CRM Et Marketing Sur Internet (6)

7/21/2019 CRM Et Marketing Sur Internet (6)

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Gestion de la Relation Client

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Encadr par :Mr.

BOULAFDOUR

Ralis par : AGOURRAM

Abdessamad OUANNAS Omar


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Plan

Introduction 1 er partie : L'Internet

2me partie : Marketing lectronique 3me partie : LE CRM

!u CRM au e CRMEn"eu# et apports du e CRMLes o$"ecti%s poursui&is dans une dmarc'e e CRM

Connaitre au mieu# son client(tilit du trackingLes en"eu# de la %idlisation sur internet

Conclusion

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)ntroduction

Le dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la communication ainsi

que lmergence de la nouvelle conomie ont considrablement modifi les modles

conomiques connus. Le monde est devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par

ailleurs, la saturation des marchs, arrivs en phase de maturit o la comptition ne se base

plus sur la conqute de parts de march ni sur laugmentation de la demande, pousse les

entreprises travailler la fidlisation et la relation. Les entreprises se donnent alors comme

ob ectif de construire une relation durable avec des clients choisis en fonction des bnfices

quils pourront apporter lentreprise durant toute la dure de la relation .

!un autre c"t, les attentes des clients voluent vers plus dindividualisme et #nternet

appara$t comme le mdia ftiche de la relation one to one. %eaucoup dentreprises se sont

alors lances dans laventure on&line et un certain nombre dentre elles ont chou '

!autres ont su tirer parti de ce nouveau mdia et des technologies associes pour attirer le

client, le satisfaire et le fidliser.

comment (ar)eting sur #nternet peut aider lentreprise construire, dvelopper et grer une

relation durable avec un client *

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1er partie : L'Internet

LInternet est un rseau ou chaque connexion de celui-ci cre une

possibilit de relation. Cet outil peut donc tre utile la fois la gestion de

linformation mais aussi la gestion de la relation. Il constitue pour

lentreprise un canal supplmentaire de communication.

Les caractristiques principales de lInternet sont les suivantes !auer"

#rether $ Leach" %&&%' ( L)interactivit possible entre lentreprise et ses clients mais

galement entre clients forums" communauts virtuelles'. La disponibilit constante de l)information %*h+%* et , ours+,'.

L)individualisation de la communication qui permet une

communication personnalise. L)intgration de la communication et de la transaction e-

commerce'. Le transfert e cace d)information ( linformation est continuellement

mise our et le support est multimdia ce qui permet de di/user

non seulement des informations" mais aussi du son et des imagesvidos.

!auer" #rether et Leach %&&%' tudient limpact de ces caractristiques

sur la con0ance" lengagement et la satisfaction. 1elon ces derniers"

linteractivit a un e/et positif surtout sur lengagement" mais aussi sur la

con0ance et la satisfaction. La disponibilit du rseau in2uence dabord

positivement la con0ance et dans une moindre mesure lengagement. La

capacit transmettre e cacement linformation a un impact positif

important sur lengagement et plus faible sur la con0ance. 3n0n"

lopportunit de lachat en ligne a un e/et ngatif sur la satisfaction mais

positif sur la con0ance.

Le dveloppement dInternet permettra de modi0er considrablement les

mod4les conomiques. 5u point de vue du mar6eting" on remarque

notamment un glissement du pouvoir au pro0t des clients 7app $ al"

%&&8' . Ce changement a t induit par la transparence du rseau" la

facilit de recherche et de comparaison de linformation ainsi que par la

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formation de communauts virtuelles 9o:inets" 8;;;'.


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Le terme regroupe chaque discipline du mar6eting lectroniquec=bermar6eting pour le mar6eting fait sur internet H mar6eting

mobile pour le mar6eting sur les terminaux portables" etc'.

5onc mme si leur coeur d)activit ne repose pas sur internet" la ma oritdes entreprises n)ont pas d)autres issues que celle de prendre en compte

ce mdia

Les objectifs : faire conna tre son site" faire aimer sa marque" 0dliser les

internautes ou bien vendre des produits et des services.

