Bâtir la signature relationnelle qui marque votre différence

Le cabinet de conseil Kea & Partners a officialisé le lancement de son bureau en organisant le 23

septembre dernier une conférence inaugurale sur le thème « Bâtir la signature relationnelle qui marque

votre différence », dans l’emblématique Carré Bellecour, mis à disposition par le Crédit Agricole Centre

Est pour cette occasion.

Le cabinet a en effet conduit une opération « laboratoire » inédite auprès d’une grappe d’agences

Rhône-alpines de la célèbre banque mutualiste. Le challenge : amener les équipes à réinventer leur

modèle de relation-client en pariant sur le potentiel humain.

Animés par Guillaume Bouvier, Directeur de Kea Lyon originaire de la métropole rhodanienne, les

échanges se sont déroulés autour des témoignages d’Eric Campos, Directeur Général adjoint du Crédit

Agricole Sud Rhône-Alpes et d’Erik Perey, spécialiste reconnu de la relation-client, notamment dans

l’univers du luxe et des services.

La signature relationnelle : plus qu’une nécessité, un devoir de différenciation !

Guillaume Bouvier a rappelé en introduction que le contexte actuel pousse tous les dirigeants, quel que

soit leur secteur d’activité à développer une signature relationnelle singulière. « Nos modèles évoluent

d’une consommation transactionnelle vers une consommation du vécu. Les consommateurs basculent

d’une recherche de biens vers une recherche de liens. L’émergence brutale de nouveaux acteurs pure

players vient percuter de plein fouet les leviers de différenciation forgés pendant des décennies. Or les

entreprises sous-investissent dans le développement de la qualité et la singularité du relationnel client

alors même que c’est un des éléments les plus difficilement copiables ».

Mettre en place une signature relationnelle, lien unique qui s’établit entre la marque et les clients, bâtie

sur des gestes, des attitudes, des actions et comportements singuliers, s’impose donc comme une

nécessité pour maintenir sa différenciation concurrentielle.

« Une entreprise ne se résume pas à un ADN ou à un logo mais renvoie surtout aux promesses qu’elle

adresse à l’extérieur » rappelle Erik Perey. « Aucune marque ne peut ignorer aujourd’hui la question

cruciale de l’adéquation entre cette promesse et la concrétisation de celle-ci. Pour cela il faut aller bien

au-delà de ce que nous pensons habituellement être un don pour le client (ex : horaires de l’agence,

apport d’expertises...) qui en en réalité est souvent une dette ! Il s’agit de travailler sur la dimension

humaine, nécessaire pour créer un vrai don client qui lui fasse vivre une expérience mémorable,

homogène et qui lui donnera envie de revenir et d’en parler autour de lui. N’oublions pas que le meilleur

prescripteur est le client enchanté, inconditionnel de la marque. »

La « chaleur ajoutée », source de valeur ajoutée

Pour Eric Campos, « il s’avère très disruptif de considérer que l’émotion s’impose comme un élément

majeur de la création de valeur, a fortiori dans un secteur comme le nôtre, extrêmement contraint en

termes de règlements, de normes et de ratios. Dans un contexte de digitalisation, d’ubérisation et de

résolution des problèmes à distance, nous nous sommes donc attachés à répondre à plusieurs questions :

COMPTE RENDU CONFERENCE

23.09.2016, Lyon

Comment faire venir et/ou revenir nos clients en agence ? Comment repenser notre

organisation commerciale ? Sur quelles valeurs de service baser notre expérience relationnelle ? Notre

réponse s’est articulée autour de deux grandes idées : garantir bien sûr une compétence maximale de

nos conseillers quel que soit le sujet afin de renforcer la relation de confiance mais aussi et surtout

l’assortir d’une véritable chaleur et d’une singularité dans les rapports humains. Nous avons voulu

travailler sur ces valeurs en nous inspirant notamment de codes issus du monde du luxe. L’idée consistant

à s’extirper d’une pure logique d’expertise pour viser l’excellence de la relation-client via une démarche

fondée sur l’émotionnel. Je veux parler ici de la part de sentiment que chacun est capable d'exprimer, qui

montre notre "humanité" à nos clients et qui transforme un banquier froid et distant en un vrai

partenaire de proximité, susceptible de les étonner et de les enchanter. »

Lorsque l’on échange avec les dirigeants qui mettent en place des programmes d’excellence

relationnelle, il ressort une difficulté majeure : trouver le juste équilibre entre ce qu’il est nécessaire de

codifier et ce qui doit rester à la main des équipes. Pour Guillaume Bouvier, « Trop codifier, c’est en

effet risquer de passer à côté du potentiel de chacun, de l’authenticité et de l’appropriation… mais ne pas

assez codifier, c’est faire un pari risqué sur la capacité de chacun à porter la signature institutionnelle, au

bon niveau d’exigence. »

L’approche « Laboratoire » de Kea : une tactique d’action qui fait évoluer les comportements par

l’expérimentation

L’approche laboratoire, adoptée par le Crédit Agricole, apporte une réponse à cette question de

l’équilibre et de la capacité à faire émerger le potentiel humain : c’est un processus d’expérimentation

rigoureux, « scientifique » d’après Eric Campos, qui permet d’inventer de nouvelles pratiques et de faire

évoluer les comportements en repartant de l’expérience client.

