CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

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    06-Dec-2014
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    Business

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  • 1. LE MARKETING DE DEMAIN SINVENTE AUJOURDHUI ! www.nicolasriou.net

2. Agenda

  • Les bases du marketing classique
  • La dconstruction du modle
  • Comment recrer de la valeur denvie

3. LES BASES DU MARKETING CLASSIQUE (I) 4. 1) LA PASSIVIT DES CONSOMMATEURS2 ) LHOMOGNIT DES BESOINS 3 ) LA SUPRIORIT PRODUIT 4 ) LA LISIBILIT DES CIBLES 5 ) LA PUISSANCE DES MDIAS DE MASSE 5. BEHAVIORISME :S TIMULUS/RPONSE Ivan Pavlov, Nobel 1904 UNIQUE SELLING PROPOSITION La passivit des consommateurs :repetition is persuasion 6. Lhomognit des besoins : lessor des 4 machines Automobile :21% en 1953, 57% en 1970 Tlvision :1% en 1954,23% en 1962 78% en 1973 Rfrigrateur :10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969 Machine laver le linge :10% en 1958, 66% en 1974 7. La supriorit produit Ide de vente : Even when theyre wet, theyre dry 8. La lisibilit des cibles et la fidlit des consommateursCSP PLUS MNAGRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU CLASSES MOYENNES FAMILLE JEUNES 9. La puissance des mdias de masse 10. LE MARKETING DE LA PART DE CERVEAU DISPONIBLE Share Of Market = f(share of voice x share of distribution) 11. (II) La dconstruction du modle 12. LA FRAGMENTATION DES MDIAS, LPARPILLEMENT DES AUDIENCES LE RVEIL DES CONSOMMATEURS LE BROUILLAGE DES CIBLES LA CRISE COLOGIQUE LA CRISE TOUT COURT 13. LA FRAGMENTATION DES MDIAS, LPARPILLEMENT DES AUDIENCES 14. Prime Time is my time Multiplication des points de contact 15. LE RVEIL DES CONSOMMATEURS 16. Palo Alto: le modle du feed back ou rtroactionLe rcepteur est devenu actif ! 17. LA FIN DE LARROGANCE : LA VERTICALIT SUCCDE LHORIZONTALIT LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES MARQUES SUR ELLES-MMES LES MARQUES APPRENNENT PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES CONSOMMATEURS LES MARCHS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS :Limportant nest plus ce que la marque dit, cest ce que les consommateurs disent de la marque CEO Burger King 18. Sur 75 000 vidos concernant Heineken sur Youtube, seules 640 sont payes par la marque Source R. Pinder, Publicis 19. LE BROUILLAGE DES CIBLES Comme la socit quelle taitcense moyenniser, Mme Michu sest atomise. Elle est multiple, plurielle, varieN Chemla, planning stratgique TBWA 20. La famille

  • 1 famille avec enfant sur 6 est monoparentale
  • 45% des enfants naissent hors mariage
  • Un enfant sur 10 en famille recompose
  • Dveloppement de la famille adoptive
  • Effritement du modle
  • conjugal traditionnel
  • Emergence de nouveaux besoins

21. Lhomme en 2009 : dconstruction du modle masculin traditionnel. Diversit No-Macho Homme Fminis Mtrosexuel Gay Homme Fragilis/en crise Ubersexuel/virilit positive 22. Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en concurrence entre elles. Ce nest jamais le soi en tant que tel qui pense, mais lidentit du moment. Lindividu na rien dune ralit stable et homogne. Il est un processus en mouvement permanent. Lindividu nest pas quun consommateur. Encore moins quun consommateur de lessives ou de parfums.=> Lidentit est un processus fluide, en mouvement => Il ny a pas dhomo economicus, dindividu rationnel et autonome Lindividu complexeJean-Claude Kaufmann,sociologue 23. 24. LA CRISE COLOGIQUE 25. Lmergence du consommateur vert

  • Un consommateur en manque de repres, perdu face la complexit du sujet
  • Dans le dclaratif une volont de changer les modes de consommation
    • Encore peu suivie dans les faits
  • Vers une nouvelle attitude vis--vis de la consommation :
    • Exemple : les lohas : lifestyle of health and sustainability

26. LA CRISE TOUT COURT 27. Dfiance vis--vis des marquesAcheter au vrai prix est toujours suspect dtre trop cher - Un consommateur qui devient chasseur de primes/culture de lachat malin

  • Et contre-attaquent en lanant des produits daccs
    • - EcoPack de Danone, Logan
  • Les marques qui ont pratiqu une logique dinnovation marketing faisant monter les prix sont boudes
    • - Au profits doffres premiers prix ou de marques distributeurs