Ce mar6eting a a trois avantages comptitifs (

L)augmentation du tra0c du site est fonction du (

taux de connexion internet

facilit de reprage obstacle de la langue'

con0ance dans le site scurit de paiement" taux dechange" livraison'

attractivit du site classement moteur de recherche"contenu'

La transformation d)une visite en achat est fonction de la (

praticit du site

convivialit du site

qualit du merchandising utilisation de l)espace cran'

facilit de constitution du panier d)achat

ssurer la 0dlisation est fonction d)une (

o/re tr4s large et profonde par maillage de relations ou de produitsnon vendus hors ligne

d)un prix avantageux

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketinghttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandisinghttp://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketinghttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandising


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fonction des co@ts front o ce J bac6 o ce'

co@t logistique fonction premption et intangibilit desproduits'

co@t d) urbanisation du s=st4me d)information

prix ( comparateur de prix et vente aux ench4res

Les principaux outils du mar6eting electronique (

le mar6eting sur moteur de recherche

la lettre d)information le publipostage

l)ergonomie des pages Keb

la publicit lectronique

l)a liation

la mesure d)audience

les mdia sociaux

Il existe galement le partenariat" e cace pour l)apport de tra0c nouveau"et dans la politique de rfrencement.

3me partie : E CRM : !u CRM au e CRM :

#l est indniable quinternet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un

levier de dveloppement de la valeur client. Les pro ets lis la gestion lectronique de la

relation client se multiplient. +ette dmatrialisation de la relation sinscrit dans une double

volont defficacit et dconomie, et doit permettre doptimiser la connaissance client et les

actions mar)eting.

n mme temps, lattente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et

de selfcare se renforce, avec notamment laugmentation du nombre dachats en ligne - ilsrecherchent davantage de souplesse et de reconnaissance. u ourdhui, si laboutissement

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBthttp://fr.wikipedia.org/wiki/Urbanisation_(informatique)http://fr.wikipedia.org/wiki/Moteur_de_recherchehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Lettre_d'informationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publipostagehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Ergonomiehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9http://fr.wikipedia.org/wiki/Affiliationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Mesure_d'audiencehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBthttp://fr.wikipedia.org/wiki/Urbanisation_(informatique)http://fr.wikipedia.org/wiki/Moteur_de_recherchehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Lettre_d'informationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publipostagehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Ergonomiehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9http://fr.wikipedia.org/wiki/Affiliationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Mesure_d'audience


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technique des outils de&+/( est incontestable, leur application est encore loin dtre

gnralise et optimale.

En"eu# et apports du e CRM :

vant de devenir un concept mar)eting, la relation client tait d pratique depuis bienlongtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur&mesure pour leurs

clients fidles. n tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du +/( avant

lheure.

Les entreprises ont pris conscience de lintrt de conserver une continuit dans les annes

01 - le mar)eting historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les annes 21 et

3111 voient le concept de +/( vritablement introduit, et avec lui les solutions

technologiques de +/(.Le&+/( ou 4 Electronic Customer relations'ip Management 5 est plus rcent et sest

dvelopp avec larrive des pure&pla6ers du e&commerce, tel ama7one. #l se caractrise par

un ensemble de mo6ens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour crer et

dvelopper une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. Le&+/( peut tre

dfini comme - 8 lensemble des dmarches, outils et processus permettant dadresser

les besoins des connaissances des clients, danal6se et segmentation de ses clients, de

dclenchement dactions automatises et dassistance du client en ligne 9.

Parmi les composantes de le&+/(, il est important de distinguer le front&office :ce que voit

le client;, et le bac)&office :ce quil ne voit pas;.

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( < = ( / L >#??( /

Bne stratgieorganisationnelle

base sur des processus +/(rationaliss et

non plusartisanauC

!multiplier defaDon intelligente

Bne stratgiecommercialeoriente client

>rouver des produits pour sesclients, et non desclients pour ses

produits

Bne stratgiemar)eting basesur la continuitde la relationcommerciale et

non plus sur latransaction elle&mme

Eigure 3 - +ustomer /elationship (anagement


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Le front&office est lensemble des leviers de communication via internet dont dispose

lentreprise - les e&mailings et les neFsletters bien sGr, mais galement laffichage des

contenus personnaliss, lutilisation de lespace client et des outils de selfcare, ou encore les

programmes de fidlisation et parrainage grs en ligne.

Le bac)&office est lensemble des solutions qui permettent de mettre en Huvre techniquement

le&+/(. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. +est

grIce auC informations contenues dans les bases de donnes que lentreprise peut proposer

des produits et services adapts au client via une segmentation et un ciblage adquats.

