matriaux du btiments JardinageVaches laitPoints mortsPlomberie Quincaillerie Revtements sols et murs Part de march 7. Mapping des concurrents directsPositionnement KBANE LEROY MERLINDOMPROCASTORAMAMr.BRICOLAGE BRICO DEPOT BRICORAMATaille Particuliers et professionnelsProfessionnels uniquement 8. Concurrents directs et indirects Enseignes dquipement du foyer Vadistes traditionnelsPremier circuit de distribution de meubles (La Redoute, 3 Suisses) misent sur leuravec plus dun quart des ventes (ventesstratgie full web pour redresser leurscroissantes en 2011), notamment grce auxventes.stratgies multicanal dployes par lesdeux leaders, Conforama et But. Pure players Enseignes de jeune habitatLes distributeurs traditionnels doivent faire face la concurrence des grands(Ikea, Fly, Alina) constituent 23% des multispcialistes: Cdiscount, Amazon,ventes en 2011, cest le segment le plus RueduCommerce et PriceMinister,dynamique. Le circuit a bouscul les codes acteurs dsormais incontournables.en dgageant des avantagesconcurrentiels dcisifs (prix abordables,originalit de loffre, qualit duRseaux dachat-ventemerchandising). Troc.com, La Trocante : rpondent aux proccupations conomiques et responsables des consommateurs.La concurrence sintensifie, notamment en provenance des acteurs du webSource : Xerfi et LObservatoire Socit et Consommation (LObSoCo), Juillet 2012 9. Le marketing relationnel chez Leroy Merlin 10. La marque et son positionnementBrefs rappels sur votre enseigne :Leroy Merlin a fait le choix de linternational:Entreprise franaise de la grandedistribution spcialise dans lason ambition est de se positionner comme unconstruction, le bricolage et leleader reconnu sur son secteur dactivit dansjardinage (Groupe Adeo: Groupechaque pays o lenseigne simplanteMulliez 85%)4me acteur mondial dans le domaine duCration: 1923, sige social: bricolage, le 2me en Europe et le 1er enLezennes, Lille FrancePoints de vente: 115 LM en FranceVolont de faire bnficier tous les pays desSlogan: Et vos envies prennentdcouvertes et apprentissages faits dansvie dautres pays (ex: amener les brsiliens Socits surs: Bricoman,adopter des ides de dcoration des franais)Bricocenter, Aki, WeldomFiliales: Castorama Italie et WilliamObrist (2008) La communication et les actions marketing deEffectif: 65900 (Adeo) dont 19900 LM sarticulent autour dvnementschez LM commerciaux au sein des magasins: offresCA: 14,1 milliards deuros en 2011promotionnelles, semaines thmatiques(Adeo) dont 5,26 pour LMProximit avec le client et comprhensionde ses attentes, donc adhsion aise de celui-ci 11. Stratgie relationnelleIdentifier ses clients, leur faire gagner du temps et les reconnaitreEngagement satisfaction client levRecruter les nouveaux emmnags, accompagner les couples projet, accompagner les experts (cycles de consommation -> cyclesde vie)Relation dexception (excellences oprationnelle et motionnelle)Relation client multicanalRelation de diffrenciation (base sur lanticipation)Projet stratgique: Voix du client Source : Prsentation Leroy Merlin Avril 2012http://france.leroymerlin.com/sites/default/files/Presentation%20Leroy%20Merlin%20France%20_%20AVRIL%202012.pdf 12. Efforts relationnels dj mis en placeet valuation de leur efficacit (1/2) Politesse et aide en boutiques Feedbacks des clients (en ligne et en boutique) Voix du client Rencontres entre clients pour changer sur une passion Accompagnement personnel du client tout au long du projet Programme de fidlisation individualis: Ma carte maison payante (1an=9 et 3ans=24): dtecter les attentes et prfrences, rpondre aux besoins -> avantages (et garanties pour la carte 24) Manager les quipes sur le comportement de service et la qualit daccueil Surclasse discrte des meilleurs clients (reconnaissance)Source : Marketing direct n156 Mai 2012 Fidlisation : les programmes enrichissent la relation marque-client et Relationclientmag.fr : Interviews Maria Flament (Responsable Voix du client chez Leroy Merlin) (http://recherche.relationclientmag.fr/responsable-client-leroy-merlin.html ) 13. Efforts