Cours Sur La Communication

Ecole de formation en Techniques de Gestion - Alger

THEORIES ET PRINCIPESDE LA COMMUNICATION

« Ensemble de phénomènes et de techniques qui permettent d’établir une relation entre les individus et les groupes d’individus… en marketing, elle s’inscrit dans un système global d’offre et de demande et se pratique de l’entreprise vers le marché et de marché vers l’entreprise. »

M.OULERSIR/ COMMUNICATION COMMERCIALE


1-MISE EN ŒUVRE

Définir les objectifs …………….. Notoriété

Déterminer le public à toucher……

Ménagères

* Choisir le chemin vers la cible…….. Tv, presse…..

Elaborer contenu et forme du message…………...Spot « x, toujours le meilleurs »



2 – COMPORTEMENT DU PUBLIC

* Contact : cible touchée

Attention : message vu et filtré

Perception :message décodé avec un sens et une importance.

* Connaissance :mémorisation selon degré d’implication.

* Attitude : confrontation avec l’environnement et positionnement.

Persuasion : d’une attitude à une intention d’achat.

* Action : de l’intention à l’acte.



3 – OBJECTIFS

Niveau cognitif * Connaissance notoriété

Ex : « le produit x est arrivé »

----------------------------------------------

Niveau affectif * Attitude image Ex : « qui n’aime pas x »

----------------------------------------------

Niveau conatif* Persuasion action Ex : « appeler vite le…..»

----------------------------------------------



4 -CIBLE DE COMMUNICATION

* Personnes à atteindre

*Peut être différente de la cible marketing *Cible intermédiaire + cible finale *Définition : Qualitative + Quantitative



LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION

* L’entreprise peut vendre sans publicité mais Jamais sans communication.

* Peut choisir des canaux contrôlables et travailler avec les anaux non contrôlables.

*Parmi les canaux contrôlables elle doit faire un bon dosage « le mix-communication »

1- LES CANAUX INCONTRÔLABLES

Gratuits + Pas contrôlés par l’entreprise + Peuvent être bénéfiques ou nuisibles.

1.1 – la rumeur :



- origine incertaine - impossible à vérifier

- peut s’évaporer ou durer sans raison apparente

1.2 – articles et reportages de presse :

- information sur un produit, une société - choisies librement par le journaliste - l’entreprise peut utiliser le droit de réponse.

1.3 – Leaders d’opinion et groupes

Leader : personne qui peut influencer par son

expérience ou parce qu’elle représente un modèle



Groupe de référence : représente une valeur

que le consommateur adopte ou rejette

Groupe de contact : environnement immédiat

( parents, amis, collègues)

« Chaque ensemble d’individus (selon âge, classe sociale..) a ses leaders, et chaque leader n’a l’influence que dans un domaine précis »

1.4 – prescripteurs et préconisateurs

Prescripteur : commande à la place du consommateur (médecin, mécanicien..)

Préconisateur : conseille le consommateur ( plombier, enseignant..)

2 – LES CANAUX CONTRÔLABLES

« Représente le chemin choisi par l’entreprise pour faire passer son message »



2. 1 - la publicité média ( mass média) :

Presse + Télévision + Radio + Affichage + Cinéma

2. 2 -Communication directe :

S’adresse directement à la cible de communication

* publicité directe : mailing + publi-postage + I.S.A

* accompagnement de vente : phoning + démarchage

2 . 3- La promotion des ventes :

* Stimulation des ventes par des actions à



court terme et non répétitives.

Pousse le client vers le produit

* jamais durable

Ex : réduction de prix, primes, essais gratuits

LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION



L’entreprise peut vendre sans publicité mais jamais sans communication.

Peut choisir des canaux contrôlables et travailler avec les canaux non contrôlables.

Parmi les canaux contrôlables elle doit faire un bon dosage « le mix-communication »

1 – LES CANAUX INCONTROLABLES



Gratuits + Pas contrôles par l’entreprise + Peuvent être bénéfiques ou nuisibles.

1.1 – la rumeur :

- origine incertaine

- impossible à vérifier

- peut s’évaporer ou durer sans raison apparente

1.2- articles et reportages de presse :

- informations sur un produit, une société

- choisies librement par le journaliste

- l’entreprise peut utiliser le droit de réponse



1.2 – leaders d’opinion et groupes

Leader : personne qui peut influencer par son expérience ou parce qu’elle représente un modèle

Groupe de référence : représente une valeur que le consommateur adopte ou rejette

Groupe de contact : environnement immédiat(Parent, amis, collègues)

« Chaque ensemble d’individus (selon âge, classe sociale..) a ses leaders, et chaque

leader n’a d’influence que dans un domaine précis »



1.4- prescripteurs et préconisateurs

Prescripteurs : commande à la place du consommateur (médecin, mécanicien..)

Préconisateur : conseille le consommateur (plombier, enseignant..)

