Cours ichec juin Community Management

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Le Community Manager

Qui est-il?

Que fait-il?

Case study

Jérôme Naif


Un Community Manager? Ca sert à quoi?

For internal use only

Le Community Manager: qui est-il?

• 1. Un ambassadeur de la marque, de l’entreprise, à la fois:

- en externe: de l’entreprise vers ses consommateurs: il est en charge de la diffusion du contenu

- en interne: il est le porte-parole du consommateur au sein de l’entreprise: il doit gérer les feedbacks

=> Il est un créateur de liens entre la marque et le consommateurs…en utilisant les réseaux sociaux


Le Community Manager: on engage!

• Métier « à la mode », recherché via des offres d’emploi, aussi bien chez les annonceurs qu’auprès d’agences…



• Les annonceurs: quelques exemples:


On recrute! Secteur public


On recrute! Secteur financier


On recrute! Secteur hôtelier


On recrute! Secteur bricolage


On recrute! Secteur audiovisuel


• Les agences: quelques exemples:



On recrute!


Le Community Manager: une réalité belge

Un groupe LinkedIn #CMBE: 139 membres Des réunions régulières Un partage d’expériences


Le Community Manager: son profil

Quelques grandes caractéristiques: 1. Diplôme supérieur/universitaire dans les domaines suivants: économie,

journalisme, communication, marketing,… => sciences humaines

2. De bonnes connaissances des social media, du Web en général, de la communication en entreprise, des langues (surtout en Belgique), des facettes et comportements sur les différentes plate-formes, de SEO et SEA,…

3. Une capacité d’adaptation rapide aux nouvelles technologies et tendances

4. Une expérience précédente est un plus (=>crédibilisation de ce métier)

5. Une capacité d’empathie, d’écoute et de rédaction

6. De la gestion de projet


Le Community Manager: son profil

Un mouton à 5 pattes! 1. Une multiplicité de compétences: rédaction, animation, fédération

d’une communauté autour d’une marque

2. Il faut tout à la fois être un diplomate, un marketeur, un spécialiste de la communication, de la relation clients, avoir une connaissance approfondie des réseaux sociaux et du web

3. Lorsqu’il fait partie d’une entreprise, sa place est un peu ambivalente: dans quel département doit-il travailler? Marketing, communication, relation clients, management?


Le Community Manager: que fait-il?

• Quelles sont ses missions?

• Analyser

• Concevoir

• Animer

• Gérer le contenu

• Faire du reporting

• Anticiper

* source: http://thepersuaders.fr/



• Analyser

- Identifier les influenceurs: qui parle de ma marque, qu’en dit-on, comment en parle-t-on?

=> faire un audit « social » 2.0

=> monitorer son e-reputation

- Mesurer: rendre tangibles les actions menées

=> de l’importance du reporting, quantitatif ou qualitatif



• Analyser

- Comprendre: il faut savoir interpréter des données, les rapports

des données sur Facebook, les commentaires des consommateurs; adapter ses actions en fonction de son apprentissage « social

Facebook Insights



• Concevoir

- Créer, conseiller et accompagner: le Community Manager est à l’origine

des choses, il doit pouvoir tout à la fois les impulser, les mettre en œuvre et veiller à la bonne organisation globale

=> pouvoir créer et animer des concours sur Facebook, animer la page de la marque, le compte Twitter, les interactions, un compte Pinterest, un channel Youtube,…



• Animer

- Ecouter, échanger, promouvoir,

publier, modérer, événementaliser, impliquer sur les réseaux sociaux



• Gérer le contenu

- Prévoir les contenus à publier, tenir un calendrier des publications sur les

diverses plate-formes, modifier le contenu selon le support, …



• Faire du reporting

- Lire tout ce qui se dit sur le Web à propos d’une société, d’un produit, d’un secteur (=> de l’importance de la veille)

- Trouver et partager des informations pertinentes

- Réfléchir à la stratégie Social Media et à la manière d’y inclure les activités quotidiennes



