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AC 2002 1 Cours Ntic Le E- commerce

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Cours Ntic. Le E-commerce. E-commerce et Commerce :. Beaucoup de points communs Les principes généraux du commerce... …s’appliquent au E-commerce Des différences L’absence de contact clients/produits L’absence de contact clients/vendeurs Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà…. - PowerPoint PPT Presentation

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Le E-commerce

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E-commerce et Commerce :

• Beaucoup de points communs– Les principes généraux du commerce...– …s’appliquent au E-commerce

• Des différences– L’absence de contact clients/produits– L’absence de contact clients/vendeurs– Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà…

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Beaucoup de points communs :

• Nécessité d’adéquation produit/marché– Avoir un bon produit– Avoir un marché

• Nécessité d’avantages concurrentiels– Avoir les moyens de drainer une clientèle– Disposer d’avantages concurrentiels pour au

moins une partie d’entre elle

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Les grands principes du marketing sont les mêmes :

• Se faire connaître• Les 4 P’s : product, price, promotion, placing• Etre attrayant : bon produit, bon prix,

« boutique » agréable à visiter• Etre convaincant : promotion, être bien en vue• Etre bien placé : « boutique » accessible• Tenir ses promesses de livraison et de service

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Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes :

• Connaître ses prospects• Connaître ses clients• Satisfaire ses clients : il est cinq fois plus

difficile (c’est-à-dire coûteux) de transformer un nouveau prospect en client que de garder un client et de lui vendre un deuxième produit

• Les meilleurs prospects (et les meilleurs commerciaux gratuits) ce sont les clients satisfaits.

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Beaucoup de points communs (suite) :

• Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes :– Assurer la production (si c’est Make vs Buy)

– Assurer la logistique

– Assurer le S.A.V.

• Au delà de la relation commerciale particulière, tout l’aspect physique du commerce reste le même (production, logistique, livraison…)

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Distinguer le B2B et le B2C :

• Le B2B (business to business) tient plus de la bonne gestion d’un extranet que de la problématique spécifique du E-commerce

• Le B2C (business to consumer) soulève des questions particulières

• C’est essentiellement ce qui nous intéresse ici

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Distinguer le B2B et le B2C (suite) :

• Un business qui vend aux businesses a rarement plus de quelques milliers de clients et prospects,

• donc chacun peut être contacté personnellement,

• donc la problématique « comment faire venir les prospects sur mon site de e-commerce ? » ne se pose pas

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Le E-commerce est encore en évolution :

• Il y a trois ans, c’était perçu comme une révolution

• Aujourd’hui, il est devenu plus clair que c’est simplement un canal de promotion, et éventuellement de distribution, de plus

• Le décollage du E-commerce est plus lié à des problèmes culturels qu’à des problèmes techniques (comme le Minitel d’antan)

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L’impact du Minitel :

• On a souvent entendu comme explication au fait qu’Internet était moins développé en France que dans d’autres pays européens et aux Etats-Unis : « c’est à cause du Minitel ».

• Il faut noter que si Internet était développé plus en France que dans d’autres pays européens ou aux Etats-Unis, les mêmes « analystes » diraient : « c’est grâce au Minitel ».

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E-commerce

• Nécessité de comprendre le comportement de l’internaute - potentiellement client -devant son écran :– Il a besoin de sentir « une forme

d’interlocuteur » de l’autre côté de l’écran– Il a besoin d’en savoir le plus possible sur le

fournisseur (à moins qu’il soit déjà très réputé)– Il a besoin d’être mis en confiance

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Les différences entre le E-commerce et le commerce « brick & mortar »

• Récapitulation :– L’absence de lieu physique de vente– L’absence de contact clients/produits– L’absence de contact clients/vendeurs– On l’a vu : il y a des précédents …

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Les précédents

• La Vente Par Correspondance

• L’achat à un distributeur automatique (par exemple de boissons)

• Le Minitel français

• Les achats par téléphone, où la moitié de la navigation se fait en appuyant sur des touches...