2– LES CANAUX CONTROLABLES

« Représente le chemin choisi par l’entreprise pour faire passer son message »

2.1- la publicité média (mass-média) :

Presse + Télévision + Radio + Affichage + Cinéma

2.2- communication directe :

S’adresse directement à la cible de communication



publicité directe : mailing + publi-postage + I.S.A

Accompagnement de vente : phoning + démarchage

2.3- la promotion des ventes :

stimulation des ventes par des actions à court terme et non répétitives.

Pousse le client vers le produit

Joue sur un avantage lié à l’achat

Jamais durable

Ex : réduction de prix, primes, essais gratuits

2.4 – la force de vente :

Seul moyen de promotion (PME/PMI)



Personnel chargé de vendre et de stimuler les ventes auprès des clients et des prospects.

2.5- les distributeurs :

Canal + ou – contrôlable

Contribuent à la promotion du produit sur le lieu de vente (merchandising, PLV, emplacement..)

2.6 – les Relations Publiques :

Aucun objectif de vente

Visent une capitalisation de l’image de marque



Ex : publication de prestige, visite d’usine, invitations de personnalités, colloques…

2 . 7 – la Communication par l’évènement :

* Sponsoring : utiliser un événement pour faire connaître une marque.

* mécénat : même principe dans le domaine de la culture, souvent par action discrètes.

2 . 8 – Produit et conditionnement :

Forme, conditionnement, qualités perçues permettent au produit de communication.



le design : actions pour « faire parler le produit » par son aspect esthétique et son

conditionnement.

3 – LE MIX – COMMUNICATION /

DETERMINER LES CIBLES



COMBINER LES FORMES

DOSER LES MOYENS

FIXER LES ECHEANCIERS

VERFIER LA COHERENCE DU PLAN DE COMMUNICATION



LES MEDIAS

du latin Médium = intermédiaire.

SUPPORT : tout véhicule de publicité. ( Ex : El Watan, TF1 ou un autocollant )

MEDIA : un ensemble de supports de même

nature.

* ( TF1, France 2, France 3, M6 et Canal + =

média télévision ).



1 – LA PRESSE QUOTIDIENNE :

(Le Monde, le Fogaro, El-Watan, Liberté..)

Caractéristiques :

audience : essentiellement urbaine + Masculine + certaine catégorie d’âge ;

sélectivité : selon CSP, choix politiques et Centre d’intérêt ;

taux de circulation : faible ;

qualité de reproduction : médiocre ;

coût publicitaire : acceptable

*1.2 Nationale spécialisée(L’Equipe, Quotidien du Médecin, Olympic..)



* 1.3 Régionale

(Sud-Ouest, Ouest-France, El Djemhouria.)

Caractéristiques :²

*audience : essentiellement masculine + certaines catégories d’age ; CSP sans intérêt

*sélectivité : géigraphique ;

*taux de circulation : faible ;

*qualité de reproduction : médiocre ;

*coût publicitaire : acceptable

2- LA PRESSE PERIODIQUE :

Comprend de nombreuses catégories très différentes les unes des autres.



Caractéristiques :

*audience : impliquée dans le choix + lingue durée de lecture + plusieurs prises en mains du même titre ;

*sélectivité : selon CSP, age sexe et centre d’intérêt ;

*taux de circulation : important ;

*qualité de reproduction : excellente ;

*coût publicitaire : intéressant



3-LA TELEVISION :

*95% des foyers équipés d’au moins un récepteur (en France) ;

*Plus de 80% des Français regardent la télévision une fois par jour ;

*Durée quotidienne moyenne d’écoute : 3 h 30

Audience :

*Par saisons : plus forte en hiver.*Par jours : plus forte le week-end.*Par heures : plus forte en prime time.

Deux créneaux ont fortement progressé en audience :

*Le matin (7heures/9heures) ;*La fin des soirée (22 heures/24 heures).*Chaînes privées ; Câble et satellites de communication.



*Caractéristique :

*audience : large public ;

*sélectivité : faible sauf pour des émissions typées + géographique par décrochage

d’antenne

*produits interdits (en France) : alcool, table, médicament sur ordonnance, édition, distribution ;

* format d’écran : 3 ,,, 5,10,15,20,30,45,1mn

*Capacité média de notoriété et d’explication ;

*coût publicitaire : bon pour action de masse



4- LA RADIO :

*98% des foyers équipés (en Feance) ;*Durée quotidienne moyenne d’écoute :3h

Caractéristiques Publicitaires :

*Audience : relativement jeune et très féminine et régulière sur l’année.

*Sélectivité : Géographique grâce aux radios locales.

*Conditions d’accès : Souplesse et rapidité de mise en œuvre.

*Capacité : Média de proximité affective, feed-bacntéléphonique, bonne complémentarité avec la télévision et fort encombrement publicitaire.

*Coût publicitaire : Très intéressent.



05- LE CINEMA :

En crise : perte de 50 millions de spectateurs en 8ans en France ;

Audience : variable selon les mois (faible en été et bonne d’octobre à mars),et le jour de la semaine (forte le week-end).

