Cours ISEG 2015 Marques, eréputation et brand content

ISEG MASTER STRATÉGIE DIGITALE MARQUES, E-RÉPUTATION ET BRAND CONTENT

JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy

STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS

PRINCIPE DES PRÉSENTATION INDIVIDUELLES : 2 EXPOSÉS DE 10-15 MIN AVEC ÉCHANGES À CHAQUE FIN DE MATINÉE (12H15)– APRÈS-MIDI (16H15)

QUELQUES ÉLÉMENTS DE STRATÉGIE DE

MARQUE

LES PLATEFORMES DE MARQUES

§  Elles sont différentes et peuvent même être construites sur la base d’une trame propre à l’entreprise pour ses marques.

§  Elles sont « confidentielles ». §  Elles sont élaborées souvent en croisant les focus quali

clients / non-clients et enjeux de positionnement. §  Elle peuvent parfois être mises en forme pour une

communication extérieure : brandbook §  La traduction créative de la plateforme est la signature. §  La réflexion stratégique des agences amène parfois à faire

évoluer la plateforme

VERSANT CORPORATE

Identité : ce qui nous rend unique Vision : point de vue sur notre environnement Mission : notre engagement en terme de métier, notre vocation Valeurs : les fondements de notre action Ambition : où veut-on aller

VERSANT MARKET

POSITIONNEMENT Cibles Insights Positionnement USP

IDENTITÉ Attributs de la marque (faits descriptifs produits- entreprise) Valeurs Reason to believe Physique (codes) Personnalité

LES INSIGHTS : OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR

Les « consumer insights » s’articulent autour de 2 notions qui précèdent le fait de trouver une solution ou d’innover : La problématisation : « Un insight consommateur est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». La notion de « tension » est alors centrale * La métaphore : « Pourquoi un bon Insight est comme un réfrigérateur? Parce qu’au moment où vous regardez à l’intérieur, la lumière s'allume. »** * «Publicitor», J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** « Why is a Good Insight Like a Refrigerator? », J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004


La démarche du consumer insight management se nourrit d’un grand nombre de sources (études, observations ethnographiques, tendances, veille, écoute du web social etc…). Son objectif est pas à pas de parvenir à articuler les insights en mettant en perspective différents indices concordants et en révélant une tension à laquelle le marqueteur va pouvoir répondre par une offre. Cette tension doit pouvoir être résumée par une phrase crédible qu’aurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnaître lors des tests .


Comment s’articule le concept de tension ? §  Une observation ou un souhait : je souhaiterais pouvoir …

§  Une motivation dans la quelle est ancré ce souhait (centrale car il s’agit du besoin que le consommateur cherche à satisfaire) : « parce que … »

§  Un élément de tension qui vient empêcher la pleine satisfaction de cette motivation : « mais… »

EXEMPLE D’INSIGHTS

« Je souhaiterai pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c’est important pour ma santé, mais je n’ai pas le temps de cuisiner »

Trouvons des insights : Pour choisir une banque Pour assurer son appartement Pour choisir son opérateur téléphonique Pour préparer un apéro

PERSONAS ET COMMUNAUTÉS

Des cibles socio-démographiques utiles pour les plans médias mais inadaptées : -  Aux logiques communautaires du web -  Aux nouveaux modes de « ciblage » programmatique

Le personas est un profil qui représente un groupe cible, qui peut se définir par ses goûts, ses usages, convictions, attentes, références … moins que par sa typologie sociale (qui peut cependant être identifiée).

EXEMPLE

TENDANCES : USP VS SENS ?

La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Noël Kapferer - Ré-inventer les marques

§  Tout est marque aujourd'hui. Et les grandes marques n'ont pas réussi à juguler la montée des MDD.

§  Les entreprises continuent à utiliser des concepts et outils méthodologiques nés dans les années 70.

§  Résumer la marque à un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autres finalités et source d'engagement, ou ne parler qu'à l'acheteur ou bien à l'acheteur et non à la personne, c'est construire la marque d'hier.

§  Les marques doivent se penser elles-mêmes comme un média, ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre les personnes.

BRAND BOOK COCA

Exemple de « Salty » de Knorr UK Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel). Insight : ce produit est meilleur pour ma santé parce qu’il contient moins de

sel, mais je risque de le trouver fade. Réponse : vous n’aurez pas besoin de rajouter du sel, donc de la salière.

L’abandon de la salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.