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Les différences avec la VPC …

• Un catalogue de VPC est plus rassurant qu’un site Web …

• … mais moins interactif

• La Camif envoie son grand catalogue à plus de 2 millions de prospects chaque année

• De loin le plus gros poste de coût commercial de la Camif

• Et les petits catalogues spécialisés sont envoyés à des dizaines de milliers d’exemplaires

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Les différences avec la VPC (suite) …

• Les VPCistes (La Redoute, Les Trois Suisses, La Camif, Quelle, etc.) résolvent leur problème de « trafic » en envoyant leurs catalogues à des millions de prospects

• Un site Web n’a pas cette possibilité, et doit donc recourir à d’autres techniques

• Car avant de vendre, il faut « faire venir » (sauf si on a un produit révolutionnaire avec un bon bouche à oreille)

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Les différences avec la VPC (suite) …

• Il est plus facile de changer de site Web que de catalogue (car rien n’est plus facile que de changer de site Web)

• On prend ses habitudes avec un catalogue - ou deux ou trois

• Mais, sur le Web, l’internaute actuel est prêt à visiter 20 ou 30 sites, ou plus, pour trouver ce qu’il cherche

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La différence avec la VPC (suite) …

• Un site Web doit donc chercher à fidéliser ses visiteurs

• Les différentes techniques pour cela

– Agrément de la configuration du site, navigation aisée

– Donner des infos ou des services au prospect

– Ajouter très fréquemment des informations fraîches

– Insérer des éléments inaccessibles à la VPC• Un questionnaire

• Un forum

• Une réactivité aux e-mails inférieure ou égale à 24 heures

• etc.

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La différence avec la VPC (suite) …

• Un site Web n’a même pas l’avantage stratégique appelé « rente de situation » d’un distributeur automatique (similaire à celle d’un boulanger)

• Un site Web ne draine pas une clientèle « de proximité  » (géographique) ; mais peut en drainer d’autres

• Un site Web de commerce doit donc se focaliser sur les avantages « stratégiques » qu’offre le Web– D ’abord et avant tout l’interactivité– grâce à des automates (cf. Dell)– et aussi humaine (réponse aux e-mails) - similaire aux

call-centers ou aux centres de réponse aux appels téléphoniques

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Les spécificités du E-commerce :

• Récapitulation :– Absence de lieu physique de vente

– La boutique virtuelle doit compenser autant que possible ce handicap (avantage ?)

• Facile d’accès (site accessible, connu ?)

• Chargement de la première page très rapide

• Clarté immédiate de contenu du site et de l’orientation pour l’internaute

• Facilité de navigation jusqu’à la page qu’il cherche à atteindre

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Les spécificités du E-commerce (suite) :

• Site/Boutique facile et agréable à visiter– Pas de navigation compliquée pour arriver là où

l’internaute veut aller

• Compenser l’absence de contacts personnels– Donner beaucoup d’informations à l’internaute

– Sur l’entreprise, sur sa mission, sur l’équipe, sur les infrastructures physiques existantes...

– Et naturellement... sur les produits et services

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Les spécificités du E-commerce (suite) :

• Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute :– Utiliser les techniques du C.R.M.

– Demander des informations, de manière non « intrusive »

– Reconnaître un prospect ou un client qui revient

– Ne pas lui demander 2 fois les mêmes infos

– Tenter de connaître ses goûts

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Les spécificités du E-commerce (suite) :

• Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute (suite) :– Bref : connaître sa clientèle et ses prospects

– L’informatique est un outil très puissant pour cela (trop ?)

– Rassurer ses prospects

– Fidéliser sa clientèle

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E-commerce : les grands choix

• Où/comment positionner sa « boutique » ?– Site indépendant

– « Galerie commerciale »

– « Web ring »

– Affiliation

– Portail

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E-commerce : les grands choix (suite) :

• Boutique virtuelle en complément de boutiques réelles ?– Boutique virtuelle de vente, ou seulement de

promotion ?

– Quels produits/services ?

• Ou bien seulement « boutique » virtuelle ?

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E-commerce

• Comment créer une clientèle de « proximité virtuelle » ?– Notoriété (Hertz)

– Qualité de service (Dell)

– Commodité de prise de commande (Amazon)

– Image claire du domaine d’activité et des produits/services proposés

– Développement d’une réputation

– Développement d’un noyau d’habitués

– « Marketing viral »

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E-commerce• La clientèle actuelle :• Comme pour le Minitel dans les années 80 :

– Young urban professional– Clientèle similaire à celle de la FNAC

• Produits culturels « modernes » : livres, video, CD, DVD• Produits ludo-éducatifs « modernes »• Produits informatiques : hardware, software• Produits électroniques• Services tels que réservations/billets : avion, voiture,

spectacle

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E-commerce

• La clientèle à venir• La middle-middle-class française viendra peu à

peu au E-commerce comme elle est venue au Minitel– Les meubles rustiques : pas encore– Les réservations pour un club de vacance :

oui déjà– La parapharmacie : bientôt