*Caractéristiques publicitaires :

Audience : typée, jeunes, citadins ;

Sélectivité : Géographique ;

Produits interdits (en France) : tabac, médicament sur ordonnance ;

Capacité : conditions optimales d’efficacité pub : audience disponible, captive et moyens techniques de qualité

Coût publicitaire : élevé ;



06- L’AFICHAGE

Urbain et routier : 4x 3m et 2.40 x 1.60m rural : 2.40 x 1.60 et 1.60 x 1.20 transport : métro, sncf, ETUSA

Mobilier urbain : abribus, affiches tournantes, planimètres

* mobile : sur camionnette, camion, hélicoptère.. -location : en multiple de 7j, a l’unité, en réseau ou ensemble de réseaux ;



Caractéristiques Publicitaires : Audience : large ;

Sélectivité : Géographique ;

Produits interdits (en France) : tabac, médicament sur ordonnance ;

Capacité : spectaculaire, média agressif, inévitable pour le consommateur ;

Coût publicitaire : relativement élevé.



LE MEDIA PLANNING

Consiste à sélectionner les medias, et à en définir le mode d’utilisation;

permet à l’annoncer de transmettre le message publicitaire à la cible, sans distorsion, en le valorisant et avec le maximum d’efficacité ;

la sélection des médias se fait par méthode empirique (basée sur la constatation et l’expérience) ; pas de méthode scientifique.



1 – LE PROCESSUS DE SELECTION DES MEDIAS.

1.1 Elimination des médias impossibles :

- le principe du média planning est de ne retenir qu’un seul média « média de base » autour duquel on étudie ensuite des combinaisons de « médias d’accompagnement » ;

- on utilise trois « filtres » pour éliminer les médias impossibles à utiliser dans une situation donnée.



A- les interdictions légales :

Interdits à la TV : Tabac, alcool, édition, distribution…Le volume pub tabac sur la presse écrite est limité par la loi.

B- les délais de réservation :

Liés aux espaces libres à l’achat sur les supports + Dépendent des périodes (creuses en été et chargées en hiver)

+ Magazines………….3à4 mois ;

+ P.Q………………….DE 3 0 8 JOURS ;

+ Affichage……..selon supports 4 à 5 mois ;

+ Radio…………..selon horaires, période et jours 2 jours à 3 mois ;

+ TV…………….3 à 4 mois ;

+ Cinéma…………2 semaines.



C- les délais de production :

Liés à l’annonceur : tournage de sports, conception affiche et annonce…

Liés au support : impression (affiches) composition annonce de journal, distribution de copie cinéma…

Les délais de remise des documents sont :

+ Magasine : 4 semaines ;

+ Affichage : 2 à 4 semaines ;

+ P.Q : 1 semaine ;

+ Radio : mois d’une semaine ;

+TV : 5 à 10 jours ;

+ Cinéma : 1 à 2 semaines.



A.2- en le valorisant :

Le média peut avoir des caractéristiques qui, si elles sont bien utilisées peuvent apporter une véritable plus value à l’expression du message publicitaire ;

+ La crédibilité du média ;

+ Le prestige qui lui est attaché ; cas de la bonne image dont jouit la TV auprès des annonceurs ;

+ L’ambiance neutre ou porteuse du média ;

+ Les centres d’intérêt du média.



B- couvrir la cible :

Les médias peuvent être évalués selon leur aptitude à :

- atteindre la cible, c'est-à-dire la couvrir ;

- la couvrir de manière efficace, avec la répétition nécessaire et au moment pertinent ;

- la couvrir de manière économique, en provocant des « contacts utiles » avec la cible, au moindre coût.



2-LE BRIEFING MEDIA

Rencontre entre l’ensemble des partenaires impliqués dans l’opération de communication média (annonceur, agence et créatifs) ;

Elle est la première rencontre consacrée au choix des média ;

Elle répond à deux objectifs essentiels pour le choix de média :

A -donner toutes les informations utiles (l’E. le produit, les objectifs de permettre au service « média planning » de proposer une stratégie média ;

B -impliquer d’urgence, les média planeurs et les créatifs pour leur faire comprendre l’ensemble des problèmes posés par l’annonceur.



2-1-rubriques du briefing média :

2.2.1 Objectifs généraux :

Le commercial qui anime le briefing donnera un aperçu sur le marché, le produit, la concurrence et doit impérativement présenter les objectifs marketing de l’entreprise, puis ses objectifs de communication.

2.2.1 la cible :

- élément essentiel pour la réussite de l’opération ;- elle servira à déterminer le budget (une cible de toutes les ménagers coûtera plus chère qu’une cible de ménagère rurales..) ;- elle peut amener à éliminer certains médias (le cinéma pour les plus de 65 ans..) ;- déterminera la pression publicitaire par individu (une cible surexposée aux messages de la concurrence requiert plus de répétition qu’une cible sous exposée) ;- une cible à conquérir coûtera plus chère qu’une cible à maintenir ;- la cible média est un sous ensemble de personnes à toucher par les média/ différente des autres cibles à toucher par la communication directe par exemple.



2.1.3 Le budget :

- la rubrique média, notamment le TV et le cinéma, constituent le plus gros chapitre ;

- généralement, le budget est préalablement défini par l’annonceur ;

- l’agence conseil doit alors préciser les différentes rubriques :

- frais techniques ;- mode d’achat d’espaces ;- frais divers (taxes..) ;- achat d’art ;- rémunération de l’agence.

