Construire un discours rassurant sur les valeurs du service public

Réforme territoriale :Mobiliser les agents, assurer la transition

12 & 13 mars 2015 • PARIS8E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n i n t e r n e

Construire un discours rassurant sur les valeurs du service public

Jacques BonnetProfesseur en sciences de l’information

et de la communicationConsultant en communication et en management

[email protected]



• IntroductionLes valeurs : une question d’actualité et de stratégie pour les collectivités et leur communication

• Des clés de lecture pour comprendre et agir avec les valeurs… mais de quoi parle-t-on ?

• Des repères méthodologiques et techniques pour l’action du Communicant

• L’intelligence du social ou les habiletés communicationnelles en période de transition



Les valeurs : une question d’actualité et de stratégie pour les collectivités et leur communication

• Des changements multiples et à fort impact culturel et organisationnel

• Des agents interpellés, en questionnement, en difficulté, en résistance face aux changements

• Les nouveaux comportements des actifs en jeu

• Un besoin de compréhension, de réassurance de proximité tant chez les agents… que chez les citoyens



• Un appel général aux valeurs de la part des décideurs et du management

• Un objectif générique : redonner du sens à l’action collective…

• Le rôle clé de la communication interne dans l’accompagnement des changements

• Au delà des outils, supports et événements, les valeurs comme contribution première à la construction et à l’expression du sens de l’action collective en période de changement



Des clés de lecture pour comprendre

et agir avec les valeurs



• Qu’entend-on par valeur ?

– un rapport de sens de l’individu et du groupe face aux événements, aux idées, aux objets et aux contextes

– les valeurs sont des idéaux qui servent de socles préférentiels à la communication interpersonnelle et institutionnelle = des référents qui guident nos actes et nos comportements

– Valeur = ce qui est considéré comme important par un individu, un groupe ou une institution, « ce qui compte », ce qu’ils vont chercher à « mettre en récit », parfois aussi ce qui est non négociable pour les agents



• Valeurs, jugements de valeur et croyances

• Valeurs, évolutions sociétales et contextes intergénérationnels : nomadisme, « zapping », volatilité, individuation, hédonisme, société déceptive (Lipovetsky), doute/renoncement (à quoi bon ?), « âge de l’accès » (Rifkin), déclin des institutions (Dubet), défiance envers le politique…

• Des valeurs peuvent être attachées à un territoire, un usage, un mode de contact ou d’activité, une idée, une histoire, un projet,…

• Les « valeurs » n’ont pas disparu, elles ont changé… et la communication a besoin de connaître leurs mutations sous peine de ne plus comprendre ses cibles et de ne pouvoir adapter ses messages…



• Qu’entend-on par valeur de service ?

On considère qu’un service est rendu lorsqu’une activité ou une intervention humaine et/ou technologique produit chez autrui une amélioration :

• des conditions d’existence socio-économiques• des conditions d’exercice de ses capacités intellectuelles ou

pratiques• des conditions d’expression et de prise en compte de sa situation • des conditions d’accès et d’usage• du bien-être ou confort personnel, de l’état de satisfaction et de

plaisir• d’un sentiment d’appartenance, de reconnaissance permettant

une image de soi positive et réductrice d’anxiété



Rendre ou produire un service revient à transformer une situation existante (que l’on a identifiée et caractérisée chez autrui) vers une plus-value matérielle et/ou immatérielle, la production de cette plus-value pouvant engager la contribution d’autrui.

La Qualité de service : une problématique de perception et de vécu par les agents = comment se la représentent-ils ?



• Qu’entend-on par valeur de service… public ?

– Le service s’appuie sur et s’adresse à un usager-citoyen membre de la Cité et, à ce titre, bénéficiaire de droits et redevable au regard de devoirs liés à l’appartenance à un espace public

– La valeur-clé est l’usager/bénéficiaire/client (et donc sa situation) et non pas le seul produit ou service fourni

– L’importance du contrôle par la puissance publique….