Une logique d’incarnation poussée jusqu’à la présence transmédia sur les réseaux sociaux, les objets…

MARQUES, RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION

NOTORIÉTÉ, IMAGE ET RÉPUTATION

§  La notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics.

§  L’image se définit comme « la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque ».

§  La réputation d’une entreprise ou d’une marque résulte de l’opinion qu’on en a, multipliée par sa notoriété.

Image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d’avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation

3 NOTIONS BIEN DISTINCTES

RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION

La e-réputation, qu’on peut définir comme : « l’évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l’individu ou de la marque sur le web », - ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, - ni comme le « volet numérique » de la réputation d’une marque ou d’une entreprise. La e-réputation fait partie de la réputation et possède ses propres caractéristiques qui en font un élément crucial, potentiellement plus nuisible et influente.

RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION

Evaluation sociale d’un individu, d’une marque ou d’une organisation à partir de la notoriété dont il/elle dispose et de l’opinion que l’on a de cette marque / organisation / individu. Elle intègre l’e-réputation

Evaluation sociale d’un individu, d’une marque ou d’une organisation par les internautes, à partir de toutes les informations diffusées sur le web, des messages laissés par les divers internautes (clients, salariés…) ou encore des traces laissées involontairement


Temps long, élaboration lente Propagation par le bouche à oreille Portée géographique plus limitée Formation par les médias « traditionnels » et l’expérience de marque

Temps de plus en plus court, immédiateté Dissémination instantanée par la viralité des réseaux sociaux Forte portée, large diffusion Multiples canaux d’information, médias online et influenceurs, diffuseurs…

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Registre de la rumeur et de l’oralité, peu de traces Consommateur plus passifs Plus difficile à mesurer (enquêtes quali voire quanti)

Registre de la preuve et de l’écrit, traces permanentes Consom’acteur très informé et participatif, qui influe directement Nombreux indicateurs mesurables et outils de veille en temps réel

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ÉCOUTER ET VEILLER SUR SA E-RÉPUTATION

DÉMO OUTIL DE VEILLE : DIGIMIND SOCIAL

MARQUES ET INFLUENCEURS

COMMENT ORGANISER SON INFLUENCE ?

AUDIT DES CONVERSATIONS, DES ATTENTES CONSOS, DES COMMUNAUTÉS D’INFLUENCE

PRODUCTION DES CONTENUS ÉDITORIAUX & VALORISATION DES CONTENUS EXISTANTS

COMMUNITY MANAGEMENT & RELATIONS MEDIA

BLOGS : VISITÉS PAR 8 INTERNAUTES SUR 10

Un univers de personnalités de plus en plus influentes (audience et reprise) vs blogs personnels. Un contenu très visible par Google.

LES BLOGS SOURCE D’INFLUENCE SUR LES ACHATS

Selon cette étude, les blogs seraient la 3eme source d’influence en ligne sur les décisions d’achats. Etude Technoratie média réalisée avec l’aide de 6000 influenceurs, 1200 consommateurs et 150 marketeurs de grandes marques.

LA PYRAMIDE DES INFLUENCEURS

Source et infographie : Augure

Source et infographie : Augure

DÉMO OUTIL DE VEILLE : AUGURE INFLUENCERS

KLOUT - SCORE DE MESURE D’INFLUENCE

Autres outils : PeerIndex – Kred - Tweetlevel

REPÉRER LES INFLUENCEURS ET LES PLUS ENGAGÉS DANS SA COMMUNAUTÉ

Twitter : SocialRank (gratuit) les plus engagés et influents filtrés et exportables Facebook : Agorapulse (payant) avec fonctions CRM Google+ : extension Chrome Google+ followers stats

PARLER AUX INFLUENCEURS

Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs

PARLER AUX INFLUENCEURS

PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

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Un communiqué de presse friendlyproof.(Q�H[FOX�DPLFDOH��OH�WHDVHU�GX�ȴ�OP�VXU�QRWUH�XQLYHUVLW«

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LETTRE D’ADMISSION

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PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY

IMPACT DES INFLUENCEURS : EX CURLY

E-RÉPUTATION : CONSO POWER

NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS

Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste

Rapport de la société Gigya de Déc.2013

TWITTER & MARQUES GRANDE CONSO

PINTEREST & E-COMMERCE

LA MARQUE CONNECTÉE AUX CONSOS EN TEMPS RÉEL

Social room de KLM #happytohelp lancée en oct 2014

Etude basée sur l’observation de commentaires dont les pires ont été problablement effacés : 91% des marques étudiées ont dû faire face à au moins 1 commentaire négatif publié par un fan (39/43)

INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS…

Etude Heaven 2013

Secteurs les plus touchés :

Objet des commentaires


Etude Heaven 2013

Typologie des assaillants

Etude Heaven 2013


Etude Heaven 2013

Possibilités de réactions

RÉPONDRE C’EST PAS JUSTE DU SAV

MÊME AU PIRE Répondre aux internautes sur Twitter est en soi un acte de personnalité et créativité

ATTENTION AUX FAUX AVIS

FAUX AVIS : 2 ANS DE PRISON / 187 500 € D’AMENDE 2011 : enquête DGCCRF sur 104 sites, plusieurs

milliers d’avis et 34 sociétés pour 8 PV. Pratiques condamnées : §  gestionnaire de site qui rédige lui-même de

faux avis de consommateurs §  professionnels s'exprimant sur internet

(forums, sites d'avis...) en omettant leur lien avec le produit ou le service

§  gestionnaire de site qui censure totalement ou en partie les avis négatifs, induisant les consommateurs en erreur sur le niveau de satisfaction.

83% des Internautes français pensent que, parmi les avis publiés sur Internet, certains sont faux (en progression). (Tesntrust 2013)

88% affirment que les marques doivent accepter les commentaires de la communauté qui les concernent. (Yahoo! 2010)

Une norme lancée en juillet 2013 (première en Europe).

CENSURER = AMPLIFIER

RYANAIR, absente des réseaux sociaux, décide de faire taire les pilotes qui réclament une enquête sur la sécurité des avions. Juillet 2013, en moins de 5 jours, elle licencie un pilote et fait fermer les comptes Twitter et Facebook du syndicat concerné. Ils se contentent de rouvrir des comptes et recueils des milliers d’abonnés suite à la médiatisation. La tentative de censure remet en cause l’image de la Compagnie auprès de ses clients et donne encore plus de visibilité à leurs difficultés (30 000 mentions twitter en une semaine = effet Streisand.

L’EFFET STREISAND En 2003, un photographe prend des vues d’avion de propriétés privées pour publier une étude sur l’érosion du littoral. Il survole la maison de la chanteuse et la photo qu’il prend se retrouve sur un site web. Pour empêcher sa diffusion, Barbra Streisand lance alors une procédure judiciaire… Or, c’est justement cette action en justice qui va aboutir à la médiatisation de la photo de son domicile : en un mois, plus de 420 000 personnes avaient déjà consulté le site où elle était publiée ! C’est à partir de ce moment là que l’expression “effet Streisand” est née. Elle désigne le phénomène médiatique qui aboutit à la diffusion à grande échelle d’une information que l’on aimerait faire disparaître (qu’elle soit véridique ou non). Ce sont les efforts de la victime qui génèrent, malgré elle, le bad buzz.

L’effet Streisand tire son nom d’une affaire liée à la chanteuse Barbra Streisand.

EXEMPLE : CONDAMNATION BLOGUEUSE PAR UN RESTAURANT

Résultats : le restaurant subit désormais un véritable bad buzz : - des avocats ont commenté la décision de justice pour expliquer que la blogueuse pourrait gagner si elle fait appel - l’affaire a été relayée dans de grands médias (l’émission Arrêt sur Images, France Inter….) - le contenu de l’article, qui avait été retiré du site de la blogueuse, a été relayé partout (sur des blogs, des webzines…) donc il reste malgré tout référencé par Google (ce que voulait éviter la restauratrice) - les internautes se sont mobilisés pour défendre la liberté d’expression et dénoncer l’action en justice de la restauratrice : ils publient des commentaires négatifs sur les sites comme TripAdvisor, L’internaute… Et les clients insatisfaits, qui étaient restés silencieux, rejoignent le mouvement. la blogueuse a gagné une grosse publicité pour son site

Un restaurateur du Cap-Ferret fait condamner à 2500€ une blogueuse pour dénigrement pour un article sans chercher à discuter avec elle au préalable (contre un geste commercial par ex).