- si le budget est à définir le briefing média servira à dégager une fourchette d’investissement réaliste, ou un ratio d’investissement exprimé en % du C.A ou du marché de l’annonceur.



2.1.3 la période d’action :

-pour bien exploiter la meilleure période d’action des médias, le briefing devra étudier :

. la saisonnalité des ventes ; . la période des campagnes

précédentes ; . la durée d’action de la campagne

prévue ; . la date de démarrage ;

2.1.4 Éléments copie :

- si la copy stratégie est déjà élaborée, le briefing déterminera :

-. La nature et les supports de la promesse publicitaire ;

. Planning de la création et de la production des messages ;

. Les formats envisageables.



2.1.5 – l’activité promotionnelle prévue :

- donner des informations sur la nature et le rôle des distributeurs, et les actions prévues vers eux et avec eux ;

. quel type de promotion ?

. le calendrier des promotions ?

. les actions de relations publiques ?

- la campagne média doit elle ou non soutenir ces actions ?

2.1.6 la concurrence :

- recueillir des informations sur :

. Montant globelle des dépenses médias sur les exercices écoulés ;

. Ventilation par média ;

. Chronologie des campagnes de la concurrence.



Les supports

1 – GENERALES

. L’analyse des supports d’effectue grâce à 2 types de critères : quantitatifs et des critères qualitatifs.

. L’objectif recherché est de maximiser les contacts avec la cible de communication tout en minimisant le coût des supports utilisés.

. Le support planning utilise les nombreuses études d’audience des supports réalisées par des organismes tels que le CESP ou par les supports eux-mêmes.



2- DES CRITERES D’ANALYSE

1) L’audience utileC’est l’ensemble des personnes faisant partie à la fois de l’audience du support et de la cible de communication de la campagne de publicité.

Audience utile

Audience du cible de Support communication

Exemple : Un annonceur a pour cible les femmes de plus de 20 ans. Il décide de passer un message publicitaire dans un hebdomadaire d’informations générales dont d’audience est la suivante : nombre de lecteurs : 5 000 000 décomposition de l’audience : 60 % d’hommes, 40 % de femmes, 50 % de15/20 ans, 20 % de + 20 ans.

L’audience utile de ce support est : 5 000 000 x 40 % (de femmes) x 50 % (de + de 20 ans) =



1 000 000 de personnes.

2) La duplication d’audience

. C’est l’ensemble des personnes faisant partie de l’audience de 2 supports. audience exclusive ( audience L’audience des supports se décompose en : non partagée), audience dupliquée (audience commune à deux supports).

Le CESP étudie et publie les duplications 2 à 2 des supports publicitaires.

Duplication

Audience Audience Support support B

Exemple de duplication entre 2 supports : Audience du support A : l’ensemble des hommes de 30 à 50 ans habitant en France. Audience du support B : l’ensemble des hommes de 20 à 35 ans habitant en France Duplication d’audience entre les supports A et B :

. La triplication d’audience est l’ensemble des personnes faisant partie de l’audience de 3 supports. Pour 4 supports, on parle de quadriplication, etc.



3 – LES CRITAIRES DE CHOIX DES SUPPORTS

1) Les critères quantitatifs

a) La puissance du support

* C’est l’importance en valeur absolue de l’audience utile du support. Lorsque plusieurs supports sont comparés, ils sont classés sur une échelle de puissance. La puissance ne saurait être le seul critère retenu pour la sélection des supports puisqu’elle n’intègre pas, en particulier, la notion de coût des supports.

Exemple : Cible de communication : des hommes de 30 à 40 ans. 3 supports sont comparés : support A : audience totale 5 000 000 de personnes analyse de l’audience hommes 40%, 30/40 ans 10% support B : audience totale 10 000 000 de personnes analyse de l’audience hommes 10%, 30/40 ans 10% support C : audience totale 2 000 000 de personnes analyse de l’audience hommes 90% ; 30/40 ans 50% Echelle de puissance :

1) support C, audience utile 900 000 personnes2) support A, audience utile 200 000 personnes3) support B, audience utile 100 000 personnes



3-L’accumulation d’audience

.C’est l’accroissement de l’audience d’un support résultant de plusieurs passages successifs du même message publicitaire ; cet accroissement d’audience est rendu possible par la non fidélité d’une partie de l’audience.L’étude de l’accumulation d’audience permet de déterminer le nombre total de personnes exposées au moins une fois à un ensemble d’insertions dans le même support et de connaître la distribution des ODV/ODE sur ces mêmes personnes.

Exemple : Un support a une audience de 10 000 000 de personnes se décomposant : 80 % d’auditeurs fidèles 20 % d’auditeurs épisodiques. 2 – passages successifs du même message publicitaire dans ce support correspondront à une audience totale de 12 000 000 de personnes se décomposant en :

8 000 000 d’auditeurs fidèles (concernés par 1 seul passages) 4 000 000 d’auditeurs occasionnels (concernés par 1 seul passage, 2 000 000 par le premier passage et 2 000 000 par le second passage).



b) La pénétration du support

Il s’agit du pourcentage de la cible qui fréquente le support.