– Les prestations fournies sont caractérisées par une valeur de garantie, un caractère non-marchand (vocation non lucrative) et non concurrentiel

– le service public s’appuie également sur la prévention et la protection : l’anticipation et la réponse à des situations difficiles (crises collectives ou événements de la vie)

– Les prestations s’exercent dans le cadre de la solidarité sociale et de l’intérêt général



Trois grands principes ou valeurs fondamentales :

• La continuité des services• L’égalité de traitement : ni discrimination, ni avantage• La mutabilité ou évolution possible des prestations en

fonction des situations et des besoins des usagers



Des repères méthodologiques et techniques pour l’action du Communicant



• Diagnostiquer pour comprendre – Repérer les résistances aux changements– Identifier les motifs de doute, déni, suspicion et de perte de

confiance chez les agents– Identifier les craintes de nature fonctionnelle– Identifier les chocs de valeurs ou d’identité(s) sources de conflits

ou de résistances– Comprendre les difficultés des agents à se situer dans le

processus de changement et ses effets : place, rôle, devenir– ….

…un diagnostic psychosocial indispensable…

• Quand aborder le problème des valeurs ?– Pas d’artifice ou de « supplément d’âme » ou d’explication

différée : une démarche intégrée en amont … Senso subito !



La motivation face au changement

Goût du risque/changement de pratiques/d’usages

Recherche de sécurité/Stabilité/visibilité

Socialisation/Relation/échanges

Expression de soihédonisme

Performances collectives avec qualité des relations humaines

Valorisation de la performance

Sécurité et appartenance Considération etreconnaissance



Des valeurs clés selon SchwartzDes idéaux qui guident actes et comportements



• Des maladresses à éviter– Halte aux slogans éculés et contreproductifs, aux injonctions

paradoxales – Halte à la rationalisation excessive et au joug du tableau de bord du

changement surtout quand les compteurs de l’inquiétude s’affolent !

– Halte aux affirmations et invectives

– Pas de ton déclaratif et unilatéral ou désincarné

– Pas d’éditorial ou de discours incantatoire, flou, lénifiant ou jargonneux

– Ne pas décréter le changement, éviter le naturalisme du changement, accepter qu’il pose question aux agents et donc qu’il implique des réponses sur la paie, la mobilité, l’affectation en équipe, la technicité,…

L’information n’est pas la communication vers les agents



• Organiser, donner un cap, caler discours et méthode en amont, diffuser des messages vers les agents

– La réflexivité comme processus d’appropriation des transitions : des auteurs

– Le discours et la méthode : communiquer tout de suite et formaliser

Wittgenstein : « les limites de mon langage signifient les limites de mon propre monde »… Un lexique du changement

– Jouer la carte des appartenances croisées : inter-métiers, inter-statuts

– Identifier et faire identifier un but supra-ordonné : communiquer sur des enjeux « supérieurs »… vers des valeurs supra

– Co-construire les diagnostics avec les intéressés et suivre une Démarche Projet = le lien communication interne/management

Bruner : « On intègre mieux et on adhère davantage à ce que l’on construit au moins en partie soi-même »

Camus « Mal nommer un objet, c’est ajouter au malheur du monde »



• S’appuyer sur des relais pour parler aux agents– de la représentativité pour chasser les doutes– Le rôle clé de l’encadrement intermédiaire : l’accompagner

• Mettre le changement en récit de façon engageante– Communiquer sur le changement pendant qu’il se prépare et se

construit – Mettre en perspective les leçons de l’Histoire– Exprimer, rappeler en permanence le sens du changement =

orientations, enjeux, plus-value recherchée– Exprimer l’incertitude comme une opportunité de créativité,

d’avancée « les mers calmes ne font pas des marins habiles »– Un véritable schéma narratif du changement– Mettre en récit une responsabilité positive de l’agent