28. LES INSIGHTS DE LA CRISE Jai besoin de justifications pour me faire plaisir Je suis anxieux pour lavenir, je prfre attendre avant dacheter Je fais limpasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits plaisirs Jen ai marre daccumuler des produits, jai envie de simplicit Je suis oblige de serrer mon budget, pour moi le prix est important Confiance, valeur sreDiffrence Plaisir accessibleOffre accessible Garder les consommateurs dans la marque 29. (III) COMMENT RECRER DE LA VALEUR DENVIE ?TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN 30. Le crpuscule de lhypermarketingDes innovations qui font monter les prix sans apporter de relle valeur ajoute ou une valeur ajoute qui ne correspond pas aux besoins La complexit des bnfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilit dun march La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits 31. 32. DES MARQUES QUI SE SITUENT DU CT DES GENS 33. Qu fait Monoprix pour vous aujourdhui ? Il est utileau quotidien 34. 35. 36. REVENIR LA JUSTESSE CONSOMMATEUR 37. INSIGHT MOTIVATIONNEL INSIGHT PSYCHOLOGIQUE Li lidentit ou au manqueINSIGHT ATTITUDINAL Point de vue, croyance, opinion, sur unmarch, un produit, la vie

  • INSIGHT USAGE
  • Lis un comportement
  • Observs lors de lutilisation du produit

Ancr dans une motivation :tendances socioculturelles, phantasmes de lpoque Faire merger unbesoin, une frustration Faire merger un dficit identitaire,un manque, jouer avec lEgo Mettre en valeur uneaspirationdes consommateurs Travailler sur les reprsentationsSociales pour sy conformer ou les challenger 38. DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS Engager le consommateur Crer du lienCrer de lattachement 39. 40. Cration dun blog suppos accueillir les contestations et y rpondre et dune ligne Direct to Dell Rponse de Dell Cration dun concours de design auprs des consommateurs 41. 42. DORITOS 43. 44. PROPOSER DU SENS 45. Se reconnecter avec lancrage de la marque Une narration de marque qui revisite la culture de la marque, son histoireLe retour vers lADN de la marqueProposer des produits qui rpondent des besoins : simplicit, essentialit Cesser de chercher crer des besoins qui nexistent pas 46. Par le storytelling 47. LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT 48. 49. 1977 2009 1977 2009 50. REVALORISER LES MARQUES 51. Crer de la valeur Fiches recettes Badoit rouge : livre rouge Crer des services Innover 52. 53. DU BNFICE INDIVIDUEL AU BNFICE COLLECTIF DVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILIT DENTREPRISE 54. Le Vert : des consommateurs encore perdus

  • Manque de maturit, flou des informations
    • Multiplication des Eco-Labels, souvent autoproclams
      • Perdent leur sens et tuent la confiance
    • Informations Contradictoires
  • Manque doffre dveloppement durable
    • Textile ?
    • Fleurs ?
    • Chaussures ?

55. Le Vert : des consommateurs encore perdus

  • Les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment sont fabriqus les produits
    • Le savoir faire, les hommes qui sont derrire (people, planet, profit)
  • Aprs le greenwashing, des pistes de travail :
    • Rduire le nombre de kilomtres alimentaires
    • Empreinte CO2 : Danone commence mettre lempreinte CO2 sur les yaourts
    • Changer les process de lentreprise : Marks & Spencer

56. La RSE : nouvelle voie du marketing

  • Un ras le bol des consommateurs vis--vis des excs, des bulles en tous genres
  • Une attente dhonntet des entreprises et dentreprise sociale
    • Nike propose un programme de vie de la chaussure : reusetheshoe : on transforme les chaussures usages en terrains de sportsavec lassociation Boys & Girls of America et programmes de sensibilisation des jeunes aux sports
    • Amex dveloppe Members Project
      • Les titulaires des cartes Amex peuvent contribuer crer un changement positif dans le monde
      • Chacun peut soumettre une ide dans le domaine de lart de la culture, la sant, lducation et passe devant un jury dinternautes
      • Le gagnant reoit une enveloppe de 2,5 M de dollars (Derniers gagnants: amliorer la qualit de leau? Dtection prcoce de la maladie dAlzheiner
  • De nouveaux leviers
    • Dfensifs : viter les crises
    • Offensifs : crer de la prfrence, amliorer limage sur ces arguments
  • Cela suffit-il crer de la prfrence ?

57. Vers une nouvelle valorisation de soi ? 58. EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCNARIOS POUR DEMAIN 59. Scnario 1 : le retour au logo

  • Quand la crise sera finie, les consommateurs chercheront nouveau sduction, innovation et dsir
    • - Jean Paul Agon Prsident LOral Sept 2009
  • Le retour du dsir, de la Consothrapie