Exemple : Cible de communication : les habitants de Toulouse et de son agglomération soit 550 000 personnes. Un support a une audience de 1 000 000 de personne dont 20 % sur l’agglomération du support est de 36,36 % (200 000 /550 000).

C) L’affinité de la cible

* Il s’agit, pour un support donné, du rapport de l’audience utile sur l’audience totale ; ce rapport traduit la proximité entre l’audience d’un support et la cible de communication.

Exemple :



Cible de communication : les personnes de 25 à 34 ans. Un support a une audience de 5 000 000/ 5 000 000) x 100 ce qui montre une grande proximité.

d) Le coût aux 1 000 contacts * Il s’agit du rapport entre le coût d’un passage publicitaire dans un support et l’audience utile ; lorsque plusieurs supports sont comparés, ils sont classés sur une échelle d’économie. Le ratio puissance/économie est un excellent indicateur d’efficacité.

Exemple : Un support a une audience de 10 000 000 de personnes ; Le coût d’un passage est de 100 000 Francs ; Si , pour une cible de communication donnée, l’audience utile de ce support est de 2 000 000 de personnes, 100 000 (prix du passage)/ 2 000 000 (audience utiles) x 1 000 = 50 Francs.



2)-Les critères qualitatifs

a) Le contenu du support

Il faut accorder le message publicitaire et le contenu du support pour être en harmonie avec les attentes de l’audience.

Exemple : Un message publicitaire sur des cheminées sera parfaitement intégré dans un périodique de la catégorie « maison/ décoration » (comme Art et Décoration ou la Maison de Marie- Claire) ; Par contre,il détonera dans un périodique sportif (comme L’Equipe Magazine ou Drop).



b) Les caractéristiques techniques du support

* Elles doivent valoriser le message publicitaire (ou au moins, ne pas le dévaloriser).

Exemples : En radio, les stations FM offrent un confort d’écoute très supérieur à celui des stations « grandes ondes ».

En presse périodique, le papier utilisé par Midi Olympique (couleur jaune, qualité identique à un quotidien) ne permet pas d’utiliser de photos couleurs dans les messages publicitaires.



c) L’image du support

* Elle influence la perception du message, ou positivement .

Exemples : Les titres de la « presse du cœur » (Intimité, Nous Deux) reçoivent peu de publicité malgré leurs audiences assez importantes (plus d’1 million de lecteurs pour le premier, plus de 2 million de lecteurs pour le second) ; ceci s’explique par l’image négative de ce genre de presse que les entreprises ont peur de voir associée à leurs marques. Par contre, un titre de la presse que les entreprises ont peur de voir associée à leurs marques. Par contre, un titre de la presse féminine comme Elle (audience à peu près équivalente à celle de Nous Deux) reçoit beaucoup de publicité.



d) Le contexte publicitaire

* Il se décompose en volume et en environnement publicitaires : - Le volume publicitaire : le nombre de messages véhiculés par le support risque d’influencer la perception de la publicité ; toutefois, aucune étude n’a démontré la relation existant entre la quantité de message et l’impact d’une publicité.

- environnement publicitaire : la notoriété et l’image des produits présentés dans les publicités rejaillissent sur l’ensemble des messages du support.



4 – LA STRATEGIE MEDIAS-SUPPORTS

1 Sélection des médias

2 Sélection des supports

3 Définition des périodes d’utilisation des supports

4 Définition des périodes d’utilisation des supports

La définition du monde d’utilisation des supports doit être très précise pour permettre de chiffrer le plan médias.



* La définition des périodes d’utilisation des supports permet de réaliser un calendrier des actions publicitaires et un sous-calendrier télévision/radio.

EXEMPLE DE CALENDRIER DES ACTIONS PUBLICITAIRES

Janvier février mars avril…TF1ElleRMCLe Monde

EXEMPLE DE SOUS-CALENDRIER TEVESION/RADIO

LUNDI MARDI MERCREDI..TF1A2

RTLNRJ

20h-20h308h – 13h – 20h7 h 7 h 15 – 8 h9 h -10 h – 11 h

18 h – 20 h13 h – 18 h 45

7 h – 7h 15 – 7 h3011 h – 12 h – 14 h

20 h – 22 h8 h – 13 h

7 h – 7 h 10 – 7 h 1510 h – 11 h – 12 h



EXEMPLES DE DECISIONS A PRENDRE

Presse quotidienne Dimensions de l’annoncePhoto ou illustration Couleur ou noir et blanc Choix d’une page spécifique

Presse périodique Dimensions de l’annoncePhoto ou illustration Couleur ou noir et blanc Choix d’une page (recto ou verso)

Télévision Longueur du spotHeure de passagePlace dans la séquence de spots

Radio Longueur du spotHeure de passageLecture dans la séquence de spots

Cinéma Longueur du spotPlace dans la séquence de spots

Affichage Teasing ou nonPanneaux cote à côte



LA COPY STRATEGY

1 – GENERALITES

La copy strategy (ou copie stratégie) est une technique d’élaboration du message publicitaire mise au point par les entreprises multinationales de grande consommation du type Procter. Gamble (d’où son nom de « copy strategy des lessiviers

Bien que mise au point dans les années 50, la copy strategy reste très utilisée à l’heure actuelle, soit dans sa forme originelle, soit dans une variante plus moins récente.

