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과외와 학원의 틈새시장을 비집고 서민층에 파고들기 시작한 학습지 시장은 약 4

조원대. 이 중 초등학습지 시장은 3조원대에 육박하여 다른 연령대에 비해 경쟁이

치열하다. 한 시즌 소비자들을 끌어들이면 1년은 유지되는 제품 특성상 각 브랜드

들의 TV광고에 대한 경쟁은 남다를 것이다. 최근 학습지 브랜드 광고의 크리에이

티브 경향, 광고모델 선정이 불과 몇 년 전과는 그 패러다임이 확연히 달라졌다. 개학과 함께

새 학습지를 선택하는 초등학생과 실제 의사결정권자이며 구매자인 학부모의 마음을 사로잡

아야 하는 학습지광고 담당자들을 만나보았다.

초등학습지 광고,

‘공부의 신’ 만들기

● 이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가? 최근, 초등 교육은 공교육 강화 정책과 교과서 개편 등에 따

른 변화가 가장 큰 이슈로, 학습지 시작은 3~4세부터 초등학교 2학년까지 주로 이루어지고 있으나

초등학교 입학 전후가 학습습관 형성 측면에서 가장 중요한 시기라고 판단하고 있다. 요즘과 같이 공

교육에 힘이 실리게 될 때 기초실력, 자기주도학습 능력 등에 대한 니즈는 높아지기 때문에 스몰스텝

학습법, 표준완성시간 등 구몬이 강조하는 ‘과학적 학습법’에 대한 필요성을 새롭게 제고하고, 타겟들

에게 action-driven message를 전달하고자 한 것이 이번 캠페인의 출발점이었다.

지난 2년간 ‘공부는 과학적으로’ 캠페인을 진행하면서 [구몬=과학적 학습지]라는 포지셔닝에는 성공

했으나, 실제 의사결정 주체인 엄마들의 공감요소를 이끌어내기에는 부족함이 있다고 판단했다. 그

래서 과학적 학습법을 전달하는 전략으로, 2007년 1차 캠페인에서는 ‘학습교재’를 통한 차별적 속성

(Attribute)을, 2008년 2차 캠페인에서는 ‘학습방식’을 통한 차별적 혜택(Benefit)을 소구하였다면, 이

번 3차 캠페인을 통해서는 ‘학습의욕’을 높여주는 차별적 가치(Value)를 심어주도록 의도하였다. 그래

서 발굴한 가치이자 이번 광고의 컨셉은 ‘구몬의 과학적 학습법은 아이의 기를 살린다’는 것이었다.

●● 타겟을 공략하기 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 2007년 ‘과학적 국어법-영어법-수학법’ 캠페

인 및 2008년 ‘구몬팍 도사’ 캠페인 은 타겟이 공감하는 생활 속 이야기라기보다는 상상력이 접목된 허

구의 상황 설정에 가까웠다. 또한 15초 내 광고 메시지가 매우 복잡하여 광고가 의도한 장면을 소비자

가 명확하게 인지하지 못한 아쉬움이 있었다. 이번 광고에서는 엄마와 아이의 주변에서 일어날 법한

현실적 상황을 배경으로 설정, 매우 강력하고 심플한 메시지만 남겨도 성공이라는 자세로 임했다.

상위권 학생은 구몬의 주 타겟이 아니었다. 기존 학습지에 대한 신뢰가 높아 스위칭이 어렵다는 이유

부모의 일방적인 교육방식에 대해 경종을 울리다✚ 구몬학습 ‘우리아이 기 살리기 프로젝트’

강유진 대홍기획 기획5팀 부장

Consumer Insight

Consumer Insight

광고계 동향46

였다. 타겟은 초등학교 저학년 중하위권 자녀를 둔, 교육열이 높은 엄마 타겟에 집중했다. 교육열이

높을수록, 자신들의 일방적인 교육 방식에 빠져 객관적으로 아이들의 학습상태를 분별할 능력을 잃

기 쉽다. 이에 ‘격려만으로 기가 살까요’라는 문구를 강렬한 효과음과 함께 각인시킴으로써 부모의 안

일한 자세에 대해 경종을 울리고자 하였다.