Sur Google, il suffit de taper “Il Girardino Cap ferret” pour voir en première page des résultats négatifs….alors que c’est justement ce que voulait éviter la restauratrice

LES SOURCES DE CRISES

Livre blanc des bad buzz 2014 Vizibrain

LES DIFFUSEURS DE CRISES

Livre blanc des bad buzz 2014 Vizibrain

UN PRINCIPE DE BASE : SHOW YOU CARE

Dans la plupart des badbuzz la rapidité de la réaction est essentielle pour changer ou temporiser les perceptions avec 2 leviers psychologiques : CONSIDÉRER : dans le cas de Zara (« pyjama holocauste »), suite aux réactions des internautes, la marque retire immédiatement l’article de la vente et présente ses excuses sur les réseaux sociaux. RASSURER : la marque explique les intentions qui ont inspiré le motif (l’étoile de shérif) et sa démarche créative pour désamorcer les interprétations. Montrez que vous attachez de l’importance à ce qui est dit de vous, s’excuser des faits ou des conséquences, et dites que vous allez prendre des mesures immédiates, et à plus long terme si besoin.

LES MARQUES ENTRE ELLES : INFLUENCES CROISÉES ET

CONVERSATIONS

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http://www.presse-citron.net/community-managers-pensez-a-mettre-le-puissance-4-sur-vos-cv/

http://piwee.net/1-cm-emoji-radio-twitter-090315/

http://piwee.net/1-conversation-cm-longue-twitter-amusant-050315/

POURQUOI LE BRAND CONTENT ?

17/04/15 71

76% des consommateurs pensent

que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités.

Yankelowich

Ads en ligne : jugées envahissantes à 65 % et agaçantes à 58 %. Pour 69 % des Français, les campagnes doivent raconter une

histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit.

Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012

Les gens n'achètent pas des produits mais les histoires qu'ils véhiculent. Ils n'achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy - CEO / Founder Narrativity

LE MODÈLE PUBLICITAIRE EST REJETÉ …SURTOUT SUR LE WEB !

UNE PERCEPTION NÉGATIVE

Etude sncd « Connect Attitude » oct. 2014

LA PUBLICITÉ DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE

Plus de 20% des displays en France ne sont pas affichés. À l’échelle mondiale, les utilisateurs d’AdBlocks ont plus que doublé en 2013, pour atteindre 144 millions d’utilisateurs en juin 2014. Une réaction à des techniques de plus en plus intrusives ? Une raison de plus de développer les contenus de marques intéressants, le native advertising…

We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.

Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson

UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE

MEDIA

HORS MEDIA

ON LINE

OFF LINE

VS.

OWNED MEDIA

PAID MEDIA

EARNED MEDIA

VS.

VS.

VS.

EARNED MEDIA OWNED MEDIA PAID MEDIA

DISPLAY

AFFICHAGE

RP

Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises.

Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience.

Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.

PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?

PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS

§ On ne cherche pas seulement à véhiculer un message, mais une expérience qui apporte un bénéfice en soi.

§ Pas focalisé sur le produit ou la marque, mais qui s'efforce de les restituer dans un système complet, un sous-ensemble culturel (narratif, pédagogique, encyclopédique).

§ On dépasse la relation commerciale pour s'adresser au spectateur non pas comme un acheteur potentiel, mais comme membre d'un public.

LE BRAND CONTENT AUJOURD’HUI

PRINCIPES DU BRAND CONTENT

LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ

Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques.

Sollicitation de la marque à consommer

Achat d’un produit ou service par le consommateur

Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat

important ou régulier

Don de la marque (communication divertissante, utile

ou intéressante)

Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)

AVANT MAINTENANT

BRAND CONTENT : GIVE TO GET

INFORMER OU

APPRENDRE

DISTRAIRE ET DIVERTIR

RENDRE SERVICE

Registre émotionnel Registre cognitif

Posture publicitaire Posture éditoriale

La marque envoi un slogan ou un message face à la foule (masse), en espérant ainsi transformer ou influencer l’esprit de masse

La marque soumet et met à disposition du public un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés, éventuellement transformés

Modèle hiérarchique de la pyramide : la marque est au sommet et conçoit la communication de façon unidirectionnelle top-down

Modèle multidirectionnel : la marque peut éventuellement jouer un rôle d’animateur mais n’a plus le monopole de la parole

DE LA CIBLE CONSO AU SPECTATEUR

Logique de rapprochement

Association

Parrainage, partenariats, événements

Intégration

Placement de produits

Logique d’édition

Consumer magazine

Programmes courts

Web tv, Brand content, marque média…

Brand Content

Branded Content

2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU

BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE…

En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !

BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS

BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES

BRAND CONTENT UTILITY

BRAND UTILITY

AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)

BRAND UTILITY

Evian lance en nov 2014 l’appli Gouzi pour les parents d’enfants en bas âge : permet de connecter tous les proches du bébé, afin de partager en temps réel différents types d’informations : qu’a-t-il bu ou mangé, et dans quelles quantités ? A-t-il assez dormi ? Quand a-t-il été changé pour la dernière fois ? L’application permet aussi bien de suivre tout ce qui concerne son quotidien et sa santé, que de planifier des tâches en les attribuant à une ou plusieurs personnes. La démarche est complétée par un site Papa-Maman-Evian plateforme d’échange et d’information.

BRAND UTILITY

Lowes et ses tips créatifs La marque propose des tutoriels pratiques géniaux, simples et ludiques sur le réseau social vidéo de Twitter (format 6 secondes) repris sur un blog Tumblr « Fix in six ». La dimension créative est une forte spécificité pour l’appréciation de ce contenu.

Barclays et la real-TV start up La banque britannique à lancé en 2011 avec Channel 4 «The Stake» (l’enjeu), une émission de télé-réalité, dans laquelle des jeunes âgés entre 16 et 21 ans avaient la possibilité de proposer des idées susceptibles de devenir un business florissant. Une opération de contenu qui propose son intervention dans la vie réelle avec une volonté d’impact comme Pepsi et son «Pepsi Refresh Project » ou encore Starbucks et son «Jobs for USA».

BRAND UTILITY

Kleenex prévoyant… La marque déploie en digital depuis des années des contenus autour des rhumes et autres allergies. Un positionnement malin lié aux usages du produit. Dernièrement l’appli Achoo donne des infos géolocalisées sur les niveaux de propagation de la grippe et des rhumes, et délivre des conseils de soins.

BRAND UTILITY

KLM aide à réussir son séjour Avec sa “must see map” la compagnie propose un outil permettant de demander à ses amis d’enrichir une carte interactive et digitale pour préparer son voyage. Elle est ensuite réellement imprimée et envoyée.

BRAND UTILITY

BRAND UTILITY ET OBJETS CONNECTÉS

Comme pour toute tendance de l’innovation, les objets connectés représentent un ensemble dont les contours sont encore difficile à délimiter. Cependant, il est assez simple d’affirmer qu’un objet, pour être qualifié de connecté, se doit d’être relié à Internet, de façon directe (Wifi, 3G…) ou indirecte (via un smartphone ou ordinateur). Et que cette connexion serve à transmettre des données dans le cloud, qui sont ensuite traitées, présentées ou confrontées à celles des amis (réseau social).

LEXIQUE

§  Internet des objets (ou IOT : Internet of things ) : autre terme pour désigner les objets connectés. L’Internet des objets représente une dimension plus large, avec la théorisation d’un réseau d’objets pouvant communiquer entre eux de façon autonome.

§  Wearables : les objets connectés dont le but est d’être portés par une personne. Bracelets, smartwatchs, textiles intelligents… d’où une ouverture sur le monde de la mode, de l’équipement de la personne.

3 GROUPES D’OBJETS CONNECTÉS

①  Le quantified self, avec

l’analyse des données produites par le corps pour le sport et la santé.

②  L’espace personnel connecté avec la domotique et la digitalisation des voitures.

③  Le monde extérieur et professionnel connecté avec des capteurs sur les lieux de travail (optimisation des process), dans les magasins ou dans la rue.

LES FRANÇAIS ET LES OBJETS CONNECTÉS

NIKE LE PRÉCURSEUR

Dès 2006, Nike lance son système Nike+ qui se servait alors d’un capteur connecté sans fil à un iPod pour enregistrer les données d’une course à pied. Des données ensuite transmises au serveur de Nike via un ordinateur. En plus de créer de la valeur avec un nouveau produit et de fidéliser, ce wearable avant l’heure avait du propre aveux de Nike comme principal objectif de collecter le maximum de datas sur les coureurs amateurs. Des datas qui depuis ont permis à Nike d’être en croissance constante sur le segment du running.

Nike fuel band Nike a prolongé son programme avec son bracelet Nike+ FuelBand. L’objectif n’était plus seulement d’accompagner le sportif amateur, mais n’importe qui, au quotidien. Nike élargit alors sa cible et glorifie le fait de marcher, de gravir un escalier ou de danser toute la nuit. Le tout en créant son propre outil de mesure, le NikeFuel.

Axa et withing pulse Axa a offert 1000 trackers d’activité Withings Pulse à ses clients, dans le cadre d’une opération événementielle (programme test?). Les participants effectuant un nombre recommandé de pas par jour étaient récompensés en chèques médecine douce.