L’objectif fondamental de la copy strategy est de déterminer le cadre de la démarche créative pour qu’elle réponde parfaitement aux objectifs publicitaires. Le directeur de la création et son équipe travaillent donc à partir de la copy strategy.

Souvent critiquée les publicitaires (surtout par les créatifs), la copy strategy a évolué pour donner place à la copy strategy créative.



2 – LA COPY STRATEGY CLASSIQUE

1) Les 4 points de la copy strategy

La promesse oul’axe publicitaire

C’est le message à communiquer à la cible de communication ; ce message est directement issu des études marketing réalisées sur le produit ou la marque en question.

La preuve accréditant la promesse

(the reason why)

Elle vient illustrer la promesse, la rendre crédible.

Le bénéfice consommateur

C’est l’intérêt, l’avantage que va retirer le consommateur de la promesse réalisée.

Le ton, l’atmosphère du message publicitaire

C’est l’ensemble des éléments du message publicitaire (personnages, décors, situations, objects, formes, couleurs, référents..) qui permettront de communiquer concrètement les 3 points précédents.

2) Comment choisir la promesse (ou axe publicitaire)



* L’axe publicitaire correspond en général à la stimulation d’une motivation ou à la réduction d’un frein. * Lorsque l’axe correspond à une motivation, cette motivation doit être présente dans la majorité de la cible de communication, stimulante et ne doit pas engendrer de frein.

Exemple de motivation engendrant un frein : La légèreté d’un appareil électro-ménager sous-entend sa fragilité. La motivation ne doit être ni dévalorisée, ni inconsciente. Exemple de motivation dévalorisée : Le désir d’écraser les autres par un signe extérieur de richesse. Exemple de motivation inconsciente : Le désir d’auto-destruction chez les gros fumeurs.

* Lorsque l’axe correspond à un frein, ce frein doit être présent dans la majorité de la cible de communication, être fort et surtout vulnérable. Exemple de frein difficilement vulnérable : La peur des hommes d’être trop féminisés par l’utilisation produits de beauté (crème, masque de beauté…).

* Le choix final entre les différents freins et motivations possibles d’effectue en recherchant l’originalité et la spécificité de l’axe publicitaire. Exemple d’axe non spécifique : La rapidité pour un café soluble ; tous les cafés solubles sont rapides à faire ; cet axe ne peut donc pas être spécifique à une marque donnée. Exemple d’axe non original : La jeunesse pour un drink ; cet axe est déjà utilisé par Coca Cola, Pepsi Cola.Gini…..



Exemple de copy trategy pour un yaourt nature :

Promesse Un velouté incomparable Preuve Un test comparatif avec d’autres

yaourts Bénéfice consommateur La satisfaction des enfants Atmosphère Personnages assez jeunes, ton

humoristique



3 -Les caractéristiques d’une bonne copy strategy

La promesse Spécifique au produit correspondant force du produit

La preuve Très concrète, facilement compréhensible, en langage consommateur

Le bénéfice consommateur Tangible, réellement intéressant, spécifique au produit

Le ton Original- Cohérent avec l’image du produit



3 – LA COPY STRATEGY CREATIVE

Il s’agit d’une copy strategy moins rigide que la strategy classique ; les créatifs y ont davantage de liberté pour leur créations.

Les 3 points de la copy strategy créative

L’axe publicitaire C’est le message à faire passer à la cible de communication,l’idée forte du message.

Le concept d’évocation C’est la traduction créative de l’axe publicitaire ; le concept d’évocation matérialise, concrétise et crédibilise l’axe.

Le thème C’est la façon dont l’axe et la concept vont être déclinés et mis en scène dans le message publicitaire (scénario, musique, personnages, ton du message…).



2 -Comment choisir le concept d’évocation ?

Les publicitaires ont recours aux techniques de créativité, et en particulier au brainstorming pour trouver des concepts d’évocation.

Le concept d’évocation sélectionné doit présenter une grande sécurité d’évocation (le consommateur doit parfaitement comprendre le message de l’annonce).

Le concept d’évocation sélectionné doit être spécifique au produit ou à la marque (pour éviter tout risque de confusion et surtout de cannibalisation de la campagne par un concurrent).

Exemple : Les campagnes de publicité de Jacques Vabre et de Nescafé Présentent le même univers (Amérique du Sud) ; les Consommateurs ont très souvent fait la confusion entre les deux Campagnes.



* Le concept d’évocation sélectionné doit être crédible (pas de publicité mensongère, mais attention également aux situations qui, bien que réelles, ne font pas vraies). Exemple : Une compagne voulait démontrer la résistance de sacs- poubelles ; la situation montrée était tellement incroyable (mais réelle) que les consommateurs ne l’ont pas crue.