• Faire du reporting => il existe une série d’outils pour faciliter le quotidien des Community

Manager: de la curation, des statistiques, des rapports de veille automatiques,…



• Faire du monitoring* => Le modèle VATIS

- Visibilité: les dispositifs sont-ils visibles par ma cible par rapport à mes concurrents? - Amplification: ce qui est mis en place intéresse-t-il et favorise-t-il le relais par les

internautes, les médias par rapport à la concurrence? - Trafic/Transformation: les dispositifs répondent-ils à des objectifs fixés de création de

trafic vers le support, le contenu, le site? - Implication/Interactions: mes actions favorisent-elles l’engagement? Quelle est la

qualité de cet engagement, par rapport aux objectifs éventuels de trafic, de transformation et de visibilité?

- Satisfaction: quelle est la nature globale des conversations et interactions avec ma

cible? Quels sont les insights à en retirer?

* source: http://thepersuaders.fr/



• Anticiper

- Toujours prévoir dans une

stratégie Social Media les sujets délicats, la manière de gérer et d’aborder des « bad buzz »



• Ses objectifs?

- Faire parler de la société, de la marque et améliorer l’engagement…

=> Prérequis:

1. Définir des objectifs

2. Etablir une stratégie

3. Dégager des ressources

4. Mesurer les actions



• Ses objectifs? => Il faut donc trouver des domaines de

communication suffisamment viables pour tenir sur la longueur, et ce, sur toutes les plate-formes utilisées

=> Ne pas oublier que les réseaux sociaux

sont et restent des plate-formes tierces, les données ne vous appartiennent pas! Raison pour laquelle certains annonceurs, par exemple Evian, lancent leurs supports

=> Se tenir au courant des évolutions des

politiques d’utilisation de Facebook, de Twitter, … (cf changements récents de l’edge rank de Facebook)

http://evian-thesource.com/


Le Community Manager: quelle est sa place?

• Il existe deux possibilités (cf offres d’emploi): soit en interne, soit en externe

• Chacune de ces solutions offre ses avantages et ses inconvénients


• En interne:

- Quelle est sa place? Dans quel département?

=> le Community Manager doit avoir une position transversale car son

métier touche à de multiples facettes de la société

- Ses missions?

=> Mettre en œuvre la stratégie de Community Management, faire de la

veille et du suivi sur des sujets clés, animer et modérer les communautés, produire du contenu, faire du reporting en interne



• En externe:

- Comment collaborer avec une agence/un prestataire externe?

=> Tout est outsourcé chez ce prestataire: il faut au préalable définir une

Social media policy, un guideline de ce qui peut être fait ou non, définir le positionnement de la marque et ses valeurs



• En externe:

=> Une partie est outsourcée: le Community Manager externe est

alors là pour accompagner, former sur les problématiques des Social Media, il fait de la veille sur des tendances du secteur, il conseille et définit la stratégie de Community Management, il la pilote

=> Il doit pouvoir maîtriser la problématique digitale de la marque



• Un exemple: BNP Paribas (France)

• Présence depuis 2009 sur Facebook, et internalisation du Community Management depuis 2011

• L’équipe est constituée parmi les salariés des centres téléphoniques et des spécialistes numériques

• « Nos fans aiment donner leur avis et qu'on les écoute. Mais

le sujet doit intéresser l'ensemble de la communauté, il faut essayer d'ennuyer le moins de monde possible »

Julie London, responsable marketing 2.0 chez BNP

Paribas France



Case Study

• Dernières précisions • Quelques statistiques belges • La Loterie Nationale • Fred & Farid • Profiter des dernières évolutions de Facebook • Le camion qui fume • Belfius, ING • Jupiler, Maes, Oasis • Moulinex • The Voice (Belgique francophone et France)


Case Study => De l’importance de monitorer ses pages…


Case Study => Chaque support a ses propres contraintes…


Case Study => Et en Belgique…

* source: https://www.facebook.com/HavasMediaBE/app_208412272531040

=> Les plus grosses croissances en termes de fans et d’engagement sont souvent liées à des concours…



