COURS N°8

LA SOCIETE DE TRANSPARENCE ET DE « CORRECTITUDE ».

La société de transparence et de « correctitude ».

Les discours des entreprises n’échappent plus à des générations expertes en communication et en marketing (cf. scores élevés de publiphobie ou repérage du « greenwashing »).

des remises en cause justifiées s’accroissent : questions d’environnement, responsabilités des entreprises et des marques, application réelle ou médiatique du RSE, relations centre et filiales, représentations des minorités, relations avec les sous-traitants…

La « correctitude » signifie le poids explicite mais surtout implicite porté par les leaders d’opinion, les médias, les pôles d’influence,

en matière de justesse de discours, d’opinions, d’attitudes, de comportements.

Autrement dit une traduction nouvelle de l’interdit, du « il ne faut pas », du « ce n’est pas correct », du « ll faut éviter

de », du « cela ne se fait pas »…

La société de transparence et de « correctitude ».

Le « politiquement correct » ne touche pas seulement les sphères des médias et de la politique mais tous les domaines de nos sociétés : le comportement des entreprises et des marques est devenu une zone de forts risques.

Leurs réactions sont souvent confuses, convenues, banalisées, évitant de se démarquer… La différence devient quelquefois un handicap perçu.

La société de transparence et de « correctitude ».

Les entreprises affrontent une diversité d’ONG internationales, « pros », riches, maîtrisant les TIC (cf. conflits Nestlé, Mattel…), experts en communications, information, relations presse.

Une prochaine décennie à hauts risques pour la réputation des entreprises compte-tenu des chocs liés la mondialisation, à la transformation des univers médiatiques, au rôle des blogs, des sites, des réseaux sociaux, aux tensions économiques.

Dans des périodes tourmentées de crises, de transformations radicales et permanentes de

pans entiers de nos sociétés, les entreprises et les marques risqueront de devenir les premiers « 

bouc-émissaires ».

La société de transparence et de « correctitude ».

• Le marketing de « copropriété » de la marque entre entreprise et consommateurs devient essentiel… Ceux-ci ont compris qu’ils sont en position de force pour exiger que leurs opinions soient respectées (cf. conflits du logo Gap, du packaging Tropicana, du Boycott de Left 4 Dead 2).

« Everything matters… ».

(Scott Bedbury – a New brand world).

Dans une société qui fait de la transparence un mythe, dont

les entreprises ont plus de mal à unifier les personnels autour

de buts communs, dont lesmultiplicités des offres, des localisations, des circuits de

distribution ajoutenten complexité, la prise de

parole est devenue un danger potentiel.

Aux Etats-Unis, en Europe du Nord, de plus en plus en France,

les boycotts attaquent les entreprises au niveau de la consommation, créant les

conditions d’affaiblissement de la réputation et de la légitimité

publique.

La fragilité publique des entreprises se traduit aussi par

la puissance des oppositions, amplifiée par les médias comme

l’illustre l’histoire du nouveau logo de GAP.

Les mésaventures du nouveau packaging de

Tropicana ou l’obligation de l’information

préalable des clients, leurs droits affirmés et

plus que jamais,relayés par les médias.

Les stratégies de changement ou de renouvellement des offres doivent plus que jamais tenir compte des

clients,dont les plus fidèles, les revendeurs, les groupes sur les réseaux sociaux.

Une évidence trop souvent oubliée:

Dans un contexte moins favorable aux marques ces dernières ne doivent pas

attendre la relation mais la créer, l’entretenir, la nourrir avec sincérité, justesse, utilité, créativité, priorité!

Créer la relation, l’entretenir, la nourrir

avec sincérité, justesse, utilité, créativité : les réseaux sociaux, les meilleurs amis des entreprises et des

marques comme les meilleurs ennemis !

L’attaque de Nestlé par Greenpeace sur les réseaux sociaux en 2011

ou une gestion de crise« préhistorique » de la

multinationale face à la vitesse de l’offensive et à la maîtrise des

nouvelles technologies par l’ONG.

Faut marcher dans les clous,Faut pas boire au volant,Faut dépenser ses p’tits

sous,Faut du réseau pour tes

enfants,Faut ressembler à des

guignols,Faut passer à la télé,Faut rentrer dans les

farandolesDe ceux qui font le blé…

http://cinquieme-soleil.over-blog.com/article-j-accuse-damien-saez-46115179.html

Une société qui conjugue plus que jamais le « politiquement correct » et le désir de la censure, d’un nouveau type

d’ordre et de conformisme.

La sensibilité accrue des publics, des leaders d’opinion, des médias, est à l’image d’une société fragmentée,

d’une nouvelle forme, en France, de coexistence de communautés.

On ne peut éliminer l’idée d’une société plus stupide, obnubilée par

une égalité de façade, par un relativisme qui empêche de penser

avec discernement.

La principale raison de cette réalité amplifiée par le « politiquement

correct » provient de la multiplicité des revendications de respect dans un pays

plus ouvert au monde aux influences, dans une société plus médiatique et dans une sphère technologique qui

permet à chacun de contester, de menerUne action médiatique, de prêcher.

Des dangers potentiellement accrus pour les entreprises et pour les marques.

• Dangers dans les politiques de développement (risques de protestations dans les liens internationaux, les alliances ou les développements décidés).

• Dangers dans les diversifications dans certains secteurs bien plus à risques que d’autres (chimie, pétrole, OGM…).

• Risques liées à la nationalité de l’entreprise ou des marques (boycott des vins français ou produits de luxe, boycott des produits danois…).

• Risques liés aux prises de positon du patron de l’entreprise dans le champ idéologique ou politique.

• Risques liés aux voies de la recherche (expérimentations animales, OGM…).

• Risques liés à une mauvaise gestion de la relation client et à des attaques sur les forums et sur les réseaux sociaux.

Demain la communication de crise devient une fonction « à part entière ».

• L’effet de la multiplicité des intervenants internes et externes ainsi que des relais (distribution, partenaires, commerciaux, institutionnels).

• La diversité des productions, des offres et des diversifications ainsi que des modes de vente, des lieux de vente, des pays…

• La diversité des institutions intervenantes, des textes et des lois, des multiples spécificités professionnelles…

• La diversité et l’expansion des sources de conflits, des sujets de tensions, des zones de risques.

• La multiplicité des opposants, des « antis et des pros », des individus désormais acteurs de leur consommation et citoyens actifs via la profusion de medias on line.

La multiplicité des intervenants internes et externes ainsi que des relais (distribution, partenaires, commerciaux, institutionnels).

La multiplicité des productions, des offres et des diversifications ainsi que des modes de vente, des lieux de vente, des pays…

La multiplicité des institutions intervenantes, des textes et des lois, des spécificités professionnelles…

La multiplicité des sources de conflits, des sujets de tensions, des zones de risques.

La multiplicité des opposants, des « antis et des pros », des individus désormais acteurs de leur consommation et citoyens actifs via la profusion de medias on line.

PROJECTION LIBRE :

projeter l’avenir de ces marques en réfléchissant aux divers risques potentiels et conséquences sur

l’image publique, la réputation, les risques de mauvaise réputation.

Lectures recommandées.

• Strategy + Business , Spring 2011 – « The power of the post-recession consumer » - http://www.strategy-business.com/article/00054?gko\\ x3d340d6

• Le Boycott –2011 - Histoire, actualités perspectives – Marc Drillech – Editions FYP.

• Transparency triumph – www.trendwatching.com