relationnels dj mis en placeet valuation de leur efficacit (2/2)Evaluation de la satisfaction client travers le service Voix du client (coute, baromtre satisfaction, visites habitants)LM a une conviction: la satisfaction client passe par le bien-tre des salaris:5me marche du podium Great Place to Work (2012) (formation=5% de lamasse salariale, ) -> les salaris se sentent investis (autonomie, initiatives,) et veulent contribuerUtilisation du moteur de recherche et de navigation Sinequa CorporateSearch pour amliorer la satisfaction client (projet Voix du Client : retoursclient multicanaux): permet 700 utilisateurs de chercher des remarquesclasses par catgorie, par magasin, Les clients souhaiteraient une carte intermdiaire (entre celle 9 et celle 24 ) et galement une carte gratuite (plus basique) Sources : Overblog : Global Branding : "Les gens nachtent pas des produits, ils achtent des marques" (Jacques Sgula) : Sassurer dune image de marque juste et cohrente (jeudi 14 avril 2011) ( http://global-branding.over-blog.com/article-s-assurer-d-une-image-de-marque-juste-et-coherente-71710695.html ) et Capital.fr avec Management : Interview Anne-Sophie Segenreich (Responsable des ressources humaines de la rgion Est chez Leroy Merlin) (26/04/2010) ( http://www.capital.fr/carriere-management/interviews/la-satisfaction-des-clients-passe-par-le-bien-etre-de-nos-salaries- 494764 ) 14. Comparaison cartes de fidlit LM etMonsieur Bricolage par un consommateurMonsieur Bricolage offre une cartegratuite permettant tous les trimestres detransformer des points en achat. Cest plus clair, plus rapide, etsurtout gratuit.Sincrement, entre les deux programmes, sil faut faire un choix, il ny a pas photo. Laseule raison dacheter la carte de Leroy Merlin est donc dobtenir une uniquerduction de 5% sur un premier achat de plus de 198 euros, sinon, je ne vois pastrop lintrt.Dans mon cas particulier, le magasin ou jachetais pas mal de matriel offrait ce jour-laune rduction supplmentaire de 10%, donc lachat de la carte sest trouv tre dunintrt urgent, et jai encore une rduction de 5% utilisable dans le dlai de trois moisde lachat de la carte.Si vous choisissez votre GSB pour son programme de fidlit, cest vite vu:Votre premier achat est norme, allez chez Leroy-MerlinIl fait peine plus de 198 euros, oui mme moins, prfrez Monsieur Bricolage ou unautre concurrent.Ciao.fr : Carte de fidlit Leroy Merlin : Non au crdit non gratuit, mais oui aux 5%! (15/04/2012) http://www.ciao.fr/Carte_de_Fidelite_Leroy_Merlin__Avis_1375541 15. Prparation du plan dacquisition 16. 3 tendances de consommationSouci de Toutes vos envies prennent viepersonnalisation Avantage concurrentiel sur Ikea Interaction client/ conseillerBesoin de lien social Proximit fdratriceExigence de Donner une nouvelle image ausimplicit et praticit bricolage en gnral, la rajeunir Source : Rieunier & Volle, 2002 : Tendances socitales de consommation 17. Changement des habitudes dachat Repenser le schma de rflexion dachat pour les jeunes, selon le schma de McKinsey o le partage de contenu fait partie intgrante de lachat. 56% des internautes ont consult un site marchand avant dacheter, et seuls 9% des Franais ne se renseignent jamais sur Internet avant de procder un achat Diffrences des comportements hommes/femmes sur Internet Hommes : chercher de linformation Femmes : apprendre ou avoir du plaisir/samuser Source : Mediametrie/FEVAD et Mckinsey 18. Linfluence dinternet sur les comportement dachat Grandes opportunits saisir pour recruter une nouvelle clientleSource : Ifop pour Generix Group, Septembre 2012 19. Etat des lieux sur le SoLoMoUne stratgie dfinitivementtourn vers la mobilit et lhyperconnectivit des jeunes14 millions de smartphones : prsde 60 % des jeunes de 15 24 ansqui utilisent un mobile sontquips dun smartphone41% des -35 ans ont recours leur tlphone, hors appel, en magasin:9% photographient des produits pour les conseiller5% pour obtenir lavis de proches sur les rseaux sociaux Source : Ifop pour Wincor Nixdorf, 18/10/2012 et Mdiamtrie Tlphonie et S