Smart drop d’Evian Smart Drop d’Evian est un magnet de réfrigérateur qui permet de passer commande directement auprès de l’e-commerce d’Evian. Un projet à l’initiative de BETC Digital, qui passé l’effet d’annonce devrait être fabrique en série à terme.

Nivea protection ad Pour sa campagne Protection Ad, Nivea a pris le parti d’offrir des bracelets connectés, détachables de ses pages de pub dans des magazines.

BRAND CONTENT INFORMATIF

Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin

BRAND CONTENT INFORMATIF > BRAND JOURNALISM

On parle de brand journalism ou journalisme appliqué aux marques, lorsqu’un annonceur décide de mettre à disposition un contenu informatif, qualitatif, exclusif lié, de près ou de loin, à son activité. Ex : American Airlines Cargo a remporté le prix du meilleur site de brand journalism décerné par PR Daily avec le site Business Insights. Ce site analyse l’industrie du fret aérien à travers des articles, des interviews, des reportages vidéo…

BRAND CONTENT INFORMATIF > BRAND JOURNALISM

Depuis des années Décathlon développe autour de sa marque Quechua un contenu articulant blog, magazine et web TV « Hiking on the moon » www.hikingonthemoon.com

BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE

TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.

BRAND CONTENT ENTERTAINMENT

Exemple de Oasis En 2009, Oasis qui souhaite démontrer des valeurs produits (eau et fruits naturels) donne place aux fruits en les incarnant pour lancer le slogan « des fruits, de l’eau, du fun » investissant ainsi clairement l’univers du divertissement. L’activation digitale a pris le pas sur le média… puis avec #befruit et les films « l’effet papayon » le contenu est traité en média comme une sortie cinéma. Des eater eggs multiples touchent cependant les publics les plus geeks dans une logique transmedia.

BRAND CONTENT & ENTERNAINMENT


Créé à partir de la Villa événementielle du Festival de Cannes en 2008, Schweppes investit l’univers de la nuit avec villaschweppes.com. 7 journalistes et 1 rédacteur en chef publient entre 10 et 15 articles/jour pour en faire un véritable média de la nuit. Le Night Advisor est un moteur de recherche pour trouver des soirées et lieux branchés autour de soi. 3,6 millions de contacts par mois et 344K fans sur Facebook. Ceci lui permet de vendre de l’espace publicitaire à des marques de boissons comme Martini ou Heineken.

Coca-Cola et le jeu vidéo La marque a investi l’univers du jeu vidéo pour son esprit et son adéquation de ciblage avec : > Le branding total de la « Gaming zone » du site Melty (qui est libre de sa production éditoriale) > 3 jeux exclusifs sur mobile avec Playstation à télécharger gratuitement notamment depuis les bouteilles (+1 million de loads), puis en appli


Puma et la street culture Avec Puma The Quest, la marque cherche à s’associer à l’univers de la “street culture”. Il s’agit d’un contest de danse urbaine en mode TV réalité : 5 jeunes pré-selectionnés parcourent le monde et évoluent au contact d’artistes, en mode web-série sur le net et sur MTV.


BRAND CONTENT & DIVERTISSEMENT

Opel fait appel à Zach King, célébrité sur Vine (2M d’abonnés) pour créer des contenus sur le réseau pour promouvoir un modele « Adam Rocks » et diffuse un making-of sur sa chaîne YouTube

BRAND CONTENT & ÉVÉNEMENTIEL

Pour ONIDOL (collectives de huiles végétales : informer en associant publicité, contenu blog et animations digitales au cœur des villes.

BRAND CONTENT STORYTELLING

LES HISTOIRES FONT LES MARQUES

Rien de mieux qu'une histoire pour créer des émotions, laisser tomber le cerveau rationnel pour stimuler les connexions à notre imagination. CE N’EST PAS QU’UN POINT DE VUE : NOTRE CERVEAU EST PLUS ACTIF QUAND ON RACONTE DES HISTOIRES Quand nous écoutons une présentation powerpoint c’est la partie du cerveau dédiée au langage qui travaille. Il décode les mots en sens. Lorsqu’on nous raconte une histoire, se rajoutent d’autres parties du cerveau et en décuple l’impact.

A chaque fois que nous écoutons une histoire, on veut la rattacher à nos expériences personnelles. Cela active le cortex insulaire « insula », qui connecte à nos propres sentiments de peine, de joie, de dégoût ou autre. C’est pour ça aussi que les métaphores marchent si bien.