Les outils les plus spcifiques au canal internet sont les suivants -

Les outils denvoi de&mailing et de neFsletter J

Les outils de trac)ing du site internet J Les outils de gestion de contenu personnalis J

Les outils de ciblage comportemental,

Les outils de search :recherche; et dad&serving.

nfin, et cest sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e&+/( doit sappu6er sur les

savoir&faire internes :quipes mar)eting et techniques; et eCternes :fournisseurs et intgrateurs

de solutions, conseils, agences spcialises dans le mar)eting relationnel'; de lentreprise.

Les o$"ecti%s poursui&is dans une dmarc'e e CRM -

>out pro et de&+/( dcoule de la volont de lentreprise de personnaliser et de rentabiliser

davantage la relation avec ses clients. +ertains acteurs sont surtout motivs par lopportunit

de rduire des coGts de gestion du client en automatisant une grande partie des processus

commerciauC et de gestion de client, dautres sont principalement intresss par la possibilit

de mieuC connaitre le client pour mieuC le fidliser.

Le premier en eu de le&+/( est de faire chaque visite en ligne :sur le site Feb ou par e&mail;

une occasion dinteragir avec le client, que ce soit des fins de connaissance client ou de

gnration de revenus. #l sagit en outre de rpondre une attente forte des clients qui

souhaitent la fois se voir proposer des offres plus personnalises et pouvoir librement grer

leur compte en ligne. Pour mettre en eu une relation gagnante, len eu est dsormais de 8

trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits 9.

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n tout tat de cause, un socle commun dob ectifs se dgage lors de la mise en place dun

pro et e&+/( - lamlioration de la connaissance client, la fidlisation du client en ligne et le

dveloppement de la valeur client.

Les pro ets de&+/( nont gnralement pas comme ob ectif premier la montisation de

laudience, mais ils peuvent participer au dveloppement de lactivit publicitaire du site en

contribuant laugmentation du nombre de visiteurs, et une meilleure connaissance des

clients.

?n peut observer des niveauC de maturit diffrents entre les secteurs dactivit, lis

principalement la priorit donne ou non auC ventes en ligne par rapport auC autres canauC

de distribution -

Les acteurs du e&commerce ont dvelopp leur relation client eCclusivement sur lecanal internet et ont ainsi fortement contribu la popularisation de ces pratiques,notamment ma7one avec le filtrage collaboratif.

La banque et les tlcoms ont une connaissance client trs pousse mais nont souventdvelopp que certaines composantes de le&+/(, notamment la gestion de comptesvia les espaces clients ddis.

!es secteurs comme lindustrie ont encore, sauf cas isols, peu mis sur le canalinternet pour dvelopper la relation client.

#l est important que le&+/( prenne la forme dun 8 serveur virtuel capable de se souvenir

des actions du client et des sollicitations de lentreprise vers le client quel que soit le canal

pour adapter son discours et son offre commerciale 9. #l ne devrait pas 6 avoir de 8 client

internet 9, ni de 8 relation internet 9 mais un client tout court et une relation client glo$ale .

+eci afin dviter que lentreprise envoie un e&mail son client pour linciter souscrire une

option quil a pourtant refus catgoriquement au service clientle.

@il est bien eCpos, le canal internet peut contribuer grandement lamlioration de la

connaissance du client du client et du prospect.

vec le dveloppement dinternet et en particulier du haut dbit, internet devient pour de plus

en plus de clients un mo6en incontournable pour entrer en contact avec lentreprise. Parce

quil est facile daccs, disponible tout le temps, et quil offre des outils pratiques au client, le

canal Feb permet de multiplier les contacts avec celui&ci et, par l mme, les occasions de le

faire monter en valeur.

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Le site internet peut aussi permettre au client de choisir ses prfrences dinteraction avec

lentreprise, de demander tre rappel par le service client en cas de besoin, ou simplement

de prparer un achat avant une visite en boutique. Le canal Feb pourrait donc bien lavenir

tre plac de plus en plus au cHur de la relation client, dans lintrt de lentreprise, certes,

mais aussi et surtout parce que cela rpond auC attentes du client lui&mme.

n suivant, deuC scnaris possibles de cheminement du client en fonction du canal emprunt

*cnario + scnario 2

Eigure K - !euC circuits client diffrents

Le&+/( peut contribuer au dveloppement de la valeur client de diffrentes faDons -

n dveloppant les ventes en ligne :up&selling, cross&selling; sur les clients, soit ensubstitution de ventes ralises sur dautres canauC :gnrant ainsi des conomies surles incentives; soit de faDon incrmentale :revenus additionnels; J

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P,)-.