* source: http://www.page-karma.com/



* source: http://www.socialbakers.com/regional-reports


Case Study => Fred & Farid (agence de publicité parisienne)


Case Study Fred & Farid (agence de publicité parisienne)

Suite à une étonnante progression du nombre de fans et de followers sur les pages de l’agence, un blog s’est étonné du profil de certains de ces nouveaux fans… Réponse de l’agence suite à ce « bad buzz »: un procès pour diffamation Au final, l’agence a abandonné ses poursuites; mais au final, la polémique est toujours à double tranchant pour des marques/des agences => Toujours être prêt à savoir réagir en cas de crise et rester authentique

* source: http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/fredfarid-font-du-mass-following-de-bots-pour-jouer-les-influents/


Case Study Orangina France

De nouveau via des blogs, certains se sont interrogés sur la présence très active de certains profils sur la page Facebook de la marque et ce, afin d’améliorer le taux d’engagement de la page. Un démenti a été apporté par la marque suite à ce type de pratiques…

* source: http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/


Case Study La Loterie Nationale: exemple d’une philosophie Social Media


Case Study La Loterie Nationale: une architecture bien définie


Case Study La Loterie Nationale: des process bien établis


Case Study La Loterie Nationale: des objectifs précis


Case Study Les dernières évolutions de Facebook: la Timeline

De l’importance du storytelling actuellement; une problématique bien comprise par les marques et des hommes politiques…


Case Study Les dernières évolutions de Facebook: la Timeline


Case Study Le Camion qui fume: un gourmet food truck qui sillonne les rues de Paris


Case Study Le Camion qui fume: une communication principalement via Twitter

Annonce des lieux où se trouvera le camion

De nombreux fans


Case Study Le Camion qui fume: une communication principalement via Twitter

=> Un engagement direct avec ses consommateurs, en jouant sur la mobilité et en suscitant le bouche à oreille


Case Study Belfius: comment gérer un changement de nom et une actualité brûlante?

A la rencontre de ses clients ou non sur les réseaux sociaux


Case Study Belfius: le changement de nom sur Facebook


Case Study Belfius: l’argent, un sujet sensible…


Case Study Belfius: l’occasion d’aborder d’autres champs de communication et d’interagir avec ses clients


Case Study Belfius: une volonté de présence sur toutes les plate-formes, même les plus « hypes »

Oui mais…pour quel résultat?


Case Study ING: la même volonté que Belfius d’être présent sur tous les réseaux sociaux, en jouant sur le thème du « Orange » et en le déclinant sur tous les supports

Se donner un espace de communication au-delà de son activité première, la banque


Case Study Jupiler et Maes: des communautés festives ;-)


Case Study Jupiler et Maes: des domaines de prédilections

La musique

Le foot


Case Study Jupiler et Maes: une bonne dose d’humour


Case Study Oasis: un précédent français très inspirant


Case Study Oasis: la création d’un univers sur les réseaux sociaux et le détournement de l’actualité


Case Study Oasis: un petit frère belge qui suit l’exemple de la France


Case Study Moulinex: la marque revient en Belgique pour le meilleur…


Case Study Moulinex: …et pour le « pire »…

Suite à un concours lancé sur Facebook, Moulinex a dû changer les règles en cours de jeu… Les concours attirent souvent des « gamers » bien plus intéressés par le gain que par votre marque => Une croissance forte de la page, mais qui ne signifie pas forcément une amélioration de l’engagement…


Case Study Moulinex: …et pour le « pire »…

De l’importance d’un Community Management réactif et approprié pour parer à ce genre de situations…


Case Study The Voice (Belgique francophone)

La RTBF, c’est plus de 575.000 fans sur plus de 100 pages FB différentes!