THE BAKER PARADOX

STORYTELLING

QUELLES HISTOIRES ? L’histoire de l’entreprise, de la marque

réelle > perçue > projetée Toutes les micro-histoires qui se répondent

ugc > brand content > e-réputation Des histoires, pas toujours des narrations

Exemple de Johnnie Walker La marque installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.

Exemple de Stella Artois Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions.

Exemple de Miss Brown de M&M’s Jaune et Rouge sont rejoints en 2014 par Miss Brown, responsable en chef du chocolat. Une façon de revisiter l’histoire de la marque car s’agit du M&M’s original imaginé par Forest Mars Senior en personne dès 1941. La miss fait l’objet d’un spot TV et YouTube En août, la marque appelait à trouver le seul sachet de France contenant exclusivement des M&M’s marron et invitera le vainqueur à la rejoindre à New York.

Exemple de Taco Bell « Routine Republic » La marque attaque littéralement l’uniformisation de McDo en transponsant l’univers de la marque dans un futur oppressif. Un appel à la réaction est encouragé via un site qui prolonge l’engagement : www.breakfastdefectors.com

Exemple de Volvo Trucks La marque développe un imaginaire où la culture d’entreprise, la qualité des produits et les démonstrations sont portées par un contenu placé sous le signe de l’audace extrême. Exemple avec le site dédié au nouveau modèle FH. http://fh.volvotrucks.com/fr-fr/index.html

Exemple de démonstration sur la manoeuvrabilité avec la réalisation d’une véritable cascade : traverser sur un fil entre deux camions roulant vers des entrées de tunnel.

Un stratégie narrative qui vit sur le web aussi bien qu’en TV. La marque tente le rapprochement entre réel-perçu-projeté.

Jusqu’au buzz prémédité mais au delà des espérances quand le contenu devient un même à l’échelle mondiale

Exemple de Nissan Pour démontrer la modularité de son SUV X-Trail Nissan propose une livraison de pizza « de l’extrême » , façon d’associer univers du 4x4 et urbain (la livraison de pizza), tout en visant la viralité d’un stunt.

Exemple de Dove La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime personnelle.

Exemple de Blu Dot Cet e-marchand en mobilier design, interroge notre rapport au design à travers une expérience techno-créative, simple mais riche de vécu, de témoignages : l’abandon d’une chaise géolocalisée dans la rue et la rencontre avec ces « parents d’adoption ».

Exemple de Amor Amor Le parfum s’exprime via un personnage « transmédia » qui représente virtuellement la cible, Emma, qui raconte « sa vie » sur Facebook, Twitter, Instagram… sur des comptes officiels malgré tout, pour créer de l’engagement (une frontière ténue existe entre réalité et fiction parfois)

Exemple de Nescafé Avec Realy Friends, Nescafé a invité un jeune homme (pas n’importe lequel) à aller à la rencontre réelle de 30 de ses « amis » Facebook, avec une caméra GoPro et deux mugs de café. Une vraie saga vidéo, souvent drôle, émouvante, qui nous rattache à nos expériences. Le message étant en conformité avec la signature « It all starts with a Nescafé».

Exemple de Curly Pour réinvestir la thématique de l’amitié et démontrer la plateforme de marque (Curly catalyseur de lien social), dévalorisée par les usages pervertis du claim « si t’as pas d’amis », le storytelling de la Curly Bro’ University installe un univers de marque couvrant l’ensemble des activations digitales.

TRANSMÉDIA STORYTELLING

Le cross média décline un même contenu sur différents supports. Une narration transmédia articule un contenu différents et complémentaire sur différents médias.

Schéma de Robert Pratten, CEO Transmedia Storyteller

LE CONTENU DE MARQUE QUI BAD BUZZE

UGC : DU BON ET DU DANGER

Toutes les opérations visant à générer des UGC peuvent s’apparenter à du Brand Content mais la perte de maîtrise est toujours un revers possible, à mesurer bien en amont ! Exemple « Dites-le avec Nutella »


Malgré la charge affective de la marque, elle compte aussi ses détracteurs, notamment depuis les attaques (non-résolues) sur l’huile de Palme. Anticipant les détournements négatifs, elle prévoit de bloquer des mots… mais le code est mis à jour, révélant une « prohibited word list » très problématique car révélatrice des craintes de la marque ou pouvant créer la polémique. Et c’est cette prévention qui génère un bad buzz en plus des inévitables UGC négatifs.