* Le concept d’évocation sélectionné doit être toléré (attention à tous les messages faisant appel à la sexualité, à l’érotisme mais aussi à l’humour). * Le concept d’évocation sélectionné doit parfaitement s’adapter aux contraintes techniques des supports publicitaires retenus.

Exemples : Une lessive, dont la publicité démontre la « qualité du blanc », ne pourra pas utiliser la presse quotidienne ; le papier grisâtre de cette presse ne permet pas d’obtenir un « blanc pur » dans les photos ou les illustrations.



* Le concept d’évocation peut être Direct (description directe des satisfaction obtenues grâce au produit) ; Indirect (induction des satisfactions obtenue). Exemple de concept d’évocation direct : Test comparatif de 2 lessives le consommateur voit le résultat des 2 propriétés Exemple de concept d’évocation indirect : La lessive Z dégage de l’oxygène message induit : le linge sera bien propre.

* Les concepts d’évocation directs sont plus faciles à trouver mais, en général, ils sont moins originaux, moins créatifs et moins efficaces que les concepts d’évocation indirects.

Exemple de copy strategy créative pour un savon déodorant :

Axe publicitaire Supprime les odeurs corporelles et donne du tonus

Concept d’évocation Le réveil toniqueThème Spot humoristique présentant une personne sous

la douche le matin et en pleine forme grâce au savon.



Le budget publicitaire

1 – GENERALITES

Le budget publicitaire est généralement déterminé par l’annonceur. C’est donc une contrainte de travail pour les agences de publicité.

Il n’existe pas de véritable méthode scientifique pour déterminer le budget publicitaire optimum mais seulement des méthodes empiriques. En effet, l’impact d’un budget est très dépendant de la qualité et de l’efficacité de la création publicitaire.



2 – LES COMPOSANTES D’UN BUDGET PUBLICITAIRES

* Le budget publicitaire comprend 4 rubriques principales

1 - l’achat d’espace (ventilé selon les médias et supports utilisés), 2 - les frais techniques (dépenses de production des messages publicitaires), 3 - la rémunération de l’agence de publicité, 4 - le coût de fonctionnement du service publicité de l’annonceur.



Présentation d’un budget publicitaire :

- presse quotidienne - radio - édition - photogravure - presse périodique - affichage - photographies - droits de création- cinéma - autres média - illustrations - coût des mannequins - télévision

REMUNERATION DE

- honoraires - frais divers - charges directes - frais de déplacements- commissions sur achat - autres frais d’agence - salaire et charges - frais divers de gestion D’espace


ACHAT D’ESPACE FRAIS TECHNIQUES

REMUNERATION DE L’AGENCE COÛT DU SERVICE PUBLICITE


3– LA DETERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE

* Nous pouvons recenser 6 principales méthodes de détermination d’un budget publicitaire.

2) Un pourcentage du C.A prévisionnelLe budget est déterminé à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel (par exemple, 2 % du CA de l’année à venir).

AVANTAGES DE LA METHODE INCONVENIENTSSimplicité de mise e, oeuvre Méthode trop mécanique qui

« oublie » certains objectifs de la publicité pour ne la lier qu’aux ventes.

Bonne adaptation aux situationsParticulières (marchés, produits.Structure de la concurrence…)

Les ventes dépendent de la publicité et non l’inverse. En particulier, lors d’une baise des ventes, cette méthode entraîne une baisse des dépenses de publicité alors que c’est souvent le moment d’augmenter le budget de publicité.

Bonne mesure de l’effort publicitaire

Une bonne prévision des ventes est indispensable.



2) Un forfait par unité vendue

Le budget est déterminé par un montant fixe attribué à chaque vente prévisionnelle.

Par exemple : 10 F par produit ; Si les ventes prévues sont de 500 000 Exemplaires, le budget sera de 500 000 x 10 = 5 000 000 F.

* Les avantages et inconvénients de cette méthode sont équivalents à ceux de la méthode précédente.



3) Actualisation du budget de l’année précédente

* le budget est déterminé par l’actualisation du budget utilisé l’année précédente en tenant compte de l’érosion monétaire, des prévisions des ventes de la situation concurrentielle….

AVANTAGES DE LA METHODE INCONVENIENTS

Simplicité de mise en œuvre Risque de perpétuer les erreurs d’une année sur l’autre.

Bonne adaptation auxsituations particulières

Méthode trop mécanique



4) Détermination à partir des objectifs

* Les objectifs publicitaires sont précisément définis à partir des objectifs du marketing mixe et de ceux du plan de communication globale ; ensuite, on détermine les moyens à mettre en œuvre (médias, supports, nombre de passages dans chacun des supports périodes de passage des messages…) pour atteindre les objectifs publicitaires ; on calcule enfin le coût de ces moyens à mettre en

œuvre.

* Le budget ainsi déterminé est comparé aux possibilités financières de l’entreprise, Si est compatible avec ses possibilités ; le budget est adopté ; sinon, les objectifs son revus en baisse et la procédure est relancée.