!E

/E-.E

0E1 Le client se rend en boutique pour se renseigner

sur une offre

Le client se rend sur son

espace client en ligne

0E1

Le client se rend sur

le site internet.

Loffre en question

est automatiquement

mise en avant'

uelques ours

plus tard le clientreDoit un push mail

mettant en avant

loffre qui

!ans la base de donnes

client, le vendeur note

lintrt du client pour

cette offre

Le client retrouve en ligne

toutes les informations et

lassistance pour souscrire

+ette note est

automatiquement intgredans la base clients, et le

client est marqu 8

risque 9

Bn conseiller recontacte le

client pour lui proposer une

offre plus adapte pour

#l rpond un questionnaire

de satisfaction et attribue

une mauvaise note globale

lentreprise

,.L)-E


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Mia le dveloppement des actes de gestion par internet et du support en ligne gnrantainsi des conomies sur les autres canauC J

n contribuant la fidlisation :programmes de fidlit, engagements; et larduction du chum :perte de clients; J

nfin, en valorisant laudience et la connaissance fine des clients pour dvelopper lesrevenus publicitaires :ciblage comportemental;.

Le Feb permet de multiplier les occasions de contact avec le client moindre coGt et daller

plus loin que les autres canauC en termes dultra&personnalisation et dautomatisation

mar)eting :campagnes et rebond;.

Maloriser la relation client dans le temps et non seulement sur le /etour sur #nvestissement

:/?#; immdiat, est au ourdhui une stratgie privilgie par de plus en plus dacteurs. +etteapproche de 8 +ustomer Lifetime Malue 9 :valeur du client dans le temps;

@ied particulirement bien le&+/( dans la mesure o les conomies et gains engendrs sur

ce canal ne se font que dans la dure, de manire progressive, la connaissance client se

valorisant au fur et mesure de la progression de cette relation.

Les trois dimensions de la valeur client sont les suivantes -

Eigure N - Les trois dimensions de la valeur client

+ Connaitre au mieu# son client :

La connaissance client correspond lensemble des informations collectes et traites par

lentreprise sur ses clients travers ses multiples points de contacts. +es informations

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!ure de larelation

-om$re de clientsadressa$les

4idliser

5ttirer

Renta$ilit

!&elopper


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comprennent les donnes nominatives :issues par eCemple du contrat;, les donnes

dclaratives et enfin les donnes comportementales.

@ur le Feb, le client fournit des donnes soit de manire eCplicite :via des formulaires dans

son espace clients par eCemple;, soit de manire implicite en se rendant sur un site ou en

cliquant sur un lien dans un e&mail.

Eigure O - Mision K 1Q du client

2 (tilit du tracking :

Le trac)ing est encore souvent un simple outil statistique pour anal6ser a posteriori le

trafic dun site :nombre de visiteurs, pages les plus frquentes, provenance des visiteurs;,

rarement coupl avec la base de donnes clients. (ais il est possible daller plus loin en

mettant en place des solutions de trac)ing du comportement de navigation du visiteur

:navigation en cours mais aussi historique des pages visites lors des sessions prcdentes;.

Pour cela, il sagit dassocier loutil de trac)ing du site, orient statistique, un outil de

ciblage comportemental -

Loutil de trac)ing permet dassocier une page ou une suite de pagesconsultes un vnement prdfini J

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*/

4acturation

6uestionnair .lmarketin

*ite 0e$

Connaissance client

e mailing

entrants7sorta

Centres

dappels

Contacts en

agence

Campagnes

mailing


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Loutil de ciblage comportemental permet de dclencher des scnarios derebond pertinents :une bannire dauto&promo, un e&mail, un appel du serviceclient,'; en fonction du comportement dtect.

Pages consultes E&nements dtects E#emples daction

(ot&cl tap sur un moteur

de recherche. C - un vo6age

au =abon pas cher

#ntrt pour un vo6age petit

priC au =abon

%annire auto&promo sur le

=abon sur la page de renvoi

vers le site+onsultation rgulire de la

mme page

#ntrt pour un produit, mais

pas dacte dachat

e&mail de trigger au bout de O

consultations de la mme

page avec rappel des

avantages du produit et

incitation lachat+onsultation dune page

produit et dbut de processus

de commande avec arrt

avant le paiement

>entative avorte dachat ppel du service client en

demandant sil 6 a eu un

problme lors de la

commande sur le siteucune page consulte en R

mois alors que le visiteur a

lhabitude de visiter le site

plus rgulirement

!laissement du site, baisse

de lusage

nqute en ligne lors de la

prochaine visite - 8 tes&vous

satisfait de notre site

internet * 9

>ableau K - ctions e&+/( via le suivi de la navigation dun visiteur

K; Les en"eu# de la %idlisation sur internet -

+omme sur les autres canauC, lacquisition de nouveauC clients sur internet un coGt bien