●●● 학습지 광고만의 특징이 있다면? 학습지 경쟁사들은 현재 광고 및 판촉을 위한 마케팅 투자

비용을 공격적으로 높이고 있는 상황이다. 이에 브랜드 선호도와 충성도를 높이기 위한 광고 전략의

일환으로, 이왕이면 의사결정권의 주체이자 구매자인 엄마의 눈길을 사로잡는 모델을 적극 추천하

는 편이다. 기존 광고에서 ‘무한도전’에 등장한 유재석, 박명수, 노홍철을 기용한 것도, ‘무릎팍 도사’

멤버인 강호동, 유세윤, 우승민을 선택한 것도 모두, 당시 타겟층에게 높게 선호되는 모델들을 면밀

히 분석 및 선점하여 소비자 마음속에 한발 짝 더 친근하게 다가가기 위한 차별화 전략이 숨어 있었

다. 특히 이번 캠페인은 광고집행 시기 즈음 ‘내조의 여왕’으로 유명세를 얻고 있던 연예인 최철호씨

를 아빠모델로, 항상 똑똑하고 신뢰감 있는 好이미지의 최은경씨를 엄마모델로 추천하게 되었고, 유

머 코드를 잘 소화했다는 평가를 받고 있다.

●●●● 향후 광고 방향을 간략히 소개해 달라. 이번 캠페인이 [공부는 과학적으로]의 구몬학습의 전

략을 중장기적으로 로드맵하는 과정에서 “아이의 기를 살려주는 학습지”라는 한층 승화된 value를 창

출해냈다면, 향후 캠페인은 보다 실증적 입장에서 ‘과학적 학습법의 우수성’을 대한민국 모든 초등생

타겟이 인정하는 그 날, 그 감동을 전달하는 광고가 탄생하지 않을까 하는 흐뭇한 상상을 던져 본다.

● 이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가? 기탄교육은 학습지 전문업체이다. 즉, 인터넷 혹은 서점

에서 학습지를 구매 후 방문선생님 없이 혼자 공부를 해야 하는 것이다. 이 핵심 속성을 반영한

컨셉이 “엄마는 가장 좋은 선생님입니다”이고, 7년째 장기적인 캠페인을 진행 중이다.

●● 타겟을 공략하기 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 핵심 타겟인 엄마에게 “자부심, 자긍심”을

주고자 했다. 무엇보다 강한 것이 모성애일 것이다. 이 모성애를 자극하고, 단지 자극하는 것에서

끝나는 것이 아니라, 내 아이를 직접 가르치는 것에 대한 자부심, 자긍심을 만들어주고, 이것을

통해 전체적인 브랜드의 로열티를 형성 할 수 있도록 하였다. 또한, 모든 광고에 타겟인 엄마들이

좋아하는 모델(한석규,신애라,정혜영까지)을 캐스팅하여 친숙도를 높이려고 하였다.

●●● 매체전략상의 특징은 어떠한가? 기탄교육은 인터넷의 홈페이지에 의한 판매가 매우 높다.

홈페이지 가입을 유도하고, 이를 통해 판매를 이루어지는 시스템이다. 홈페이지 가입 및 판매 유

도를 위해 인터넷 광고 및 프로모션을 적극 활용하고 있다. 단지 인터넷에서 파는 저렴한 학습지

라는 이미지를 탈피하기 위해서 “엄마는 가장 좋은 선생님입니다” TV 캠페인을 장기적으로 진행

하고 있다

내 아이를 직접 가르치는 자부심✚ 기탄교육 ‘엄마는 가장 좋은 선생님입니다’

박승규 애드스프링 기획국 차장

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●●●● 학습지 광고만의 특징이 있다면? 학습지를 구매하는 것인 엄마이지만, 제품을 사용하는

것은 어린 학생들이다. 그렇기 때문에 엄마와 아이 모두를 만족 시켜야하는 고민이 있다. 또한 많

은 경쟁사들이 경쟁하는 카테고리가 학습지이다. 그렇기 때문에, 대부분의 광고들이 쉽지만 다른

크리에이티브를 제작하려고 하는 특징이 있다.