• Ecouter les témoignages, faire exprimer pratiques et expériences, les valoriser dans les outils internes



• Créer des collectifs de travail – Utiles : les groupes de paroles, d’échanges/d’analyse de

pratiques ou de suivi avec présence des managers/chefs de services/des réunions de services dédiées hors « Questions diverses »

– Utiles : les outils de travail collaboratif : pas d’obsession textuelle mais maintenir « en haleine »

– Des rites et des événements non factices ou « plaqués »

– Du réseau interne… à animer : une activité à part entière

– Montrer et dire la confiance, la rappeler, la rendre palpable

Impliquer les agents dans une démarche

d’apprentissage et d’expérimentation gratifiante



• Mettre les valeurs en dialogue pour leur donner du sens

• Rassurer : une construction de sens, toujours penser les valeurs et les exprimer en termes de dialogique = d’éléments liés : responsabilité et plus-value apportée, droits et devoirs, champ de contraintes et champ des possibles, libre-arbitre et respect des enjeux collectifs, ce qui bouge et ce qui perdure, etc…

• Mettre en récit ce qui perdure, témoigner de changements antérieurs, témoigner de la permanence de la vie publique, éviter le sentiment de « table rase du passé », de déni des activités antérieures, de rupture : la carte bouge, le territoire, son histoire, son patrimoine, ses acteurs demeurent… = Déplacer le cadre !

• Les valeurs : cela vaut la peine de les travailler en amont des changements et cela implique une intelligence du social…



Management, je me marre !!! Gabs et Jissey Editions Eyrolles



L’intelligence du social ou les habiletés communicationnelles en période de transition



• Pourquoi parler d’intelligence du social ?

• Des postures, des habiletés, des modes et des logiques d’intervention individuelles et collectives qui nourrissent, facilitent et rendent fécondes les interactions sociales dans les organisations

• Refonder les principes d’appartenance, d’identité, de groupe, de communauté, de réseau, d’altérité et pour tout dire de Cité… à l’ère des réseaux….



• Parier sur les capabilités des agents– Capabilité = capacité d’agir + liberté d’agir (Sen L’idée de

justice)

• Ni angélisme, ni déni, ni ignorance des acteurs

• La prise en compte de la perception, des représentations et donc des valeurs des agents

• Valeurs, évaluation et rapport à l’altérité

• Valeurs, évaluation et altérité



ditions Eyrol

Management, je me marre !!! Gabs et Jissey Editions Eyrolles



• Reposer la problématique de la responsabilité et de la coopération comme fondement de l’adhésion et de l’engagement : amener les acteurs à prendre conscience des effets de leur activité ou comportement sur un processus d’activité, sur un climat social, sur la qualité d’une production de service (R. Sennett « Ensemble – Pour une éthique de la coopération » Albin Michel)

• Responsabilité = prendre conscience des effets que l’on produit, donc donner un sens lisible aux effets de l’intervention de chacun



• Quels terrains pour l’intelligence du social ?

– Valeurs et rapport à la différence dans le travail et les collectivités

– Accessibilité, disponibilité, équité de l’information

– Une éthique de la coopération pour une organisation communicante… chartes, référentiels pourquoi pas…

– Subsidiarité, solidarité, veille sur l’Autre



• Nous, les Communicants

– Soyons des émetteurs d’alerte ! Briefons nos interlocuteurs sur les enjeux et les effets de l’implication des agents

– Percevoir les signaux faibles chez les agents

– Le communicant des collectivités : comme les philosophes de la Grèce antique : cohérence entre idées/discours, ET comportements/actes…. incarner la communication de façon permanente



• Un objectif de paix sociale, de réassurance, de médiation : une communication organisée et organisante

• Vers des collectivités communicantes ou l’intelligence du social est à développer par la relation, à partager, à disséminer à des fins de cohérence, d’engagement et d’exemplarité valant légitimité de la chose publique !



Merci pour votre attention !

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Presentations & Public Speaking

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