Un concept international adapté sur une chaîne du service public… en intégrant notamment les réseaux sociaux (Facebook et Twitter)

68.000 fans

19.500 followers



Une intégration des réseaux sociaux directement à l’antenne, une Social Room dédié et des V-Reporters



Chaque support (TV, web, radio, réseaux sociaux) a été pensé spécifiquement pour donner de la pertinence et de l’exclusivité En étant directement incrustés à l’écran lors des différentes émissions, Facebook et Twitter ont gagné en notoriété Il était même parfois plus intéressant de suivre l’émission via Twitter qu’en live à la TV ;-)

* source: http://www.therabbithole.fr/2012/04/30/quel-dispositif-transmedia-pour-the-voice-sur-la-rtbf/



Toute une équipe était dédiée au volet social de l’émission; les V-reporters ont commencé à produire du contenu 5 mois avant le début de l’émission Des applications dédiées ont été développées pour compter les tweets et les mentions durant les émissions Une équipe mobilisée tout le temps: les soirs et les week ends




Une prise en compte de l’importance des médias selon les jours de la semaine

TV

Web

Radio

Réseaux sociaux




Une montée en puissance des réseaux sociaux au fur et à mesure des phases

Casting Blinds Duels Lives

TV

Web

Radio

Réseaux sociaux




Une segmentation des contenus selon le réseau social Sur Facebook: des contenus à voir avant et après le show, des sondages (donne de très bons taux d’engagements sur Facebook!), la promotion d’événements, la publication de photos

Sur Twitter: la mise en avant des followers, des concours, les events, les photos,…

Un apprentissage continu de la force et des faiblesses des réseaux sociaux au fur et à mesure de l’émission




Tout part donc d’un objectif précis et d’une stratégie établie en fonction Le contenu était prêt longtemps à l’avance, les moyens nécessaires avaient été dégagés pour arriver à l’objectif Une véritable stratégie multi-canale a été déployée Tout a été mesuré, interprété, adapté en fonction du feedback reçu =>sans mesure, comment évaluer une réussite? Mesurer les mentions, les hashtag, les likes, le reach sur Facebook,…



Objectif

Stratégie

Radio

Web

TV

Réseaux sociaux

Twitter

Facebook

V-reporters

Mesure

Hashtags Likes Fans Taux d’engagement


Case Study The Voice (France)

130.000 fans

47.500 followers



150.000 tweets lors de la finale Plus d’un million de tweets au total Seul #ledebat a fait mieux, avec 350.000 tweets en une soirée! (pour une émission TV en France) Hausse de la part d’audience sur le segment 15-34 ans. Cette hausse ne s’est pas faite forcément au détriment des autres émissions Accroissement de l’audience globale

Un des coachs, Florent Pagny, s’est fait remarqué grâce à ses vestes durant l’émission => Trending Topics (TT) durant l’émission!

* source: http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/

http://www.petitweb.fr/actualites/lionel-abbo-pagny-en-trending-topic-monde-grace-a-ses-vestes/























« Cette année, il fallait faire connaître le concept et l’émission. On avait un vrai besoin de notoriété et d’explications. Maintenant, on n’a plus ce problème là, donc on va rentrer dans une deuxième phase, qui va beaucoup plus intégrer les internautes, et ce dès le début. » « Il faudra aussi qu’on arrive à mieux canaliser les fans. On n’avait pas mesuré toute la puissance de la mécanique. Par exemple on a été dépassés par l’engouement des réseaux sociaux autour des talents, très tôt, avant les live. Les candidats avaient des fans page dès le départ. »

Lionel Abbo, Directeur du Développement de Shine France, Producteur de The Voice France
























En conclusion…

Le Community Management est une activité qui: -Présuppose une connaissance de l’évolution du Web (le Web 2.0) -Voit et accompagne l’évolution de la relation entre une marque et ses consom’acteurs -Requiert des connaissances larges et diverses: de l’analyse (insights, reporting, audit 2.0), de la technique (connaissance passive du SEO, SEA, SEM, des plate-formes),… -Consacre une nouvelle manière d’appréhender la relation avec les clients/fans/followers -Sera à terme internalisée dans les entreprises ou intégrée à part entière
























Questions?

[email protected] @jeromenaif

0473 531704

mailto:[email protected]

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