suprieur la fidlisation des clients actuels. +rer une relation dans la dure est donc devenu

un en eu stratgique pour les entreprises, et le canal internet peut incontestablement ouer un

r"le central dans la fidlisation du client. Len eu global de la fidlisation sur le Feb est de

dvelopper une relation commerciale en ligne plus aboutie et prenne, et dimpliquer

davantage le client sur le site Feb, usqu en faire un client 8 ambassadeur 9 qui recommande

la marque des diffrents cercles dinfluence.

!iffrents bnfices peuvent tre attendus dans la fidlisation en ligne - lamortissement des

coGts dacquisition clients, laugmentation des revenus sur la dure, la rduction des coGts degestion, et la recommandation. La fidlisation des clients sur internet est dautant plus

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indispensable que le Feb leur offre la possibilit de comparer trs simplement les offres des

diffrentes enseignes, et de passer le seuil dun site concurrent en un clic. Moici un tableau

rcapitulatif -

5mortissement des co8ts dacquisition

clients

Maitrise du c'urn et augmentation de la

&aleur du client dans le tempsGarder un client revient environ 5 10 fois

moins cher que den recruter un nouveau sur

internet

Garder un client plus longtemps et

augmenter la rcurrence de ses achats et le

montant de ses dpensesRduction des co8ts de gestion Recommandation

Grer un programme de fidlit en ligne

permet de rduire les cots de gestion grce

la dmatrialisation

Un client fid le et satisfait peut

recommander la marque ses proches et sur

les avis consommateurs en ligne

)) 39 Les perspecti&es du e CRM :

Le&+/( apparait au ourdhui incontournable au vu de la nouvelle configuration mondiale,

de la rude concurrence des marchs, et de la ncessit de sadapter auC nouvelles eCigences

des consommateurs. n conclusion de notre dmarche de prsentation de la notion et desconcepts associs au e&+/(, nous vous suggrons un tableau s6nthtique des perspectives

proposs.

!&eloppement du e$ mo$ile

!rise en compte de la navigation du client

"et prospect# en mo$ilit en complment de

son usage %e$ fi&e

e CRM appliqu au# prospects

meilleure segmentation selon le profil

utilisateur ' e()*+ actif, e()*+ passif, e(

!*+ pour les prospectsComplmentarit multicanal

-nformation prise en compte pour lensem$le

des canau& afin dharmoniser les offres sur

tous les canau&

e Marketing colla$orati%

utilisateur renseigne ses centres dintr/ts

qui seront pousss par lannonceur en

fonction de ses crit resPersonnalisation accrue

!rise en compte des donnes de toutes les

actions prcdentes pour sans cesseamliorer la connaissance client

Respect des donnes personnelles

!our contrer les inquitudes lies

lutilisation a$usive des donnes personnelles, la transparence et le

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>ableau N - Les en euC de la fidlisation par internet


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consentement par le client deviennent

indispensa$les

>ableau O - Perspectives e&+/(

Conclusion

Les diffrentes fonctionnalits qu#nternet offre la relation client on un poids et lui donneune autre dimension ce qui aide les entreprises a dvelopper leur stratgie relationnelle

(ais lutilisation de ces fonctionnalits pourrait galement varier en fonction de la taille delentreprise

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1i$liograp'ie -

%auer A.A, =rether (. S Leach (. :3113;, %uilding customer relations over the

#nternet, -ndustrial +ar eting +anagement , KR, ROO&R K

>app ., he impact of e&business on mar)eting

and mar)eters, %ristol %usiness @chool, +#( S BT , (a6 311R

Uo7inets /obert M. :R222; &tribali7ed (ar)eting * - >he strategic implications of

vitual communities consumption. uropean +anagement 2ournal , R0, K, 3O3&3 N

mit /.S Vott +A. :311R;, Malue +reation in &%usiness, 3trategic +anagement 2ournal , 33, N2K&O31

0e$liograp'ie -

Ti)ipdia

FFF.mar)eting&etudiant.fr

FFF.bluenote&s6stems.comWfaq&crm&sugarcrmWe&crm&definition.html

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http://www.marketing-etudiant.fr/http://www.marketing-etudiant.fr/

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