Méthode très rigoureuseSur le plan de la gestion

Difficulté de mise en oeuvre

Méthode la plus réaliste

Difficulté de définition

De l’objectif publicitaire

5) Détermination à partir de la concurrence

* Il est réaliste de tenir compte de la pression publicitaire de la



concurrence pour fixer un budget publicitaire : c’est souvent un facteur fondamental de prise de décision. De nombreux travaux (surtout américaines) ont établi une relative corrélation entre la part de marché du produit et sa part dans l’ensemble des dépenses publicitaires de son secteur (appelée « schare of voice » ).

* La relation part de marché des dépenses publicitaires n’est pas parfaite et constante mais on peut en tirer les 3 conclusions suivantes : - les leaders peuvent faire une part des dépenses publicitaires inférieure à leur part de marché ; - les petites entreprises (très faible part de marché) doivent abandonner complètement la publicité soit faire une part des dépenses publicitaires très nettement supérieure à leurs part de marché.


Tenir compte de la concurrence Imprécision de la relation part de marché/ part de publicité.

Lier le budget aux parts de marché

Chaque entreprise raisonnant sur les mêmes principes, tendance figer la situation

6) La « loi de Pechkam »

* Pour atteindre une part de marché X (par exemple 10 %), il faut faire pendant 24 mois une publicité d’un volume égal à 1,5 fois X



(soit 15% pour notre exemple ) du total des dépenses publicitaires du secteur considéré pendant la même période. Ensuite, il faut maintenir une part de publicité plus forte que sa part de marché.

AVANTAGES DE LA METHODE

INCONVENIENTS

Simplicité de mise en oeuvre Loi jamais démontrée malgré de

nombreuses observations allant dans son sens

Facilité de mise en oeuvre Ne lie la publicité qu’au niveau des ventes en oubliant les autres objectifs envisageables



LA PUBLICITE DIRECTE

1 - Généralités

Repose sur des techniques de communication personnalisées

Sert à répondre à 3 types d’objectifs :

- incitation à une réponse( documentation, participation à un concours..)

- incitation à un déplacement (bon de réduction, promotion sur lieu de vente)

- pas d’incitation (message d’image ou annonce de passage de commerciaux..)

La lettre reste l’outil de base de la pub directe

Communication active + à effet immédiat + efficace à court terme



2 - La publicité personnalisée

* expédition de document aux domiciles des personnes ciblées

* appelée aussi mailing, routage ou publipostage ;

* sa réussite dépend de trois points essentiels



2.1 -Les fichiers

* leur qualité détermine la réussite de l’opération (un fichier de clients ayant déjà acheté est mieux que celui de personnes n’ayant jamais acheté)

* se constituent de deux manières :

- au sein de le l’entreprise (chèques, commandes..)

- location auprès de sociétés extérieures

- se bâtissent dur des critères marketing classiques : age, sexe, profession, CSPet surtout lieu d’habitation



2.2 – le mode d’expédition

* la poste : ne fait que l’envoi + les tarifs de timbrage varient selon les quantités

* les sociétés de routage : font la mise sous pli, l’étiquetage des adresses, le classement des lettres par code postal + ont tarifs de timbrage préférentiels

* les sociétés de distribution : distribuent dans les boites aux lettres, la rue, font le main à main, sur pare brise…peu efficaces en raison d’importantes déperditions



2.3 – la création du message

* le message doit comprendre une offre simple, facile à comprendre et attractive

* En mailing, le message repose sur :

a) l’enveloppe : sert à pousser le consommateur à découvrir le message (appel sur le cadeau par exemple)



b) la lettre : doit comporter :

- un fond de texte qui développe l’argumentation sur le produit ou l’offre ;

- un style personnalisé avec mentions manuscrites et formules personnalisées (utilisation du nom et du prénom du destinataire)

- une mise en page avec surlignages, des post scriptums, la mention de l’offre en gras et en haut de page

- un support soigné avec choix de papier doux et léger et des formats études.



c- le dépliant :

* l’image qui accompagne la lettre ; est moins personnalisé

* classique : chaque face est distincte de l’autre

* affichette : ne peut se lire qu’une fois le document déplié

* doit montrer l’objet à vendredi

* détailler ses caractéristiques et procédés de fabrication

* doit rappeler l’offre

* doit être accompagné d’une enveloppe timbrée de retour



3- L’utilisation des médias

3.1 – la presse

* est le media le plus utilisé par la pub directe

* les titres de grande consommation (télé, magazine de loisirs) sont les plus sollicités

* le message recherche un objectif d’action



3.1.1 Caractéristiques de l’annonce :

* un coupon réponse de bonne dimension pour être vu ;

* facile à détacher

* une offre claire, simple, originale et susceptible d’intéresser toute la cible de communication ;

* une construction visuelle simple avec des couleurs ;

* un style direct impliquant, démontrant le bénéfice du consommateur.



3.2 –la télévision

* les annonceurs préfèrent la journée et la soirée ;

* En prime time, les téléspectateurs ne sont pas prêts à l’action ;

* les spots doivent être assez long pour l’explication et l’argumentation ;

* l’objectif est pousser le téléspectateur à une action (souvent téléphoner).


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