La marque est obligée de réagir

CAS DU BUZZ FAKE DE NANA

Après le fake « Mikado Stick » réussi car tacitement faux, Nana recueille les foudres du public et des médias, dans la ligne du « vrai » mensonge de la « Blague Carambar ». Marketing et PR mensongères ne font pas bon ménage.

LES FAILS

Vitesse et précipitation : RT non commenté d’un tweet négatif qui apparaît donc sur la timeline de la marque

Rebond morbide et intolérable : Mister Assur doit s’excuser et retirer son tweet après avoir déclenché un tollé.

LES LOUPÉS DU NEWSJACKING

KLM suite à la défaite du Mexique à la Coupe du Monde déclenche un tolé sur les réseaux et medias.

AT&T accusé de faire de la com indécente en exploitant le 11 septembre.

DES RÉSEAUX DES CONTENUS

MARQUES ET INSTAGRAM EN FRANCE

Les constructeurs automobiles (Renault, Citroën, Mercedes…) sont les plus présents puisqu’ils détiennent 34% des comptes. Suivent ensuite les secteurs de la High tech (Microsoft, Nintendo, Samsung France), de la distribution (Fnac, Ikéa France, Kiabi) puis des banques (Société Générale, Crédit Agricole, BNP Paribas, LCL). Le secteur de l’énergie se distingue aussi puisque les trois acteurs référencés dans le TOP100 – EDF, Total, GDF-Suez) sont présents sur le réseau. De même, le secteur des transports avec Air France et SNCF s’illustrent par une présence active de ces deux acteurs. Les Telco, hormis SFR et Orange France, sont peu investis. Certains secteurs comme l’assurance et la grande distribution alimentaire sont totalement absents ou inactifs.

La moyenne d’abonnés par compte est de 3 346 fans. Le niveau d’engagement est élevé : 7% en moyenne. 467 j’aime sur cette photo FNAC par exemple

Etude Kindai janvier 2014

MARQUES ET INSTAGRAM

Exemple : Oasis développe des contenus adhoc pour le réseau Vine. Par exemple pour sa série limitée super-héros.

Vines « ami avec tout » Curly

Ami avec une poubelle Ami avec un virus mortel

Exemple : Lacoste #postthecroc Toutes les 2 semaines pendant 2 mois, la marque a posté 5 vidéos éphémères. Visibles seulement 2 fois en 24 heures, ces vidéos avaient pour thème une vision urbaine et sport « Life is a beautiful sport. Les 10 premiers à indiquer les cachettes du crocodile étaient gagnants.

EXEMPLE LIGNE ÉDITO : DESIGN POUR LA SNCF

EXEMPLE LIGNE ÉDITO : THÉMES DE VOYAGES

POUR VOYAGES-SNCF.COM

Source Linkedin France 2014

ET LES CONTENUS PRO

Source Linkedin France 2014

ET LES CONTENUS PRO

Attentes sur les types de contenus que les membres souhaitent lire et vis à vis des entreprises suivies :

CONTENUS

LA VIDÉO EXPLOSE 45 M de vidéonautes en France, soit 80% des internautes + 8,1 M en 3 ans.

(Médiamétrie – juillet 2014)

VIDÉOS : LES JEUNES « SUR-CONSOMMATEURS »

Nombre de vidéonautes

uniques mensuels en

France : 35,3 millions

Médiamétrie Oct.2013

INTÉRÊT DE LA VIDÉO EN BRAND CONTENT

Contenu préféré des internautes (76%) y compris pour les marques et entreprises : -  71% pensent que cela donne une image positive -  96% trouvent que c’est une aide dans le processus d’achat c’est aussi un moyen stratégique pour apparaître dans les 1er resultats de Google . Il est de plus en plus « poussé » par Facebook (auto-play et portée) pour favoriser son futur modèle paid. Mais attention à la qualité : -  Des moyens et des idées ! -  Le branded content pas toujours apprécié des fans de

l’émetteur (surtout les YouTubers) -  Durée courte ! (2 min à 3 max)

EXEMPLE WEB SÉRIE EDF SUEZ PRO

Web-série avec 8 pros coachés par des personnalités dans leur secteur. Diffusion sur une plateforme digitale avec des fiches de contenus associées aux vidéos : http://monprojetplus.gdfsuez-pro.fr/ > Chaîne YouTube liée Un brand content revendiquant une vocation de brand utility (indispensable dans la logique « pro »)

Cours à retrouver sur

www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

Cours ISEG 2015 Marques, eréputation et brand content

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