Elle amène les collaborateurs à exprimer leurs talents, en jouant sur deux grands registres. Le premier,

la montée en compétence professionnelle qui doit être connue et appropriée par tous. Le second, le

vécu émotionnel qui permet, en menant une multitude d’expériences, de faire évoluer les

comportements et de maximiser l’appropriation.

Car même si la signature relationnelle s’appuie sur des valeurs et un référentiel (la signature

institutionnelle), elle se concrétise par les collaborateurs en encourageant leurs initiatives personnelles.

Comment le laboratoire libère les initiatives personnelles au service de la performance ?

« La première étape a consisté à définir la zone rouge (partie « codifiée »), en s’appuyant sur les forces et

singularités de la marque et à définir les 3 - 4 valeurs de Service de la Caisse » rappelle Eric Campos. Une

équipe de collaborateurs s’est réunie pendant deux jours pour « rédiger la façon dont nous voulions que

le client nous perçoive ». Un travail important a été fait sur la sémantique et cela a été déterminant dans

la réussite du projet « pour que tout le monde soit d’accord avec ce qu’il y a derrière les mots ». L’équipe

a par exemple retenu l’Audace et la Reconnaissance comme valeurs fondatrices à incarner dans tous les

moments clés de la relation client.

Les équipes ont ensuite testé, mesuré et enrichi les comportements et actions concrètes permettant

d’incarner ces valeurs de service. Cela a été possible car la « zone bleue » (marge de manœuvre) donnée

par le siège a laissé aux équipes un champ d’autonomie important. Une approche qui amène forcément

le management terrain à changer et à sortir du mode unique de la hiérarchie et de la mesure : « le

manager du dessus devient le manager du dedans ». Son enjeu de fond change : il doit amener chacun à

exprimer son émotion à partir des comportements définis en amont. Il a un rôle majeur dans

« l’exemplarité, le coaching, et le fait de parler et d’animer les équipes sur ce thème ».

Des résultats inédits !

Eric Campos a d’emblée positionné l’initiative sous l’angle de la création de valeur : « l’émotion des

collaborateurs est majeure dans la chaîne de création de valeur d’une entreprise ».

Et les résultats sont tout-à-fait impressionnants. Vis-à-vis des clients (augmentation significative de

l’indice de promotion client) et vis-à-vis des collaborateurs (réduction de l’écart type, plaisir au

quotidien dans l’exercice du métier, adéquation entre ce que l’on est et ce que l’on fait). Le ROI est donc

excellent en termes stratégique et marketing, mais aussi en termes RH car l’opération renforce

l’engagement des collaborateurs.

« Ce doit avant tout être un projet d’entreprise »

« C’est un projet de transformation majeur » reconnaît Eric Campos. « Et je ne connais pas de projet de

transformation qui ne soit pas un projet d’entreprise, un projet collectif ». « C’est d’abord dans la tête

des dirigeants que tout cela doit mûrir ».

Ce sont avant tout les dirigeants eux-mêmes qui doivent impulser une alternative à « la machine à

formater ». Sur ce thème il faut absolument sortir du reflexe tout-formation qui conditionne beaucoup

les individus. « Si l’on normalise trop les collaborateurs, on les positionne vite sous un plafond de verre

qui les empêche de donner le meilleur d’eux-mêmes ».

La signature relationnelle est donc d’abord une signature institutionnelle incarnée par chaque

collaborateur de l’entreprise (quels que soient son niveau, son service..). Le succès de sa mise en

œuvre passe par le fait d’encourager les initiatives personnelles dans un cadre donné et de faire

évoluer les comportements.

Il y a donc « quelque chose de l’ordre de la croyance » comme le dit Eric Campos. Car c’est un domaine

dans lequel on ne s’appuie ni sur le rationnel ni sur les études de marché mais qui nécessite d’aller

chercher l’émotion qui est propre à chacun. Au final, il y a quelque chose « d’impossible à

automatiser » - donc d’impossible à copier pour les concurrents.

Nous sommes convaincus que c’est un atout concurrentiel majeur, à la fois source de différenciation

et levier d’engagement des collaborateurs.

A propos de Kea & Partners

Kea & Partners est un cabinet de conseil de direction générale, opérant en France et à

l’international, sur les enjeux de stratégie et croissance ; excellence des opérations ;

structure, gouvernance, management et ressources humaines ; digital, technologie et

systèmes d’information. Fort d’un ancrage local et d’une vision internationale, Kea &

Partners est implanté sur 3 continents avec 12 bureaux (Casablanca, Düsseldorf,

Göteborg, Lyon, Milan, Munich, Paris, Rome, Sao Paulo, Stockholm, Vienne, Zurich).

Partenaire de la transformation de ses clients, le cabinet apporte sur cette discipline

stratégique un nouveau regard et plus de quinze ans d’innovation.

Le bureau de Lyon a ouvert en janvier 2016, fort du développement assuré dans la

région Rhône-Alpes-Auvergne depuis 2014 par Guillaume Bouvier. Ainsi, Kea confirme

son engagement à accompagner les dirigeants de la région dans leurs projets

stratégiques avec un maximum de proximité et dans la durée.

En savoir + : www.kea-partners.com Votre contact sur Lyon Guillaume BOUVIER - +33 6 70 11 75 29 - guillaume.bouvier@kea-partners.com