●●●●● 향후 광고 방향을 간략히 소개해 달라. 현재 기탄교육의 “엄마는 가장 좋은 선생님입

니다” 캠페인은 타겟인 엄마들이 선호하는 광고 캠페인 중 하나이다. 그리고 브랜드, sales 측면

에서 효과가 입증되었다. 앞으로도 이 캠페인은 유지 될 것 같다. 그리고 이 캠페인을 계속 유지

될 수 있도록 하는 것이 광고대행사의 역할이고, 숙제인 것 같다.

● 이번 광고 전략의 핵심은 무엇인가? 기존의 재능교육 학습 identity인 ‘스스로 학습 시스템’에 대

한 benefit을 전달하고자 함이 핵심이다. 누구나 경험하듯 틀린 문제는 또 틀린다. 그러한 핵심 문제

점을 해결하고자 하는 것이 스스로 학습 시스템이다. 즉, 타 학습지와 다르게 학습시스템에서 차이가

있기 때문에 그 차이가 실력의 차이를 만든다는 것이다. 광고의 마지막 부분에서 징글로써 ‘시스템의

차이가 실력의 차이’라는 클레임으로 광고가 전달하고자 하는 바를 강조한다. 또한, 메인 모델이 왕석

현군이기 때문에 전편에 이어 그만의 매력을 돋보이고자 노력하였다.

●● 타겟을 공략하기 위해 중점을 둔 부분이 있다면? 타겟이 주부 및 학습아동이기 때문에 그들의

눈높이에 맞추려고 노력하였다. 어려운 광고가 아니라 이해하기 쉽도록 구성하였다. 또한 재능교육

의 ‘자기의 일은 스스로 하자 Song’에 대한 소비자 인식이 강하기 때문에, 재능송을 변형하여 오랜 시

절 학부모와 학습 아동들의 도우미였던 친숙한 재능의 이미지를 표현하고자 하였다. 광고의 모델로

서 과속스캔들에서 좋은 연기를 보여준 왕석현군을 재 선택한 것도 같은 이유다.

●●● 매체전략상의 특징은 어떠한가? 타겟의 시청패턴에 맞게 매체전략을 구성하도록 노력하였다.

TVC외에도 다양한 매체 접근가능성을 고려하면서 IMC 플랜을 구성하였다. 특히나, 타겟의 생활동

선에 맞는 매체를 중심으로 광고를 집행하였다.

●●●● 학습지 광고만의 특징이 있다면? 부모와 아이에게 동시에 어필해야 하는 노력이 필요하다.

그러한 점이 매우 어렵다. 또한 광고심의규정에서 아동에 대한 부문이 매우 까다롭기 때문에 심의통과

에 관해서 많은 신경을 써야 한다. 예를 들어, 동요를 개사하거나 어린이를 지나치게 상업적으로 이용하

는 모습을 보여주면 안 된다. 매 신규 TVC를 집행할 때마다 이 부분에 큰 신경을 쓴다.

●●●●● 향후 광고 방향을 간략히 소개해 달라. 요즘은 자기주도학습이 대세이다. 외고 특목고 등

에 자기주도전형이 생겼고, 대학도 입학사정관제가 점차 확대될 것으로 보인다. 그러한 관점에서 기

존 재능교육의 ‘스스로 학습’은 큰 힘을 발휘할 것으로 기대된다. 이러한 점이 향후 광고 전략 방향과

일맥상통한다. 광고는 공감을 바탕으로 하는 15초 예술이라고 생각한다. 때문에 그들의 공감은 앞으

로의 전략방향에 있어서도 중요한 이슈가 될 것이다.

‘또 틀리는 문제’ 해결로 공감 이끌어내✚ 재능교육 ‘시스템의 차이가 실력의 차이’

홍성표 메이트커뮤니케이션즈 기획팀 사원

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